基于定制營銷下的顧客需求管理與研究

侯陽+樊亞男+李紅云

摘 要：眾所周知，無論是在何種企業(yè)，還是何種營銷戰(zhàn)略或模式，企業(yè)在市場上的競爭歸根結(jié)底還是自來于顧客，只有顧客的存在，企業(yè)的產(chǎn)生、銷售才能有序進(jìn)行。企業(yè)只有為顧客創(chuàng)造出比競爭對(duì)手更大的顧客價(jià)值，才能贏得顧客的支持，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營與管理中，企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候一般會(huì)以自己的意向?yàn)橹?，忽視了顧客的價(jià)值，排除顧客的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，變得日益喪失其效用。將顧客引入到企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造中是企業(yè)面對(duì)未來發(fā)展的主要競爭模式。在這一顧客參與下模式下，顧客化定制成為企業(yè)在運(yùn)營管理中的主要方式，也是提升定制生產(chǎn)的有效方式。那么，如何才能在定制營銷下，將企業(yè)與顧客有效聯(lián)系起來，讓分布在不同領(lǐng)域的顧客能夠有效參與到企業(yè)管理中來呢？

關(guān)鍵詞：定制銷售；顧客需求；定位

隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平有了明顯的提高。在這一物質(zhì)追求提高的情況下，定制營銷越來越受到廣大顧客的重視，從整個(gè)大的市場營銷環(huán)境來看，定制營銷是市場發(fā)展成熟的主要表現(xiàn)。那么，到底什么是定制營銷呢？我認(rèn)為，定制營銷就是在對(duì)市場營銷進(jìn)行準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代信息技術(shù)為主要手段，將顧客作為營銷的主體，以顧客的需求為營銷導(dǎo)向，企業(yè)準(zhǔn)確把握顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，建立起個(gè)性化的顧客交流、管理體系，并以此為基礎(chǔ)了來充分挖掘顧客的消費(fèi)價(jià)值，從而有針對(duì)性地開展企業(yè)發(fā)展活動(dòng)，提高企業(yè)的競爭實(shí)力。從表面上看，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)和勤奮的員工，但是從深層次來看，企業(yè)經(jīng)營的最終目的還是為了盈利，盈利是以顧客為基礎(chǔ)的。因此，顧客才是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效因素。尤其是定制營銷，更是以顧客的需求為基礎(chǔ)的，只有建立在顧客需求基礎(chǔ)之上的營銷策略才會(huì)有實(shí)施的可能性。所以，企業(yè)在進(jìn)行定制營銷的時(shí)候，需要從顧客入手，從顧客的需求入手，將顧客納入到企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)中來，充分發(fā)揮顧客的作用，從而提高定制營銷的有效性和企業(yè)的市場競爭力。那么，如何才能在定制營銷下進(jìn)行有效的顧客管理呢？

一、顧客定位

定制營銷從其字面意思上我們可以這樣理解，定制，就是有一定導(dǎo)向的制作，即面向特定顧客的制作。因此，在開展定制營銷的時(shí)候，企業(yè)首先要制定精確的目標(biāo)，以客戶目標(biāo)為基礎(chǔ)來進(jìn)行有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，事實(shí)證明，只要銷售目標(biāo)越精準(zhǔn)，資源的投放才會(huì)越準(zhǔn)確，開展的營銷才會(huì)越有效。所以，企業(yè)在進(jìn)行定制營銷之前，首先要對(duì)企業(yè)系統(tǒng)中的每個(gè)顧客的個(gè)人資料進(jìn)行充分地分析，并結(jié)合顧客在企業(yè)中的消費(fèi)情況以及消費(fèi)歷史來準(zhǔn)確把握顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向，從而對(duì)顧客進(jìn)行有效分類，細(xì)化顧客目標(biāo)，建立起有針對(duì)性的顧客群體。在這一過程中，企業(yè)還需要將某些具有消費(fèi)潛能或優(yōu)質(zhì)顧篩選出來，建立特定的顧客管理系統(tǒng)，對(duì)不同消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的顧客提供不同類型的服務(wù)。

在對(duì)顧客進(jìn)行分類的時(shí)候，其消費(fèi)能力是一項(xiàng)重要的指標(biāo)。企業(yè)可以利用自己特有的CRM客戶管理系統(tǒng)中對(duì)客戶所記錄的信息進(jìn)行消費(fèi)查詢，在查詢的時(shí)候不僅需要查詢顧客的消費(fèi)排名，還要對(duì)顧客的消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行排名。通過對(duì)顧客的消費(fèi)排名進(jìn)行查詢，不僅可以了解顧客的消費(fèi)能力，還可以以此為基礎(chǔ)建立會(huì)員制度，將有潛力的顧客納為重點(diǎn)維護(hù)對(duì)象，對(duì)那些消費(fèi)需求大的顧客予以一定的優(yōu)惠政策，從而保證顧客群體的穩(wěn)定性。通過對(duì)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行排名，企業(yè)可以有效地了解到某一時(shí)間段內(nèi)，某樣商品的銷售情況，以此在銷售輸出量大的時(shí)間內(nèi)，增加產(chǎn)品數(shù)量，做到售之有物。對(duì)某些銷量不盡如人意的產(chǎn)品可以采取下架或產(chǎn)品更新等方式來降低企業(yè)的資源輸出，盡可能維護(hù)企業(yè)利益。

二、個(gè)性化信息傳播

從定制營銷的字面意思我們可以看出，在進(jìn)行定制營銷的時(shí)候，企業(yè)采取的不是大眾化的信息傳播，定制營銷所倡導(dǎo)的傳播具有一定的目的性和針對(duì)性，在信息傳播的過程中需要做到“準(zhǔn)而告之”。因此，在定制營銷進(jìn)行信息宣傳的時(shí)候，企業(yè)可以根據(jù)CRM系統(tǒng)中對(duì)顧客的記錄情況，根據(jù)顧客的消費(fèi)需求將顧客分為消費(fèi)傾向型顧客和服務(wù)傾向型顧客。企業(yè)根據(jù)這兩種不同類型的顧客設(shè)定不同性質(zhì)、內(nèi)容的銷售活動(dòng)，并有針對(duì)性地對(duì)顧客進(jìn)行通知，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營銷宣傳，提高營銷的針對(duì)性。在特定的品牌活動(dòng)中，企業(yè)也可以專門邀請(qǐng)有消費(fèi)傾向的顧客參與活動(dòng)，從而提高顧客的消費(fèi)興趣。

個(gè)性化的信息傳播不僅強(qiáng)調(diào)所傳播的信息的有效性，還強(qiáng)調(diào)所宣傳對(duì)象的精準(zhǔn)性，更強(qiáng)調(diào)宣傳的直接性。因此，在對(duì)顧客進(jìn)行過信息宣傳的時(shí)候，企業(yè)首先要對(duì)顧客的生活習(xí)慣、受用方式進(jìn)行分析，探究出顧客的時(shí)間空白點(diǎn)，在該時(shí)間點(diǎn)利用短信、電話、電子郵件等方式對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查或信息傳播。

三、品牌管理榜樣化

在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情形下，同一產(chǎn)品的銷售方可以是由許多企業(yè)構(gòu)成的，換句話說，不同的企業(yè)可以銷售生產(chǎn)、銷售同一類型的產(chǎn)品，這就使得消費(fèi)者在廣闊的消費(fèi)市場中可以自由選擇符合自己需求的產(chǎn)品。尤其是是在定制營銷下，消費(fèi)者更加希望自己能夠在高消費(fèi)下獲得高回報(bào)，即高質(zhì)量的產(chǎn)品。針對(duì)這一問題，企業(yè)首先需要對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，不僅要利用先進(jìn)的技術(shù)手段提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，更要對(duì)已有的產(chǎn)品進(jìn)行改造升級(jí)，提供符合消費(fèi)者消費(fèi)需求的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量有所提高之后，企業(yè)可以在定制營銷的基礎(chǔ)上，創(chuàng)設(shè)自己產(chǎn)品的品牌，因?yàn)楝F(xiàn)階段的消費(fèi)者對(duì)品牌極其熱衷，品牌正是消費(fèi)者自己“專有”的符號(hào)，是自己的形象代表。擁有一個(gè)定制品牌是消費(fèi)者身份的象征。所以，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候，還需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行定制營銷管理，在企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，為消費(fèi)者塑造出個(gè)性化的“定制品牌”，以此激發(fā)廣大消費(fèi)者的購買欲望，使得消費(fèi)者不僅獲得物質(zhì)上的滿足，更能得到精神上的享受。

四、提供定制化的服務(wù)

通過上文所提及的信息傳播，企業(yè)利用多種方式向顧客宣傳本企業(yè)的某些活動(dòng)或營銷信息之后，利用現(xiàn)有資源為這些顧客提供定制化的服務(wù)。這里的定制化服務(wù)是指對(duì)顧客提供量身定制的符合顧客需求的服務(wù)。在這一過程中企業(yè)需要通過已建立的顧客定位和顧客系統(tǒng)來探究顧客的個(gè)性化需求，針對(duì)不同顧客的需求設(shè)定不同類型的營銷活動(dòng)，如服裝百搭形象沙龍、產(chǎn)品新春推廣午茶會(huì)等，這樣不僅可以在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)保證有足夠數(shù)量的顧客參與，還可以使顧客在有限的時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)滿足，實(shí)現(xiàn)物盡其用。

在對(duì)顧客進(jìn)行定制宣傳服務(wù)之后，并不代表著服務(wù)的結(jié)束，企業(yè)在此基礎(chǔ)之上還要對(duì)顧客進(jìn)行回訪調(diào)查，調(diào)查顧客對(duì)該活動(dòng)開展的意見，或者對(duì)所展示產(chǎn)品的意見，或者是否對(duì)所展示的產(chǎn)品有消費(fèi)欲望，或者在何種情境下才會(huì)購買該產(chǎn)品等。通過這種回訪調(diào)查，不僅可以有效了解顧客的消費(fèi)需求，更可以提高企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)的針對(duì)性和有效性。

總之，在進(jìn)行定制營銷的時(shí)候，企業(yè)需要以顧客為基礎(chǔ)，以顧客的需求為導(dǎo)向，通過利用企業(yè)建立的CRM系統(tǒng)來對(duì)顧客信息進(jìn)行整理、分析，對(duì)顧客進(jìn)行分類，針對(duì)不同類型的顧客采取提供不同的服務(wù)，引導(dǎo)特定顧客參與特定的營銷活動(dòng)，并進(jìn)行有效的調(diào)查回訪，滿足顧客的需求。這樣才能維護(hù)定制營銷的顧客群體，提高定制營銷的有效性。

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