基于游客體驗的智慧景區(qū)建設(shè)評價研究

仲鑫　楊阿莉

摘要：智慧景區(qū)建設(shè)對于景區(qū)實現(xiàn)“智慧旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略具有重要意義。游客對智慧景區(qū)的體驗感知與滿意度評價是反映景區(qū)管理及運營狀況的一項關(guān)鍵指標(biāo)。文章以南京中山陵景區(qū)為個案，從景區(qū)運營管理系統(tǒng)、游客服務(wù)系統(tǒng)二個維度構(gòu)建“智慧景區(qū)”評價指標(biāo)體系，并從32個三級指標(biāo)計算游客對中山陵景區(qū)的期望值及滿意度。在此基礎(chǔ)上，通過建立期望-滿意度矩陣圖進行歸類分析，對中山陵景區(qū)智慧化建設(shè)的優(yōu)勢、不足以及策略建議進行探討。

關(guān)鍵詞：智慧景區(qū)評價體系游客體驗期望—滿意度矩陣中山陵

旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，其發(fā)展得到了信息技術(shù)的大力支持。旅游業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的不斷融合，推動了旅游業(yè)向信息化、智能化、科技化發(fā)展，其中最典型的代表是智慧旅游。近年來，我國政府對智慧旅游建設(shè)與發(fā)展日漸重視，并不斷進行著戰(zhàn)略性的規(guī)劃和思考。2011年1月，時任國家旅游局局長邵琪偉在全國旅游局長討論會上正式提出，我國旅游業(yè)要爭取花費10年功夫初步完成“智慧旅游”建設(shè)。2014年，我國以“美麗中國之旅——2014智慧旅游年”為旅游宣傳主題。2016年9月，國家旅游局李金早局長在《智慧旅游：成為發(fā)展趨勢》的報告中指出：隨著旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上營銷等手段的迅速使用，“智慧旅游”在未來將成為我國旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。智慧景區(qū)作為智慧旅游發(fā)展的衍生和載體，其智慧化程度對于景區(qū)管理的標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、系統(tǒng)化、低碳化、對優(yōu)化景區(qū)業(yè)務(wù)流程以及提高游客滿意度起到很大的促進作用。游客是旅游市場的靈魂，游客對智慧景區(qū)的體驗感知與滿意度評價是反映景區(qū)管理及運營狀況的一項關(guān)鍵指標(biāo)。本研究通過構(gòu)建智慧景區(qū)的評價指標(biāo)體系，實證調(diào)研游客對智慧景區(qū)建設(shè)的感知與滿意度評價，以期了解景區(qū)在智慧化建設(shè)中的優(yōu)勢與存在的不足，并提出優(yōu)化策略，這將對加強景區(qū)服務(wù)管理及可持續(xù)發(fā)展具有積極的借鑒意義。

一、國內(nèi)外智慧景區(qū)建設(shè)相關(guān)研究綜述

通過對國外文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)國外大部分文獻對智慧景區(qū)的研究主要依托于智慧城市和智慧旅游的背景之下，研究內(nèi)容主要集中在以下幾個方面：智慧景區(qū)系統(tǒng)的構(gòu)架研究，游客與旅游地關(guān)系研究，在經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用研究，可持續(xù)發(fā)展研究等。Giffinger R （2007）[1]指出智慧城市的完整性應(yīng)圍繞環(huán)境、生活和人等領(lǐng)域來構(gòu)建展開。Andrea Caragliu （2009）[2]提出一個城市發(fā)展智慧旅游，社會資本、人力資本以及交通運輸業(yè)有必要與現(xiàn)代通信（ICT）間協(xié)調(diào)共同發(fā)展，只有對資源進行智能化管理才能有效的保障城市的可持續(xù)發(fā)展。Jason Chung （2012）[3]以日月潭風(fēng)景區(qū)為例，通過信息技術(shù)整合不同部門的出行數(shù)據(jù)并進行分析，可以有效地解決擁堵問題。Kothari（2012）[4]提出智慧系統(tǒng)可以幫助管理者進行有效決策，通過對數(shù)據(jù)的不斷收集和處理，能有效分析市場變化情況。一個旅游組織對信息的利用能力往往決定了其在行業(yè)內(nèi)的競爭力。此外，Gretzel（2011）[5]和Owaied（2011）[6]研究了智能化在旅游業(yè)中的應(yīng)用。Gianpaolo DAmico（2013）[7]通過對游客旅游體驗的研究分析，提出一個智慧旅游總體框架：底層互動裝置幫助游客創(chuàng)建行程、設(shè)置位置信息以及出行喜好，頂層移動應(yīng)用程序收集用戶數(shù)據(jù)并進行處理，為游客提供個性化的建議。

以“智慧景區(qū)”為主題在中國知網(wǎng)（CNKI）搜索201011—2016831期間的文章，共有149篇。其中2010年6篇、2011年12篇、2012年15篇、2013年25篇、2014年32篇、2015年35篇、2016年24篇（截止到2016年8月31日）?？偨Y(jié)發(fā)現(xiàn)大部分的文獻主要是從以下幾個方面來研究的：①智慧景區(qū)概念的界定。例如李洪鵬等（2011） [8]提出智慧景區(qū)是將無處不在的網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)和云計算等新興信息技術(shù)進行整合，建立情報網(wǎng)絡(luò)，增強人類的感知、控制和管理能力，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的景區(qū)智能化管理，促進資源利用和生產(chǎn)效率大大提高，從而更有效的保護旅游資源，為旅游者提供更好的服務(wù)，以此實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展；②智慧景區(qū)建設(shè)的方法以及措施。例如章小平等（2010）[9] 認(rèn)為智慧景區(qū)是一個創(chuàng)新的管理系統(tǒng)，景區(qū)可以利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)更普遍的互操作性和更科學(xué)的可視化管理，可以對環(huán)境、社會和經(jīng)濟三方面進行感知。③智慧景區(qū)旅游體系構(gòu)建的整體框架的構(gòu)建研究，比如黨安榮（2011）[10]從平臺、系統(tǒng)和保障三個方面構(gòu)建了智慧景區(qū)建設(shè)的總體框架；④智慧景區(qū)在管理以及服務(wù)中對GPS、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的運用研究。例如鄧貴平（2011）[11]結(jié)合地理信息系統(tǒng)（GIS）與消息傳遞機制等技術(shù)， 設(shè)計并實現(xiàn)了視頻巡航功能系統(tǒng)，滿足了智慧景區(qū)建設(shè)和管理對視頻監(jiān)控的需要，并將此技術(shù)應(yīng)用于九寨溝智慧景區(qū)管理中；⑤智慧景區(qū)安全防范系統(tǒng)的構(gòu)建，左齊等（2011）[12]以都江堰為例研究了智慧景區(qū)的安全防范系統(tǒng)的建設(shè)。從研究內(nèi)容上看，目前的研究主要集中在對智慧景區(qū)的概念、管理服務(wù)以及景區(qū)建設(shè)框架等方面，對智慧景區(qū)的評價指標(biāo)體系進行研究的文獻相對較少；從研究方法上看，定性分析、描述性分析占多數(shù)，在定量分析以及數(shù)理分析上都需要加強；從研究視角來看，大多數(shù)的研究成果主要是從管理者的角度對景區(qū)的建設(shè)服務(wù)以及管理技術(shù)的應(yīng)用等方面進行的研究，很少有學(xué)者系統(tǒng)的從游客體驗視角對景區(qū)智慧化建設(shè)指標(biāo)體系進行分析。

二、智慧景區(qū)評價指標(biāo)體系構(gòu)建分析

智慧景區(qū)的評估指標(biāo)體系主要是在智慧城市發(fā)展的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)景區(qū)智慧管理、營銷以及服務(wù)的目的，對景區(qū)的資源、服務(wù)等軟硬件因素進行綜合考評后，形成的一個智能系統(tǒng)，該系統(tǒng)能對智慧景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀和水平進行準(zhǔn)確的衡量。本文通過大量的文獻研究，結(jié)合智慧景區(qū)建設(shè)的特點，認(rèn)為景區(qū)智慧化的建設(shè)應(yīng)遵循可操作性和科學(xué)性。由于每個景區(qū)資源環(huán)境以及發(fā)展現(xiàn)狀的特殊性，與其相適應(yīng)的智慧景區(qū)評價體系也不盡相同。因此，根據(jù)中山陵智慧景區(qū)發(fā)展的進度和水平以及實地調(diào)查和訪談情況，并結(jié)合《北京智慧景區(qū)建設(shè)規(guī)范（試行）》、《國家重點風(fēng)景名勝區(qū)數(shù)字化建設(shè)指南》、《旅游景區(qū)容量測算原則》、《旅游景區(qū)服務(wù)指南》、《旅游景區(qū)講解服務(wù)規(guī)范》等，將能夠描述智慧景區(qū)功能的各項指標(biāo)列出，對指標(biāo)進行整理，最終確定了中山陵景區(qū)智慧化建設(shè)的評價指標(biāo)體系。

本文從游客體驗視角出發(fā)，從運營管理系統(tǒng)和游客服務(wù)系統(tǒng)兩個維度，最終選出7個二級指標(biāo)和32個三級指標(biāo)，構(gòu)建了中山陵景區(qū)智慧景區(qū)評價指標(biāo)體系（表1所示）。表1中山陵景區(qū)智慧化服務(wù)水平評估體系

一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)運營管理系統(tǒng)景區(qū)智能管理系統(tǒng)視頻監(jiān)控、游客流量監(jiān)控、景觀資源管理、應(yīng)急廣播、應(yīng)急處理響應(yīng)系統(tǒng)、指揮調(diào)度中心景區(qū)智能交通系統(tǒng)景區(qū)路況播報、用車安全調(diào)控、車載自動風(fēng)景導(dǎo)游系統(tǒng)、GPS導(dǎo)航景區(qū)資源保護系統(tǒng)旅游資源電子監(jiān)控、生態(tài)環(huán)境電子監(jiān)控游客服務(wù)系統(tǒng)游覽系統(tǒng)游客互動及投訴聯(lián)動服務(wù)平臺、自助導(dǎo)游、旅游資訊發(fā)布、呼叫中心、多媒體展示票務(wù)系統(tǒng)電子門票網(wǎng)絡(luò)、遠(yuǎn)程查詢、自助售票、門票識別、在線預(yù)訂、在線支付資訊系統(tǒng)門戶網(wǎng)站、虛擬景區(qū)平臺、虛擬景區(qū)展示、多媒體嵌入、虛擬旅游分享、智能加載圖像通信系統(tǒng)公用電話網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、無線寬帶網(wǎng)三、中山陵智慧景區(qū)建設(shè)調(diào)查與評價

（一）研究對象選取

按照國家旅游局提出的智慧旅游發(fā)展計劃，2012年10月南京市被列入第一批“國家智慧旅游試點城市”。近年來南京市在全面推進智慧旅游的平臺建設(shè)上走在了前列，比如門戶網(wǎng)站的建立，將“旅游綜合信息”和“手機終端”合并在一起的“南京游客助手”等信息化產(chǎn)品的開發(fā)等。景區(qū)在建設(shè)中通過借鑒智慧景區(qū)已有的先進經(jīng)驗，融合了現(xiàn)代技術(shù)，不斷的完善自己的管理和服務(wù)體系，外加免門票政策等，使游客逐年穩(wěn)步上升，其經(jīng)營管理和智慧景區(qū)建設(shè)狀況在全國諸多智慧景區(qū)試點單位中具有一定的代表性和典型性。

（二）問卷設(shè)計與發(fā)放

問卷調(diào)查通過兩種途徑展開。一方面是實地調(diào)研，分別于2015年10月及2016年1月兩次赴中山陵景區(qū)開展實地問卷調(diào)察，發(fā)放問卷120份；另一方面是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，依托攜程網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)平臺，針對性的對網(wǎng)上預(yù)訂中山陵景區(qū)信息的游客進行問卷調(diào)查，發(fā)放問卷80份。兩種方式共收回有效問卷186份，回收率93%。問卷內(nèi)容包含三個部分：第一部分確定樣本的人口學(xué)特征；第二部分測量旅游者對中山陵景區(qū)智慧景區(qū)各項評價指標(biāo)的期望值；第三部分測量旅游者對中山陵景區(qū)智慧化建設(shè)的滿意度。問卷設(shè)計采用李克特5分賦值法，將每一個指標(biāo)的重要程度劃分為1—5共5個等級。對問卷的滿意度數(shù)值和期望值計算Cronbach's α系數(shù)，其信度為0853，說明本研究問卷數(shù)據(jù)可靠性較高。

（三） 樣本統(tǒng)計

四、結(jié)論和討論

本文通過對智慧景區(qū)建設(shè)的國內(nèi)外相關(guān)研究文獻的梳理，構(gòu)建智慧景區(qū)評價指標(biāo)體系，實地調(diào)研中山陵智慧景區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀，對其進行評價，并得出了以下研究結(jié)論。

一是國外智慧景區(qū)的建設(shè)主要集中在智慧景區(qū)系統(tǒng)的構(gòu)架研究，游客與旅游地關(guān)系研究，在經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用研究，可持續(xù)發(fā)展研究等方面；國內(nèi)智慧景區(qū)的建設(shè)主要集中在概念、管理服務(wù)以及景區(qū)建設(shè)框架等方面，以游客體驗為視角，對智慧景區(qū)的評價指標(biāo)體系進行研究的文獻相對較少。

二是本文選取中山陵為例，對其進行實地調(diào)研，構(gòu)建其智慧景區(qū)評價指標(biāo)體系，這為智慧景區(qū)評價指標(biāo)體系的構(gòu)建提供一定的參考?？傮w而言，中山陵景區(qū)可以從景區(qū)智能管理系統(tǒng)、景區(qū)智能交通系統(tǒng)、景區(qū)資源保護系統(tǒng)、游覽系統(tǒng)、票務(wù)系統(tǒng)、資訊系統(tǒng)、通信系統(tǒng)7個方面進行景區(qū)智慧化的建設(shè)。按照游客滿意度和期望值的打分情況，景區(qū)資源保護系統(tǒng)、資訊系統(tǒng)、景區(qū)智能管理系統(tǒng)、景區(qū)智能交通系統(tǒng)的建設(shè)最為重要，其他依次為游覽系統(tǒng)、通信系統(tǒng)和票務(wù)系統(tǒng)。雖然中山陵景區(qū)已經(jīng)成為南京建設(shè)智慧旅游的重點景區(qū)，但是在景區(qū)智慧化方面尚處于一般水平。其中，“視頻監(jiān)控”、“虛擬景區(qū)平臺”、“門戶網(wǎng)站”、“自助導(dǎo)游”、“旅游資訊分布”、“生態(tài)環(huán)境電子監(jiān)測”、“景區(qū)用車電子安全調(diào)控”、“游客流量監(jiān)控”、“應(yīng)急處理系統(tǒng)”等方面是景區(qū)打造智慧景區(qū)建設(shè)的優(yōu)勢所在。景區(qū)應(yīng)該盡力維護其發(fā)展和現(xiàn)有的優(yōu)勢，以保障景區(qū)資源合理利用以及避免游客隨便破壞等情況。但是可以在保證少資金的情況下進行更好地提升開發(fā)，避免資金浪費阻礙了其他高期望值的指標(biāo)的發(fā)展。

三是智慧景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)要求景區(qū)各個部門相互協(xié)調(diào)發(fā)展，參考其他景區(qū)成熟經(jīng)驗，而不能閉門造車孤立建設(shè)，防止景區(qū)建設(shè)缺乏人性化、標(biāo)準(zhǔn)化、智慧化。根據(jù)調(diào)查分析，對中山陵景區(qū)智慧化建設(shè)提出以下優(yōu)化建議。

第一，智慧服務(wù)創(chuàng)新。①創(chuàng)建游客體驗中心。首先，游客體驗中心應(yīng)以游客的需求為主根據(jù)智慧化的旅游服務(wù)為核心來設(shè)置，包含旅游的全過程，而不僅僅局限在景區(qū)內(nèi)；其次，多提供智慧旅游產(chǎn)品供游客體驗。②建設(shè)以智能手機為核心的服務(wù)體系。為了游客更便捷查詢景區(qū)的食住行游購娛等方面的資訊，中山陵景區(qū)有必要完善“鐘山游客助手”APP；其次，目前景區(qū)手機APP不支持網(wǎng)上支付，有必要完善使用終端，考慮到游客的支付偏好；再者，設(shè)置景區(qū)二維碼以供游客掃描；最后，經(jīng)營好景區(qū)微博微信公共平臺，及時的獲取游客體驗經(jīng)歷以及投訴問題。③提供人性化服務(wù)。首先，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，做出合理科學(xué)的景區(qū)規(guī)劃，比如無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋全景區(qū)等；其次建立管理平臺，要實現(xiàn)全面匯總游客信息，例如在假期高峰時期，景區(qū)根據(jù)游客量控制入園的游客數(shù)量；最后，建設(shè)旅游監(jiān)督體系，提供評價窗口，使景區(qū)管理更加透明化。

第二，提高景區(qū)管理質(zhì)量。①人力、資金投入。景區(qū)有必要投入一定經(jīng)費用于景區(qū)智慧化建設(shè)，并且對投入的資金提前做好預(yù)算；其次，招聘專門負(fù)責(zé)智慧景區(qū)建設(shè)的工作人員，中山陵目前設(shè)立“智慧中山陵”辦公室，技術(shù)人員的技術(shù)水平非常重要，直接保證了各項工作的開展。②車輛安全調(diào)控，景區(qū)智能安防。使用GIS、電子地圖等對景區(qū)的車輛進行管控，了解車輛的位置和現(xiàn)有的情況，對車輛進行有效的調(diào)度，對進入景區(qū)的車輛用電子顯示屏進行疏導(dǎo)，對車輛應(yīng)該停靠的位置進行自動提醒，以此來保障景區(qū)內(nèi)部交通的舒暢。自然災(zāi)害、社會災(zāi)害、技術(shù)災(zāi)害是景區(qū)公共安全的主要涵蓋范圍。

第三，政策保障。智慧景區(qū)的主要發(fā)展力量是政府，政府要充分的運用政策來促進旅游服務(wù)信息化的發(fā)展，營造良好的網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境，促使越來越多的游客參與進來。同時，政府有必要督促景區(qū)公共資源合理建設(shè)，發(fā)揮政府對旅游信息公眾化服務(wù)的指導(dǎo)作用，通過大數(shù)據(jù)分析游客的旅游活動以及一些旅游企業(yè)的發(fā)展近況，實現(xiàn)監(jiān)督職能。

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（仲鑫，西北師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生。楊阿莉，西北師范大學(xué)旅游學(xué)院教授。）