論產(chǎn)業(yè)融合視野下媒介融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”思路
——基于阿里巴巴布局傳媒業(yè)的案例分析*

張春林，于丹丹

(四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031)

論產(chǎn)業(yè)融合視野下媒介融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”思路
——基于阿里巴巴布局傳媒業(yè)的案例分析*

張春林，于丹丹

(四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒業(yè)發(fā)展之路上，媒介融合已經(jīng)走過(guò)了“+互聯(lián)網(wǎng)”階段，正在步入“互聯(lián)網(wǎng)+”階段。在這個(gè)新階段，互聯(lián)網(wǎng)成就了傳媒業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的若干可能。在“+互聯(lián)網(wǎng)”之尷尬和“互聯(lián)網(wǎng)+”的激情對(duì)撞中，傳媒業(yè)特別是傳統(tǒng)媒體可以從四個(gè)方面積極、主動(dòng)地推動(dòng)媒介融合。具體而言，就是要善于利用業(yè)外資本的力量；要加快市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈；實(shí)現(xiàn)從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念轉(zhuǎn)變；以人為中心，強(qiáng)化人文關(guān)懷，培養(yǎng)用戶思維。

產(chǎn)業(yè)融合；互聯(lián)網(wǎng)+；媒介融合；阿里巴巴；媒介轉(zhuǎn)型

媒介融合是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必由之路，人們通常所說(shuō)的媒介融合是基于傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同業(yè)態(tài)之間的融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體主動(dòng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略選擇，遵循“+互聯(lián)網(wǎng)”的路徑。隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，媒介融合已經(jīng)有了一些新的變化，除了“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”之外，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”正成為許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有的屬于傳媒業(yè)，可以用媒介融合這個(gè)概念來(lái)框定。而有的不屬于傳媒業(yè)，只能用產(chǎn)業(yè)融合這個(gè)概念來(lái)框定。以阿里巴巴為代表的非傳媒類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局傳媒業(yè)的實(shí)踐說(shuō)明，我們需要從產(chǎn)業(yè)融合的視角來(lái)思考“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒介融合的新思路。

一、概念厘清

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，融合作為一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，并非傳媒業(yè)獨(dú)有，媒介融合只是產(chǎn)業(yè)融合的一個(gè)層面。但“融合”這一概念應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域，其意義不僅在于概括了媒介發(fā)展的現(xiàn)象，更重要的是揭示了傳媒業(yè)變化的趨勢(shì)。當(dāng)前出現(xiàn)大規(guī)模的媒介融合或產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象，主要是與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展有關(guān)。

(一)產(chǎn)業(yè)融合

最早對(duì)“convergence”(融合)一詞的討論是在20世紀(jì)70年代。1978年麻省理工學(xué)院的尼古拉·尼葛洛龐帝用圖例演示了計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)、出版印刷產(chǎn)業(yè)和廣播電影產(chǎn)業(yè)三個(gè)相互交叉的圓環(huán)趨于重疊的過(guò)程，以此說(shuō)明不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)即將和正在走向融合的趨勢(shì)。[1]

1997年，歐洲委員會(huì)發(fā)表“綠皮書”,標(biāo)志著“產(chǎn)業(yè)融合”被正式納入政策體制。該報(bào)告對(duì)產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象進(jìn)行了深入的分析和探討，將融合界定為產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、市場(chǎng)三個(gè)層面的融合。[2]

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，產(chǎn)業(yè)之間的區(qū)分過(guò)程即社會(huì)分工的產(chǎn)生和細(xì)化過(guò)程。傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的重要現(xiàn)象之一就是明顯的產(chǎn)業(yè)界限及由此導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)之間的分立狀態(tài)。隨著后工業(yè)時(shí)代信息科技和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，原有的產(chǎn)業(yè)之間的界限逐漸被打破，產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生?！霸炔煌摹⒎至⒌漠a(chǎn)業(yè)擁有相似或相同的技術(shù)基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供相似或相同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足其共同需求，各產(chǎn)業(yè)之間的進(jìn)入壁壘降低?！盵3]10正如日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家植草益所言：“一旦由于技術(shù)革新開(kāi)發(fā)出了替代性的產(chǎn)品或服務(wù)，或是由于放寬限制積極地展開(kāi)了相互接入，各產(chǎn)業(yè)的企業(yè)群就會(huì)處于相互競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。產(chǎn)業(yè)融合就是這樣通過(guò)技術(shù)革新和放寬限制來(lái)降低行業(yè)間的壁壘，加強(qiáng)各行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系?！盵4]

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)融合大多發(fā)生在高科技產(chǎn)業(yè)或高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間，“其結(jié)果是新的技術(shù)融入其他產(chǎn)業(yè)中,影響和改變了原有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及價(jià)值產(chǎn)生過(guò)程,從而改變了原有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)的核心能力。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)融合使得產(chǎn)業(yè)之間的邊界模糊化，兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)業(yè)之間形成了共同的技術(shù)和市場(chǎng)基礎(chǔ),使得某產(chǎn)業(yè)容易改變結(jié)構(gòu)布局,從一個(gè)產(chǎn)業(yè)過(guò)渡到另一產(chǎn)業(yè)中,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新?！盵5]

“產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)過(guò)程中的一個(gè)階段，是當(dāng)前全球范圍內(nèi)已經(jīng)發(fā)生但尚未完成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系的一次重大調(diào)整。”[6]從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，“它將帶來(lái)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界模糊化和經(jīng)濟(jì)服務(wù)化，促使產(chǎn)業(yè)間新型競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同關(guān)系的建立和更大的復(fù)合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)產(chǎn)生?！盵7]208-212因此，產(chǎn)業(yè)融合是未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

(二)互聯(lián)網(wǎng)+

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是在產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代背景下提出的一個(gè)全新的概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來(lái)，在新領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。[8]隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，傳媒業(yè)必然成為其重要領(lǐng)域。

陳力丹認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒業(yè)”的理念將顛覆我們過(guò)去對(duì)于媒體的定義，而這并非意味著互聯(lián)網(wǎng)和其他媒介形態(tài)格格不入，事實(shí)上它們之間是互相吸納、彼此融合的。[9]喻國(guó)明認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)行業(yè)，在某種程度上它更像一種基礎(chǔ)設(shè)施、一種支撐社會(huì)的技術(shù)形態(tài)，“傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)像其他一切行業(yè)一樣，在采用互聯(lián)網(wǎng)邏輯基礎(chǔ)上被改造過(guò)后才能繼續(xù)生存發(fā)展?！盵10]因此，“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒業(yè)”將打破現(xiàn)存的舊格局，為傳媒業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)巨大的變革。

(三)媒介融合

媒介融合(Media Convergence)是隨著技術(shù)發(fā)展引發(fā)關(guān)注的傳媒現(xiàn)象之一。真正將“融合”概念與大眾傳媒結(jié)合的是美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾(Ithiel De Sola Pool)，他于1983年在著作《自由的科技》(The Technologies of Freedom)中提出了“傳播形態(tài)聚合”(the convergence of modes)[11]的說(shuō)法，指出數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致向來(lái)涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。在伊契爾·索勒·普爾看來(lái)，“媒介融合就是各種媒介呈現(xiàn)出功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)?！盵12]

在我國(guó)媒介融合并不是一個(gè)新的概念，傳統(tǒng)媒體近些年來(lái)一直在嘗試跨界發(fā)展，只是一些以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的媒介融合被實(shí)踐證明是失敗的嘗試。隨著媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改革的深入，媒介融合的發(fā)展呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)和值得關(guān)注的現(xiàn)象，最典型的就是以BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合實(shí)踐。在此背景下，媒介融合進(jìn)入了新的歷史階段。

黃升民認(rèn)為：“在技術(shù)的推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的‘跨界’現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，并且通常表現(xiàn)為一種自下而上的倒逼過(guò)程。”[13]對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，這同樣是由技術(shù)和資本推動(dòng)的自下而上的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過(guò)程。從技術(shù)和資本方面來(lái)看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭作為信息化的先驅(qū)和新技術(shù)的領(lǐng)軍者，必將對(duì)工業(yè)社會(huì)進(jìn)行新一輪的融合；從國(guó)家政策層面來(lái)看，產(chǎn)業(yè)融合不可阻擋地快速發(fā)展會(huì)引起上游產(chǎn)業(yè)管理者的高度關(guān)注，倒逼其在政策層面做出調(diào)整。

產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求，也是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。鄧瑜曾指出，媒介融合可視為“涵蓋由技術(shù)基礎(chǔ)到產(chǎn)業(yè)高度的‘技術(shù)融合’到‘業(yè)務(wù)融合’再到‘產(chǎn)業(yè)融合’?！盵14]64在新的技術(shù)條件下，“不同媒介的生存形態(tài)走向融合，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)生著從產(chǎn)業(yè)運(yùn)作基礎(chǔ)到成本收益關(guān)系，再到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一系列轉(zhuǎn)變,推動(dòng)著傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的融合與重構(gòu)?！盵5]同時(shí),傳媒與其他產(chǎn)業(yè)之間在業(yè)務(wù)流程、內(nèi)容生產(chǎn)等層面的交叉融合越發(fā)普遍，產(chǎn)業(yè)鏈互相聯(lián)結(jié)，市場(chǎng)界限日益模糊，原本各自分立的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域朝著跨界、融合的方向發(fā)展。

二、阿里巴巴“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”的產(chǎn)業(yè)融合實(shí)踐

(一)阿里巴巴的媒介布局之路

阿里巴巴以電子商務(wù)起家，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，成功吸引了數(shù)以億計(jì)的龐大用戶群，在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)占據(jù)了無(wú)法撼動(dòng)的地位。之后又進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)等，致力于打造更加完備的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。其中，阿里巴巴的媒介布局動(dòng)作越來(lái)越明顯。

早在2009年，阿里巴巴以5 000萬(wàn)元與浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合辦《淘寶天下》，2010年與浙江出版聯(lián)合集團(tuán)合辦《天下網(wǎng)商》，試水傳統(tǒng)媒體，2012年，出資7 500萬(wàn)美元成為移動(dòng)社交平臺(tái)陌陌的最大機(jī)構(gòu)股東。2013年，阿里巴巴先是戰(zhàn)略投資《商業(yè)評(píng)論》雜志，隨后通過(guò)全資子公司，以5.9億美元收購(gòu)新浪微博公司的優(yōu)先股和普通股，占微博公司稀釋攤薄后總股份的約32%。

2014年阿里巴巴在媒介布局上持續(xù)發(fā)力：先是投資8.04億美元成為有著《京華時(shí)報(bào)》經(jīng)營(yíng)權(quán)的香港文化中國(guó)傳播集團(tuán)公司的最大股東；對(duì)華數(shù)傳媒投資10.5億美元，占股20%；與云鋒基金共同投資優(yōu)酷土豆12.2億美元，阿里巴巴持股16.5%，云鋒基金持股2%；和騰訊聯(lián)合向華誼兄弟電影公司投資36億元；投資文化中國(guó)62.44億港元，占股60%，后改名為阿里影業(yè)；以2.15億美元，20%的股份強(qiáng)化對(duì)國(guó)外移動(dòng)社交媒體Tango的應(yīng)用；以2 484萬(wàn)元投資虎嗅網(wǎng)，強(qiáng)化對(duì)IT 媒體的話語(yǔ)權(quán)；以5億元領(lǐng)投21世紀(jì)傳媒，加強(qiáng)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的專業(yè)數(shù)據(jù)利用，擴(kuò)大影響力。

2015年，阿里巴巴的媒體布局繼續(xù)推進(jìn)：以24.22元/股的價(jià)格收購(gòu)光線傳媒9 900多萬(wàn)股，投資24億元成為光線傳媒第二大股東；與擁有《財(cái)經(jīng)》等著名雜志的財(cái)訊集團(tuán)以及新疆維吾爾自治區(qū)聯(lián)合組建新媒體機(jī)構(gòu)“無(wú)界傳媒”，首期投資上億元；投資《北青社區(qū)報(bào)》，與北京青年報(bào)社在物流、O2O等方面合作；以12億元入股第一財(cái)經(jīng)，成為第二大股東，加強(qiáng)媒體和金融信息合作；出資1億元與四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦封面?zhèn)髅?，繼續(xù)增加在新媒體的陣地；以57.2億美元全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆網(wǎng)，彌補(bǔ)阿里在視頻領(lǐng)域的短板；以17.2億元收購(gòu)香港百年大報(bào)《南華早報(bào)》。

除了投資并購(gòu)之外，阿里巴巴還與一些著名都市報(bào)合作出資成立新的電商公司。[15]阿里巴巴集團(tuán)新媒體事業(yè)部總經(jīng)理周桓在首屆“互聯(lián)網(wǎng)智庫(kù)暨業(yè)界新春茶聚”會(huì)議上指出電商與媒體的“攜手”合作，《淘寶天下》是阿里巴巴與浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)共同打造的媒體，現(xiàn)在《淘寶天下》是淘寶頭條內(nèi)容供應(yīng)商之一，如果點(diǎn)擊產(chǎn)生購(gòu)買行為就會(huì)產(chǎn)生分成。2016年，阿里巴巴會(huì)推出與各地都市報(bào)聯(lián)系更加密切的LBS服務(wù)。包括上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)、南方都市報(bào)、錢江晚報(bào)等在內(nèi)的52家中國(guó)主流都市報(bào)宣布與阿里巴巴簽訂合作意向書，具體合作形式是在報(bào)紙上放阿里巴巴提供的商品二維碼，讀者可以掃碼購(gòu)買商品，報(bào)紙和阿里巴巴進(jìn)行利潤(rùn)分成。阿里巴巴通過(guò)在傳媒業(yè)的一系列跨界合作與并購(gòu)，成功在傳媒業(yè)領(lǐng)域布局，傳媒帝國(guó)已然成型。

(二)阿里巴巴跨界整合傳媒的意義

1.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作共贏

從商業(yè)的角度看，“對(duì)傳媒業(yè)的布局是阿里對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商與傳媒業(yè)兩者之間嫁接會(huì)產(chǎn)生積極的化學(xué)反應(yīng)的商業(yè)判斷?！盵16]阿里巴巴擁有國(guó)內(nèi)最系統(tǒng)且最完善的電商交易和市場(chǎng)大數(shù)據(jù),有著大量的數(shù)據(jù)分析人才和高超的數(shù)據(jù)分析與處理能力，并且積累了海量的用戶；而傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的品牌影響力、專業(yè)的報(bào)道方式以及區(qū)域覆蓋的渠道優(yōu)勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”的結(jié)合是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與合作共贏。

對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，投資媒體能夠給其帶來(lái)急需的內(nèi)容?！皟?nèi)容能夠帶來(lái)聚焦、交流、互動(dòng)和分享，對(duì)于提高平臺(tái)的黏度至關(guān)重要，在阿里和螞蟻金服的平臺(tái)上，除了功能性的交易和理財(cái)投資之外，也必須靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)留住用戶?！盵18]因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商而言，他們需要通過(guò)傳統(tǒng)媒體得到更多的用戶，并給用戶帶來(lái)豐富的線下體驗(yàn)，從而強(qiáng)化用戶黏度；而對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，與電商BAT巨頭的合作既能減輕新媒體帶來(lái)的沖擊與競(jìng)爭(zhēng)壓力，還能借此實(shí)現(xiàn)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲得新的發(fā)展契機(jī)。

2.加強(qiáng)公關(guān)，維護(hù)企業(yè)形象

阿里巴巴作為一家在紐交所上市的企業(yè)，已然成為全球性公眾公司，然而里阿巴巴自上市以來(lái)一直飽受國(guó)外媒體的負(fù)面報(bào)道。因此，阿里需要擁有自己的發(fā)聲渠道，以塑造其在國(guó)際市場(chǎng)的良好形象。

阿里巴巴集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)、合作、投資等方式向傳媒行業(yè)滲透，自入股以來(lái)，新浪微博、虎嗅與阿里在廣告和市場(chǎng)推廣上的合作更加頻繁，有利于塑造更好的輿論環(huán)境，維護(hù)企業(yè)良好的形象。

3.完善商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

當(dāng)下，“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從最初的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)和生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生態(tài)系統(tǒng)成為一種更為高級(jí)的、全新的產(chǎn)業(yè)協(xié)作形態(tài)?！盵19]對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)出一定的局限性，或?qū)⒂龅狡款i期，其傳統(tǒng)的電商平臺(tái)不足以支撐服務(wù)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，這也是目前阿里正在積極地向生活、娛樂(lè)、金融等更大范圍的在線服務(wù)業(yè)帝國(guó)轉(zhuǎn)型的重要原因，“阿里已經(jīng)不滿足于只是提供購(gòu)物的便利，還要提供金融消費(fèi)、文化消費(fèi)等非實(shí)體產(chǎn)品的消費(fèi)，完善商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，以強(qiáng)化用戶黏度。”[20]而這些發(fā)展都離不開(kāi)傳媒報(bào)道的支持。

按照馬云的觀點(diǎn)，現(xiàn)在是IT時(shí)代向DT時(shí)代發(fā)展，媒體無(wú)疑在數(shù)據(jù)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，新浪微博、陌陌等社交平臺(tái)能為阿里巴巴帶來(lái)更多的流量和用戶。此外，無(wú)論優(yōu)酷土豆的視頻體驗(yàn)還是第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)新聞都能夠?yàn)榧扔械挠脩籼峁└?、更好的娛?lè)和財(cái)經(jīng)新聞，幫助阿里進(jìn)一步提升用戶的忠誠(chéng)度，為其創(chuàng)新發(fā)展之路提供強(qiáng)有力的支撐。

三、媒介融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”之路

(一)我國(guó)媒介融合的常規(guī)路徑

就我國(guó)媒介融合的發(fā)展來(lái)看，“在經(jīng)歷了報(bào)業(yè)集團(tuán)、傳媒集團(tuán)的媒介集中和規(guī)模擴(kuò)張階段后，也逐步出現(xiàn)了資本、技術(shù)層面的融合，并開(kāi)始呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)層面的融合實(shí)踐?！盵21]我國(guó)傳統(tǒng)媒體為尋求發(fā)展，探索了多種媒介融合路徑。

其一是傳統(tǒng)媒體的資源整合、重組。面對(duì)新媒體的沖擊，大部分傳統(tǒng)媒體選擇資源整合和重組的方式來(lái)達(dá)到優(yōu)勢(shì)資源的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)與利用，以期實(shí)現(xiàn)資源上的融合發(fā)展。如2013年解放報(bào)業(yè)集團(tuán)與文新報(bào)業(yè)集團(tuán)合并為“上海報(bào)業(yè)集團(tuán)”，2014年上海文化廣播影視集團(tuán)傳媒集團(tuán)把旗下的百視通和東方明珠兩家上市公司整合重組，百視通收購(gòu)東方明珠，重組后的新百視通公司成為傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域首個(gè)獲得千億市值的傳媒公司。

其二是傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的報(bào)網(wǎng)融合。這種模式的核心是“一報(bào)一網(wǎng)，報(bào)即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報(bào)”。它是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的初級(jí)階段，是由報(bào)紙主導(dǎo)的線上線下信息資源的整合。線上依托傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期積累的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與采編資源，并將其不斷運(yùn)用到新媒體中以擴(kuò)大其規(guī)模和影響；線下依托技術(shù)帶來(lái)的新的傳播方式，實(shí)現(xiàn)延伸傳播和疊加傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大信息傳播范圍，增強(qiáng)媒體影響力。

其三是主打新聞門戶、兩微一端。當(dāng)前各級(jí)各地新聞機(jī)構(gòu)紛紛推出新聞客戶端和微信公眾號(hào)，開(kāi)通官方微博，在新媒體陣地上快速布局?！爱?dāng)今的報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)基本都有微博、微信，但新聞客戶端的擁有與否取決于自身的發(fā)展定位和整體經(jīng)濟(jì)技術(shù)的情況，其下載量和影響力數(shù)據(jù)表現(xiàn)出較大差異，存在幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)、百萬(wàn)、千萬(wàn)下載量不等的情況。”[22]此外，傳統(tǒng)媒體還主動(dòng)創(chuàng)辦新媒體平臺(tái)，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的澎湃和界面就是先行者。

近年來(lái)還出現(xiàn)了一種新情況，就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”的跨界整合。在國(guó)家提出媒體融合戰(zhàn)略的大背景下，產(chǎn)業(yè)之間的跨界融合具有了更強(qiáng)的可行性。資本對(duì)傳媒的產(chǎn)業(yè)融合已是公開(kāi)的秘密：上市公司“巴士股份”出資5000萬(wàn)元人民幣,占《上海商報(bào)》50 %的股份；上市公司“上海強(qiáng)生”組建“上海強(qiáng)生傳媒創(chuàng)業(yè)投資有限公司”,投資上?！缎仑?cái)經(jīng)》 和《理財(cái)周刊》雜志；上市公司“誠(chéng)成文化”投資《希望》雜志；山東企業(yè)三聯(lián)集團(tuán)投資《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》；上市公司北大青鳥(niǎo)投資《京華時(shí)報(bào)》等等。在國(guó)內(nèi)，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)傳統(tǒng)媒體開(kāi)始了大量的戰(zhàn)略動(dòng)作，紛紛與傳媒業(yè)展開(kāi)合作。這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳媒業(yè)之間的跨界融合現(xiàn)象越來(lái)越明顯。

(二)媒介融合的發(fā)展前景

其一是國(guó)家政策放寬，產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程加快，資本在媒介融合中的作用更大。由于我國(guó)國(guó)情和媒介產(chǎn)業(yè)的特殊屬性，傳媒業(yè)在融資問(wèn)題上一直存在政策限制。但近年來(lái)在我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，資本運(yùn)作形式逐漸趨于多元化，資金融合渠道變寬，媒介產(chǎn)業(yè)的部分領(lǐng)域已經(jīng)允許業(yè)外、民營(yíng)資本和境外資本進(jìn)入。早在2001年8月，中共中央辦公廳發(fā)布了《關(guān)于中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版署〈關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)〉的通知》，《通知》規(guī)定：“根據(jù)事業(yè)發(fā)展需要，報(bào)業(yè)集團(tuán)，出版集團(tuán)，廣電集團(tuán)的新聞宣傳部門經(jīng)批準(zhǔn)可在新聞出版部門融資，其經(jīng)營(yíng)部門經(jīng)批準(zhǔn)可以以有限公司或股份有限公司的形式，由集團(tuán)控股，吸收國(guó)有大型企業(yè)事業(yè)單位的資金，但投資方不得參與宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理。報(bào)業(yè)發(fā)行集團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)可以吸收國(guó)有資本，非國(guó)有資本和境外資本，由本集團(tuán)控股?！盵23]隨著國(guó)家政策的逐漸放寬，產(chǎn)業(yè)間的跨界融合進(jìn)程將進(jìn)一步加快，資本在媒介融合的過(guò)程中將發(fā)揮更大的作用。

其二是媒介融合走向多元化。媒介融合的結(jié)果是信息產(chǎn)品的多元化和個(gè)性化。西方20世紀(jì)90年代以來(lái)的媒介融合給我們帶來(lái)了重要的啟示：“隨著信息產(chǎn)業(yè)的技術(shù)融合和規(guī)制改革的深入，媒介融合將逐步納入更廣闊的產(chǎn)業(yè)背景，形成自下而上的產(chǎn)業(yè)融合模式，信息產(chǎn)業(yè)并購(gòu)和戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使媒介產(chǎn)業(yè)融合形式更加多樣?！盵24]在這種走向多元化的產(chǎn)業(yè)融合中，行業(yè)之間的技術(shù)性壁壘被打破，政策性壁壘有所放寬?！爱a(chǎn)業(yè)融合之波將逐漸從微觀范圍漸次向中觀范圍和宏觀范圍擴(kuò)展，并在更大范圍形成更高層次的大媒體產(chǎn)業(yè)群?！盵25]這種大媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)際上就是媒介產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)在多元化融合基礎(chǔ)上形成的跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體式的媒介產(chǎn)業(yè)。

融合形式的多元化能夠促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。媒介之間、媒介與其他產(chǎn)業(yè)之間的跨產(chǎn)業(yè)、跨區(qū)域、跨界融合為傳媒業(yè)帶來(lái)巨大變動(dòng)，將增強(qiáng)媒介傳播力和影響力。當(dāng)今美國(guó)最大的25家媒介集團(tuán)，都是融合了電視臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、音像、出版、電影、娛樂(lè)、體育等多個(gè)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的龐然大物。復(fù)合多元化的經(jīng)營(yíng)使企業(yè)間互相聯(lián)系，互相滲透，互補(bǔ)性極強(qiáng)，并且形成了從制作、銷售到服務(wù)以及衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一條龍，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化極大地提高了媒介集團(tuán)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。[26]

其三是“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”的產(chǎn)業(yè)融合實(shí)踐繼續(xù)發(fā)展。盡管當(dāng)前傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展成為一種潮流，但是這種拘泥于“+互聯(lián)網(wǎng)”的融合還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！啊ヂ?lián)網(wǎng)+’下的產(chǎn)業(yè)融合不是一種簡(jiǎn)單的疊加，而是借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)完成對(duì)產(chǎn)業(yè)的重新調(diào)整，將越來(lái)越多的‘線下’傳統(tǒng)行業(yè)植入到與傳媒業(yè)中，使其優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、深度融合、協(xié)調(diào)發(fā)展。”[27]

這種“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”模式優(yōu)勢(shì)十分明顯，是一個(gè)雙贏的過(guò)程：一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭經(jīng)過(guò)快速發(fā)展，沉淀了數(shù)以億計(jì)的龐大用戶，能夠放大傳統(tǒng)媒體的價(jià)值。如阿里巴巴憑借其在大數(shù)據(jù)技術(shù)多年的積累，在新聞可視化表達(dá)上提供更多的新技術(shù)，培訓(xùn)媒體從業(yè)人員的大數(shù)據(jù)分析能力，能夠幫助傳統(tǒng)媒體更好地解決技術(shù)難題。[19]又如阿里巴巴通過(guò)投資第一財(cái)經(jīng)而打造的第一財(cái)經(jīng)新媒體，已經(jīng)具備了潛在的海量用戶、龐大的數(shù)據(jù)以及專業(yè)的數(shù)據(jù)分析、整合能力，投資終端也相對(duì)完善。另一方面，BAT具有強(qiáng)大的資金實(shí)力，能夠幫助經(jīng)營(yíng)不善的傳統(tǒng)媒體走出資金困境，為其轉(zhuǎn)型注入稀缺的資金；另外，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，與傳媒業(yè)之間的跨界融合能夠打造規(guī)模巨大的傳媒帝國(guó)，為其帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

(三)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒介融合的思路轉(zhuǎn)變

其一要善于利用業(yè)外資本的力量。在融合過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)者和被動(dòng)者，即究竟由誰(shuí)主導(dǎo)融合的問(wèn)題。在我國(guó)，主流媒體很大程度上代表著國(guó)家意志，代表黨和政府的聲音，因此在跨界融合中一直享受政策紅利與政府支持。然而，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的媒介融合之路走得跌跌撞撞。縱觀當(dāng)前我國(guó)主流媒體，還達(dá)不到吸納BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的體量與實(shí)力，也不能保障融合之后的技術(shù)發(fā)展問(wèn)題。因此，傳統(tǒng)媒體需要主動(dòng)去尋找新媒體和民營(yíng)力量的支持，利用資本的力量。具體而言，媒體可以通過(guò)資本運(yùn)作手段，引入風(fēng)險(xiǎn)投資、參股、合資、上市、并購(gòu)等多種融資方式，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨行業(yè)的跨越式發(fā)展。

其二要加快市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。在新的傳媒生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體不僅要開(kāi)通“兩微一端”來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的數(shù)字轉(zhuǎn)型，更要學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊，加快自身市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，搶占話語(yǔ)權(quán)。在符合國(guó)家政策的前提下，積極尋找自身新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)軍更多盈利高的領(lǐng)域。目前，信息內(nèi)容的平臺(tái)、技術(shù)、人才和創(chuàng)意等條件都已具備，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大力支持內(nèi)容生產(chǎn)，資本開(kāi)始青睞并大量投資內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。因此，傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)利用新技術(shù)來(lái)擴(kuò)展新聞報(bào)道的內(nèi)涵和外延，利用新技術(shù)更好地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，吸引更多的讀者，創(chuàng)造更大的價(jià)值。具體而言，傳統(tǒng)媒體可以圍繞與自身核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)聯(lián)度大、成熟度高、具備增長(zhǎng)潛力的行業(yè)，通過(guò)平臺(tái)開(kāi)放與合作經(jīng)營(yíng)等多種方式，在影視娛樂(lè)、文化產(chǎn)業(yè)等一些關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，深化細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大影響力?！霸诰€下業(yè)務(wù)模式形成以后，向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)從紙質(zhì)新聞信息平臺(tái)向以本地新聞、生活消費(fèi)服務(wù)為導(dǎo)向的城市生活綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)型，形成新型城市信息傳播和生活服務(wù)的商業(yè)模式和完整產(chǎn)業(yè)鏈。”[28]

其三是實(shí)現(xiàn)從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念轉(zhuǎn)變。一方面要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，做到精準(zhǔn)化傳播。面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)生存方式不僅僅是技術(shù)變革，更是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維的基因革命?，F(xiàn)在人們需要的是更加個(gè)性化和精準(zhǔn)化的信息服務(wù)。場(chǎng)景時(shí)代下，提供信息智能匹配服務(wù)成為媒體轉(zhuǎn)型的重要方向。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入無(wú)疑會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大的資金和技術(shù)上的支持，傳統(tǒng)媒體需要為自身注入互聯(lián)網(wǎng)思維，重視用戶體驗(yàn)，重視信息分享，為用戶提供更多具有針對(duì)性的精準(zhǔn)服務(wù)，建立起基于大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息智能匹配，從“內(nèi)容為王”逐步轉(zhuǎn)變成“信息服務(wù)為王”，只有這樣才能夠在下一輪的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展。

另一方面要以互聯(lián)網(wǎng)為主體，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。從21世紀(jì)初的媒介融合實(shí)踐來(lái)看，以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的對(duì)新媒體的整合、轉(zhuǎn)型效果并不理想。究其原因是未能擺脫“以我為主”的觀念模式。一些傳統(tǒng)媒體的負(fù)責(zé)人深受“新媒體工具論”的影響，將新媒體作為媒介融合的客體對(duì)待，著眼于保持并擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)，以“內(nèi)容為王”為指導(dǎo)，致力于建立有公信力和貼近性的內(nèi)容，再利用新媒體平臺(tái)將內(nèi)容最大限度地傳送出去，以內(nèi)容彌補(bǔ)信息發(fā)布平臺(tái)和渠道的短板。事實(shí)上這是一種以傳統(tǒng)媒體為中心的思維。新形勢(shì)下，“面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的迅速崛起，傳統(tǒng)媒體不妨放低姿態(tài)，接受互聯(lián)網(wǎng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資金和技術(shù)，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，與外部資源合作，更好地突破現(xiàn)有體制，采取和市場(chǎng)化企業(yè)合作的方式運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展。”[29]

其四是以人為中心，強(qiáng)化人文關(guān)懷，培養(yǎng)用戶思維。當(dāng)前社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，媒體的新聞業(yè)務(wù)也基本上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以個(gè)人興趣和社交關(guān)系為主的社交媒體迎來(lái)大發(fā)展、大繁榮的時(shí)期。媒介融合研究也要適應(yīng)新形勢(shì)，逐步從探討技術(shù)與內(nèi)容生產(chǎn)、組織機(jī)構(gòu)的關(guān)系，轉(zhuǎn)向探討以人的需求、生活為中心，即“人的主體性代替技術(shù)可能性成為媒介融合研究的主導(dǎo)?！盵30]而這也正是國(guó)外媒介融合正在進(jìn)行的階段。

克勞斯在《媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》一書中的研究對(duì)象不再局限于作為技術(shù)的媒介，而轉(zhuǎn)向作為實(shí)踐的傳播，研究傳播中的人。在這一切傳播活動(dòng)中，人都居于主體地位，是一切傳播活動(dòng)的核心和根源。他認(rèn)為“媒介融合開(kāi)啟了哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)和媒介研究之間的對(duì)話?！盵31]148-149因此，新形勢(shì)下的媒介融合同樣應(yīng)該以人的主體性為中心，與體驗(yàn)哲學(xué)保持一致。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，大眾傳媒要贏得市場(chǎng)，就要強(qiáng)化信息內(nèi)容與大眾需求之間的聯(lián)系，關(guān)注人們內(nèi)心世界的變化和即時(shí)需求。具體而言，媒體應(yīng)盡可能地在信息消費(fèi)中為受眾提供“一站齊備”式的服務(wù)，這是今后媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)下人們對(duì)信息的獲取渠道、傳播途徑以及信息附加值等的要求越來(lái)越高，“‘融合媒介’可以為受眾提供一站式信息服務(wù)和‘一攬子’的需求解決方案?！盵32]這樣既方便受眾，也可以降低信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)的制作成本。

總之，“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”的跨界融合是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在“+互聯(lián)網(wǎng)”的尷尬和“互聯(lián)網(wǎng)+”的激情碰撞中，媒體特別是傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該積極、主動(dòng)地推動(dòng)新形勢(shì)下的媒介融合。

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[27] 蔣曉麗,朱亞希.裂變·跨界·創(chuàng)新：“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒業(yè)”的三重圖景[J].新聞愛(ài)好者，2015(12):16-20.

[28] 任慧君.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型路[N].山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2015-12-08(07).

[29] 郭全中.傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合[EB/OL].中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，http://www.ce.cn/culture/gd/201601/11/t20160111_8183820.shtml.

[30] 趙云澤,王靖雨.從“以組織中心”到“以人為中心”——國(guó)外媒介融合現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].新聞?wù)搲?2014(5):7-9.[31] Vincent Manzerolle.MediaConvergence:The Three Degrees of Network,Mass and Interpersonal Communication[J].Information,Communication and Society,2013,16(1).

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(責(zé)任編校：朱德東)

“Internet +” of Media Convergence in the View of Industrial Integration—Case Analysis Based on Alibaba’s Media Industry Layout

ZHANG Chun-lin, YU Dan-dan

(SchoolofJournalismandCommunication,SichuanInternationalStudiesUniversity,Chongqing400031,China)

On the media industry development road at the Internet age, media fusion has gone through the“+ Internet” phase, and is moving into “Internet +” stage.In this new stage, Internet provides a number of possibilities for an integration of the media industry and other industries.In the collision between awkward “+ Internet”and passionate“Internet +”, the media industry, especially the traditional media, can actively promote the media convergence from four aspects.To be specific, the media should take good advantage of external capital, accelerate the market transition, extend the industrial chain, realize the idea change from“+ Internet”to“Internet +”, take human-based road, strengthen the humanistic concern and cultivate the thinking of users.

industry convergence; Internet +; media convergence; Alibaba; media transition

10.3969/j.issn.1672- 0598.2017.01.002

2016-09-05

重慶市教委人文社科規(guī)劃項(xiàng)目(15SKG121)；四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)重大招標(biāo)項(xiàng)目(sisuzd201202)“深化文化體制改革背景下我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的前沿問(wèn)題研究”

張春林(1970—)，男，重慶武隆人；博士，四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播、傳媒及文化產(chǎn)業(yè)研究。于丹丹(1992—)，女，河北保定人，四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級(jí)碩士研究生，主要從事網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播研究。

F49

A

1672- 0598(2017)01- 0012- 07