“十三五”時期我國文化消費的發(fā)展特征和對策建議

摘要：新時期我國文化消費呈現(xiàn)出巨大生命力，文化產(chǎn)業(yè)“跑贏”多數(shù)行業(yè)，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)提升附加價值，文化消費已成為當(dāng)前拉動居民消費增長不可或缺的重要力量。但文化消費占整體消費比例仍然偏小，滯后于經(jīng)濟增長和收入增長，且存在供需錯位、內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡和區(qū)域結(jié)構(gòu)失衡等問題?！笆濉睍r期要把握新的消費趨勢和傳播趨勢，把社會效益、社會價值放在首位，進一步激活我國大眾文化消費潛力。

關(guān)鍵詞：文化消費文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長

“十三五”時期，我國進入工業(yè)化中后期，13億人消費需求將全面快速增長，這既是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的最大亮點和突出優(yōu)勢，也是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要推動力。2014年我國最終消費對GDP增長貢獻率為502%，2015年為664%，2016年上半年，最終消費支出對GDP增長貢獻率為734%，比上年同期提高132個百分點，消費在拉動經(jīng)濟增長中“第一推動力”的地位逐步穩(wěn)固。按國家“十三五”規(guī)劃綱要精神，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。2016年國務(wù)院政府工作報告中明確提出“增強消費拉動經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)作用，支持發(fā)展養(yǎng)老、健康、家政、教育培訓(xùn)、文化體育等服務(wù)消費”。“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)要抓住“消費”這個關(guān)鍵詞，發(fā)揮文化消費對經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用。

一、新時期我國文化消費呈現(xiàn)出巨大的生命力

（一）文化產(chǎn)業(yè)“跑贏”多數(shù)行業(yè)

2015年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值25829億元，比2013年增長210%（未扣除價格因素影響），年平均增長100%，比同期GDP現(xiàn)價增速高23個百分點。2015年文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為382%，比2013年提高019個百分點。同時，文化產(chǎn)業(yè)不僅僅自身在快速發(fā)展，制造業(yè)、建筑業(yè)、信息業(yè)、旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域都開始重視“文化+”的跨界融合，博物館衍生品、旅游商品設(shè)計開發(fā)，都在積極探索“文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合”。隨著傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型需求的日趨迫切，“文化+”帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)提升附加價值，助力“中國制造”向“中國創(chuàng)造”、“中國智造”的新跨越。

（二）文化消費市場亮點頻出

2015年，全國居民用于文化娛樂的人均消費支出為7601元，比2013年增長318%；年均增長148%，增速比同期全部人均消費支出高58個百分點。文化娛樂支出占全部消費支出的比重為48%，高于2013年44%的水平。隨著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和居民生活質(zhì)量的逐步改善，多樣化、多層次、多方面的精神需求得到更多的滿足。2015年全國電影總票房定格在44069億元，同比增長487%，其中，國產(chǎn)電影票房達27136億元，占全年票房總額的6158%；全國城市院線觀影人次126億，同比增長5108%?！?015年中國圖書零售市場報告》顯示，2015年全國圖書零售市場規(guī)模同比增長128%。同時，電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放量屢創(chuàng)新高、移動音樂市場發(fā)展前景廣闊、演出市場的品牌號召力不斷增強，“生活美學(xué)”等個性化消費出現(xiàn)爆發(fā)式增長。我國文化消費增長勢頭強勁，已成為當(dāng)前拉動居民消費增長不可或缺的重要力量。

（三）文化消費指數(shù)呈上升趨勢

“2016中國消費小康指數(shù)”調(diào)查顯示，2016年701%的受訪者準備將更多的錢用于旅游、娛樂等享受型消費，663%的受訪者準備將更多的錢用于文化教育消費，602%的受訪者準備將更多的錢用于基本生活開銷。而在往年的同題調(diào)查中，受訪者們的首選都是將更多的錢用于基本生活開銷，其次才是用于旅游、娛樂等享受型消費，文化教育消費排在第三位。中國文化消費指數(shù)（2015）顯示，我國文化消費綜合指數(shù)由2013年的737增至2015年的812，平均增長率為5%。文化消費環(huán)境、文化消費能力、文化消費水平指數(shù)等一級指標均呈上升趨勢，并且文化消費環(huán)境指數(shù)上升速度最快，平均增長率達1133%（見圖1）。中國人對于繼續(xù)教育、文化、旅游休閑等方面消費比重的增加，實際上是對于生活品質(zhì)的進一步看重，從消費構(gòu)成上看，文化教育消費上升趨勢明顯。圖1中國文化消費指數(shù)總體變動情況數(shù)據(jù)來源：文化部文化產(chǎn)業(yè)司，中國文化消費發(fā)展指數(shù)（2015）二、現(xiàn)階段文化消費存在的主要問題

（一）文化消費仍處于低位徘徊狀態(tài)

我國文化消費占整體消費比例仍然偏小，滯后于經(jīng)濟增長和收入增長。根據(jù)國際經(jīng)驗，當(dāng)?shù)貐^(qū)人均GDP達到1600美元時，文化消費在個人消費中應(yīng)占20%，當(dāng)?shù)貐^(qū)人均GDP突破3000美元時，經(jīng)濟與社會發(fā)展邁入新階段，人民消費結(jié)構(gòu)全面升級，開始向享受型、發(fā)展型轉(zhuǎn)變，文化消費比例將大幅度躍升。在“十一五”初期（2006-2007年），我國人均GDP已經(jīng)超過2000美元，而文化消費在個人消費中僅占7%左右。到“十二五”末期，2015年我國人均GDP為52萬元，約合8016美元，我國文化消費雖有明顯提升，但占總消費比例仍不到15%。2013年美國、英國、日本和澳大利亞的人均文化消費分別為3285美元、2105美元、2803美元和2313美元，我國人均文化消費水平僅為103美元；美、英、日、澳四國文化消費在居民消費支出中的比例分別為123%、116%、125%和149%，我國這一比重僅為66%，遠低于發(fā)達國家平均水平?？梢娢覈幕M還沒有實現(xiàn)質(zhì)的跨越，是一個亟待拉動的內(nèi)需增長點。

（二）文化產(chǎn)品供給側(cè)短缺與過剩并存

我國文化產(chǎn)業(yè)已走過10年的“熱運行”，文化產(chǎn)品普遍供給短缺的局面已經(jīng)大大緩解，但是文化消費與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡性顯著。我國文化消費和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展容易受到“政策性影響”，文化產(chǎn)業(yè)初期很容易在大量資金投入下迅速成長起來，可是文化消費卻得不到很好的挖掘，造成一些產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“虛脫式”的能力過剩。2015年我國全年共生產(chǎn)故事片686部，動畫片51部，而國產(chǎn)電影上映數(shù)量為278部。近年來我國電影平均上映量約為生產(chǎn)量的1/3，動漫產(chǎn)業(yè)有效放映不足一半，國內(nèi)圖書出版碼洋庫存量60%左右，“供給側(cè)改革”的產(chǎn)能過剩問題也為我國部分文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘。

（三）文化消費結(jié)構(gòu)性失衡問題凸出

文化消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡，其中教育消費占比過大、低層次文化消費較多。文化消費中除了教育消費是剛性消費，其余消費均為彈性消費，對經(jīng)濟環(huán)境的敏感度很高。家庭兒童教育開支一再增大，文化消費空間被嚴重擠壓。我國東南發(fā)達地區(qū)城鎮(zhèn)居民的教育消費一直占文化消費50%以上，中西北欠發(fā)達地區(qū)城鎮(zhèn)居民的教育消費要占到文化消費75%左右，而農(nóng)村居民的教育消費占文化消費90%以上。同時我國文化消費層次偏低，部分消費者不關(guān)注純粹的文化藝術(shù)價值，娛樂享受型消費多、學(xué)習(xí)發(fā)展型消費少。文化消費區(qū)域結(jié)構(gòu)失衡，城鄉(xiāng)文化消費差距大、地區(qū)文化消費差距大。東南發(fā)達地區(qū)文化消費逐年遞增，“十二五”期間，平均每年增加186%，而中西北欠發(fā)達地區(qū)文化消費增勢不明顯，每年增加不超過5%，個別地方還出現(xiàn)過下滑。

三、進一步激活我國大眾文化消費潛力的建議

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要承載文化自覺和文化自信

“十三五”時期我國文化建設(shè)的總體思路為：實施“一個工程”，構(gòu)建“四個體系”，其中“一個工程”是文化精品的創(chuàng)作工程。文化部雒樹剛部長特別強調(diào)“要圍繞中國夢和弘揚社會主義核心價值觀創(chuàng)作更多更豐富的文化精品，著力解決文化產(chǎn)品中有數(shù)量、缺質(zhì)量的問題，從‘高原向‘高峰攀登”。文化企業(yè)不同于一般的工商企業(yè)，文化產(chǎn)品和文化服務(wù)承載的是思想觀念、審美情趣、價值選擇，關(guān)系一個國家的意識形態(tài)和文明傳承，影響人們的思想道德和行為規(guī)范。“文”和“化”是內(nèi)容和方式的結(jié)合，“以文化人”是一個動態(tài)的過程，應(yīng)關(guān)注文化在國家治理中扮演的特殊角色。要把社會效益、社會價值放在首位，“內(nèi)容為王”是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的核心價值所在。

（二）文化產(chǎn)品生產(chǎn)要把握新的消費趨勢

我國的文化產(chǎn)業(yè)正處于勃興期，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵是要把握未來的消費趨勢，吸引消費注意力，主要有三個方向：一是發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)。利用各地豐富的文化資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，打造特色文化品牌。二是發(fā)展新型文化產(chǎn)業(yè)。使國內(nèi)正在萌芽的動畫動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、微文化傳播等新型文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；铀傥幕c商業(yè)的并軌，形成流行文化商圈。三是延伸消費鏈條。文化產(chǎn)業(yè)呈跨界融合趨勢，不但與娛樂、旅游直接相關(guān)，還在衣、食、住、行等傳統(tǒng)消費領(lǐng)域中增加了文化附加值，將消費的重心與目的引向文化，整合多個第三產(chǎn)業(yè)部門，促進服務(wù)業(yè)一體化，產(chǎn)生“串燒”式消費效應(yīng)。

（三）重視新生代消費群體和新媒介傳播技術(shù)的影響力

在莫干山論壇的“當(dāng)代中國文化創(chuàng)新與融合”分論壇上，北京大學(xué)一位學(xué)者總結(jié)了90后的四個文化特性：非主流、視覺系、吐槽君、真實感，來自政府部門、高等院校和企業(yè)等數(shù)十位代表，大部分人都表示不能完全理解這四個詞的含義，更談不上為其提供契合的文化服務(wù)和產(chǎn)品。未來的文化消費要著重關(guān)注新生代群體的文化特點，傳統(tǒng)的思想政治教育、被動接受型的送書送電影送戲已經(jīng)很難引起他們的興趣。在這種后現(xiàn)代主義文化全面擴張的時代，為提升國家未來的發(fā)展?jié)摿?，亟需站在前瞻高度關(guān)注新生代群體的文化選擇趨勢，探尋現(xiàn)實對策培育新生代群體的文化自覺性。同時，以社交網(wǎng)絡(luò)、微信和移動端等方式為代表的新媒介，在文化傳播的能量上遠遠超過一些傳統(tǒng)方式。新媒介帶給人的感官延伸后，必然帶來思維和行為發(fā)生的改變，甚至帶來整個社會觀與社會結(jié)構(gòu)的改變。例如有的藝術(shù)家在創(chuàng)作作品時，已不是傳承的概念，而是基于技術(shù)的突變行為，加上移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層面平臺的延展，將使這種突變影響未來文化的發(fā)展方向。

（四）深化改革提高大眾文化消費的積極性

加快構(gòu)建和培育開放競爭有序的現(xiàn)代文化市場體系，進一步放寬市場準入條件，削除市場競爭門檻，激勵各種類型的文化企業(yè)參與市場自由競爭，通過市場競爭促使文化企業(yè)不斷創(chuàng)新，向消費者提供更多可供選擇的文化產(chǎn)品和服務(wù)，以有效的供給創(chuàng)造需求。適當(dāng)引導(dǎo)文化產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)、消費方向，對于高雅的、學(xué)術(shù)含量高的、受眾范圍小的文化產(chǎn)品與服務(wù)，政府應(yīng)給予一定扶持，使其發(fā)揮在相關(guān)領(lǐng)域不可替代的“標桿”作用。進一步完善社會保障制度，增加公眾福利，解決好民生問題，尤其要壓縮一般教育開支，提升文化消費內(nèi)在動力。完善職工帶薪體假制度，并用政策、法規(guī)對這一制度加以強化、規(guī)范，增加假日文化消費空間。

從經(jīng)濟發(fā)展來看，文化消費是穩(wěn)增長的重要引擎，從民生來看，文化消費與群眾的幸福指數(shù)密切相關(guān)。文化消費作為擴大內(nèi)需的重要舉措，也是全面建設(shè)小康社會的目標中能夠體現(xiàn)人民生活質(zhì)量的一項重要指標，“十三五”時期將是中國居民的文化消費換代升級的關(guān)鍵期和轉(zhuǎn)折期，要建立擴大文化消費需求的長效機制，把擴大文化消費需求作為擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點，進一步釋放城鄉(xiāng)居民消費潛力。

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（譚荔丹，國家發(fā)展改革委國際合作中心副研究員，博士。）