“妖股”被“腰斬”，唯品會的重癥在哪里？

柳偉亮

2012年初，在電商行業(yè)因為難以盈利的普遍現(xiàn)象廣受詬病之時，唯品會在納斯達(dá)克流血上市，市值最低時不足3億美元，但是隨后幾年時間里他走出一波令人驚嘆的大反轉(zhuǎn)式行情，市值最高接近200億美金?！傲餮鲜小钡墓适乱粫r成為了絕地反擊的股市神話，令人唏噓不已，唯品會也因此一直被稱為“妖股”。每次在唯品會股價創(chuàng)出新高之時，必定會有相當(dāng)數(shù)量的人發(fā)出質(zhì)疑的聲音，不過最初唯品會每次都做出了漂亮的回?fù)簟?/p>

2015年開始，無數(shù)人預(yù)期的暴跌時刻終于到來，唯品會開始跌落“神壇”，時至今日都沒有恢復(fù)過來，市值長時間里已經(jīng)不足70億美金。最近，市場也在紛紛謠傳唯品會要被京東收購。而這些事情發(fā)生的背景是同處電商行業(yè)的阿里巴巴、京東股價接連創(chuàng)出新高。唯品會發(fā)生了什么，還有無可能收復(fù)失地？

根本問題：垂直電商的模式之殤

唯品會是垂直電商中的典范。在競爭激烈的電商市場，能夠從阿里巴巴、京東兩大綜合電商巨頭的戰(zhàn)火之下，憑借對細(xì)分品類的聚焦和對特賣模式的創(chuàng)新成功突圍，唯品會是成功的。尤其是考慮到紅孩子、麥考林、凡客、維棉網(wǎng)、初刻等一大批明星垂直電商要么已經(jīng)陣亡，要么正在經(jīng)歷困難的轉(zhuǎn)型，唯品會更是其中的佼佼者。

昔日垂直電商哀鴻遍野，這是有多種因素造成的，商業(yè)模式固有的缺陷是其中很大的原因。唯品會依靠創(chuàng)新在某種程度上克服了這其中的缺陷，但是隨著行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)原有創(chuàng)新的紅利消失殆盡，垂直電商模式本身固有的問題就開始越來越多地影響到唯品會的發(fā)展。

垂直電商是相較于綜合性電商而言的，相比后者的全品類覆蓋，如唯品會一樣的大多數(shù)垂直電商聚焦在某一個細(xì)分品類上，也正因為這樣使得垂直電商在商業(yè)模式上有一些天然的缺陷需要克服，以至于很多人在討論垂直電商是不是一個“偽命題”。

首先，消費(fèi)者對一站式購物有著天然的需求，因為只有這樣最方便，再加上綜合性電商平臺上各種有效的會員激勵措施，更刺激消費(fèi)者在一個平臺上完成所有商品的采買。在選擇商品時，消費(fèi)者也更傾向于面對的是豐富多樣的商品，而不是有限的幾個選擇，這點(diǎn)在線下也是一樣的，所以我們看到線下的商業(yè)越來越向固定的商圈集中，不過這并不是垂直電商的優(yōu)勢。對于垂直電商而言，也時常面臨著品類管理的困惑，因為一般來說20%的暢銷品類占據(jù)了80%的銷售額，如果砍掉了剩下80%的品類，則品類的豐富度大幅降低，影響用戶體驗。如果補(bǔ)充剩下80%的品類，則會造成庫存成本的大幅上升?？傊驗樯鲜龅倪@些原因，綜合性電商平臺具有越來越強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，用戶的粘性也越來越大。

其次，對于零售來說要完成交易就需要有足夠多的流量，這點(diǎn)不管是在線上還是線下道理都是相通的，不過線上和線下的流量結(jié)構(gòu)是完全不一樣的。線下最重要的是“地段、地段和地段”，本質(zhì)上是人流，選好了位置就注定會有很多自然流量。但是線上則完全不一樣，線上的流量更加集中，除了依靠品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門戶網(wǎng)站或者通過聯(lián)盟的方式購買大量的流量。目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量價格都很貴，獲取新用戶的成本也就非常高，如果花錢買過來的流量形成不了比較高的轉(zhuǎn)化，或者是用戶過來轉(zhuǎn)化一次就流失掉了，那么企業(yè)就始終要花很多的錢去做營銷，一旦營銷費(fèi)用減少隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問題。在這種情況下，對于很多企業(yè)來說一旦資本市場停止輸血，遭遇困境就是注定的。而對于綜合性電商來說，由于品類更加豐富，用戶基數(shù)也更大，相對來說就攤薄了昂貴的流量購買成本。因此，我們看到京東的營銷費(fèi)用營收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時候甚至可以達(dá)到30%-50%，唯品會雖然較少，但最近幾個季度也在5%左右。

在上面兩個因素的共同作用下，我們看到當(dāng)天貓、京東等電商平臺涵蓋的品類逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，?dāng)傳統(tǒng)品牌開始擁抱京東、天貓等綜合電商，綜合性電商平臺對垂直電商的擠出效應(yīng)開始顯現(xiàn)，而且越來越強(qiáng)。在綜合性電商平臺進(jìn)行某一個品類擴(kuò)充時，也往往會選擇該領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營最好的垂直電商作為靶子，展開最直接的競爭。對于他們來說可以犧牲某一個品類的毛利，因為可以通過關(guān)聯(lián)品類的帶動來將公司的整體盈利水平維持在一定的標(biāo)準(zhǔn)之上，而對于垂直電商來說卻是滅頂之災(zāi)。

今天，唯品會所經(jīng)營的服裝鞋帽不僅是天貓的強(qiáng)勢品類，也是京東正在發(fā)力的品類。在這兩大電商巨頭的共同作用下，擠出效應(yīng)正在唯品會身上得到顯現(xiàn)。最近兩年唯品會不僅營業(yè)收入、活躍用戶數(shù)量的增速大幅下滑，更為關(guān)鍵的用戶購物頻次，尤其是老用戶的購物頻次都在下滑，很大程度是這種擠出效應(yīng)的體現(xiàn)。

經(jīng)營問題：擴(kuò)張導(dǎo)致的特色喪失

我一直非常尊敬唯品會，佩服他在一致不被看好的情況下取得的非凡業(yè)績，更佩服他對零售本質(zhì)的理解和專注的精神。但我認(rèn)為在最近幾年，唯品會需要思考的是這種專注現(xiàn)在是否發(fā)生了變化。

在服裝鞋帽的閃購領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之后，唯品會開始更多地把精力集中在擴(kuò)張品類上，以求得企業(yè)營收規(guī)模的快速增長。從2013年12月開始，唯品會就重點(diǎn)推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個水很深的領(lǐng)域，逐漸在淡化自己服裝閃購的品牌定位。在此次唯品會業(yè)績表現(xiàn)不佳時，高管團(tuán)隊表示未來將進(jìn)一步去擴(kuò)充品類。其實(shí)不僅是擴(kuò)充品類，最近兩年，唯品會正在把越來越多的資源投向物流和金融領(lǐng)域。但是唯品會在品類的深耕，尤其是在已有優(yōu)勢品類基礎(chǔ)上作出特色上成績太少。

過去，唯品會依靠專業(yè)的買手團(tuán)隊，并通過“品牌+折扣”的方式對呈現(xiàn)給消費(fèi)者的商品進(jìn)行了精選，這不僅優(yōu)化了消費(fèi)者的購物流程，贏得了他們的口碑和信任，也與天貓、京東等大型電商平臺海量商品、質(zhì)量參差不齊的品牌形象形成了明顯的區(qū)隔，在消費(fèi)者中間建立了獨(dú)特的品牌認(rèn)知，這是其能夠在阿里巴巴、京東等強(qiáng)敵環(huán)飼下突圍的關(guān)鍵。除了品類擴(kuò)張，唯品會還有更重要也更能拉升行業(yè)門檻的事情去做，比如將服裝品類做的更加深入，真正幫助每個用戶都能選出來適合的商品，不斷為用戶制造驚喜。

在我看來，在目前這個階段這比單純的品類擴(kuò)充更有價值和意義。專注才能做出特色，也才會形成持續(xù)的品牌認(rèn)知，如果只是泛泛的提供商品，綜合性電商完全可以更有效率地替代你。不過唯品會最近的重心卻完全放在了品類的擴(kuò)張上，品類多但是不精，沒有特色是造成用戶遠(yuǎn)去的一個非常重要的原因。最近兩年，唯品會不斷出現(xiàn)的售假風(fēng)波也與這種瘋狂的品類擴(kuò)充有非常重要的關(guān)系。當(dāng)然，我們不是講不能進(jìn)行品類擴(kuò)充，只是一切要植根于用戶真正的需求，而不是為了擴(kuò)充而擴(kuò)充。按道理說，品類的擴(kuò)充帶來的應(yīng)該是用戶購物頻次的上升，尤其對老用戶應(yīng)該如此，如果最后得到的結(jié)果不是上升，反而是下降，那就是需要反思的了。

趨勢問題：消費(fèi)升級的反作用力

唯品會最初從奢侈品閃購起家，但是很快轉(zhuǎn)型為品牌折扣，瞄準(zhǔn)那些對品牌有追求但又不那么講究時尚，對品牌的分辨能力弱而且對價格高度敏感的消費(fèi)群體。這一群體大量散落在三四線城市和一二線城市中低收入的白領(lǐng)階層。他們是一個龐大的群體，但是由于分散在各地?zé)o法在線下有效地歸集，卻可以通過互聯(lián)網(wǎng)的輻射范圍和聚合能力組織在一起。這一消費(fèi)群體對品牌有追求，也認(rèn)可品牌的價值，但他們對品牌認(rèn)知的分層現(xiàn)象十分明顯，對于什么是好的品牌的觀點(diǎn)具有很大差異化，有的人只要一看是國外的品牌就感覺好，有的人覺得阿迪達(dá)斯、耐克才是好的品牌，有的人覺得經(jīng)常在電視上看得到廣告的品牌一定是不錯的，這是我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，以及城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)廣泛存在的最直接體現(xiàn)。正因為這樣使得唯品會在供應(yīng)商選擇、貨源組織等方面有了很大的選擇空間，規(guī)避了奢侈品授權(quán)嚴(yán)格、貨源無法保證等問題。國外的閃購網(wǎng)站Gilt、Rue La La等面對的則是一個相對成熟的商業(yè)環(huán)境和對品牌具有高度一致認(rèn)知的消費(fèi)者，這就使得它們在供應(yīng)商，以及貨源選擇上可操控的空間非常有限，所以我們看到它們興起于金融危機(jī)前后市場上有大量庫存存在的時刻，但隨著金融危機(jī)的結(jié)束，它們的發(fā)展開始出現(xiàn)停滯。

但是最近幾年，一個無法阻擋的社會趨勢是消費(fèi)升級，唯品會的這部分核心用戶群體對品牌的認(rèn)識和分辨能力在變得更強(qiáng)，他們的品牌消費(fèi)觀念也正在養(yǎng)成。除此之外，這部分用戶群體的選擇也在增多，不僅天貓、京東等綜合性電商巨頭提供了類似唯品會的模式，在服裝鞋帽品類持續(xù)發(fā)力。隨著海淘和海外代購的發(fā)展，用戶也有了越來越多從海外獲得具有更高性價比商品的渠道。

消費(fèi)升級的大趨勢，外部的競爭壓力，再加上唯品會內(nèi)部的不專注逐漸導(dǎo)致了用戶的遠(yuǎn)去，也就是我們上面提到的用戶購物頻次的降低。

結(jié)語：

專注和專業(yè)是唯品會繼續(xù)成功的依仗未來，如果唯品會想走出頹勢，繼續(xù)保持成功，專注和專業(yè)將是重要依仗。

首先是專注。唯品會地處廣州，是一家低調(diào)而又非常務(wù)實(shí)的企業(yè)，在上市之前很多人都沒有聽說過，上市之后很長一段時間內(nèi)依然不被看好，但是其始終聚焦在自己的核心用戶群體和核心品類上，通過專注而又有節(jié)奏的發(fā)展形成了與其他電商企業(yè)的品牌區(qū)隔，建立起了一定的行業(yè)壁壘，在電商行業(yè)真正演繹了“看不見，看不起，追不上”的發(fā)展歷程。唯品會成功的最大原因是專注。我一直覺得對于垂直電商來講，因為專注才能動人、成功，而因為暫時的成功逐漸忘掉自己本色的電商也比比皆是。對于綜合性電商來說一定要有節(jié)奏的不斷進(jìn)行品類的擴(kuò)充，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購物的目的。但是對于垂直電商來說卻一定要謹(jǐn)慎地看待品類擴(kuò)充，要時刻專注在自己的核心用戶群體和核心品類上。對于品類擴(kuò)張，作為企業(yè)可能看到的是發(fā)展的機(jī)會，但我卻覺得這極有可能是危機(jī)的開始。國內(nèi)有凡客這樣的前車之鑒，國外也不乏Ideeli這樣因為盲目擴(kuò)張而馬失前蹄的案例。零售是一個贏在細(xì)節(jié)的游戲，在產(chǎn)品、價格和服務(wù)等方方面做出特色，不斷為用戶制造驚喜才能最終贏得他們的關(guān)注，并長久地留住他們。盲目地擴(kuò)張可能會在短時間內(nèi)換來規(guī)模，但這并不一定是有質(zhì)量且健康的增長。

其次是專業(yè)。專業(yè)就是要不斷在品牌折扣領(lǐng)域提升服務(wù)的質(zhì)量，提高行業(yè)競爭的門檻。這其中首要的是繼續(xù)為消費(fèi)者做好商品精選的工作，塑造更加獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，需要做的工作包括繼續(xù)深化和供應(yīng)商之間的合作，推行獨(dú)家或獨(dú)占的品牌，也包括建立全球性的采購網(wǎng)絡(luò)，通過更加專業(yè)的買手團(tuán)隊在全球范圍內(nèi)采購符合品牌定位的具有品質(zhì)的商品，通過采購的差異化來實(shí)現(xiàn)獨(dú)特品牌氣質(zhì)的塑造。在這一過程中還要加強(qiáng)傳遞“正品、低價”的品牌定位和品牌形象，強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知。此外，還要不斷優(yōu)化用戶體驗，這是一個企業(yè)經(jīng)營永恒的命題。不管是在用戶選購商品，還是在退換貨的過程中，唯品會都還有一些不盡如人意的地方，因此還需要繼續(xù)完善自身的倉儲體系建設(shè)、配送服務(wù)，以及網(wǎng)站優(yōu)化等，為用戶帶來極致的購物體驗。