文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)

邊莉

（包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 014035）

摘 要：中國(guó)《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)（2012）》中，將文化產(chǎn)業(yè)分為十大類(lèi)，文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)是其中第五大類(lèi)。文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)又分為廣告、文化軟件、建筑設(shè)計(jì)的服務(wù)。本文對(duì)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告；現(xiàn)狀；趨勢(shì)

中國(guó)《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)（2012）》中，將文化產(chǎn)業(yè)分為十大類(lèi)，文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)是其中第五大類(lèi)。文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)又分為廣告、文化軟件、建筑設(shè)計(jì)的服務(wù)。本文對(duì)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行了分析。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段

第一階段是 Mobile Internet 1.0 階段（2002 ～ 2006 年），中國(guó)移動(dòng)推出的包括短信、彩信、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)游戲等多種信息服務(wù)在內(nèi)的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”Monternet，基于 WAP 封閉的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)帶寬和終端處理能力有限，只能提供如文本等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)。典型產(chǎn)品有企業(yè)群發(fā)短信廣告、手機(jī)短信網(wǎng)址、移動(dòng)搜索廣告、WAP 網(wǎng)站廣告。第二階段是 Mobile Internet 2.0 階段（2006 ～ 2010 年），手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)帶寬和終端處理能力增強(qiáng)，各類(lèi)互動(dòng)應(yīng)用層出不窮，呈現(xiàn)終端業(yè)務(wù)一體化。主導(dǎo)商增加，運(yùn)營(yíng)商、終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商都可主導(dǎo)，典型產(chǎn)品包括 i Phone 手機(jī)平臺(tái)、139 移動(dòng)郵箱、Google 搜索等 ；i Phone 正式進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)啟移動(dòng)智能終端新時(shí)代； 3G 牌照下發(fā)，中國(guó)進(jìn)入移動(dòng)寬帶時(shí)代；手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦，成為第一大上網(wǎng)終端。第三階段是 Mobile Internet 3.0 階段（2010 年以后），移動(dòng)廣告平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，廣告客戶主要還是業(yè)內(nèi)中小企業(yè)，絕大部分品牌客戶仍謹(jǐn)慎觀望，整體市場(chǎng)規(guī)模十分有限，潛力遠(yuǎn)未開(kāi)發(fā)。 2011 年，移動(dòng)廣告平臺(tái)公司100家以內(nèi)。 2012年，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模53.2億元。2013年，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模116.1億元，移動(dòng)廣告平臺(tái)公司十幾家。2014年，據(jù) ii Media Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)275.6億元，較2013年增長(zhǎng)137.38%。移動(dòng)廣告平臺(tái)日均廣告展現(xiàn)次數(shù)超18億次。業(yè)內(nèi)移動(dòng)廣告投入67.11%，行業(yè)廣告，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量來(lái)增加軟件類(lèi)產(chǎn)品的下載量，拓展用戶規(guī)模。業(yè)外移動(dòng)廣告投入32.89%，其中，品牌移動(dòng)廣告投入20.75%，針對(duì)中小型企業(yè)的績(jī)效移動(dòng)廣告投入6.19%，本地化移動(dòng)廣告投入5.95%。業(yè)內(nèi)移動(dòng)廣告份額42.09%；業(yè)外移動(dòng)廣告份額57.91%，其中，品牌移動(dòng)廣告份額25.18%，針對(duì)中小型企業(yè)的績(jī)效移動(dòng)廣告份額18.21%，本地化移動(dòng)廣告份額14.52%。各大應(yīng)用類(lèi)型投放的移動(dòng)廣告用戶覆蓋情況：手游用戶35.8%；實(shí)用工具15.7%；生活類(lèi)服務(wù)平臺(tái)10.9%；新聞資訊類(lèi)8.5%；視頻音樂(lè)7.1%；即時(shí)通訊與社交類(lèi)應(yīng)用5.3%；電商5.0%；圖書(shū)閱讀4.4%；金融理財(cái)4.3%；旅游類(lèi)應(yīng)用 1.69%。其他1.3%。2015年，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模901.3億元，同比增長(zhǎng)178%。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈

1、廣告主advertiser

廣告主，是指為推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。

2、廣告代理商agency

代理廣告主找到合適的方式和媒體投放廣告，位于廣告主和廣告發(fā)布者之間。例如，易傳媒AdChina、好耶AllYes、品友互動(dòng)、Yoyi、MediaV、晶贊、百度移動(dòng)聯(lián)盟、Admob、In Mobi、力美、點(diǎn)入、艾德思奇、多盟、點(diǎn)媒、安沃等。廣告應(yīng)用平臺(tái)，或稱廣告網(wǎng)絡(luò)，英文Ad Network，簡(jiǎn)稱AND，像是一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，幫助建立中小網(wǎng)站們聯(lián)合的標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合的方法，幫助建立中小網(wǎng)站們?cè)鯓勇?lián)合，誰(shuí)來(lái)與廣告主談判。廣告交易平臺(tái)，英文Ad Exchange，簡(jiǎn)稱ADX，即聯(lián)合廣告發(fā)布媒體publishers，還聯(lián)合廣告網(wǎng)絡(luò)Ad Network，這些擁有廣告位的，被統(tǒng)一稱為“供應(yīng)方”supply side。廣告交易平臺(tái)Ad Exchange為這些供應(yīng)方提供了一個(gè)用于展示自己的資產(chǎn)、庫(kù)存、廣告位的界面，各個(gè)廣告交易平臺(tái)Ad Exchange中的廣告位儲(chǔ)量都是天文數(shù)字。供應(yīng)方（publishers、Ad Networks）有一個(gè)供應(yīng)方平臺(tái)，英文Supply-Side Platform，簡(jiǎn)稱SSP，幫助它們協(xié)調(diào)各個(gè)Ad Exchange的關(guān)系，并提供使用體驗(yàn)更一致更集成的廣告位庫(kù)存管理環(huán)境。廣告交易平臺(tái) Ad Exchange的需求方，即有廣告主，廣告主的廣告代理商、也有某些廣告交易平臺(tái)Ad Network，因?yàn)槟承〢d Network為了豐富自己的“庫(kù)存”（inventory，即廣告位），在自己不具備某一類(lèi)廣告發(fā)布媒體publishers的時(shí)候，會(huì)在廣告交易平臺(tái)Ad Exchange上購(gòu)買(mǎi)一些廣告位。這些需求廣告位的，被統(tǒng)一稱為“需求方”Demand-Side。需求方（advertiser、agency、Ad Network）有一個(gè)需求方平臺(tái)，英文Demand-Side Platform，簡(jiǎn)稱DSP，幫助需求方獲取受眾數(shù)據(jù)和歷史投放數(shù)據(jù)并加以監(jiān)測(cè)分析，幫助需求方實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、精準(zhǔn)、定向的購(gòu)買(mǎi)廣告位；必須依靠一套強(qiáng)大的算法來(lái)進(jìn)行廣告位的競(jìng)價(jià)，這種方法就是現(xiàn)在炙手可熱的“程序化購(gòu)買(mǎi)”的方法之一。也就是說(shuō)，程序化購(gòu)買(mǎi)依賴于兩個(gè)重要條件：其一，需要受眾數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的，海量的；其二，強(qiáng)大的自動(dòng)化算法，保證最合理的競(jìng)價(jià)。需求方平臺(tái)DSP自己可能有受眾數(shù)據(jù)，也不夠全面，不夠準(zhǔn)確，很多其實(shí)沒(méi)有，就利用數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，英文Data Management Platform，簡(jiǎn)稱DMP。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP，有受眾數(shù)據(jù)，能夠讓DSP駁接利用所有的數(shù)據(jù)。廣告交易平臺(tái)Ad Exchange，通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式完成的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，英文Real Time Bidding，簡(jiǎn)稱RTB，是一種在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)，為每一個(gè)廣告位提供了“價(jià)高者得”的機(jī)制。

3、移動(dòng)廣告媒體publisher

移動(dòng)廣告媒體，是借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，以移動(dòng)手機(jī)、平板電腦等為硬件終端，以文字、聲音、圖像等形式來(lái)傳播廣告的一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介，主要包括數(shù)量龐大的移動(dòng)應(yīng)用（APP）和移動(dòng)網(wǎng)站，移動(dòng)終端內(nèi)置應(yīng)用和推廣移動(dòng)應(yīng)用的應(yīng)用商店等。

4、廣告受眾、用戶

廣告受眾是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最終接受者。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)廣告的細(xì)分類(lèi)別中，最為突出的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，預(yù)計(jì)移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來(lái)五年年平均負(fù)荷增長(zhǎng)率在15%左右，增速會(huì)快于PC端的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

參考文獻(xiàn)

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[3]吳佳新，繆鈞，應(yīng)鈞. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告及其監(jiān)管研究綜述_吳佳新[J]. 中國(guó)廣告， 2015， （2）： 133-139.

[4]搜狐科技.許冉：當(dāng)下和未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)狀，2015-10-28 17：26：09，http：//it.sohu.com/20151028/n424456906.shtml.