論小米手機結(jié)合社會化媒體傳播的利弊

關(guān)鉑洋

【摘要】小米手機社會化營銷有四個核心通道：論壇、微博、微信和QQ空間。利用這四個新型媒體的不同特點，小米積攢了人氣，擺出了態(tài)度，交到了新朋友，沉淀了老客戶。新媒體為小米從無到有地開拓了營銷嶄新的一頁。

【關(guān)鍵詞】參與感三三法則 社會化媒體營銷

前言：一提起小米手機，腦海中就會出現(xiàn)幾個詞，發(fā)燒友的手機，饑餓營銷，年輕態(tài)、米聊等等，所有的這些無論是小米自身產(chǎn)品還是小米帶給大家的印象和態(tài)度，都是通過了小米的社會化媒體傳播達到的。

一、社會化營銷核心通道：論壇、微博、微信和QQ空間

小米構(gòu)建的參與感就是把做產(chǎn)品、做服務(wù)、作銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有、和用戶共同成長的品牌——《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部書冊》

用戶參與感是小米整體營銷的核心，小米希望用戶高度參與到手機的研發(fā)與營銷中，反過來小米也希望參與到售后用戶對產(chǎn)品的使用感受中去，以便更好地了解用戶的需求，無論是吐槽也好、贊許也罷，目的就是客戶的參與。從而小米創(chuàng)造了自己的參與感三三法則。

基于小米的參與感法則，小米利用社會化媒體進行了線上線下立體式的傳播。

1.微博：制造話題，貼近用戶，博得參與

微博被小米認(rèn)為是針對意見領(lǐng)袖人群的新媒體形式，具有很強的媒體屬性，適合做事件傳播或制造話題，通過有趣的內(nèi)容和獎勵來鼓勵用戶點贊轉(zhuǎn)發(fā)。

案例：150克青春

小米青春版手機的用戶是大學(xué)生，正式發(fā)布前在微博上預(yù)熱了一系列以“150克青春”為話題的插畫。首先，小米將手機的包裝做成一本文藝范兒書的樣子，融入了文藝的情懷，之后小米七位合伙人在中央美院宿舍拍了一部《150克青春》的短片，最后借助當(dāng)時熱播電影《那些年，我們一起追過的女孩》做了一張線上首發(fā)海報“那些年”。

產(chǎn)品、短片、海報，無一不沾染著青春的氣息，這里面包含了年輕人的情懷，包含了大學(xué)時代對未來的憧憬以及對青春之時真摯友情的懷念。整個活動賦予了小米手機無限青春的情節(jié)，使小米手機成功在發(fā)布時賣掉15萬臺。

2.QQ空間故作神秘，打破用戶猜想底線

QQ空間的用戶多為25歲以下的年輕人，被小米當(dāng)作接觸年輕人的重要地帶，他們喜歡看內(nèi)容后點贊，愿意點擊內(nèi)容內(nèi)外的鏈接，所以選用好的內(nèi)容吸引用戶點贊是利用QQ空間做營銷的目標(biāo)。

案例：紅米的QQ空間首發(fā)。

針對年輕人的紅米手機在QQ空間獨家首發(fā)了“小米千元神秘產(chǎn)品”的字樣，頓時引起了整個業(yè)界的關(guān)注和猜想，在公布了其配置以后，大家開始預(yù)估手機的價格在999-1299元之間，結(jié)果紅米的定價為799元，徹底引爆了整個市場。

QQ空間的活動以“神秘”作為噱頭，引起受眾的注意，讓用戶參與到“猜”的活動環(huán)節(jié)，結(jié)果以高于預(yù)期的配置和低于預(yù)期的價格徹底打破了人們心中的預(yù)估底線，賦予了紅米手機極高性價比的同時，極大地帶動了受眾的熱情。

3.微信功能巧利用，吸引用戶競參與

微信是小米認(rèn)為和手機使用分不開的、可以一對一進行服務(wù)的平臺，在服務(wù)號下設(shè)置了最新活動、自助服務(wù)和產(chǎn)品三個導(dǎo)航標(biāo)簽，其中產(chǎn)品標(biāo)簽可以解答對產(chǎn)品的疑問，自助服務(wù)可以查詢訂單以及小米之家的位置。

案例：“吼一吼”帶來的熱情

針對微信的語言功能，小米推出了“吼一吼”活動，發(fā)一句語言信息“我愛小米手機”就可以參與活動，聲貝高者可以獲得獎品。因為微信與眾不同的語音功能，用戶對此活動樂此不疲，甚至還有用戶因不斷嚎叫此口號而被鄰居報警狀告擾民。小米不僅借助新媒體的特殊功能成功推廣了自己的活動，同時又一次賺足了用戶參與感的熱情。

4.論壇轉(zhuǎn)播發(fā)布會，線上線下齊參與

論壇是小米為用戶設(shè)立的俱樂部，圍繞產(chǎn)品可以寫出大量的評測文章，為發(fā)燒友互相交流提供了良好的平臺。

案例：論壇上小米3的發(fā)布會直播

在小米3發(fā)布會開始前一周就在論壇上開始預(yù)熱，內(nèi)容以介紹發(fā)布會準(zhǔn)備花絮、來北京參加發(fā)布會米粉的行程以及吃喝玩樂的攻略等為主。最后調(diào)集開發(fā)人員在論壇上開發(fā)了砸金蛋和送禮品兩個互動功能，促使線上線下共同參與。

通過對小米社會化營銷四個核心通道的介紹，不難發(fā)現(xiàn)都有一個共同的特點，就是非常注重用戶的參與感，配合帶有情懷的活動，增加產(chǎn)品與活動之間、產(chǎn)品與用戶之間、用戶與用戶之間的溝通，使用戶完全沉浸在小米設(shè)置的活動中，逐步地對小米產(chǎn)生了傾訴、交流和信任，立體地塑造了用戶的參與感。

二.小米手機新媒體傳播遇到的問題及建議

當(dāng)小米手機風(fēng)生水起地利用新媒體來進行社會化傳播時，也出現(xiàn)了一系列的問題。

1.受眾的單一，只停留在了發(fā)燒友的級別。

小米手機的初衷就是發(fā)燒友的手機，但是面對如今競爭激烈的市場，不斷開發(fā)潛在用戶，打開銷售渠道才是一個企業(yè)生存壯大的硬道理。無論是利用微博、QQ空間“無端生事”引來關(guān)注也好，還是微信獨特的一對一服務(wù)也罷，甚至是論壇專業(yè)問題的解決與分析，都避免不了對用戶群設(shè)置了較高的門檻。因為對這些互動內(nèi)容感興趣，能接觸到這些內(nèi)容的人群是有限的，所以能擴大人群構(gòu)成是小米接下來的首要任務(wù)。

建議：小米手機首先增加手機的數(shù)量，減少饑餓營銷的狀態(tài)，建立和各大手機通訊運營商如電信、移動、聯(lián)通的良好合作關(guān)系。手機的綁定從某一個角度來說對銷量具有很好的保障作用。另外，網(wǎng)購多停留在一、二線城市，對于三、四線城市的用戶而言，實體店會更為實際一些。

2.饑餓營銷為競品鋪了一條捷徑之路

小米的饑餓營銷除了導(dǎo)致用戶的等待，更嚴(yán)重的還會導(dǎo)致很大一部分用戶流向競品。比如華為榮耀手機，除了其目標(biāo)受眾與小米有重疊外（主要針對學(xué)生和公司年輕白領(lǐng)），重要的應(yīng)用性和可玩性也是很高的，價格也在798-1999元的區(qū)間。因此小米手機還需增強品牌忠誠度。

建議：小米手機除了運用發(fā)燒友、官方微博、意見領(lǐng)袖等形式影響消費者，使得品牌知名度不斷提升外，還應(yīng)該在技術(shù)上有所獨到之處，讓用戶產(chǎn)生依賴感，像蘋果手機一樣，蘋果手機的魅力更來源于其多種多樣的APP應(yīng)用。再有就是小米的售后服務(wù)系統(tǒng)并不健全，各種問題頻頻發(fā)生，比如維修點不好找，維修反饋慢等等，這些一直影響著小米的社會口碑，因此改善這些問題對小米而言當(dāng)務(wù)之急。第三就是需要分析競品的動態(tài)，了解競品的媒介投放節(jié)奏，并采取相應(yīng)的策略。如今綜藝欄目的井噴，無疑對很多產(chǎn)品是個機會，在欄目中找到植入的契機，要比強硬的廣告得到更多的回報，例如樂視手機贊助了湖南衛(wèi)視的《全員加速中》，欄目中藝人參加活動時的使用，為手機添加了一層偶像使用的光環(huán)，另外因欄目的火熱播出，線下追隨的活動、利用新媒體對節(jié)目的宣傳與互動也會層出不窮，連帶的品牌效應(yīng)將會瞬間爆發(fā)到最大。

3.維護好與電商及媒體的關(guān)系

小米手機非?？粗刈悦襟w的運營，但是外界的媒體諸如電商、網(wǎng)絡(luò)媒體的投放越發(fā)的顯得十分重要。特別是現(xiàn)在電商瘋狂地圍繞各種自定特價節(jié)進行特價活動，如天貓的雙十一，淘寶商戶的雙十二等，能夠搭載上電商節(jié)日的順風(fēng)車是提升知名度、展現(xiàn)企業(yè)實力的最佳時機，特別值得關(guān)注的是今年天貓雙十一除了網(wǎng)絡(luò)上的高調(diào)運作外，還結(jié)合了湖南衛(wèi)視進行了多屏合作的宣傳，雙十一的銷售額簡直成為了全球關(guān)注的熱點。除此之外，京東、蘇寧、國美等綜合電商也不甘示弱，誰能料想明年的雙十一會不會是他家電商的高調(diào)曝光呢。

建議：關(guān)注電商活動，借勢發(fā)布新品或開展產(chǎn)品促銷，特別是現(xiàn)在已成規(guī)模的天貓雙十一，淘寶雙十二，京東六一八等電商狂歡節(jié)。甚至也可以依靠自媒體來做一個小米狂歡節(jié)。

總結(jié)：小米手機借助社會化媒體建立了自己的口碑與市場，其對新媒體特點敏銳的捕捉和善用能力，創(chuàng)造了手機市場上一輪又一輪的奇跡。利用微博和QQ空間 “無端生事”地引來的關(guān)注，利用微信獨特一對一傳播強關(guān)系進行的售后服務(wù)，努力在論壇搭建的專業(yè)交流空間等等，都為小米未來之路打開了市場。即使目前在品牌、受眾范圍仍有一定的欠缺，但是品牌和受眾都是需要時間來積累和沉淀的，相信在未來，新媒體形式層出的時代，小米會不斷地突破自己，不斷擴展在手機市場上的地盤。

參考文獻：

[1]黎萬強.參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊 【D】中信出版社