直銷銀行發(fā)展，仍需不斷錘煉

凱偉

直銷銀行的出現(xiàn)是傳統(tǒng)商業(yè)銀行為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊、吸引客戶資源的戰(zhàn)略性選擇；也是互聯(lián)網(wǎng)時代下應(yīng)運而生的一種新型銀行運作模式，是互聯(lián)網(wǎng)金融科技環(huán)境下的一種新型金融產(chǎn)物。

直銷銀行，其實早在2013年7月民生銀行就率先成立了直銷銀行部。其后北京、平安、興業(yè)、華夏等銀行紛紛跟進(jìn)；中信銀行與百度于2015年11月18日舉行戰(zhàn)略合作發(fā)布會，宣布共同發(fā)起成立百信銀行，首家獨立法人模式的直銷銀行便橫空出世。同時，亦紛紛推出了一系列直銷銀行服務(wù)產(chǎn)品，如民生銀行的“隨心存”儲蓄產(chǎn)品和“如意寶”余額理財產(chǎn)品等等，為客戶提供了極大的方便。

直銷銀行的出現(xiàn)是傳統(tǒng)商業(yè)銀行為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊、吸引客戶資源的戰(zhàn)略性選擇；也是互聯(lián)網(wǎng)時代下應(yīng)運而生的一種新型銀行運作模式，是互聯(lián)網(wǎng)金融科技環(huán)境下的一種新型金融產(chǎn)物。這一經(jīng)營模式下，直銷銀行突破了傳統(tǒng)實體網(wǎng)點經(jīng)營模式，主要通過互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展客戶，具有客群清晰、產(chǎn)品簡單、渠道便捷等特點，直銷銀行沒有營業(yè)網(wǎng)點，不發(fā)放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機(jī)、電話等遠(yuǎn)程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。因沒有網(wǎng)點運營費用和管理費用，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續(xù)費率；降低運營成本，回饋客戶是直銷銀行的核心價值。

盡管如此，直銷銀行在我國尚屬新事物，處于起步階段，在經(jīng)營理念、運營機(jī)制、客戶定位等方面仍未徹底擺脫傳統(tǒng)銀行的模式與羈絆，許多直銷銀行只是原有虛擬渠道銷售功能的整合與集中，直銷銀行優(yōu)勢未能充分彰顯。具體說，目前直銷銀行存在六大方面的問題或困惑：其一，仍難擺脫對母銀行的依賴，缺乏獨立運營機(jī)制，短期內(nèi)難以形成經(jīng)營氣候。從我國直銷銀行發(fā)展情況看，依然只是作為網(wǎng)點渠道的延伸，大部分直銷銀行仍歸屬于電子銀行部，尚不具備獨立法人資格，不僅無法實現(xiàn)獨立運營，部分直銷銀行甚至可能都無法實現(xiàn)獨立核算。其二，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計與創(chuàng)新滯后，沒有自己的專屬產(chǎn)品體系，同質(zhì)化競爭突出，難以體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。 其三，缺乏優(yōu)勢競爭渠道，難對客戶形成強大吸引力，業(yè)務(wù)拓展空間受限。目前多數(shù)直銷銀行采用銀行官網(wǎng)和獨立APP兩個接入端口，擁有獨立品牌的較少，與傳統(tǒng)渠道區(qū)分不明顯。其四，我國直銷銀行目前多隸屬于商業(yè)銀行的電子銀行部，風(fēng)險監(jiān)管體系沿用商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行風(fēng)險監(jiān)管體系，風(fēng)險控制能力不強，安全性方面存在一定問題。其五，遠(yuǎn)程開戶問題懸而未決，這是對直銷銀行形成致命缺陷。2015年8月，央行雖發(fā)布了《關(guān)于銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)程開立人民幣銀行賬戶的指導(dǎo)意見？（征求意見稿）》，但只是對銀行遠(yuǎn)程開立賬戶提出了框架性意見，距離實際操作，尤其是理財和貸款業(yè)務(wù)面簽如何突破，仍有很大難度，讓直銷銀行陷入經(jīng)營僵局和裹足不前的窘境。其六，獨立法人模式的直銷銀行只是努力方向，在未來脫穎而出有一定難度，同時也難以與民營銀行形成分庭抗禮競爭格局，最多只能形成一種依附依存的合作關(guān)系。

從當(dāng)前看，要讓直銷銀行真正加速發(fā)展，在未來經(jīng)營競爭中占有一席之地，當(dāng)解決好四大關(guān)系：

正確處理與母行關(guān)系，形成各自獨立、優(yōu)勢互補的經(jīng)營格局，拓展獨立發(fā)展空間?？勺鳛楠毩⒎ㄈ嘶驕?zhǔn)獨立法人進(jìn)行獨立發(fā)展，與母行形成競合關(guān)系；可建設(shè)獨立的子品牌，開展符合互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷活動；可建立遵循專屬、優(yōu)勢、標(biāo)準(zhǔn)化、簡單、創(chuàng)新原則的產(chǎn)品體系，與母行產(chǎn)品形成差異化經(jīng)營態(tài)勢；可在后臺系統(tǒng)建設(shè)、運營維護(hù)方面可與母行進(jìn)行資源共享，從而減少不必要的重復(fù)投入。此外，直銷銀行的運營體制機(jī)制要向互聯(lián)網(wǎng)金融看齊，組織架構(gòu)、商業(yè)模式、運營體系、激勵策略等方面應(yīng)借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的成熟經(jīng)驗，通過有別于傳統(tǒng)銀行的、完全市場化的運作來獲得市場及客戶的認(rèn)可。

處理好經(jīng)營方向與目標(biāo)客戶群關(guān)系，積極拓展生存發(fā)展空間，跳出陷入傳統(tǒng)銀行附庸品的怪圈。就是說準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，結(jié)合自身優(yōu)勢，定位于特定的客戶群體，提供對應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，通過維持客戶同質(zhì)性，進(jìn)一步降低經(jīng)營成本，從而帶來效益最大化。同時，根據(jù)目標(biāo)客戶追求新穎、追求優(yōu)惠、追求高效等特點提供高效、普惠、快捷等有針對性的金融服務(wù)產(chǎn)品，避免淪為傳統(tǒng)銀行物理經(jīng)營網(wǎng)點的窠臼；并根據(jù)自身發(fā)展實際充分發(fā)掘有效性客戶，力戒貪大求全、意欲將所有客戶都攬于懷傾向，實現(xiàn)少而精、精而高效的金融服務(wù)目標(biāo)。

處理好傳統(tǒng)金融服務(wù)產(chǎn)品與建立獨立產(chǎn)品體系的關(guān)系，打造專屬的直銷銀行品牌，展現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。直銷銀行關(guān)鍵在于體現(xiàn)“直銷”特點，不可能像全功能網(wǎng)點一樣提供復(fù)雜、多樣和全面的選擇，滿足所有客戶金融服務(wù)需求；產(chǎn)品設(shè)計及服務(wù)方向應(yīng)生在體現(xiàn)方便、快捷、簡單的原則，符合直銷銀行業(yè)務(wù)特定客戶的總體需求?？沙浞掷脟鴥?nèi)銀行業(yè)目前網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子渠道發(fā)展渠道已經(jīng)較高的優(yōu)勢，共享資源，同時保持前臺、銷售渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的獨特競爭力。隨著利率市場化改革的日漸深化，要發(fā)展高收益產(chǎn)品吸引客戶，但同時要注意專業(yè)化、差異化的創(chuàng)新，避免陷入由同質(zhì)化引起的高價格惡性競爭。而且要與本行或他行銀行卡建立關(guān)聯(lián)，便于即時從客戶其他活期賬戶中獲取資金，提供減免跨行轉(zhuǎn)賬手續(xù)費和小額管理費等優(yōu)惠措施，不設(shè)最低存款和產(chǎn)品投資額度限制。并逐步打破傳統(tǒng)金融產(chǎn)品限制，積極開發(fā)網(wǎng)上貸款產(chǎn)品，簡化審批流程，縮短審批時間；積極與保險、基金、證券等各領(lǐng)域合作，通過綜合化數(shù)據(jù)分享及分析，打造出簡單、便捷而又獨具特色的直銷金融產(chǎn)品體系。

處理好國內(nèi)直銷銀行與國外直銷銀行關(guān)系，在積極向國外直銷銀行學(xué)習(xí)成熟經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國消費者習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，大膽進(jìn)行直銷銀行經(jīng)營模式創(chuàng)新，發(fā)展多種形式的直銷銀行，以適應(yīng)我國未來互聯(lián)網(wǎng)金融競爭日益激烈化的需要。如推出互聯(lián)網(wǎng)平臺+直銷門店、獨立運作+簡單產(chǎn)品、純線上運營+注重客戶體驗、首家獨立法人模式等等；尤其培育和支持直銷銀行通過加大云計算技術(shù)投入解決安全問題，使直銷銀行逐步向獨立法人方向轉(zhuǎn)軌。建立獨立的直銷銀行體系；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提高客戶體驗度；打造“精”和“準(zhǔn)”的產(chǎn)品線；加強風(fēng)險控制和合規(guī)運營；建立中小銀行直銷銀行聯(lián)盟等，逐步使直銷銀行發(fā)展壯大，成為我國金融市場的新力軍。