東盟電商江湖已定？ Garena 有話要說(shuō)

□ 文/本刊記者 黎敏

東盟電商江湖已定？ Garena 有話要說(shuō)

□ 文/本刊記者 黎敏

2016年2月Shopee團(tuán)隊(duì)在菲律賓進(jìn)行推廣

東盟的電商江湖，遠(yuǎn)比你想的要精彩。當(dāng)中國(guó)電商巨頭阿里巴巴于2016年4月收購(gòu)東盟最大電商Lazada時(shí)，人們認(rèn)為阿里巴巴將在東盟復(fù)制自己的電商神話。而當(dāng)美國(guó)電商大佬亞馬遜意欲進(jìn)入東盟時(shí)，人們又不禁猜想其與阿里的“瑜亮之爭(zhēng)”。不過(guò)，就在關(guān)于兩大巨頭競(jìng)爭(zhēng)的討論甚囂塵上時(shí)，作為東盟最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，Garena也沒(méi)閑著。

2016年12月，Garena旗下的移動(dòng)社交購(gòu)物平臺(tái)Shopee宣布年度商品交易總額（GMV）已達(dá)18億美元。這一數(shù)字超過(guò)了Lazada于2016年3月發(fā)布的13億美元，這是否意味著東盟電商的頭把交椅即將易主？Garena又是什么來(lái)頭？巨頭涌現(xiàn)的東盟電商江湖，未來(lái)又將誰(shuí)主沉浮呢？

不想做支付的社交電商不是好的游戲公司

成立于2009年的Garena，名字來(lái)自于“Global arena（全球競(jìng)賽場(chǎng)）”，跟它最初網(wǎng)絡(luò)游戲公司的身份倒是十分相符。作為網(wǎng)游公司，Garena擁有包括《英雄聯(lián)盟》、《火瀑》等多款游戲在東盟的獨(dú)家代理權(quán)。

不過(guò)不用多久，Garena就迅速成長(zhǎng)為東盟電商零售和支付領(lǐng)域最大的公司之一：公司于2013年推出了類(lèi)似微信的Beetalk，又先后于2014年、2015年推出了在線支付平臺(tái)AirPay和移動(dòng)社交電商平臺(tái)Shopee。涵蓋游戲、社交、支付和電商業(yè)務(wù)，讓Garena從業(yè)務(wù)上看，簡(jiǎn)直是中國(guó)騰訊的“東盟版”。實(shí)際上，Garena與騰訊也的確頗有淵源。

騰訊先是早幾年領(lǐng)投了Garena的A輪融資，2016年3月又追投了Garena的D輪融資。在這次D輪融資中，Garena共獲得了1.7億美元的資金，投后估值達(dá)到了37.5億美元。在位于新加坡的Garena公司總部，他們用投資者的名字給一些會(huì)議室命了名?！癆ntarctica（南極洲）”指的是騰訊（企鵝），“Shangri-La”指連鎖酒店香格里拉，因?yàn)閮|萬(wàn)富翁郭鶴年家族的一些成員也是該公司的早期投資者。

2016年9月，Garena又獲得了新一輪融資，不過(guò)公司未披露該輪融資金額和投后估值。根據(jù)公司規(guī)劃，這些資金將主要用于支持Shopee和AirPay在東盟（印尼、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓）和中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

據(jù)Garena董事長(zhǎng)尼克·納什（Nick Nash）介紹，AirPay目前的年交易額已經(jīng)達(dá)到5.1億美元；Shopee的GMV已達(dá)18億美元，平均月度增長(zhǎng)43%，擁有逾100萬(wàn)賣(mài)家。盡管戈壁創(chuàng)投東南亞合伙人邱家睦指出，Shopee比Lazada多了中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，而當(dāng)?shù)赜质荊arena早期游戲業(yè)務(wù)的重要市場(chǎng)，因此直接比較運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)并不公平。但相比Lazada用5年造就的13億美元，Shopee一年內(nèi)的成長(zhǎng)顯然是非常矚目的。而這驕人成績(jī)的背后，又有哪些故事呢？

做“最適合”的平臺(tái)

Shopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理黨輝（Hans）認(rèn)為Garena在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的品牌、人才、技術(shù)能力以及銷(xiāo)售渠道都對(duì)Shopee的成長(zhǎng)大有裨益，“該地區(qū)是我們兩大營(yíng)收市場(chǎng)之一，而Lazada并未覆蓋。”

除此之外，Shopee的快速發(fā)展與“大手筆”的補(bǔ)貼也不無(wú)關(guān)系。一方面，按照東盟某代運(yùn)營(yíng)商的說(shuō)法，Shopee在B端（企業(yè)）的物流補(bǔ)貼多、免收傭金，可稱(chēng)作“現(xiàn)階段當(dāng)?shù)刈钸m合入駐的平臺(tái)”。另一方面，Shopee還頻頻推出針對(duì)C端（個(gè)人）的折扣，2016年9月以來(lái)就有9.9、10.10、11.11、12.12四次大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，10.10期間相關(guān)關(guān)鍵詞還登上了印尼Twitter的熱搜榜。

“燒錢(qián)”似乎是電商甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)難以避開(kāi)的路徑。雖然從目前來(lái)看，Shopee的用戶獲取成本大約為其他公司的1/3或者1/4，“燒錢(qián)”的程度并不大。但要做一個(gè)健康發(fā)展的平臺(tái)，始終離不開(kāi)塑造平臺(tái)的自身魅力。

Shopee不僅擁有分類(lèi)目瀏覽、搜索和千人千面推薦等功能，在社交電商上的買(mǎi)賣(mài)家交互功能更是其最大的特點(diǎn)之一。“亞洲消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是比較high touch（高接觸）的模式，買(mǎi)東西之前有很多互動(dòng)和溝通；而且把客服的主動(dòng)權(quán)，交還給賣(mài)家，對(duì)于提升客戶體驗(yàn)和降低平臺(tái)客服壓力都有幫助?！秉h輝說(shuō)，“目前在包括Lazada在內(nèi)的很多東盟電商平臺(tái)上，買(mǎi)賣(mài)雙方是不能交互的?！?/p>

而且，Shopee用戶可以通過(guò)在東盟滲透率很高的Facebook（臉譜）的賬號(hào)登陸平臺(tái)，將Facebook好友邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，并將產(chǎn)品分享到Facebook上，進(jìn)行關(guān)注、評(píng)論等。賣(mài)家的店鋪首頁(yè)也會(huì)清晰顯示該賣(mài)家的表現(xiàn)，包括消費(fèi)者給的評(píng)級(jí)，賣(mài)家的粉絲數(shù)，聊天回復(fù)率和回復(fù)速度。而這些賣(mài)家的業(yè)績(jī)和服務(wù)質(zhì)量將換算成一個(gè)綜合評(píng)分，最終影響賣(mài)家的流量分配。

不過(guò)，東盟消費(fèi)者除了喜歡社交，現(xiàn)階段也更熱衷于移動(dòng)端消費(fèi)和現(xiàn)金支付。要做東盟“最合適”的電商消費(fèi)平臺(tái)，Shopee從一開(kāi)始就定位在了（手機(jī)）移動(dòng)端的社交電商上。而AirPay則采用了“反向ATM”網(wǎng)絡(luò)——用戶可以在實(shí)體零售商店把現(xiàn)金轉(zhuǎn)換成數(shù)字貨幣，用來(lái)支付實(shí)體和數(shù)字產(chǎn)品，包括公共費(fèi)用、博彩費(fèi)用和電商購(gòu)物。

好戲才剛剛開(kāi)始

用戶可以隨時(shí)隨地瀏覽、購(gòu)物和出售物品，并且進(jìn)行及時(shí)分享，如果說(shuō)發(fā)展初期的Shopee主打的是C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人），與中國(guó)的阿里巴巴、蘑菇街有些許相似。那么眼下，天貓的B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）似乎已在Shopee的選擇范圍內(nèi)，這意味著在本土市場(chǎng)上，Shopee將直接挑戰(zhàn)Lazada。黨輝說(shuō)：“我們正在向B2C方向轉(zhuǎn)型，大賣(mài)家的比例將逐步增長(zhǎng)?！?/p>

“我們的愿望是在10年時(shí)間里，打造一個(gè)千億美元的消費(fèi)公司。”Garena的創(chuàng)始人、主席兼集團(tuán)CEO李曉東說(shuō)。這個(gè)如今已經(jīng)入籍新加坡的中國(guó)天津商人，給自己選擇了電影《阿甘正傳》里男主人公的名字Forrest作為自己的英文名，他為人低調(diào)如電影里的阿甘，卻掩蓋不住Garena計(jì)劃上市的鋒芒?！霸谖磥?lái)兩到三年時(shí)間里，Garena計(jì)劃到美國(guó)首次公開(kāi)募股，或者在東南亞某個(gè)地方進(jìn)行二級(jí)上市?！崩顣詵|在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。

為了上市，李曉東跟他的團(tuán)隊(duì)還需要做很多準(zhǔn)備。一位新加坡投資人公開(kāi)表示，Garena的核心業(yè)務(wù)游戲發(fā)行吸金能力十足，但缺乏上市所需要的“故事”， 所以需要社交、支付、電商來(lái)創(chuàng)造更大的商業(yè)想象空間。

而具體如何拓展Garena的企業(yè)版圖，根據(jù)尼克·納什的說(shuō)法，正如搜索引擎之于20世紀(jì)90年代，聊天將是未來(lái)一段時(shí)間的主流范式，所以公司將陸續(xù)建立起“聊天+內(nèi)容（游戲）”、“支付”、“聊天+電商”的三大業(yè)務(wù)線，即Garena+、Airpay、Shopee，其中支付工具將起到連接作用?！叭髽I(yè)務(wù)是我們能力的極限與最佳狀態(tài)，而且暫無(wú)拆分發(fā)展的計(jì)劃，以支付深度綁定游戲和電商，三者能夠形成動(dòng)態(tài)平衡。以后的發(fā)展路徑是縱向延伸，比如通過(guò)Airpay向賣(mài)家提供貸款。”也不排除通過(guò)Garena積累的近3000萬(wàn)男性游戲玩家用戶向Shopee引流，以增加其男性用戶及3C產(chǎn)品的消費(fèi)。

就在Garena進(jìn)一步做大支付及電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，在東盟社交電商領(lǐng)域，F(xiàn)acebook和Instagram都添加了點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)功能；在B2C領(lǐng)域，阿里巴巴旗下的Lazada與亞馬遜即將狹路相逢，東盟電商江湖已是風(fēng)起云涌，但誰(shuí)將“一統(tǒng)江湖”還難下定論，用邱家睦的話說(shuō)，“東南亞電商滲透率才不到5%，大局遠(yuǎn)遠(yuǎn)未定，尤其在B2C領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始?！?/p>

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