如何安全渡過(guò)營(yíng)銷預(yù)算打?qū)φ鄣?017

張承東

營(yíng)銷人需要在媒體供給側(cè)和營(yíng)銷法則上想想辦法。

一年之計(jì)在于春。不過(guò)，很多營(yíng)銷人對(duì)2017年春天的感知似乎比以往都要悲觀。

位大型4A公司的朋友在一個(gè)飯局上抱怨，2017年他的很多大客戶的預(yù)算降了一半左右，明年的任務(wù)很難完成。要知道，雖然過(guò)去兩年大家也在喊大環(huán)境不好、生意不好做，但他每年其實(shí)都是能夠超前、超額完成?，F(xiàn)在他都開(kāi)始真正的悲觀了，那只能說(shuō)明，2017年對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)的確不會(huì)好過(guò)。

但不好過(guò)也得過(guò)。

營(yíng)銷人總是會(huì)在接受批評(píng)之前先做自我批評(píng)。對(duì)甲方小伙伴來(lái)說(shuō)，咱們不能落下一個(gè)“只會(huì)花大錢、不會(huì)花小錢”的口碑對(duì)不對(duì)？！對(duì)于乙方小伙伴來(lái)說(shuō)，如果蛋糕大小有變化，那蒼蠅蚊子都是肉，也要切記“勿以單小而不為”啊。

思想統(tǒng)一之后，具體開(kāi)展工作上，還有兩個(gè)方面可以關(guān)注。

其一，媒體供給側(cè)在空間和時(shí)間上留出更大的操作空間。

過(guò)去一年，基于互聯(lián)網(wǎng)視頻IP的營(yíng)銷增長(zhǎng)很好，甲乙方都很認(rèn)可。那么，這個(gè)現(xiàn)象的背后發(fā)生了什么呢？

首先是，從空間上看，媒體售賣趨向化整為零。過(guò)去主流視頻IP主要在影視媒體上，影響力是有，但門檻也高。而且因?yàn)橘Y源量少，就這價(jià)格，甲方還得去搶。但現(xiàn)在不同了，網(wǎng)絡(luò)視頻起來(lái)后，好IP（相對(duì)來(lái)說(shuō)）分布更為分散，而且因?yàn)槭袌?chǎng)化更徹底，市場(chǎng)上流轉(zhuǎn)的媒體資源量大了，單獨(dú)售賣單位更小了，單價(jià)也更低了。過(guò)去動(dòng)輒500萬(wàn)以上，現(xiàn)在一兩百萬(wàn)的贊助機(jī)會(huì)多的是。這個(gè)劇不行還有其他??；這個(gè)綜藝不好玩，還有另外幾部供挑選。而且因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)視頻，可以給到的權(quán)益選擇非常多樣。

其次，從時(shí)間上看，媒體售賣、刊出的時(shí)間窗口拉長(zhǎng)很多?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻IP售賣時(shí)間窗口比原先的傳統(tǒng)影視多出去好幾倍。因?yàn)橐恍┬录夹g(shù)的采用，視頻在拍出來(lái)之后，里面的畫面元素依然可以進(jìn)行修改?，F(xiàn)在有的視頻電視版權(quán)和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分開(kāi)賣，電視上播出的視頻中，某個(gè)場(chǎng)景中的大樓外立面沒(méi)有廣告牌，但在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的售賣中則可以通過(guò)技術(shù)，無(wú)中生有，做出這么一個(gè)廣告牌進(jìn)行售賣；極端的情況是，電視視頻中的廣告牌是A廠商的，但因?yàn)樗麤](méi)有購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，所以在網(wǎng)絡(luò)視頻中還可以抹掉A廠商的廣告牌，再次售賣B廠商。所以說(shuō)，現(xiàn)在的視頻IP在開(kāi)拍之前可以賣，開(kāi)拍之后可以賣，電視上播出后、網(wǎng)絡(luò)上播出前還可以賣。這種時(shí)間窗口的拉長(zhǎng)其實(shí)給媒體、甲乙方帶來(lái)不少新的機(jī)會(huì)。

此外，近年崛起的一些制作機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷上也很愿意做出一些新嘗試。比如2016年大火的某都市劇，眼下正在拍攝第二季，在開(kāi)拍之前，就曾經(jīng)推出一個(gè)不錯(cuò)的植入機(jī)會(huì)，即讓劇中某個(gè)男主角在第二季中開(kāi)始創(chuàng)業(yè)從而一舉逆轉(zhuǎn)，而這個(gè)男主創(chuàng)立的公司品牌就可以進(jìn)行售賣，而且后續(xù)幾個(gè)女主角家庭消費(fèi)中同樣少不了這家公司品牌露出的機(jī)會(huì)?？紤]到這部劇的口碑，以及制作方一貫的制作水準(zhǔn)，這樣一個(gè)植入機(jī)會(huì)，賣個(gè)小幾百萬(wàn)的價(jià)格，對(duì)甲乙方來(lái)說(shuō)，可謂都是相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。

其二，充分使用營(yíng)銷中的“冪次法則”。

彼得·蒂爾在《從0到1》這本書里曾說(shuō)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷手段多種多樣，但這里面有個(gè)“冪次法則”，其中一個(gè)營(yíng)銷渠道的效果往往會(huì)是其他所有渠道的效果之和。企業(yè)營(yíng)銷最重要的任務(wù)其實(shí)就是確認(rèn)是哪個(gè)渠道，并充分發(fā)揮這一渠道的效果。

其實(shí)，這個(gè)規(guī)律在任何時(shí)候、所有企業(yè)中都有體現(xiàn)，只是在不同時(shí)期、不同企業(yè)那里的呈現(xiàn)差異很大。你去看很多企業(yè)的營(yíng)銷大方案里，品牌、效果，線上、線上，圖文、視頻，傳統(tǒng)媒體、自媒體等等，各種玩法基本上都能照顧到，總體造價(jià)自然不菲。但如果從效果反推，到底哪個(gè)玩法最高效、最有性價(jià)比，客觀地說(shuō)，有時(shí)候是技術(shù)追蹤不到，但有時(shí)候也是因?yàn)椴俦P者本身也不想弄太清楚。

但是在預(yù)算大幅降低的情況下，撒胡椒面的做法肯定行不通，弄清楚哪個(gè)渠道最有效就非常有必要?；\統(tǒng)再去說(shuō)整合營(yíng)銷，不符合現(xiàn)實(shí)。營(yíng)銷負(fù)責(zé)人需要有步驟地在所有營(yíng)銷渠道中劃分出常量和變量，分波段進(jìn)行營(yíng)銷測(cè)試，主動(dòng)消除營(yíng)銷中的“噪音”，只有對(duì)渠道效果有了清晰的認(rèn)知，才有可能做出一個(gè)既能滿足營(yíng)銷目標(biāo)、又適合現(xiàn)實(shí)預(yù)算要求的方案。當(dāng)然，這個(gè)工作早就應(yīng)該完成，只是如果之前因?yàn)轭A(yù)算充足而沒(méi)有進(jìn)行這種精細(xì)化核算的話，現(xiàn)在臨時(shí)做就會(huì)比較倉(cāng)促，因?yàn)榱舫鰜?lái)做測(cè)試的時(shí)間和資金都已經(jīng)比較緊張了。

另外，對(duì)于目前非常受關(guān)注的創(chuàng)業(yè)公司而言，還要注意兩點(diǎn)。

第一，在預(yù)算有限、品牌知名度有限的情況下，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人僅僅憑借做“行活兒”的本事就不夠了，還是得盡快搭建自己的人脈資源圈子，得學(xué)會(huì)搶資源。別老覺(jué)得甲方比乙方就要怎樣，以我的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)真正能夠以朋友身份給你出主意的乙方，絕對(duì)能給你很多意想不到的好機(jī)會(huì)，絕非那些由銷售上門推銷過(guò)來(lái)的資源可同日而語(yǔ)。

第二，看準(zhǔn)機(jī)會(huì)最好當(dāng)機(jī)立斷，不要來(lái)回糾結(jié)。

某個(gè)乙方老板曾跟我推心置腹的說(shuō)，我跟很多創(chuàng)業(yè)公司都聊過(guò)，不要猶豫，為什么？因?yàn)闀r(shí)間窗口很短，你猶豫猶豫就沒(méi)了。

他其實(shí)說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)。

2016年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，O2O、生鮮電商等垂直行業(yè)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)都坐了一遍過(guò)山車。不管是分眾等媒體，還是優(yōu)酷等視頻媒體，還是那些效果媒體，其實(shí)都盯著這些能夠快速拿到大把熱錢、而且必然會(huì)很快花出去的新貴公司。在他們眼里，對(duì)這類公司既愛(ài)又恨。愛(ài)是因?yàn)樗绣X要花出去，絕對(duì)有剛需；恨是因?yàn)殡y伺候，簡(jiǎn)直把花錢少、效果好、見(jiàn)效快這類要求推向了極致。

這位乙方老板說(shuō)之前他服務(wù)過(guò)的那些做旅游的、做B2C的，如今大部分都已經(jīng)消失不見(jiàn)。如今，2016年已經(jīng)過(guò)去，2017年里，有些公司可能已經(jīng)永遠(yuǎn)等不來(lái)下一次營(yíng)銷機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)消失在霧霾里了。