國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)探討

沈依慧

在旅游業(yè)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)下，旅游社交平臺(tái)成為了一種全新的旅游業(yè)態(tài)。本文從對(duì)旅游社交平臺(tái)的概念界定出發(fā)，梳理并歸納了目前全球范圍內(nèi)旅游社交平臺(tái)的類(lèi)型構(gòu)成和產(chǎn)品特性，并在此基礎(chǔ)上對(duì)目前國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)的發(fā)展概況與趨勢(shì)展開(kāi)探討。

引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對(duì)旅游者的信息搜尋與傳播方式、旅游購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了很大的影響。以UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）內(nèi)容為核心的在線(xiàn)旅游社交平臺(tái)也開(kāi)始崛起。隨著智能設(shè)備的普及，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興旅游消費(fèi)模式也已經(jīng)形成，基于UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）模式的各大旅游社交平臺(tái)在產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容上也嘗試著更多延續(xù)性的發(fā)展。

一、旅游社交平臺(tái)的概述

在web2.0時(shí)代，旅游者的需求不再停留于單向的產(chǎn)品搜索、詢(xún)價(jià)和預(yù)訂“機(jī)+酒”，他們更向往在旅游前、旅游中、旅游后能獲取真實(shí)可靠的目的地信息、隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)?zāi)康牡氐娜我饩€(xiàn)路與產(chǎn)品、全面的展示和分享自己的旅游經(jīng)歷和故事。基于此，作為在線(xiàn)旅游平臺(tái)的重要組成之一，旅游社交平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

（一）旅游社交平臺(tái)的概念

旅游社交平臺(tái)的基礎(chǔ)是旅游，通過(guò)社區(qū)互動(dòng)、游記共享、旅游攻略分享和旅游經(jīng)歷點(diǎn)評(píng)來(lái)凝聚用戶(hù)。旅游社交活動(dòng)其實(shí)是一個(gè)偏向于從消費(fèi)者角度形成的最終需求來(lái)源，這也和目前主流的在線(xiàn)旅行社（OTA）在線(xiàn)旅游有著本質(zhì)的區(qū)別。不難發(fā)現(xiàn)，旅游社交平臺(tái)能從很大程度上激發(fā)旅游者的需求認(rèn)知識(shí)別，加速旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策。

旅游社交平臺(tái)與一般的社交平臺(tái)相比，則更注重社區(qū)中對(duì)于旅游目的地文化的探討，人與人之間的關(guān)系即首先基于地域性，而非熟人關(guān)系。旅游社交平臺(tái)上有專(zhuān)業(yè)的旅游人群，對(duì)于個(gè)體在旅游過(guò)程中遇到的行程問(wèn)題、文化沖突等進(jìn)行熱烈討論與交流。

綜上，旅游社交平臺(tái)可以被認(rèn)為是提供真實(shí)可靠又具備高品質(zhì)旅游經(jīng)驗(yàn)、提供瀏覽和分享豐富的旅行信息的場(chǎng)所。旅游社交平臺(tái)是社交網(wǎng)絡(luò)與旅游產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)化與融合，是一個(gè)真正以用戶(hù)為中心的在線(xiàn)旅游服務(wù)端，它能滿(mǎn)足用戶(hù)互動(dòng)分享的個(gè)性化需求，提高用戶(hù)的旅行體驗(yàn)。

（二）旅游社交平臺(tái)的類(lèi)型

目前，旅游社交平臺(tái)的功能細(xì)分已經(jīng)相對(duì)成熟，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)較為多樣，能基本能滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求。根據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)和整理，目前世界范圍內(nèi)具有較長(zhǎng)發(fā)展時(shí)間和較全面功能體現(xiàn)的旅游社交平臺(tái)可以被分為以下幾個(gè)類(lèi)別。

1.經(jīng)歷分享型

這一類(lèi)型的旅游社交平臺(tái)為用戶(hù)提供大量旅游者的相關(guān)旅游經(jīng)歷，甚至與主流的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，能讓用戶(hù)第一時(shí)間了解到自己的朋友去了哪里，如何感受。例如：Gogobot收集了超過(guò)60000個(gè)目的地的1000多萬(wàn)條建議，還會(huì)給用戶(hù)提供來(lái)自其Facebook、Twitter或者Foursquare上的朋友的旅游建議。Triple則是鼓勵(lì)用戶(hù)用講故事的方式將旅行呈現(xiàn)給周?chē)呐笥选?guó)內(nèi)的窮游、馬蜂窩、途友、蟬游記、游多多、魔房、青驛、在路上等也主要以攻略分享、游記展示、旅游出行指南等得到大量用戶(hù)的關(guān)注。

2.專(zhuān)家咨詢(xún)型

專(zhuān)家咨詢(xún)型的旅游社交平臺(tái)上，用戶(hù)可以與旅游行業(yè)資深人士進(jìn)行溝通和互動(dòng)，旅游專(zhuān)家們會(huì)為尋求實(shí)用信息的旅行者提供建議。自詡是世界上最智能的旅游社交網(wǎng)絡(luò)的Tripatini是美國(guó)社交旅游咨詢(xún)專(zhuān)家，這些專(zhuān)家包括旅游達(dá)人、旅游頻道或雜志記者、旅游產(chǎn)品代理商、產(chǎn)品供應(yīng)商及其他本地旅行專(zhuān)家。Tripwolf使用戶(hù)能閱讀旅游專(zhuān)家和旅行者的訣竅。用戶(hù)會(huì)找到回答問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)人士。據(jù)行業(yè)人士消息，國(guó)內(nèi)的窮游、馬蜂窩也正在不斷朝著PGC（專(zhuān)家生成內(nèi)容）模式的旅游社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型。

3.旅游發(fā)現(xiàn)型

這一類(lèi)型的旅游社交平臺(tái)主要以幫助激發(fā)人們的旅游需求認(rèn)知為主要功能。其核心價(jià)值在于幫助用戶(hù)找到想去的旅行目的地，而不是在用戶(hù)決定目的地之后幫助用戶(hù)尋找住宿之處以及進(jìn)行什么旅游活動(dòng)。擁有超過(guò)2000萬(wàn)用戶(hù)的Wayn，作為世界最大的社交旅游分享平臺(tái)之一，就是基于讓直通道和的陌生人一起展開(kāi)旅程。WanderFly被稱(chēng)為美國(guó)旅游發(fā)現(xiàn)分享搜索社區(qū)，該平臺(tái)還能為用戶(hù)設(shè)計(jì)一整套的出行計(jì)劃，如果用戶(hù)關(guān)聯(lián)了Facebook等主流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，那么WanderFly甚至?xí)嬖V用戶(hù)，在他即將到達(dá)的旅游目的地，會(huì)偶遇哪幾個(gè)朋友。

4.文化體驗(yàn)型

這一類(lèi)型的旅游社交平臺(tái)更側(cè)重于用戶(hù)旅游過(guò)程中對(duì)旅游目的地社會(huì)文化的學(xué)習(xí)、與當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕涣?。作為全球最大的提供免費(fèi)住宿的平臺(tái)，CouchSurfing以“來(lái)者皆是客”為主要口號(hào)，提出了這樣的建議：用戶(hù)在旅游過(guò)程中留宿當(dāng)?shù)厝思彝?，待下一次旅行，雙方交換角色。MMmule也是主要集中于建立旅游者與目的地居民關(guān)系的旅游社交平臺(tái)，這一平臺(tái)根據(jù)旅游目的地居民所需，倡導(dǎo)用戶(hù)把自己的愛(ài)心物品帶到全世界，以慈善為目的，同時(shí)換取一生難忘的旅游經(jīng)歷。國(guó)內(nèi)的途友、魔房作為主要為自駕游和自助游游客提供相關(guān)服務(wù)的旅游社交平臺(tái)，也積極為用戶(hù)探索尋找同游伙伴、搭車(chē)而行等增加旅途文化交流的活動(dòng)。

5.一站式服務(wù)型

與之前四種類(lèi)型的旅游社交平臺(tái)相比，一站式服務(wù)型的旅游社交平臺(tái)更傾向于在線(xiàn)旅游服務(wù)商。除了能體現(xiàn)社交功能以外，這一類(lèi)旅游社交平臺(tái)更可以為游客提供全方位的產(chǎn)品預(yù)訂。WanderFly被Tripadvisor收購(gòu)之后，成為了該網(wǎng)站的一個(gè)欄目，為用戶(hù)提供相關(guān)的旅游建議服務(wù)，但同時(shí)使用WanderFly的用戶(hù)也能接受Tripadvisor的一站式在線(xiàn)旅游服務(wù)。相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)的屬于一站式服務(wù)型的旅游社交平臺(tái)較多。例如：窮游、馬蜂窩、在路上、游多多等。

（三）旅游社交平臺(tái)的特性

旅游社交平臺(tái)是由旅游這一核心活動(dòng)而聚攏的一個(gè)個(gè)社區(qū)。基于前文對(duì)旅游社交平臺(tái)概念的界定及類(lèi)型的歸納，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的特性，筆者將進(jìn)一步從旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)及旅游者購(gòu)買(mǎi)決策行為理論出發(fā)對(duì)旅游社交平臺(tái)的特性做出推導(dǎo)。

1.引導(dǎo)性

有大部分的用戶(hù)在最初并不明確自己的出游目的和出游方式，甚至并不具備任何購(gòu)買(mǎi)意向。如今，部分旅游社交平臺(tái)將UGC模式進(jìn)行了徹底的應(yīng)用，使用照片瀑布流等方式吸引用戶(hù)的注意力，對(duì)用戶(hù)的興趣進(jìn)行調(diào)查和追蹤，激發(fā)引導(dǎo)他們的旅游需求。此外，在用戶(hù)瀏覽其他用戶(hù)所生成的信息內(nèi)容或彼此進(jìn)行互動(dòng)和交流的過(guò)程中，也會(huì)對(duì)他們的旅游需求和動(dòng)機(jī)產(chǎn)生引導(dǎo)。

2.定制化

旅游社交平臺(tái)本身是一個(gè)以用戶(hù)為中心的服務(wù)端。在多年積累的用戶(hù)足跡、游記、攻略和點(diǎn)評(píng)中，旅游社交平臺(tái)早已對(duì)用戶(hù)的出游方式、旅游消費(fèi)習(xí)慣有了清晰的認(rèn)知。因而，它們更了解旅游者可能感興趣的目的地、旅行方式、消費(fèi)習(xí)慣，更懂得如何為旅游者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并從顧客需求出發(fā)定制和設(shè)計(jì)旅游線(xiàn)路，為其做好旅游安排。

3.可靠性

旅游社交平臺(tái)的可靠性體現(xiàn)在，首先，由于旅游產(chǎn)品的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)較大，作為一筆低頻的大宗消費(fèi)，通過(guò)在線(xiàn)好友的口碑傳播會(huì)很大程度上影響用戶(hù)的旅游購(gòu)買(mǎi)決策。其次，旅游社交平臺(tái)提供了大量的具有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的旅游產(chǎn)品信息供用戶(hù)搜尋和參照。再次，用戶(hù)本身對(duì)社交平臺(tái)的依賴(lài)足以另旅游社交平臺(tái)成為他們可靠的信息源之一。

4.文化性

旅游活動(dòng)本身具有經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)屬性。旅游社交平臺(tái)與其他社交平臺(tái)最大的區(qū)別在于，用戶(hù)所生成、編輯和分享的內(nèi)容來(lái)自于他們?cè)诼糜芜^(guò)程中體驗(yàn)的風(fēng)土人情、與當(dāng)?shù)厝酥g的互動(dòng)交流和經(jīng)歷的所有故事等等。因而，旅游社交平臺(tái)的信息內(nèi)容具有相當(dāng)豐富和多元的文化。

二、國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)起步雖晚，但基于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，尤其是出境旅游市場(chǎng)的迅猛發(fā)展帶動(dòng)了旅游攻略的發(fā)展，在線(xiàn)用戶(hù)分享旅游經(jīng)歷和信息溝通的需求不斷增大，以UGC內(nèi)容為核心的旅游社交始崛起。從2000年，國(guó)內(nèi)最早的旅游社交平臺(tái)“魔房”的成立至今，在不斷探索的過(guò)程中形成了自己的發(fā)展。

（一）產(chǎn)品類(lèi)型多樣化，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化

從目前國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，無(wú)論是從服務(wù)和產(chǎn)品的布局，還是從信息技術(shù)的發(fā)展支撐，都具備了一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

從旅游經(jīng)歷分享的角度，幾乎國(guó)內(nèi)所有的旅游社交平臺(tái)都具備社區(qū)論壇、游記分享、旅游攻略和出行指南的功能設(shè)定，這也體現(xiàn)了旅游社交平臺(tái)的服務(wù)特色。作為一站式服務(wù)型的代表，窮游網(wǎng)、馬蜂窩、在路上、游多多等平臺(tái)分別提供國(guó)內(nèi)外自由行及自助游的相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售，也都以提供出游攻略、分享游記、交友結(jié)伴作為旅游社交平臺(tái)的主要產(chǎn)品內(nèi)容。作為典型的專(zhuān)家咨詢(xún)型旅游社交平臺(tái)，蟬游記為用戶(hù)提供了氫氣球APP以定制個(gè)人出游線(xiàn)路，同時(shí)推出了“生辰”App，讓用戶(hù)倒數(shù)生命剩余天數(shù)的同時(shí)，開(kāi)始計(jì)劃自己的出行；青驛則為用戶(hù)提供伴游和導(dǎo)游服務(wù)；面包旅行更是與眾多熱門(mén)境外旅游目的地，例如：澳大利亞旅游局、意大利旅游局、美國(guó)華盛頓旅游局等建立了合作伙伴關(guān)系，為旅游者提供最專(zhuān)業(yè)和可靠的出境旅游咨詢(xún)服務(wù)。途友和魔房則是比較典型的文化體驗(yàn)型社交平臺(tái)，為用戶(hù)提供自助旅行攻略與旅游約伴的服務(wù)，倡導(dǎo)用戶(hù)在旅游的過(guò)程中結(jié)實(shí)新的朋友，得到新的人生體驗(yàn)。值得一提的是，作為國(guó)內(nèi)最早創(chuàng)立的旅游社交平臺(tái)，魔房已經(jīng)推出了二手裝備交易、旅游紀(jì)念品等周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（二）完成UGC向在線(xiàn)旅游交易平臺(tái)的轉(zhuǎn)型

信息技術(shù)的每一次發(fā)展與進(jìn)步則是在線(xiàn)旅行服務(wù)商業(yè)模式發(fā)展的關(guān)鍵因素和重要推動(dòng)力。電商平臺(tái)勢(shì)如破竹的發(fā)展再次推動(dòng)了在線(xiàn)旅游服務(wù)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。UGC社區(qū)也不斷圍繞著多年積累的攻略、游記轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰?，通過(guò)對(duì)“旅游大數(shù)據(jù)”的不斷積累和挖掘與全球OTA、酒店、民宿、郵輪、當(dāng)?shù)芈眯猩绲壬虡I(yè)合作伙伴實(shí)現(xiàn)鏈接，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的旅游商品及出行服務(wù)，逐步建立起自己的在線(xiàn)旅游交易平臺(tái)。國(guó)內(nèi)出境旅游市場(chǎng)的發(fā)展也進(jìn)一步促進(jìn)了這種轉(zhuǎn)型。

（三）實(shí)現(xiàn)從PC端到移動(dòng)客戶(hù)端的過(guò)渡

隨著智能設(shè)備的普及，UGC也經(jīng)歷了從PC端到移動(dòng)端的渠道過(guò)渡。目前，幾乎所有的旅游社交平臺(tái)都開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的移動(dòng)應(yīng)用App。窮游開(kāi)發(fā)了“窮游錦囊”、“窮游折扣”、“窮游城市指南”、“窮游清單”四個(gè)應(yīng)用指南；面包旅行則開(kāi)發(fā)了“面包獵人”、“面包旅行”、“面包自由行”三個(gè)移動(dòng)應(yīng)用App，為不同需求的用戶(hù)點(diǎn)去不同的服務(wù)。馬蜂窩還開(kāi)發(fā)了“馬蜂窩自由行”官方訂閱號(hào)及“馬蜂窩良品”，分別為游客提供國(guó)內(nèi)外旅游目的地的相關(guān)資訊、游記及折扣產(chǎn)品等。旅游這一行為本身就屬于一種移動(dòng)行為，系列App的推出不僅是對(duì)網(wǎng)站現(xiàn)有資源的整合，更適應(yīng)了移動(dòng)媒體時(shí)代的媒介特點(diǎn)，能夠隨時(shí)隨地為用戶(hù)提供所需信息。

三、國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)

在線(xiàn)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，基于UGC模式的各大旅游社交平臺(tái)如何進(jìn)一步提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，朝著更為人性化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)不斷進(jìn)行提升是值得思考的。

（一）線(xiàn)上產(chǎn)品到線(xiàn)下服務(wù)的延伸

從目前國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)的產(chǎn)品類(lèi)型和目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，雖然各具特色，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并不凸顯。然而，伴隨今后整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及境外更為成熟的社交平臺(tái)的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。2015年窮游網(wǎng)就對(duì)大部分產(chǎn)品做出了戰(zhàn)略升級(jí)。以UGC起家的窮游網(wǎng)，目前除了線(xiàn)上的核心內(nèi)容外，已將業(yè)務(wù)線(xiàn)逐漸延伸到了線(xiàn)下。2015年8月，窮游首家海外線(xiàn)下旅游社區(qū)Q-Home在清邁設(shè)立，2016年8月京都Q-Home開(kāi)業(yè)。窮游的Qhome可以為國(guó)內(nèi)的旅游者進(jìn)行咨詢(xún)服務(wù)和產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，同時(shí)也是窮游的線(xiàn)上用戶(hù)在清邁和京都的聚集和交流場(chǎng)所?？梢?jiàn)，窮游已經(jīng)開(kāi)始向旅游目的地資源進(jìn)行著力布局，此舉也讓窮游對(duì)線(xiàn)上用戶(hù)有了線(xiàn)下的服務(wù)，通過(guò)線(xiàn)下交流更能增加用戶(hù)的群體歸屬感，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)意向。因而，結(jié)合線(xiàn)下服務(wù)來(lái)提升線(xiàn)上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力將是今后旅游社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

（二）產(chǎn)品多樣化到服務(wù)專(zhuān)業(yè)化的轉(zhuǎn)變

根據(jù)相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者已有的研究表明，當(dāng)游客不具備較高專(zhuān)業(yè)能力的時(shí)候，他們更多的會(huì)考慮所接受到的信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，以及信息來(lái)源的能力。而目前，國(guó)內(nèi)旅游社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)鮮有對(duì)用戶(hù)所發(fā)布的內(nèi)容的真實(shí)性、評(píng)論的權(quán)威性進(jìn)行管理。

因此，國(guó)內(nèi)的旅游社交平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步對(duì)用戶(hù)的人群屬性做細(xì)分，在明確需求后，對(duì)平臺(tái)所生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)一步導(dǎo)入專(zhuān)家內(nèi)容生成（Professionally-generate content， PGC）和職業(yè)內(nèi)容生成（Occupationally-generated Content， OGC）模式在社交平臺(tái)上的應(yīng)用。在用戶(hù)需要幫助的時(shí)候，讓他們感知到旅游社交平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性，增加用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)性和信任感。

（三）傳統(tǒng)交互方式到沉浸交互體驗(yàn)的嘗試

旅游業(yè)對(duì)于VR技術(shù)的應(yīng)用，主要集中在VR沉浸交互體驗(yàn)（主要是應(yīng)用在主題公園）和用來(lái)激發(fā)潛在游客開(kāi)始旅行的廣告和目的地營(yíng)銷(xiāo)上。筆者認(rèn)為， VR內(nèi)容不能代替人們前往目的地度假旅游，這一點(diǎn)毋庸置疑，但是在激發(fā)人們旅游動(dòng)機(jī)方面，從一定程度上VR能降低游客前往該旅游目的地的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，更好地進(jìn)行旅游決策。因此，如何從提供傳統(tǒng)的交互方式進(jìn)入到沉浸式交互體驗(yàn)，這對(duì)于目前的旅游社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既是一次挑戰(zhàn)，更是一次機(jī)會(huì)。

四、結(jié)語(yǔ)

基于旅游社交平臺(tái)本身的屬性和特征，用戶(hù)與內(nèi)容是其制勝之道。因而，無(wú)論信息技術(shù)如何革新，交互方式如何創(chuàng)新，定制化的旅游產(chǎn)品、具有參考價(jià)值的旅游經(jīng)歷、感知風(fēng)險(xiǎn)較低的購(gòu)買(mǎi)決策、深刻美好的旅游體驗(yàn)和用戶(hù)的群體歸屬感將始終是旅游社交網(wǎng)絡(luò)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：上海建橋?qū)W院）