中國(guó)兒童圖書的海外傳播研究

張巖+王琳琳+鄧月

【摘 要】 中國(guó)主題圖書的海外傳播是中華文化“走出去”戰(zhàn)略的重要形態(tài)，是適應(yīng)當(dāng)下全球化語境中文化交流和融合時(shí)代趨勢(shì)的重要體現(xiàn)。文章以美國(guó)亞馬遜China Books特色書店的數(shù)據(jù)信息為基點(diǎn)，考察中國(guó)主題圖書的海外傳播影響，為效果研究提供了新的渠道和樣本。本研究以兒童類中國(guó)主題圖書為對(duì)象，分兩個(gè)層次來展開，第一個(gè)層次分析亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站China Books子板塊Children Books的總體存量、標(biāo)記信息、圖書類別和題材類型等數(shù)據(jù)；第二個(gè)層次抽樣選擇9種童書樣本對(duì)其受眾反饋進(jìn)行內(nèi)容分析，抽取反饋高頻詞以考察中國(guó)兒童圖書海外傳播的落地效果和受眾態(tài)度。

【關(guān) 鍵 詞】中國(guó)兒童圖書；海外傳播；亞馬遜美國(guó)

【作者單位】張巖，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；王琳琳，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；鄧月，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

隨著全球化時(shí)代國(guó)際交流的日益頻繁，文化日益成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎和支柱，成為傳播國(guó)家形象的重要載體。我國(guó)于2006年正式提出的中國(guó)圖書“走出去”戰(zhàn)略，為文化輸出和國(guó)際交流提供了政策支持，對(duì)我國(guó)跨文化傳播的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。中國(guó)圖書海外傳播效果直接影響到整個(gè)文化輸出系統(tǒng)效能，特別是在整體營(yíng)銷的思路下，中國(guó)圖書海外傳播的現(xiàn)實(shí)狀況也將影響到文化輸出系統(tǒng)工程的方向調(diào)整和策略調(diào)節(jié)。

一、研究背景與調(diào)研設(shè)計(jì)

目前，學(xué)界對(duì)中國(guó)圖書海外傳播的效果研究基本上延續(xù)了“到達(dá)即產(chǎn)生影響”的研究思路，把輸出數(shù)據(jù)、海外館藏和版權(quán)貿(mào)易額等指標(biāo)作為衡量指標(biāo)。2011年9月29日，中國(guó)國(guó)際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司和美國(guó)亞馬遜公司聯(lián)合啟動(dòng)了亞馬遜“China Books”合作項(xiàng)目，旨在為中國(guó)出版物的全球傳播探索出一種新模式。本文通過對(duì)亞馬遜“China Books”的在架信息、銷售數(shù)量、評(píng)價(jià)星級(jí)和用戶反饋高頻詞等指標(biāo)的考察，為研究中國(guó)圖書的海外傳播效果提供了一條新的觀測(cè)渠道。本研究以亞馬遜“China Books”下設(shè)的“Children Books”板塊[（出于陳述的簡(jiǎn)潔性，文中將此對(duì)象簡(jiǎn)寫為Children Books（C））]為考察對(duì)象，數(shù)據(jù)采集日期為2016年11月29日，將中國(guó)童書海外傳播的現(xiàn)實(shí)狀況置于跨文化傳播的理論視角下進(jìn)行系統(tǒng)分析。

二、美國(guó)亞馬遜China Books子板塊 Children Books 的在架信息

1.對(duì)基本信息的標(biāo)記

數(shù)據(jù)顯示，Children Books（C）共設(shè)有8269個(gè)圖書條目，其中，標(biāo)記適用年齡的圖書條目、標(biāo)記Lexile指數(shù)的圖書條目、標(biāo)記圖書類型的圖書條目及標(biāo)記圖書類別的圖書條目均占比不到20%，信息缺失比較嚴(yán)重。雖然標(biāo)記語言類型的圖書條目相對(duì)較多，但仍未完全覆蓋所有圖書。對(duì)進(jìn)行海外傳播的童書而言，標(biāo)記適用年齡、語言、圖書類型及類別等信息，是基本的銷售服務(wù)。尤其在跨文化的語境下，對(duì)語言分類、閱讀難度劃分的明確標(biāo)識(shí)有助于消費(fèi)者判斷擇取，信息模糊甚至大比例缺失的情況是對(duì)消費(fèi)者購買需求考慮不周的體現(xiàn)。

2.圖書類型

亞馬遜從圖書形式的角度將Children Books（C）的童書類型分為10種，其中Picture Books 占比最大，達(dá)到64.68%。而在美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站的童書板塊中，Picture Books 書目數(shù)為46822，占童書總存量的24.98%，在所有童書類型中占比最大。如果說亞馬遜童書板塊的類型分布客觀上反映了西方童書市場(chǎng)的消費(fèi)格局，那么China Books 特色書店Children Books板塊在圖書類型的傾向上也基本符合西方童書市場(chǎng)的閱讀需求。

3.題材類別

在圖書內(nèi)容的劃分維度上，Children Books（C）的圖書類別分為23種，其中，Education & Reference占比最大，達(dá)到15.14%，Literature & Fiction、Geography & Cultures 兩類童書分列第二、第三位。這體現(xiàn)了中國(guó)兒童圖書針對(duì)海外傳播的題材傾向性，即側(cè)重于Education & Reference類、Literature & Fiction類和Geography & Cultures類題材。而美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站整個(gè)童書分類下，標(biāo)記為L(zhǎng)iterature & Fiction類的圖書書目數(shù)為262173，占童書總書目的18.01%，位列第一；標(biāo)記為Education & Reference類的圖書書目數(shù)為238201，占比16.36%，位列第二。該數(shù)據(jù)與Children Books（C）題材類型的傾向性也比較吻合。

此外，Children Books（C）的23種類別的范圍邊界并不清晰，例如，Early Learning 與 Education & Reference 在內(nèi)容上有明顯的交叉。因此，Children Books（C）板塊還需要進(jìn)一步劃分圖書類別的精確歸屬。

4.語言類型

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)行了標(biāo)記的圖書語言中，中文占比最大，達(dá)到94.58%，其次是英語，占比5.39%。這說明亞馬遜China Books目前依然以華語閱讀群體為主要受眾；其次為英語受眾，而法語、西班牙語等其他語種的譯制版圖書存量明顯不足。海外中文圖書的主要受眾是海外華人、華僑?！吨袊?guó)國(guó)際移民報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，世界華人、華僑人數(shù)已達(dá)6000多萬，分布在世界198個(gè)國(guó)家和地區(qū)。亞馬遜“China Books”作為跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)書店平臺(tái)，其在售的大量中文圖書滿足了這部分群體的精神需求和信息需求。外文版中國(guó)圖書的數(shù)量與中文圖書數(shù)量差距懸殊，仍有待開發(fā)和補(bǔ)充。

三、對(duì)九種童書反饋信息的傾向性分析

反饋（Feedback）最早由美國(guó)數(shù)學(xué)家羅伯特·維納在其《控制論》一書中提出，主要是指將系統(tǒng)輸出端能力或信息的一部分回傳給輸入端，并以某種方式改變輸入，進(jìn)而影響系統(tǒng)功能的過程。在傳播活動(dòng)中，來自受眾的反饋有助于傳播者檢驗(yàn)傳播效果，檢驗(yàn)改進(jìn)和優(yōu)化傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播行為，檢驗(yàn)媒介信息所反映的具體事實(shí)的真實(shí)性和準(zhǔn)確度，起到調(diào)動(dòng)傳播者情緒的作用。反饋對(duì)傳播者改進(jìn)或修正其當(dāng)前或未來的傳播操作，促進(jìn)傳播活動(dòng)的持續(xù)性和良性發(fā)展，具有舉足輕重的作用。

依據(jù)銷量排名，本研究在Education & Reference、Literature & Fiction、Geography & Cultures三類童書中各選3本進(jìn)行反饋信息的內(nèi)容分析。

研究通過數(shù)據(jù)采集獲取總體評(píng)價(jià)數(shù)290條，其中媒體評(píng)價(jià)數(shù)10條，用戶評(píng)價(jià)數(shù)280條。在反饋態(tài)度的分布方面，正向評(píng)價(jià)數(shù)為252條，占比86.9%，負(fù)向評(píng)價(jià)數(shù)為38條，占比13.1%，基本符合評(píng)價(jià)星級(jí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

1.購買目的

這9本圖書中的290條評(píng)論中有78條評(píng)論提到了關(guān)于購買目的的相關(guān)內(nèi)容，其中以了解文化及親子閱讀為目的的評(píng)論數(shù)量最多。此外，用于教學(xué)等目的也占據(jù)了讀者購買目的的較大比例。

2.正向反饋

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，252條正向反饋中提到“圖書內(nèi)容豐富”“內(nèi)容質(zhì)量高”“圖片效果好”“符合讀者閱讀水平”“易了解中國(guó)文化”的評(píng)論占比相對(duì)較高，體現(xiàn)了跨文化傳播讀者的關(guān)注點(diǎn)及圖書在內(nèi)容、形式、閱讀難度和感染力等各方面的優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)圖書內(nèi)容的評(píng)價(jià)，大部分購買者使用了“Great”“Pretty good”等關(guān)鍵詞，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量持肯定態(tài)度。在閱讀體驗(yàn)方面，超過50%的讀者認(rèn)為圖書滿足了兒童基本的閱讀需求，很好地激發(fā)了孩子的閱讀興趣和學(xué)習(xí)興趣，且由于異國(guó)文化的差異性，中國(guó)圖書的內(nèi)容對(duì)很多家長(zhǎng)來說也具有吸引力，從而實(shí)現(xiàn)了親子間的互動(dòng)閱讀。

部分雙語圖書內(nèi)容經(jīng)典，翻譯水平較高，具備很好的教育和欣賞價(jià)值。漢語學(xué)習(xí)類童書的內(nèi)容安排側(cè)重于實(shí)用性，旨在引導(dǎo)讀者建立漢語交際能力，其內(nèi)容設(shè)計(jì)的合理性和對(duì)兒童閱讀能力的配合度是讀者關(guān)注的重點(diǎn)。此外，還有部分讀者對(duì)圖書的裝幀設(shè)計(jì)、物流服務(wù)等方面給予了正面評(píng)價(jià)，認(rèn)為裝幀設(shè)計(jì)精巧有創(chuàng)意，如可進(jìn)行立體翻折，更能激發(fā)讀者興趣；圖書物流速度快，在預(yù)測(cè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)，且無損壞等。

3.負(fù)向反饋

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，讀者對(duì)圖書的負(fù)向反饋主要集中在閱讀難度、內(nèi)容質(zhì)量、裝幀和物流等方面。在閱讀難度方面，部分評(píng)論指出，圖書“難度過大”“難以理解”?？缇硞鞑ヒ馕吨鴪D書要面臨不同文化語境下讀者理解角度多樣化的挑戰(zhàn)，不考慮文化適應(yīng)性的問題會(huì)導(dǎo)致讀者對(duì)圖書內(nèi)容理解的偏差和誤讀。在內(nèi)容質(zhì)量方面，有評(píng)論表示Literature & Fiction類童書中出現(xiàn)了部分暴力內(nèi)容，明顯給家長(zhǎng)和兒童帶來了不舒適感，也讓讀者對(duì)該書所傳達(dá)的價(jià)值理念有所擔(dān)憂。部分漢語教學(xué)的童書內(nèi)容具有局限性，沒有靈活的漢語文化發(fā)散練習(xí)，影響了讀者持續(xù)學(xué)習(xí)的動(dòng)力和興趣。

同時(shí)，中國(guó)兒童圖書在裝幀設(shè)計(jì)方面的問題集中在過于關(guān)注形式美感而忽略了實(shí)用性。例如，翻折設(shè)計(jì)受到贊譽(yù)的圖書也較多地出現(xiàn)了書頁損壞的質(zhì)量問題。由于兒童圖書的反復(fù)閱讀率和磨損率比較高，這就需要設(shè)計(jì)者在裝幀設(shè)計(jì)上兼顧形式的創(chuàng)新性和品質(zhì)的耐用性。此外，在物流服務(wù)方面，負(fù)面評(píng)價(jià)多于正面評(píng)價(jià)。購買者提出商品到達(dá)時(shí)出現(xiàn)損壞、贈(zèng)品缺失等問題，直接影響了讀者對(duì)圖書的評(píng)價(jià)。物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)作為圖書商品整體概念的重要一環(huán)，其失誤將損害讀者對(duì)圖書的整體購買體驗(yàn)。在價(jià)格方面，少數(shù)評(píng)論者認(rèn)為，圖書相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)很少，幾乎沒有其他營(yíng)銷活動(dòng)配合宣傳。出版機(jī)構(gòu)要想更好地實(shí)現(xiàn)圖書跨文化傳播，就必須在保障內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，在書籍的裝幀形式、物流運(yùn)輸和營(yíng)銷活動(dòng)等方面綜合考慮，提升讀者的閱讀舒適度和滿意度。

四、討論與總結(jié)

1.“覆蓋接觸”跨文化傳播的受眾群體

相比國(guó)內(nèi)的圖書受眾，跨文化傳播的受眾群體更加復(fù)雜，相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)海外市場(chǎng)展開大規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)也非常困難。這就直接影響了跨文化傳播受眾的信息反饋管理，進(jìn)而影響出版企業(yè)對(duì)海外受眾的地域分布、群體訴求、社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化評(píng)價(jià)等因素的準(zhǔn)確定位。

“覆蓋接觸”是國(guó)際傳播的重要理論概念，按照這一維度，受眾可分為潛在受眾、可得受眾、現(xiàn)實(shí)受眾和目標(biāo)受眾。潛在受眾指中國(guó)主題圖書海外傳播所覆蓋區(qū)域內(nèi)的受眾；可得受眾指有條件接觸中國(guó)主題圖書海外傳播相關(guān)信息的受眾；實(shí)際受眾指有實(shí)際接受行為的讀者；而目標(biāo)受眾則指在內(nèi)容分類層面上有針對(duì)性的讀者對(duì)象。中國(guó)圖書的海外傳播能夠極大地增強(qiáng)中國(guó)國(guó)家形象的展現(xiàn)力度，拓展中國(guó)國(guó)際話語的闡釋路徑。出版企業(yè)要提升中國(guó)圖書的海外傳播效果，需要對(duì)受眾群體進(jìn)行針對(duì)性的投射，一方面需要擴(kuò)大信息的覆蓋面，培養(yǎng)更多的潛在受眾，并跨越可得受眾階段，進(jìn)而為實(shí)際“傳——受”關(guān)系的確立增加可能性；另一方面要通過制訂圖書內(nèi)容建設(shè)、裝幀設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)等傳播策略，實(shí)現(xiàn)海外受眾對(duì)中國(guó)圖書的實(shí)際接受行為，從而產(chǎn)生真正的現(xiàn)實(shí)受眾，并通過完善信息標(biāo)準(zhǔn)和營(yíng)銷投放，實(shí)現(xiàn)對(duì)某一類型圖書目標(biāo)受眾的抓取。

2.完善中國(guó)圖書的整體產(chǎn)品概念

學(xué)者方卿在營(yíng)銷學(xué)的理論框架下提出“圖書產(chǎn)品”的整體概念，即“通過交換能夠滿足讀者精神需求和利益的有形物體及無形服務(wù)的綜合，它通常包括核心層、形式層和延伸層三大部分”。對(duì)致力于海外傳播的中國(guó)圖書而言，整體產(chǎn)品概念的確立直接影響其跨文化傳播的效能。

圖書產(chǎn)品的核心層指“圖書產(chǎn)品提供給讀者的實(shí)際效用或利益，是讀者需求的中心內(nèi)容”。中國(guó)圖書的內(nèi)容設(shè)計(jì)首先是基于跨文化群體之間的文化差異以及文化陌生感，但是并不能以展現(xiàn)文化差異性為主旨，而應(yīng)當(dāng)“為不同文化背景的文化中人提供在更大范圍內(nèi)尋找文化相似性并建立文化共識(shí)的可能性”。正如曹文軒在《草房子〈追隨永恒〉代跋》中所言：“超越時(shí)代和種族的兒童文學(xué)主題依然是那些生死離別、游駐離散、悲憫情懷、厄運(yùn)中的相扶、困境中的相助、孤獨(dú)中的理解、冷漠中的脈脈溫馨和殷殷情愛……感動(dòng)他們的應(yīng)是道義的力量、情感的力量、智慧的力量和美的力量，而這一切是永在的?！钡诙哟问菆D書產(chǎn)品的形式層，即“圖書產(chǎn)品的具體物質(zhì)形態(tài)，包括圖書的載體類別、品牌、包裝、封面、插圖和開本等內(nèi)容”。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)兒童圖書的封面色彩大多選取紅、黃等體現(xiàn)濃郁民族文化的顏色，這種專注于民族特色符號(hào)的傳播思路應(yīng)該逐步讓位于產(chǎn)品本身的類型屬性，在產(chǎn)品形式上要更多元化地契合兒童閱讀心理的接受體驗(yàn)。圖書的第三層次是圖書產(chǎn)品的延伸層，即“圖書產(chǎn)品的各種附加利益的總和，是整體圖書產(chǎn)品提供給讀者的一系列附加服務(wù)”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，負(fù)向反饋的高頻詞集中反映了兩個(gè)問題，即內(nèi)容與閱讀水平的相符性和物流服務(wù)?！癈hina Books”作為一個(gè)集中展示中國(guó)圖書的文化平臺(tái)，對(duì)中國(guó)文化海外傳播的價(jià)值毋庸置疑。在今后發(fā)展中，“China Books”應(yīng)當(dāng)通過細(xì)化產(chǎn)品標(biāo)識(shí)明細(xì)和購買提示，改善物流配送服務(wù)等措施，積極提升海外讀者對(duì)中國(guó)圖書的整體產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

3.建構(gòu)基于“互惠性理解”的文化合作路徑

“互惠性理解”（reciprocal understanding）是指建立在對(duì)話與合作中的理解，唯此才能超越把他者文化當(dāng)作知識(shí)理解與興趣滿足的局限，形成建構(gòu)平等有效的跨文化傳播關(guān)系的可能性。

在全球化的背景下，各民族文化群體的文化接受和信息交流已經(jīng)突破了地域疆界的物理空間局限，形成了“快速發(fā)展、不斷密集的相互聯(lián)系和相互依存的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”。全球化進(jìn)程促發(fā)人類文化發(fā)展呈現(xiàn)相似性、互動(dòng)性和一體性的趨勢(shì)，而各原生文化的異質(zhì)性也使得民族之間文化交流中“他者之維”的價(jià)值取向日漸顯現(xiàn)。不同民族文化在跨文化傳播過程中彼此對(duì)話和理解，沖突和抵觸，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)他者的認(rèn)知和對(duì)自我的建構(gòu)。實(shí)現(xiàn)跨文化傳播面臨文化交流的深層次和平等性課題。中國(guó)圖書海外傳播的主題類型較多集中在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的介紹，缺乏對(duì)當(dāng)代中國(guó)的全面展示，結(jié)構(gòu)偏向性嚴(yán)重。從共時(shí)性的方面來考察，中國(guó)圖書如果不調(diào)整整體輸出結(jié)構(gòu)，開展文化輸出的出版企業(yè)將不可避免地面臨彼此擠壓的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)；而從縱向的時(shí)間軸來看，長(zhǎng)期重復(fù)性內(nèi)容的輸出將在“奇觀效應(yīng)”之后令受眾滋生逆反情緒，阻礙持續(xù)傳播的路徑建設(shè)。中國(guó)圖書的海外傳播應(yīng)當(dāng)建構(gòu)更加健康可持續(xù)的傳播策略和文化思路，在文化多元交叉、滲透過程中動(dòng)態(tài)發(fā)展互惠性理解的文化合作路徑。

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