整體體驗(yàn)視角下B2C移動(dòng)電子商務(wù)顧客惠顧意向的影響因素研究

曹園園

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

整體體驗(yàn)視角下B2C移動(dòng)電子商務(wù)顧客惠顧意向的影響因素研究

曹園園

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

文章基于體驗(yàn)的視角，研究B2C移動(dòng)電子商務(wù)整體用戶體驗(yàn)對(duì)顧客惠顧意向的影響。根據(jù)整體用戶體驗(yàn)理論，提取網(wǎng)絡(luò)購物流程中的11個(gè)關(guān)鍵維度:聲譽(yù)體驗(yàn)、信息體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)、設(shè)計(jì)體驗(yàn)、搜索體驗(yàn)、支付體驗(yàn)、隱私保護(hù)體驗(yàn)、系統(tǒng)有效性體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和售后體驗(yàn)，建立理論模型并提出研究假設(shè)。然后搜集數(shù)據(jù)，進(jìn)行信度效度分析及假設(shè)檢驗(yàn)。實(shí)證研究結(jié)果表明除設(shè)計(jì)體驗(yàn)和搜索體驗(yàn)外，其它9個(gè)維度均對(duì)顧客惠顧意向有顯著的影響。且從影響效應(yīng)大小排序來看，現(xiàn)階段產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)和售后體驗(yàn)是影響顧客惠顧意向最重要的因素。

整體用戶體驗(yàn)；B2C移動(dòng)電子商務(wù)；惠顧意向

隨著4G移動(dòng)通訊技術(shù)的推廣，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)迅猛發(fā)展。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到16 070億元，而2015年上半年達(dá)8 421億元，同比增長(zhǎng)90.8%，超過網(wǎng)絡(luò)購物整體增速。面對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)帶來的機(jī)遇，如何促進(jìn)更多新用戶采納并持續(xù)惠顧，是移動(dòng)電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。特別是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)快速滲透進(jìn)各行各業(yè)的今天，各大商家紛紛推行用戶體驗(yàn)策略，如何為顧客提供更有品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)已成為商家關(guān)注的重點(diǎn)。然而，移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下用戶體驗(yàn)包含哪些要素？這些要素在促成消費(fèi)者惠顧中的作用及機(jī)制如何？這些問題還有待于進(jìn)一步研究。因此，本文將基于整體用戶體驗(yàn)的視角，具體研究B2C移動(dòng)電子商務(wù)顧客惠顧意向的影響要素及其路徑，以期為移動(dòng)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的提升提供參考依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述與理論框架

（一）用戶體驗(yàn)理論研究

目前，典型的用戶體驗(yàn)理論主要包括體驗(yàn)情境說、流體驗(yàn)說、體驗(yàn)二元說、體驗(yàn)雙因素說和戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K說。后有學(xué)者 Petre et al.（2003，2006）[1-2]提出了“整體用戶體驗(yàn)”（Total Customer Experience）理論，強(qiáng)調(diào)顧客網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)遠(yuǎn)不止網(wǎng)絡(luò)交互部分，其理論的核心思想在于強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)是一個(gè)綜合的考量，是集合各階段不同要素綜合作用的結(jié)果。通過對(duì)整體用戶體驗(yàn)的有效把握，可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠(chéng)度。

以上幾種理論中，流體驗(yàn)和體驗(yàn)二元說主要站在消費(fèi)者的角度對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行闡述。其中，流體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)個(gè)體完全投入某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)的整體感覺，主要適用于類似攀巖、下棋、跳舞及網(wǎng)上沖浪等娛樂活動(dòng)。體驗(yàn)二元說主要應(yīng)用于非功利的消費(fèi)行為領(lǐng)域，因此對(duì)企業(yè)的實(shí)踐指導(dǎo)有限。體驗(yàn)情境說、體驗(yàn)雙因素說和戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K說這三個(gè)理論都強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是新的價(jià)值提供物，但對(duì)體驗(yàn)的分類較為籠統(tǒng)。移動(dòng)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的形成來自于線上體驗(yàn)與線下體驗(yàn)的結(jié)合。因此從這個(gè)角度而言，相比以上的五種用戶體驗(yàn)理論，整體用戶體驗(yàn)理論能夠更加全面地涵蓋網(wǎng)絡(luò)購物過程中用戶體驗(yàn)的特征。

（二）電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的構(gòu)成研究

目前，各派學(xué)者從不同角度對(duì)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的構(gòu)成進(jìn)行了研究。Chen（2003）[3]基于網(wǎng)絡(luò)購物流程的整體分析，通過實(shí)證調(diào)查，提出了一個(gè)在線購物過程模型。該模型將電子商務(wù)客戶體驗(yàn)劃分為三個(gè)維度：交互體驗(yàn)、交易體驗(yàn)和執(zhí)行體驗(yàn)。其中交互體驗(yàn)包括連接質(zhì)量和網(wǎng)站設(shè)計(jì)兩個(gè)維度。交易體驗(yàn)包括便利、評(píng)價(jià)、娛樂、保證和價(jià)值五個(gè)子維度。執(zhí)行體驗(yàn)主要包括訂購過程，物流和售后三個(gè)子維度。Efthymios Constalltinides（2004）[4]在對(duì)1997年后發(fā)表在28種重要學(xué)術(shù)刊物和5個(gè)會(huì)議上的48篇學(xué)術(shù)論文綜述的基礎(chǔ)上，提取出用戶體驗(yàn)的構(gòu)成要素，搭建了用戶體驗(yàn)框架。Efthymios Constalltinides認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物過程中可控因素是影響用戶體驗(yàn)的主要因素。并將這些可控因素分為功能因素、心理因素和內(nèi)容因素三類，其中功能因素包括網(wǎng)站的易用性、互動(dòng)性，心理因素包括信任，內(nèi)容因素包括審美性和營(yíng)銷組合。Karl（2004）[5]將互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)劃分為：顧客對(duì)網(wǎng)站的信任、網(wǎng)站的便利性、顧客的自主性和關(guān)系感四個(gè)層次。姚公安（2009）[6]根據(jù)顧客是否通過電子商務(wù)網(wǎng)站購買了產(chǎn)品和服務(wù)將顧客分為潛在消費(fèi)者和實(shí)際消費(fèi)者兩種類型。并通過實(shí)證驗(yàn)證了這兩類消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的維度構(gòu)成。其中實(shí)際消費(fèi)者的購物體驗(yàn)包括信息搜索體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)兩個(gè)維度。潛在消費(fèi)者的購物體驗(yàn)只包含信息搜索體驗(yàn)一個(gè)維度。史達(dá)（2009）[7]將網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)定義為用戶瀏覽網(wǎng)站后，所知覺到的情感與價(jià)值。并采用 Pine和 Gilmore體驗(yàn)四象限模型將體驗(yàn)分為四種類型：娛樂的體驗(yàn)、教育的體驗(yàn)、遁世的體驗(yàn)和審美的體驗(yàn)。Rose（2011）[8]在對(duì)120篇網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)文章綜述分析的基礎(chǔ)上，提出了在線體驗(yàn)?zāi)Ｐ?。并將用戶體驗(yàn)影響因素具體分為信息過程、感知易用性、感知有用性、感知有利性、感知控制、技能、信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和享受9大維度。Lemke et al.（2011）[9]利用凱利方格技術(shù)對(duì) 40名網(wǎng)購用戶進(jìn)行了深入訪談。對(duì)B2B，B2C兩種模式下的用戶體驗(yàn)要素進(jìn)行提取。其中B2B用戶體驗(yàn)共包括7個(gè)維度：個(gè)性化接觸、靈活性、了解顧客需求、關(guān)心顧客的目標(biāo)、確保所有事情順利、承諾履行和知識(shí)。B2C模式下用戶體驗(yàn)共包括8個(gè)維度：有用性、效率、顧客識(shí)別、承諾履行、樂于解決問題、個(gè)性化、勝任和服務(wù)可得性。賀愛忠、龔?fù)耔。?010，2011）[10-11]根據(jù)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K學(xué)說將網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度。并基于S-O-R模型，實(shí)證檢驗(yàn)了這五個(gè)維度對(duì)顧客行為傾向的影響。

以上各派學(xué)者對(duì)用戶體驗(yàn)維度的劃分有益于我們從不同角度對(duì)用戶體驗(yàn)特征進(jìn)行理解。但目前還鮮有研究基于整體視角對(duì)用戶體驗(yàn)維度進(jìn)行劃分。

（三）顧客惠顧意向的相關(guān)研究

惠顧意向是消費(fèi)者選擇某一商家的主觀傾向，是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的重要指標(biāo)。其核心是消費(fèi)者對(duì)商家的選擇。該商家可以為消費(fèi)者從未有過消費(fèi)經(jīng)歷的商家，也可以為有過消費(fèi)經(jīng)歷的商家。有關(guān)惠顧意向的研究在零售領(lǐng)域已得到了廣泛的關(guān)注。但目前的研究較多集中于線下零售情境，如超市、購物中心、“商旅文”街區(qū)集聚體等環(huán)境下顧客惠顧意向的形成機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的相關(guān)研究也多基于零售情境視角（崔楠，2013）[12]，因此，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客惠顧意向的研究還有待進(jìn)一步深入。

（四）本研究中的用戶體驗(yàn)要素

根據(jù)整體用戶體驗(yàn)理論，移動(dòng)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)是整個(gè)交易過程中不同體驗(yàn)要素綜合作用的結(jié)果，是一個(gè)整體的概念?；谝苿?dòng)電子商務(wù)顧客購物一般流程，本研究將網(wǎng)絡(luò)購物流程劃分為購前評(píng)估、線上交易和線下購后行為三個(gè)階段。每一階段都具體包括2～3個(gè)關(guān)鍵的用戶體驗(yàn)維度，這些體驗(yàn)維度同時(shí)也是顧客與網(wǎng)站交互的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。具體如下：聲譽(yù)體驗(yàn)、信息體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)、設(shè)計(jì)體驗(yàn)、搜索體驗(yàn)、支付體驗(yàn)、隱私保護(hù)體驗(yàn)、系統(tǒng)有效性體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和售后體驗(yàn)共11個(gè)維度。本研究的概念模型如圖1所示。下文將通過實(shí)證數(shù)據(jù)檢驗(yàn)維度劃分的合理性。

圖1 概念模型

二、研究假設(shè)

1.聲譽(yù)體驗(yàn)。聲譽(yù)是指一個(gè)企業(yè)獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度，是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生信賴的重要因素，特別是在建立初始信任階段。Jarvenpaa（2000）[13]通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)網(wǎng)店的信任度與感知的網(wǎng)店聲譽(yù)和規(guī)模成正相關(guān)關(guān)系。Liang et al.（2002）[14]研究表明一個(gè)網(wǎng)站若有好的聲譽(yù)將吸引到更多顧客。

本研究將聲譽(yù)體驗(yàn)定義為顧客對(duì)移動(dòng)購物網(wǎng)站聲譽(yù)的內(nèi)心感受與評(píng)價(jià)，并認(rèn)為良好的聲譽(yù)體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘櫩偷幕蓊櫼庀?，因此提出假設(shè)H1：

假設(shè)H1 聲譽(yù)體驗(yàn)對(duì)顧客惠顧意向有正向影響

2.信息體驗(yàn)。已有研究表明網(wǎng)站在提供信息和幫助消費(fèi)者購買判斷上具有一定的優(yōu)勢(shì)（黃永哲，2005）[15]。姚公安（2009）[6]將網(wǎng)上購物消費(fèi)者劃分為潛在消費(fèi)者和實(shí)際消費(fèi)者兩大類。這兩類消費(fèi)者的網(wǎng)上購物體驗(yàn)都包括信息搜索體驗(yàn)，且信息搜索滿意是整體購物體驗(yàn)滿意的重要組成部分。

本研究將信息體驗(yàn)定義為顧客對(duì)移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站信息質(zhì)量的內(nèi)心感受與評(píng)價(jià)，并認(rèn)為豐富真實(shí)的信息能夠幫助顧客全面地了解和挑選商品。信息體驗(yàn)越好，顧客的惠顧意向越高。因此提出假設(shè)H2：

假設(shè)H2 信息體驗(yàn)對(duì)顧客惠顧意向有正向影響

3.價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格不是決定購買的唯一因素，但卻是一個(gè)極其重要的因素。Liang和Lai（2002）[14]，Cao（2004）[16]通過研究發(fā)現(xiàn)較低的價(jià)格將吸引顧客消費(fèi)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品的價(jià)格信息更易獲得，優(yōu)惠折扣也更豐富，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感。然而另一方面，Lee et al.（2003）[17]的實(shí)證研究卻表明，電子商務(wù)環(huán)境下經(jīng)濟(jì)價(jià)值即貨幣和時(shí)間上的節(jié)省與顧客消費(fèi)行為之間不存在顯著的正向影響關(guān)系。

本研究將價(jià)格體驗(yàn)定義為顧客對(duì)網(wǎng)站價(jià)格的優(yōu)惠性、合理性等要素所產(chǎn)生的內(nèi)心感受與評(píng)價(jià)，并認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站價(jià)格體驗(yàn)越好，顧客惠顧意向越強(qiáng)，因此提出假設(shè)H3：

假設(shè)H3 價(jià)格體驗(yàn)對(duì)顧客惠顧意向有正向影響

4.設(shè)計(jì)體驗(yàn)。網(wǎng)頁作為購物網(wǎng)站與顧客交互的媒介，是影響用戶感知的直接因素。Lynch（2001）[18]指出網(wǎng)站設(shè)計(jì)太復(fù)雜，難以掌握是用戶不愿意在網(wǎng)上購物的原因之一。同時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者的購買決策會(huì)受到網(wǎng)站設(shè)計(jì)的影響。消費(fèi)者認(rèn)為他們不會(huì)到整體設(shè)計(jì)凌亂的網(wǎng)站上消費(fèi)。Henderson和Cote（1998）[19]通過研究表明，好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)將吸引顧客訪問，并創(chuàng)造積極的認(rèn)知和感官效果。

本研究將設(shè)計(jì)體驗(yàn)定義為顧客對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量所產(chǎn)生的內(nèi)心感受與評(píng)價(jià)。其中，網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量包括網(wǎng)站的圖片、顏色、標(biāo)題、界面等外在表現(xiàn)形式，以及網(wǎng)站所體現(xiàn)的特色、風(fēng)格、良好的審美情趣和價(jià)值觀等。本文認(rèn)為好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)軌蛱岣哳櫩偷幕蓊櫼庀?，并提出假設(shè)H4：

假設(shè)H4 設(shè)計(jì)體驗(yàn)對(duì)顧客惠顧意向有正向影響

5.搜索體驗(yàn)。電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者需要借助搜索工具處理大量的信息來完成購買任務(wù)。良好的搜索設(shè)計(jì)能夠高效地呈現(xiàn)商品信息，帶來愉悅的購物體驗(yàn)。Sinioukov（1999）[20]認(rèn)為消費(fèi)者能夠快速地檢索并獲得信息是網(wǎng)上銷售成功的關(guān)鍵。Lynch和Ariely（2000）[21]研究表明高效的搜索工具，準(zhǔn)確的搜索答案，能夠提高顧客滿意度。

本研究將搜索體驗(yàn)定義為顧客使用網(wǎng)站搜索工具過程中所產(chǎn)生的內(nèi)心感受與評(píng)價(jià)。并認(rèn)為顧客的搜索體驗(yàn)越好，顧客的惠顧意向越高，因此提出假設(shè)H5：

假設(shè)H5 搜索體驗(yàn)對(duì)顧客惠顧意向有正向影響

6.支付體驗(yàn)。電子商務(wù)交易過程必然會(huì)涉及資金的流通。支付方式的多樣性和安全性在很大程度上影響著顧客體驗(yàn)。Chain Store Age（1999）[22]研究表明，75%的網(wǎng)絡(luò)購物者提出支付安全性是決定他們是否網(wǎng)上購物的主要因素。Wee和 Ramachandra（2000）[23]通過對(duì)香港、新加坡和中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)購物者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于只在網(wǎng)上搜尋信息，而沒有購買任何產(chǎn)品或者服務(wù)的潛在消費(fèi)者而言，購物前不能確保信用卡安全是其未購物的主要原因。

本研究將支付體驗(yàn)定義為顧客在移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行支付的過程中所產(chǎn)生的內(nèi)心感受與評(píng)價(jià)。并認(rèn)為顧客網(wǎng)絡(luò)購物過程中的支付體驗(yàn)越好，其惠顧意向越高。因此提出假設(shè)H6：

假設(shè)H6 支付體驗(yàn)對(duì)顧客惠顧意向有正向影響

7.隱私保護(hù)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，除部分特殊產(chǎn)品外，貨款支付與商品收取無法同步進(jìn)行。因此，整個(gè)交易的完成需要消費(fèi)者填寫個(gè)人信息。這種交易模式增加了更多的安全隱患。Wee（2000）[23]研究發(fā)現(xiàn)一些潛在購物者在網(wǎng)上瀏覽商品信息，但并沒有實(shí)際購買，其主要原因是對(duì)顧客隱私信息保護(hù)的不確定。Miyazaki和Fernandez（2001）[24]研究表明相比交易安全，顧客隱私保護(hù)更能影響顧客使用意愿。

本研究將隱私保護(hù)體驗(yàn)定義為顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站隱私保護(hù)態(tài)度、采取的措施等相關(guān)因素所產(chǎn)生的內(nèi)心感受與評(píng)價(jià)。并認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站的隱私保護(hù)體驗(yàn)越好，顧客的惠顧意向越高，因此提出假設(shè)H7：

假設(shè)H7 隱私保護(hù)體驗(yàn)對(duì)顧客惠顧意向有正向影響

8.系統(tǒng)有效性體驗(yàn)。電子商務(wù)交易過程中從顧客進(jìn)入網(wǎng)站挑選商品到完成支付離開網(wǎng)站，整個(gè)線上交易過程都是在與網(wǎng)站操作系統(tǒng)進(jìn)行交互，良好的系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)能讓顧客感到網(wǎng)上購物是一件簡(jiǎn)單的事。Szymanski和 Hise（2000）[25]研究表明，相比產(chǎn)品信息，網(wǎng)站設(shè)計(jì)等因素，良好的系統(tǒng)功能所帶來的便利性對(duì)顧客滿意影響最大。然而另一方面，Srinivasan et al.（2002）[26]的研究表明良好的網(wǎng)站功能所帶來的便利性在顧客滿意和重復(fù)購買中的作用卻是有限的。

本文將系統(tǒng)有效性體驗(yàn)定義為用戶在移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站購物時(shí)與網(wǎng)站系統(tǒng)交互所產(chǎn)生的內(nèi)心感受與評(píng)價(jià)。并認(rèn)為系統(tǒng)有效性體驗(yàn)越好，顧客的惠顧意向越高，因此提出假設(shè)H8：

假設(shè)H8 系統(tǒng)有效性體驗(yàn)對(duì)顧客惠顧意向有正向影響

9.物流體驗(yàn)。電子商務(wù)環(huán)境下，除了如電子出版物、充值服務(wù)等少數(shù)商品外，絕大多數(shù)商品需要通過實(shí)體物流配送來完成整個(gè)交易。物流體驗(yàn)的優(yōu)劣是電子商務(wù)成功與否的關(guān)鍵。Daugherty et al.（1998）[27]、Innis和Londe（1994）[28]研究表明物流服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系。Stank et al.（2003）[29]基于SERVQUAL量表，把物流服務(wù)質(zhì)量劃分成運(yùn)營(yíng)質(zhì)量（可靠性、有形性）、相關(guān)質(zhì)量（響應(yīng)性、保證性、移情性）和成本質(zhì)量（相對(duì)價(jià)格、絕對(duì)價(jià)格），并實(shí)證檢驗(yàn)了物流服務(wù)質(zhì)量—客戶滿意度—客戶忠誠(chéng)—市場(chǎng)份額這一關(guān)系機(jī)制。

本研究將物流體驗(yàn)定義為顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站物流服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)心感受與評(píng)價(jià)。并認(rèn)為物流體驗(yàn)越好，顧客的惠顧意向越高，因此提出假設(shè)H9：

假設(shè)H9 物流體驗(yàn)對(duì)顧客惠顧意向有正向影響

10.產(chǎn)品體驗(yàn)。中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年（上）十大網(wǎng)絡(luò)購物熱點(diǎn)投訴問題中產(chǎn)品質(zhì)量問題、網(wǎng)絡(luò)售假所占比例分別為14.88%和5.92%，居十大投訴問題之首。產(chǎn)品質(zhì)量已成為影響顧客購買決策的主要因素之一。Fournier（2002）[30]，Lee et al.（2003）[31]提出相對(duì)于購買前的預(yù)期，顧客感知的產(chǎn)品質(zhì)量越高，購后滿意度越高。Zhan et al.（2003）[32]研究表明網(wǎng)站特質(zhì)因素對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購買的影響效應(yīng)大小排序依次為：訂單的履行、產(chǎn)品質(zhì)量、相關(guān)價(jià)格和安全性。然而，Heiner（2004）[33]等學(xué)者的研究卻表明，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客滿意沒有顯著的影響。

本研究將產(chǎn)品體驗(yàn)定義為顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站所提供產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)心感受與評(píng)價(jià)。并認(rèn)為電子商務(wù)交易環(huán)境下，良好的產(chǎn)品質(zhì)量體驗(yàn)會(huì)提高消費(fèi)者的惠顧意向，因此提出假設(shè)H10：

假設(shè)H10 產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)顧客惠顧意向有正向影響

11.售后體驗(yàn)。售后服務(wù)是企業(yè)、經(jīng)銷商將產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售給顧客后，為顧客提供的安裝調(diào)試、技術(shù)指導(dǎo)、退換貨、質(zhì)保等一系列的服務(wù)。本研究側(cè)重于服務(wù)失誤時(shí)的售后體驗(yàn)。當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)失誤時(shí)，企業(yè)的反應(yīng)一般有兩種：一是積極補(bǔ)救，重新獲得顧客信任；二是放任自流，任憑顧客流失。已有研究表明，若顧客投訴能夠得到妥善處理，有54%～70%的顧客會(huì)選擇再次購買，如果處理得十分迅速得當(dāng)，選擇再次購買的顧客會(huì)達(dá)到95%。Kuo et al.（2009）[34]研究表明即使網(wǎng)商在服務(wù)中出現(xiàn)了失誤，還是可以通過適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救來保持消費(fèi)者的再購買意愿。

本研究將售后體驗(yàn)定義為顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站售后服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)心感受與評(píng)價(jià)，并認(rèn)為服務(wù)失誤在所難免，但完善的售后服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制能夠最大程度地減少顧客的不滿。因此，提出假設(shè)H11：

假設(shè)H11 售后體驗(yàn)對(duì)顧客惠顧意向有正向影響

三、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷的初始題項(xiàng)主要來源于國(guó)內(nèi)外經(jīng)典文獻(xiàn)中已驗(yàn)證的題項(xiàng)。并結(jié)合我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶購物的實(shí)際特點(diǎn)加以適當(dāng)修改和調(diào)整。除被調(diào)查者基本情況外，初始量表中其他題項(xiàng)均采用李克特7點(diǎn)量表，1代表完全不同意，7代表完全同意。為保證問卷的信度和效度，正式調(diào)研之前，對(duì)杭州某大學(xué)106名在校大學(xué)生進(jìn)行了問卷的預(yù)測(cè)試。首先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，KMO=0.859＞0.6，表明預(yù)測(cè)試數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。然后使用SPSS20.0，進(jìn)行探索性因子分析，刪除因子負(fù)荷低于0.5和橫跨兩個(gè)因子的問項(xiàng)，以及Cronbach's α系數(shù)低于0.7的問項(xiàng)，最終得到12個(gè)變量，37個(gè)問項(xiàng)。同時(shí)，結(jié)合被調(diào)查者的反饋意見，對(duì)問卷題項(xiàng)的表達(dá)和題項(xiàng)的順序進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，從而得到正式調(diào)查問卷。

（二）數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)研對(duì)象主要為有過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的顧客。調(diào)查問卷主要通過網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個(gè)渠道進(jìn)行發(fā)放。其中網(wǎng)絡(luò)發(fā)放主要通過問卷星和購物論壇。線下發(fā)放主要以上海、武漢、廣東、杭州等8所高校本科生、研究生、教職工以及MBA學(xué)員為主。網(wǎng)上和網(wǎng)下共發(fā)放問卷1 500份，回收有效問卷1 208份，有效回收率為80.5%。

（三）信度和效度分析

因子信度用 Cronbach's α信度和建構(gòu)信度來衡量，Cronbach's α的接受值等于或大于0.70，建構(gòu)信度的接受值大于 0.5即可。從表 1中可以看出，各潛在因子Cronbach's α的值在0.724～0.910之間，均超過0.70的門檻值。建構(gòu)信度的值均在0.803 8～0.913 6之間，均超過0.50的門檻值。這表明各潛變量的測(cè)量指標(biāo)表現(xiàn)出了良好的內(nèi)部一致性，信度指標(biāo)均可接受。

表1 問卷信度和聚合效度分析

對(duì)于內(nèi)容效度，六個(gè)變量的測(cè)量首先參考了Doney和Cannon（1997）[35]、Lee（2002）[36]、袁登華（2007）[37]、Korgaonkar和 Wolin（1999）[38]、Loiacono et al.（2000）[39]、Chandon et al.（2000）[40]、Liang和 Lai（2002）[14]、Lee et al.（2003）[17]等學(xué)者的量表，并通過焦點(diǎn)小組訪談、專家修改、預(yù)試修正保證了測(cè)量問項(xiàng)基本符合內(nèi)容效度的要求。

對(duì)于收斂效度，如表2所示，各潛變量所屬的因素負(fù)荷都大于或接近0.70的標(biāo)準(zhǔn)，顯示本研究量表潛變量具備聚合效度。且各潛在變量提取的平均方差A(yù)VE值位于0.578 1～0.779 1之間，這表明測(cè)量指標(biāo)的解釋力超過其誤差方差，測(cè)量指標(biāo)具有足夠的收斂效度。

表2 各變量的AVE平方根及相關(guān)系數(shù)矩陣

對(duì)于區(qū)分效度，表3中對(duì)角線數(shù)據(jù)為AVE的平方根，通過比較可以發(fā)現(xiàn)，特定潛變量的AVE平方根均明顯高于該潛變量與其它因子間的相關(guān)系數(shù)，這表明它對(duì)與之對(duì)應(yīng)的測(cè)量項(xiàng)目的變異解釋，高于對(duì)其它測(cè)量項(xiàng)目的變異解釋，因此本模型中的測(cè)量指標(biāo)具有一定的區(qū)分效度。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

在對(duì)各變量的信度和效度驗(yàn)證之后，本研究以整體用戶體驗(yàn)各維度為自變量，顧客惠顧意向?yàn)橐蜃兞?，利用AMOS20.0進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)分析，以探討移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下整體用戶體驗(yàn)各維度對(duì)顧客惠顧意向的影響，確定用戶體驗(yàn)對(duì)顧客惠顧意向影響的關(guān)鍵維度。

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，除H4，H5未通過假設(shè)檢驗(yàn)外，其它9條假設(shè)均通過了檢驗(yàn)。

四、結(jié)果與討論

（一）從體驗(yàn)的視角探討了移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下用戶惠顧意向的影響因素

如表3所示，整體用戶體驗(yàn)所包含的11個(gè)維度除搜索體驗(yàn)和設(shè)計(jì)體驗(yàn)兩個(gè)維度與顧客惠顧意向之間沒有顯著的正向關(guān)系外，其余的9條假設(shè)都通過了檢驗(yàn)。從研究假設(shè)可以看出，對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)和系統(tǒng)有效性體驗(yàn)這三個(gè)維度與顧客惠顧意向之間的關(guān)系，目前學(xué)術(shù)界并未達(dá)成統(tǒng)一，其原因可能是因?yàn)椴煌瑢W(xué)者研究背景的差異所造成的。而本文的研究結(jié)論證明了在中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)背景下這四個(gè)維度仍然是影響顧客惠顧意向的關(guān)鍵性因素。而搜索體驗(yàn)和設(shè)計(jì)體驗(yàn)對(duì)顧客惠顧意向影響不顯著，結(jié)果與部分前人研究結(jié)果不一致。本研究認(rèn)為設(shè)計(jì)體驗(yàn)沒有通過假設(shè)檢驗(yàn)的原因是：一方面，本研究被調(diào)查者所選網(wǎng)站為淘寶、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)戎髁髌脚_(tái)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站目前在網(wǎng)站設(shè)計(jì)形式上已經(jīng)比較成熟，故顧客對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素不是特別敏感。另一方面，我國(guó)目前還處于移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的初期階段，顧客更加關(guān)注的是網(wǎng)站的安全性、產(chǎn)品質(zhì)量、物流售后等切實(shí)保護(hù)顧客權(quán)益的因素，而對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)所帶來的美的體驗(yàn)還未成為影響顧客是否惠顧的關(guān)鍵因素。本研究認(rèn)為搜索體驗(yàn)沒有通過假設(shè)檢驗(yàn)的原因可能是：根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報(bào)告》2015年 19～35歲用戶占比超過六成，仍然是網(wǎng)絡(luò)購物的主體人群。與該報(bào)告一致，本研究樣本的年齡分布也集中于此，且主要以在校大學(xué)生、教師、MBA人員為主，這部分用戶群體一般具有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)操作能力，對(duì)一般購物網(wǎng)站提供的導(dǎo)航設(shè)計(jì)、搜索引擎、排序功能等都比較熟悉，且目前主流購物網(wǎng)站提供的搜索功能比較類似，因此購物網(wǎng)站的搜索體驗(yàn)對(duì)用戶的惠顧意向影響較小。相比價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等因素，搜索體驗(yàn)并不能成為吸引顧客的關(guān)鍵性因素。

（二）整體用戶體驗(yàn)各維度對(duì)顧客惠顧意向的影響效應(yīng)大小

本文以整體用戶體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，實(shí)證檢驗(yàn)了用戶體驗(yàn)各維度與顧客惠顧意向之間的關(guān)系。其影響效應(yīng)大小排序依次為：產(chǎn)品體驗(yàn)＞價(jià)格體驗(yàn)＞售后體驗(yàn)＞聲譽(yù)體驗(yàn)＞隱私保護(hù)體驗(yàn)＞支付體驗(yàn)＞物流體驗(yàn)＞信息體驗(yàn) ＞系統(tǒng)有效性體驗(yàn)。從此結(jié)論可以看出，現(xiàn)階段網(wǎng)購用戶較看重購物網(wǎng)站的性價(jià)比，最重要的因素仍然是產(chǎn)品和價(jià)格，僅次于產(chǎn)品和價(jià)格的因素是售后和聲譽(yù)，以及隱私保護(hù)和支付體驗(yàn)，這些因素趨向于保障性因素。排序較后的因素是物流，信息和系統(tǒng)有效性體驗(yàn)，相比產(chǎn)品的性價(jià)比和購物的保障性因素，這三個(gè)因素對(duì)顧客惠顧意向的影響較小。

五、研究展望

由于受到一定外在條件的限制，研究過程難免存在一定局限性。而這些局限性同時(shí)也是未來研究需要進(jìn)一步完善的地方。具體表現(xiàn)在：第一，本研究的被調(diào)查者主要為在校本科生、研究生、教職工以及MBA學(xué)員，難以代表移動(dòng)電子商務(wù)整體用戶的觀點(diǎn)，可能存在研究結(jié)論使用范圍有限的問題。第二，本研究以B2C移動(dòng)電子商務(wù)為研究對(duì)象，未涉及B2B、C2C等其它類型網(wǎng)站，也未進(jìn)行行業(yè)劃分。因此，未來研究可將網(wǎng)站類型作為調(diào)節(jié)變量，深入研究整體用戶體驗(yàn)與顧客惠顧意向之間關(guān)系，是否會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站類型的不同而有所差異。

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（責(zé)任編輯：D 校對(duì)：L）

F713.36

A

1004-2768（2017）02-0057-06

2016-12-21

浙江省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（LQ16G020007）；浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地—浙江省信息化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究中心研究成果（14XXHJD03YB）；杭州電子科技大學(xué)“管理科學(xué)與工程”浙江省高校人文社科重點(diǎn)研究基地資助（ZD03-201602）；杭州電子科技大學(xué)2016年高等教育研究資助項(xiàng)目（YB201609）

曹園園（1984-），女，湖北襄陽人，博士，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院講師，研究方向：電子商務(wù)。