湖北省高校大學生對體育品牌消費的動機及現(xiàn)狀研究

田兆峰

摘 要：湖北省作為高校教育重地，大學生對體育品牌的消費動機能直接地影響未來市場的變化與發(fā)展。運用文獻資料法、訪談法及問卷調(diào)查法，隨機從武漢大學、華中師范大學、湖北第二師范學院、三峽大學、湖北科技學院、湖北工程學院等院校中選擇1 000名大學生進行訪談并發(fā)放問卷，運用質(zhì)性研究與量化分析探究了湖北省高校大學生消費體育品牌的動機及現(xiàn)狀，為提高湖北省高校大學生體育消費水平提供了一定的參考，也為湖北省體育品牌的發(fā)展以及體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化奠定了基礎。

關鍵詞：湖北省高校 大學生 體育品牌 體育

中圖分類號：G8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）01（b）-0233-02

“以錢換健康”的理念越來越深入人心，消費者們逐漸追捧運動消費，并將之視為一種時尚。就運動品牌而言，青少年是目前最大的消費群體，而且他們在體育用品上的花費越來越追求多樣性、時尚性。現(xiàn)在，絕大多數(shù)青少年將體育上的消費視為與時尚接軌的標準。當然，這些青少年對體育用品的承受力也會遭到一定的限制，這主要是因為學生們的費用基本上是來自于父母的，這也可以用來解釋為什么大學生們對體育品牌的青睞往往與其最終選擇的實物大相徑庭。但是，他們對品牌的傾向會對將來體育市場的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。

1 體育品牌論述

1.1 品牌的定義

品牌“brand”一詞來自于古挪威文，表示“燒灼”。品牌特指名稱、專業(yè)用語、標的、圖符以及其組合，是專門用來區(qū)別企業(yè)為消費者提供的產(chǎn)品或服務的，同時可以用以作為與其他競爭者相抗衡的核心競爭力。

1.2 體育品牌的含義

市場上售賣的與運動有關的體育用品所注冊的名稱就是體育品牌，隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，許多運動品牌也隨之榮升為國際型品牌。常見的有耐克（NIKE）、李寧、361度等。

1.3 體育品牌的分類

依據(jù)運動品牌的內(nèi)部意義、外部含義和產(chǎn)業(yè)結構的特點，運動品牌主要包含三層，分別是內(nèi)部核心品牌、結合的支持品牌以及外部產(chǎn)業(yè)品牌。其中，賽事和運動員是內(nèi)部核心品牌的兩大支撐部分，運動物品及設施是支持品牌的內(nèi)容，而與體育有關的旅游、賽事安排、媒體等，則屬于外部產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。我們探究的關鍵在于企業(yè)在體育市場中探究并創(chuàng)建的，被社會一致認同的，比其他運動產(chǎn)品更有競爭力的，且社會認可度較高、社會效益較高、社會商標較高的產(chǎn)品。

2 湖北省高校大學生對體育品牌的消費動機

2.1 動機的含義

動機，心理學將其歸屬為有關行為的發(fā)端、方向、強度和持續(xù)性。它一般是名詞，而作動詞時表示“激勵”。組織行為學表示，激勵主要是指激發(fā)人的動機的心理過程。通過激發(fā)和鼓勵，使人們產(chǎn)生一種內(nèi)在驅(qū)動力，使之朝著所期望的目標前進的過程。動機是一種內(nèi)在的前進動力，專門用來激勵并維系個人活動的。動機包含內(nèi)驅(qū)力和目標兩個內(nèi)容。動機擁有激勵、指向以及強化三種作用。而人們的動機往往體現(xiàn)出原創(chuàng)性、內(nèi)部性、社會性等特點。

2.2 動機的理論解讀

社會從各個層次探究了動機，而馬斯洛需求理念、內(nèi)驅(qū)力理念、雙因子理念等是當今社會比較常見的幾種理論。馬斯洛需求理念將生理、安全、社會、受尊重程度、自身價值的層級按高到底進行了劃分。

3 湖北省高校大學生對體育品牌的消費動機的總體情況

按照問卷調(diào)查量化分析得出的百分點，我們關于不同的動機的統(tǒng)計為，有27%是“對體育運動存在興趣”，17.7%是贊同“消費換身體健康”，15.8%支持“維持健美的形體”，10.8%的人認為是“社交的需求及友情的培育”，而“趕時髦”占8.6%，“明星效應”占7.5%，“顯示自己的身份和地位”占6.6%，以及“發(fā)泄不良情緒”占5.9%。

馬斯洛需求理念認為生理和安全兩個需求層次包含“消費換健康”以及“維持健美的形體”，特別是“消費換健康”也是發(fā)展性消費的一種，屬于理性消費。一般地，雖然被訪問者的運動消費動機表現(xiàn)出多樣性的特點，可是生理及社會安全方面的動機依然位于主導地位。

4 湖北省高校大學生對體育品牌的消費現(xiàn)狀

4.1 湖北省高校大學生的體育品牌選擇

按照問卷調(diào)查量化分析得出的百分點，湖北省高校大學生的品牌選擇排序“國內(nèi)品牌（35.1%）、國外品牌（18.2%）、普通品牌（23.5%）、一般品牌（20.3%）、其他品牌（2.9%）”，通過調(diào)查我們了解到被訪問者青睞的運動品牌大多是國內(nèi)品牌。結果表明訪問對象不一樣，其在對國內(nèi)外品牌的挑選上也不一樣。此類情況也許和消費者自身的經(jīng)濟情境、個人愛好以及家庭環(huán)境的作用相關。

4.2 湖北省高校大學生對體育品牌的消費不滿意的主要原因

按照問卷調(diào)查量化分析得出的百分點，湖北省高校大學生體育品牌的消費不滿意原因排序“質(zhì)量差（36.1%）、買到假貨（20.3%）、售后服務差（17.4%）、他人評價不高（15.9%）、性價比低（10.3%）”，由此可以看出，被訪問者不滿意的最主要的3個緣由分別是質(zhì)量差（36.1%）、買到假貨（20.3%）以及售后服務差（17.4%）。

4.3 湖北省高校大學生對體育品牌的消費地點選擇統(tǒng)計

對于體育品牌消費地點的選擇，湖北省高校大學生沒有表現(xiàn)出顯著的偏好性，在各大商場消費的情況都存在過。在和各大高校的學生進行會面時我們發(fā)現(xiàn)，大學生在周末出校門的占48.9%，他們基本都是去各個賣場，而這些賣場就有各個體育品牌店。

4.4 湖北省高校大學生對體育品牌的消費金額調(diào)查結果統(tǒng)計

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，基本上各個學校的大學生在體育用品方面的單次支出都達到了100元，我們還發(fā)現(xiàn)有19%的學生在此類項目中的單次支出竟然超過了1 000元。

4.5 體育品牌文化拓展了湖北省高校大學生體育消費的定向

調(diào)查顯示，固定在某2～3個體育品牌消費的大學生占18%，而固定購買一個體育品牌用品的學生占26%，但是他們有時會改變品牌，但是只消費一個體育品牌用品的大學生占21%，而認為品牌無關緊要的占35%。

5 結語

在面對體育品牌的誘惑時，湖北省高校大學生應該能夠把握住自己，在消費相對合理的范圍內(nèi)，利用體育品牌帶給自身物質(zhì)與精神滿足感。在一定的生存范圍內(nèi)能夠合理地利用現(xiàn)有的經(jīng)濟能力，從而正確引導湖北省高校對體育品牌做出合適的選擇，避免大學生體育消費的盲目性與隨意性。

參考文獻

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