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      20世紀(jì)50-80年代武漢市櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)研究*

      2017-03-23 07:45:54陸江艷LUJiangyan張雪嬌ZHANGXuejiao
      設(shè)計(jì)藝術(shù)研究 2017年1期
      關(guān)鍵詞:櫥窗武漢市世紀(jì)

      陸江艷LU Jiangyan 張雪嬌ZHANG Xuejiao

      武漢理工大學(xué),武漢430070(Wuhan University of Technology,430070 Wuhan)

      案例探索(Case Exploration)

      20世紀(jì)50-80年代武漢市櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)研究*

      陸江艷LU Jiangyan 張雪嬌ZHANG Xuejiao

      武漢理工大學(xué),武漢430070(Wuhan University of Technology,430070 Wuhan)

      一個(gè)地域特定時(shí)期的櫥窗展示形式與設(shè)計(jì),能夠折射出該地域的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展與演變。對(duì)20世紀(jì)50-80年代武漢市的櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)特點(diǎn)作為案例進(jìn)行分析與研究,認(rèn)為20世紀(jì)50-80年代正處于中國商業(yè)最匱乏的時(shí)代,武漢市的櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)主要是在為那個(gè)時(shí)代的政治和文化做宣傳,同時(shí)也真實(shí)顯現(xiàn)了武漢市當(dāng)時(shí)的制造業(yè)和商業(yè)狀況。

      櫥窗;展示設(shè)計(jì);20世紀(jì)50-80年代

      一、引言

      櫥窗是商店重要的廣告媒介,商店將其經(jīng)營的重要商品,在櫥窗設(shè)計(jì)陳列成富有裝飾美的貨樣群進(jìn)行展示,可以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

      武漢市20世紀(jì)50-80年代的櫥窗展示形式與設(shè)計(jì),是武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中的商業(yè)文化現(xiàn)象的縮影。這方面的文獻(xiàn),折射出武漢市所處時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、藝術(shù)與設(shè)計(jì)的發(fā)展與演變,是不可多得的珍貴史料。

      從設(shè)計(jì)史研究的角度來看,國外的現(xiàn)代設(shè)計(jì)史研究具有時(shí)間上的延續(xù)性,相對(duì)比較成熟與完善,相關(guān)資料均可在圖書館、美術(shù)館、博物館中進(jìn)行查閱。

      而我國的現(xiàn)代設(shè)計(jì)史研究,則由于諸多方面的原因沒有得到應(yīng)有的重視,直到近20年來才有所啟動(dòng),文獻(xiàn)資料也不多。

      在這些為數(shù)不多的文獻(xiàn)資料中,相關(guān)設(shè)計(jì)史方面的研究專著,也是將中國現(xiàn)代設(shè)計(jì)史輕輕略過。比如,王受之所著的《世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史》①;夏燕靖所著的《中國藝術(shù)設(shè)計(jì)史》②;趙農(nóng)所著的《中國藝術(shù)設(shè)計(jì)史》③;等等。雖然也有研究中國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)史方面的文獻(xiàn),如陳瑞林所著的《中國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)史》④,但是對(duì)于現(xiàn)代櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)歷史的研究,也仍然沒有專門的章節(jié)來予以系統(tǒng)論述。

      從櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)相關(guān)研究的角度來看,目前我國櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)方面的文獻(xiàn)資料,主要有以下兩種:一是教材,主要講述櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí),重在培養(yǎng)從業(yè)人員和學(xué)生的基本設(shè)計(jì)技能。二是圖片資料合集,主要是將當(dāng)代優(yōu)秀的櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)照片盡數(shù)羅列,供從業(yè)人員和學(xué)生參考??梢姡覈鴮?duì)櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)的研究,主要側(cè)重于技能型,少有深層次的學(xué)術(shù)分析與探索。

      因此,對(duì)于20世紀(jì)50-80年代武漢市櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)的研究,具有一定的學(xué)術(shù)意義。一方面,從社會(huì)學(xué)的角度看,櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)研究是一個(gè)很重要的切入點(diǎn),可以從櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)中看這個(gè)城市物質(zhì)文化的發(fā)展史,包括人們對(duì)物質(zhì)生活的想象、向往和當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)條件,形成一個(gè)斷代的物質(zhì)文化史、精神史[1]362。另一方面,從歷史學(xué)的角度看,櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)豐富和完善了中國的現(xiàn)當(dāng)代設(shè)計(jì)史,對(duì)櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)史的研究將還原那個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)發(fā)展面貌。

      二、櫥窗展示時(shí)代背景

      1.20世紀(jì)20-30年代

      我國的櫥窗展示設(shè)計(jì)最早出現(xiàn)在20世紀(jì)20-30年代的上海,是由外商委托中西大藥房、中法大藥房布置“勒吐精”代乳粉櫥窗。當(dāng)時(shí)的櫥窗展示設(shè)計(jì)僅是由縐紙、彩紙進(jìn)行裝飾,在一定程度上起到了促進(jìn)銷售的作用[2]。

      因此,在20世紀(jì)30年代后,涌現(xiàn)出很多效仿者,他們把中小商店的門面重新改裝成為櫥窗。這種潮流逐漸由沿海發(fā)展到內(nèi)地,以至于后來幾乎所有稍微具有規(guī)模的商店都有自己的櫥窗展示。

      2. 20世紀(jì)50年代

      20世紀(jì)50年代,新中國成立伊始,是我國對(duì)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)的社會(huì)主義改造時(shí)期。社會(huì)主義改造基本完成后的這個(gè)時(shí)期,櫥窗展示以琳瑯滿目的商品和新穎別致的陳設(shè)吸引了很多顧客。

      當(dāng)時(shí),很多百貨商店布置櫥窗,為廣大人民展示所需要的日用百貨、服裝、鞋帽和針棉織品等商品,商店還很重視陳列季節(jié)性商品和物美價(jià)廉的商品。由于是特殊的歷史時(shí)期,所以此時(shí)的櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)多體現(xiàn)出政治特點(diǎn)。

      3.20世紀(jì)60-70年代

      20世紀(jì)60-70年代,由于嚴(yán)重的自然災(zāi)害,我國經(jīng)濟(jì)遭到了重創(chuàng),櫥窗廣告事業(yè)也隨之受到了挫折。在櫥窗廣告事業(yè)還未從經(jīng)濟(jì)重創(chuàng)中完全復(fù)原時(shí),又適逢“文化大革命”,櫥窗廣告事業(yè)發(fā)展便由此停滯。

      在此期間,櫥窗廣告事業(yè)仿佛被凍結(jié)了,櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)的發(fā)展也被凍結(jié),雖然其政治特點(diǎn)仍然非常明顯。時(shí)任武漢市第一商業(yè)局副局長的王際清在1963年11月30日的報(bào)告中指出:“美工人員必須加強(qiáng)政治修養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng),美工人員的政治修養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)的程度,能直接關(guān)系到商品宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式,加強(qiáng)美工人員的政治思想教育和積極學(xué)習(xí)業(yè)務(wù),就成為抓好這一工作的關(guān)鍵。”⑤

      4.20世紀(jì)80年代

      從1978年十一屆三中全會(huì)以后到20世紀(jì)80年代,則是改革開放時(shí)期,“從以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱轉(zhuǎn)變到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,從封閉轉(zhuǎn)變到開放,從固守陳規(guī)轉(zhuǎn)變到大膽改革”,中國進(jìn)入了以改革、開放、發(fā)展和思想解放為鮮明特色的歷史新時(shí)期。

      這時(shí)的櫥窗展示依舊以廣告媒介多樣化的地位而存活,雖然沒有像社會(huì)主義改造基本完成后的那個(gè)時(shí)期一樣大放異彩,但是也成為了廣告事業(yè)中不可或缺的一部分,并且逐漸出現(xiàn)了完全商業(yè)化的跡象。

      三、櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)特點(diǎn)

      1.20世紀(jì)50-60年代

      20世紀(jì)50-60年代,我國全國上下正在開展對(duì)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)的社會(huì)主義改造,實(shí)現(xiàn)了把生產(chǎn)資料私有制轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)主義公有制的任務(wù),極大地促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,也逐步完成了對(duì)工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)的社會(huì)改革。

      在1956年,我國基本完成了社會(huì)主義改造,個(gè)體和私營經(jīng)濟(jì)狀態(tài)基本消失,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)得到支持與發(fā)展,因此這個(gè)時(shí)期是櫥窗展示蓬勃發(fā)展的時(shí)期。

      但是,櫥窗廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展持續(xù)的時(shí)間非常短暫。20世紀(jì)50年代末至60年代初期,由于國家政策方面的失誤和遭遇嚴(yán)重的自然災(zāi)害,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng),櫥窗廣告事業(yè)發(fā)展也隨之受到了阻礙,發(fā)展?fàn)顟B(tài)停滯不前。直到“文化大革命”結(jié)束,櫥窗廣告事業(yè)的發(fā)展才逐漸復(fù)蘇。

      武漢市這個(gè)時(shí)期的櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)具有兩個(gè)主要的特點(diǎn):一是社會(huì)宣傳(為政治服務(wù)),二是商品宣傳。因此,武漢市這個(gè)時(shí)期的櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)也主要分為兩類,即社會(huì)宣傳類和商品宣傳類。

      (1)社會(huì)宣傳類。我國在20世紀(jì)50-60年代,其政治特征十分明顯,從某種程度上說,社會(huì)宣傳即為對(duì)政治的宣傳。這個(gè)時(shí)期,人們對(duì)政治的感受是神圣、威嚴(yán)、不可侵犯的。因此,櫥窗展示設(shè)計(jì)多采用發(fā)射的構(gòu)成形式,以對(duì)稱的形式美感,來營造莊嚴(yán)肅穆的視覺感受。

      比如,漢陽商場(chǎng)在1959年的國慶櫥窗展示《慶祝國慶1949-1959》(見圖1 ),就是非常典型的對(duì)稱設(shè)計(jì),主題居中,左右兩邊對(duì)稱,從而在視覺上突出了“慶祝國慶”的焦點(diǎn)位置,整體對(duì)稱,簡(jiǎn)潔大氣而莊嚴(yán)。

      圖1 慶祝國慶1949-1959[1]51

      又如,慶祝“五一國際勞動(dòng)節(jié)”的櫥窗展示設(shè)計(jì)——《慶祝五一國際勞動(dòng)節(jié)》(見圖2),就是典型的發(fā)射構(gòu)成形式,主題位于絕對(duì)的視覺中心,發(fā)射的構(gòu)圖同時(shí)也具有一定的活潑感,與圖下方歡慶的勞動(dòng)人民的形象相呼應(yīng),整體感覺莊嚴(yán)而熱烈。那時(shí)新中國剛剛成立,百廢待興,由于經(jīng)濟(jì)原因,表現(xiàn)形式多為繪畫、布藝和紙藝等相結(jié)合,采用的多是人們生活中普遍且較易獲取的材料,展示照明則以櫥窗頂部的日光燈為主。

      圖2 慶祝五一國際勞動(dòng)節(jié)[1]61

      (2)商品宣傳類。武漢市第一商業(yè)局于1963年6月28日向武漢市政府提交的報(bào)告中寫道:“櫥窗宣傳的主要標(biāo)志是真實(shí)、具體、生動(dòng)、活潑的宣傳商品形式,在櫥窗擺設(shè)中要求有思想性、政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性及民族風(fēng)格。圍繞中心,結(jié)合季節(jié),配合生產(chǎn),進(jìn)行宣傳?!雹?/p>

      根據(jù)這一指導(dǎo)思想,相對(duì)于社會(huì)宣傳類的櫥窗展示,商品宣傳類的櫥窗展示構(gòu)成形式則相對(duì)自由多樣,其會(huì)根據(jù)不同的商品特性、定位與時(shí)下的熱點(diǎn)進(jìn)行布置設(shè)計(jì),使觀者產(chǎn)生美好生活的視覺感受。

      其一,在視覺表現(xiàn)形式上,商品宣傳類的櫥窗展示多采用繪畫與真實(shí)商品展陳相結(jié)合,畫面內(nèi)容通常與品牌名稱一致,展示照明則以櫥窗頂部日光燈為主。

      比如,櫥窗展示設(shè)計(jì)《金魚牌搪瓷》(見圖3),就結(jié)合商品——搪瓷大小不等的圓形特征,配以金魚,整幅設(shè)計(jì)營造出一幅金魚在水中歡快地吐著泡泡的生機(jī)盎然的活潑場(chǎng)景。

      圖3 金魚牌搪瓷[1]135

      再如,櫥窗展示設(shè)計(jì)《童鞋》(見圖4),就有兩只可愛的卡通形象,似乎是在一起玩耍著手中的“圈圈”,這與商品的童鞋定位相稱,可愛活潑,充滿趣味。

      圖4 童鞋[1]103

      其二,在文字表現(xiàn)形式上,商品宣傳類的櫥窗展示設(shè)計(jì)主要有兩種:一種是對(duì)所展出商品的夸贊,另一種是與時(shí)政口號(hào)相呼應(yīng)。

      比如,櫥窗展示設(shè)計(jì)《時(shí)鐘》(見圖5),有“大辦農(nóng)業(yè)分秒必爭(zhēng)”的口號(hào),其商品主題是時(shí)鐘,時(shí)下的政治背景是“三大改造”,即農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、資本主義工商業(yè)改造。因此,這個(gè)櫥窗展示設(shè)計(jì),是將政治口號(hào)與商品特征緊密結(jié)合的櫥窗展示設(shè)計(jì)。又如,櫥窗展示設(shè)計(jì)《收音機(jī)》(見圖6),是將收音機(jī)的聲波圖像化,并在聲波線條上標(biāo)注時(shí)政口號(hào)“中越兩國人民的戰(zhàn)斗友誼萬歲,堅(jiān)決支持越南人民反對(duì)美帝侵略的斗爭(zhēng),美帝國主義從越南南方滾出去”,是把商品本身與政治口號(hào)巧妙地掛上了鉤。

      圖5 時(shí)鐘[1]158

      圖6 收音機(jī)[1]156

      2.20世紀(jì)70-80年代

      我國在20世紀(jì)70-80年代發(fā)生了許多重大的歷史事件。比如,成功發(fā)射首枚人造衛(wèi)星;恢復(fù)聯(lián)合國合法席位;“文化大革命”結(jié)束;恢復(fù)高考;十一屆三中全會(huì)召開;等等。這是一個(gè)改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的新時(shí)期,國家工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來,可以說社會(huì)變革加速。而此時(shí)的櫥窗展示設(shè)計(jì),也真實(shí)地反映了當(dāng)時(shí)的社會(huì)發(fā)展樣貌。

      在20世紀(jì)70年代前期,社會(huì)宣傳類的櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)特點(diǎn),相較之前并沒有發(fā)生太大的變化。到了20世紀(jì)70年代后期,商品宣傳類的櫥窗展示占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),其展示形式與設(shè)計(jì)中的商業(yè)化特點(diǎn)也越來越明顯。

      與10年前相比,此時(shí)的櫥窗展示出現(xiàn)了吊頂、隔斷等空間立體化的表現(xiàn)形式與設(shè)計(jì)特點(diǎn),如櫥窗展示設(shè)計(jì)《人民創(chuàng)造世界》(見圖7)、《抓綱治店變新貌》(見圖8)。

      圖7 人民創(chuàng)造世界[1]353

      圖8 抓綱治店變新貌[1]325

      隨著“文化大革命”的結(jié)束和改革開放的推進(jìn),市場(chǎng)進(jìn)一步開放,櫥窗展示的設(shè)計(jì)元素更為多樣,構(gòu)圖也更為飽滿。如匯聚商店服飾、縫紉機(jī)、布料、保溫瓶等各類商品的櫥窗展示設(shè)計(jì)《抓綱治國一派新氣象,大干快上到處春意濃》(見圖9)。

      圖9 抓綱治國一派新氣象,大干快上到處春意濃[1]327

      20世紀(jì)50-60 年代,櫥窗展示設(shè)計(jì)所使用的紙質(zhì)裝飾材料,主要有金紙、銀紙、縐紙、植絨紙和蠟光紙等。到了20世紀(jì)70 年代,就開始出現(xiàn)泡沫板、木紋紙、石紋紙、瓦楞紙、吹塑紙和電光鋁紙等這些材料[3]。

      此時(shí)的展示照明器具,除了櫥窗頂部的日光燈外,還出現(xiàn)了吊燈,實(shí)現(xiàn)了泛光源與點(diǎn)光源的結(jié)合,櫥窗光源效果產(chǎn)生了泛光照明和局部照明的對(duì)比,更加突出了展品本身,這對(duì)于武漢市櫥窗展示設(shè)計(jì)的發(fā)展史而言是巨大的進(jìn)步。如櫥窗展示設(shè)計(jì)《鶯湖電扇》(見圖10)。

      圖10 鶯湖電扇[1]269

      四、結(jié)語

      櫥窗展示設(shè)計(jì)反映了我國政治、文化、社會(huì)、商業(yè)等多方面的內(nèi)容,它主要是在為那個(gè)時(shí)代的政治和文化做宣傳。20世紀(jì)50-80年代正是我國商業(yè)最匱乏的時(shí)代,這個(gè)時(shí)期的社會(huì)發(fā)展與變革,在櫥窗展示設(shè)計(jì)里也都有鮮明的體現(xiàn)。

      可以說,這個(gè)時(shí)期的武漢市櫥窗展示設(shè)計(jì)史料是珍貴的視覺文獻(xiàn),具有相應(yīng)的學(xué)術(shù)研究價(jià)值。

      武漢市位于我國中部地區(qū),由于地緣特點(diǎn),其20世紀(jì)50-80年代櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)所展現(xiàn)的,更多的是本土文化以及當(dāng)時(shí)武漢市的制造業(yè)和商業(yè)狀態(tài)。從這種意義上說,對(duì)特定時(shí)期的武漢市櫥窗展示形式與設(shè)計(jì)研究,在一定程度上也可以探知那個(gè)時(shí)代武漢市的制造史和商業(yè)發(fā)展史。

      注釋

      ① 王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史[M].北京:中國青年出版社,2002.

      ②夏燕靖.中國藝術(shù)設(shè)計(jì)史[M].南京:南京師范大學(xué)出版社,2011.

      ③趙農(nóng).中國藝術(shù)設(shè)計(jì)史[M].北京:高等教育出版社,2009.

      ④陳瑞林.中國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)史[M].長沙:湖南科學(xué)技術(shù)出版社,2002.

      ⑤王際清.鞏固成績,吸取經(jīng)驗(yàn),把商品陳列和櫥窗宣傳工作推向一個(gè)新的階段[R].武漢:武漢市檔案館,1963-11-30.

      ⑥武漢市第一商業(yè)局.武漢市第一商業(yè)局關(guān)于8月份商業(yè)部在武漢召開全國商業(yè)廣告會(huì)議的報(bào)告[R].武漢:武漢市檔案館,1963-06-28.

      [1]顧錚,樊楓.為工農(nóng)兵服務(wù):麻建雄藏武漢老櫥窗照片:1950-1980年代初[M].北京:中國民族攝影藝術(shù)出版社,2014.

      [2]顏遠(yuǎn)見.建國以來我國櫥窗展示設(shè)計(jì)歷程探析[J].設(shè)計(jì),2015(21):116-117.

      [3]麻建雄.武漢老櫥窗特征解析[J].武漢商學(xué)院學(xué)報(bào),2014(3):15-18.

      (責(zé)任編輯 孫玉萍)

      A Research of Wuhan Shop Window Design in 1950-1980

      The shop window design of specific period and region can reflect the development and evolution of politics, economy and society. Some cases in the era of 1950-1980 are analyzed and researched on the display form and design features of shop windows in Wuhan. The most scarce commerce era in China is 1950-1980, and the most shop window display was doing advertising for the political and cultural. These shop windows truly demonstrated the Wuhan local manufacturing and commerce..

      shop window;display design;the Era of 1950-1980

      J0

      A

      10.3963/j.issn.2095-0705.2017.01.014(0078-06)

      2016-11-10

      2015年度中央高?;究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目(2015VI062)。

      陸江艷,博士,武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授,碩士生導(dǎo)師;張雪嬌,武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士生。

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