基于符號學的旅游地創(chuàng)新發(fā)展研究

郭麗琴+李晉宏

摘要：在符號消費背景下，旅游符號化運作成為旅游地創(chuàng)新發(fā)展的路徑選擇。文章以旅游地符號化模式理論，即六個步驟：調(diào)查旅游者的符號價值→挖掘旅游地的符號價值→耦合旅游者和旅游地的符號價值→選擇合適載體展示符號價值→選擇合適媒介傳播符號價值→實現(xiàn)旅游者與旅游地的符號互動；三個大方面即符號生產(chǎn)、符號營銷、符號消費的理論為基礎，選取靜升古鎮(zhèn)為實證分析，為其創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

Abstract： Under the background of symbol consumption， the tourism destination selects tourism symbolic operation as the route of innovative development. Based on the theory of tourism destination symbolic pattern， that the six steps： surveying the symbolic value of tourists - mining symbolic value of tourism destination-coupling of tourists and tourism destination symbol value-choosing a suitable carrier display symbol value-choosing appropriate media communication symbols value-promoting the interaction between the tourists and tourism destination symbols； three big aspects： symbol production， marketing， symbol consumption， the article selects the Jingsheng ancient town as the example， provides a reference for the innovative development.

關鍵詞：符號化旅游；靜升古鎮(zhèn)；創(chuàng)新發(fā)展

Key words： symbolic tourism；the Jingsheng ancient town；innovative development

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）07-0206-03

0 引言

“不到長城非好漢”，人們到達北京必去長城；“桂林山水甲天下”，人們在選擇出游山水路線時，總會想到桂林山水。在某種程度上，長城就是北京的符號象征，桂林山水是桂林文化的符號。在符號化的社會，旅游作為各地轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)先產(chǎn)業(yè)，符號旅游的消費范式應運而生。旅游符號化運作成為旅游地創(chuàng)新發(fā)展的路徑選擇。

旅游符號學已經(jīng)引起了國內(nèi)外學者的關注，其研究也取得了一定的成果。國內(nèi)關于旅游符號問題研究主要集中在旅游消費和旅游經(jīng)營兩個層面。從旅游消費層面看，謝彥君指出，旅游體驗就其本質(zhì)而言，是一種符號互動現(xiàn)象，整個旅游體驗過程其實是一個符號的解讀過程，旅游中充斥著各種不同的符號。從旅游經(jīng)營層面，俞宗麗、馮學鋼指出，旅游開發(fā)是一個系統(tǒng)過程，應以“符號價值”為核心，把旅游開發(fā)看成是一個系統(tǒng)符號化運作過程。

目前國內(nèi)對于旅游符號的研究多是以圍觀、散點研究為主，而在旅游者追求一個完整的旅游體驗過程的消費背景下，旅游開發(fā)不能單單就旅游吸引物單體而言，必須置于旅游地視角下進行完整的系統(tǒng)運作進行。本文研究的靜升古鎮(zhèn)，發(fā)展至今，依然選擇傳統(tǒng)旅游發(fā)展的靜態(tài)思維，旅游市場吸引力薄弱。因此文章結(jié)合旅游消費和旅游經(jīng)營兩個層面，以符號化運作模式理論為基礎，提出靜升古鎮(zhèn)符號化創(chuàng)新發(fā)展路徑，促使旅游地可持續(xù)發(fā)展。

1 旅游地符號化運作模式

符號，是指具有一定表現(xiàn)形式以用來傳達特定意義的一種形式。這種表現(xiàn)形式既有能被感知到的客觀形式，即物質(zhì)、行為等表象，也有具有聯(lián)想性的、富有感情色彩的精神呈現(xiàn)。旅游作為旅游者對于未知客觀世界的感知體驗，其參與過程和感知過程就是一個符號的解讀過程，可以說符號消費時代下所進行的旅游就是一種符號旅游，是物質(zhì)載體和精神載體統(tǒng)一的一個過程。

從運作步驟來看，旅游地符號化是一個層層遞進的過程，即調(diào)查了解遺產(chǎn)旅游者的符號需求→挖掘遺產(chǎn)旅游地的符號價值→耦合旅游者和旅游地的符號價值→選擇合適載體展示符號價值→選擇合適媒介傳播符號價值→實現(xiàn)旅游者與旅游地的符號互動。而這6個運作步驟概括為3個方面即符號生產(chǎn)過程、符號營銷過程、符號互動過程。

2 實證分析——以靜升古鎮(zhèn)為例

2.1 靜升古鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

靜升古鎮(zhèn)，位于山西省靈石縣，一條大街橫貫東西，九溝、八堡、十八街巷散布于北山之麓。其傳統(tǒng)文化底蘊深厚，人文景觀豐富多彩，有“華夏民居第一宅”——王家大院；馳名海外的元代古剎——資壽寺；紅廟；文廟；文筆塔；何氏宗祠；石牌坊等。2003年，被國家建設部和文物局聯(lián)合命名為中國首批歷史文化名鎮(zhèn)，并位居榜首。同年又被建設部確定為首批全國重點小城鎮(zhèn)之一。2010年3月，被國家住房和城鄉(xiāng)建設部、國家旅游局聯(lián)合命名為全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)。

2.2 靜升古鎮(zhèn)發(fā)展存在的問題

靜升鎮(zhèn)的主體王家大院古建筑群1998年對外開放至今，開發(fā)歷史悠久，在旅游市場上的知名度較高，游客的認知度較大，客源市場相對穩(wěn)定。在王家大院景區(qū)的帶動下，靜升鎮(zhèn)作為旅游地無論是旅游產(chǎn)品還是旅游設施，都比較成熟，屬于傳統(tǒng)旅游地。另一個角度，靜升古鎮(zhèn)是直接利用當?shù)氐娜宋穆糜钨Y源以景區(qū)、景點體系為主體開發(fā)模式的旅游地。

2.2.1 沒有順應旅游市場的變化

隨著旅游業(yè)態(tài)不斷更新，旅游者消費偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，以王家大院景區(qū)為主體的靜升古鎮(zhèn)一直存在山西其他同質(zhì)大院的威脅，而近年來，新的旅游地不斷涌現(xiàn)，如主題公園、體驗園等，旅游者的旅游方式已經(jīng)從走馬觀花式的觀光變?yōu)榱藢ふ仪楦泄缠Q的個性化的體驗旅游。

2.2.2 資源保護不完善

靜升古鎮(zhèn)旅游發(fā)展本身一直以王家大院景區(qū)為主體，隨著文物的丟失、人為的破壞、保護的不完善，本身旅游資源優(yōu)勢已經(jīng)減弱；同時旅游產(chǎn)品依然是單一的王家大院觀光游，建筑和文物屬于靜態(tài)展示。而且資源的組合資壽寺、紅廟等多被忽略，在旅行社的行程中幾乎沒有。

2.2.3 旅游地形象不鮮明

旅游地形象，人們馬上想到的是王家大院，王家大院的形象口號“華夏名居第一宅”、“王家歸來不看院”已老化，依然是在山西眾多大院中找歸屬定位；靜升鎮(zhèn)并沒有獨立的形象標識和口號，沒有作為一個旅游地被游客認知。

2.2.4 市場定位不足

雖然最近王家大院知名的溫泉酒店被游客熟知，但是由于價格偏高也不被大眾游客選擇，所以也出現(xiàn)了“游在靜升，吃住在太原”；靜升鎮(zhèn)對于旅游市場并沒有細分，也沒有針對目標市場的差別的市場戰(zhàn)略，王家大院與其他晉中大院屬于無差異化戰(zhàn)略，市場銷售仍然是以銷售王家大院門票為主。

綜上所述，靜升鎮(zhèn)旅游目的地旅游已經(jīng)難以適應現(xiàn)代旅游需求，必須加以創(chuàng)新。

3 靜升古鎮(zhèn)符號化運作

在符號消費背景下，旅游地旅游資源所蘊涵的獨特文化符號和象征意義受到越來越多旅游者的追逐。于是，迎合旅游者符號消費特征及其發(fā)展趨勢，對旅游地進行符號化運作，成為了旅游地的創(chuàng)新之舉。對于靜升古鎮(zhèn)旅游地如何創(chuàng)新，以完成一個符號旅游的符號化運作過程來呈現(xiàn)。

3.1 符號生產(chǎn)

符號生產(chǎn)首先要調(diào)查旅游者的符號價值和挖掘旅游地的符號價值。對于靜升鎮(zhèn)旅游地的調(diào)查，從專家的角度，靜升鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化底蘊深厚，人文景觀豐富多彩，從列出的榮譽就可以看出專家的認可。同時靜升鎮(zhèn)的主體王家大院景區(qū)因其獨特的整體格局和院落特色、三雕和建筑裝飾建筑藝術、歷史文化得了“中國名間故宮，山西紫禁城”的美譽。文廟等儒道佛文化、宗祠文化、古街道文化、民居文化也都很大開發(fā)價值。同時通過學者對王家大院旅游地形象評價的調(diào)查研究可知，對于大眾旅游者，歷史文化價值和藝術觀賞價值是主體景點王家大院旅游地的代表形象，其知曉度和美譽度較高。所以本文選擇了“文化藝術體驗”作為靜升古鎮(zhèn)旅游目的地的符號，耦合了旅游地和旅游者的符號價值。

載體化符號價值的過程，其實就是在資源基礎上，創(chuàng)新旅游市場，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。靜升鎮(zhèn)文化氛圍很高，文化資源有三雕文化、民居文化、歷史街區(qū)文化、建筑裝飾文化等都可以開發(fā)載體。

3.2 符號營銷

3.2.1 靜升古鎮(zhèn)官網(wǎng)

靜升鎮(zhèn)要發(fā)展為一個與平遙古城一樣成熟的旅游地，必須有一個官網(wǎng)?？梢詤⒖即蠡睒涞木W(wǎng)站，里面包括實體景區(qū)與虛擬景區(qū)兩部分，同時對于旅游企業(yè)有專門的檢索條，分為景區(qū)網(wǎng)、飯店網(wǎng)、電子商務網(wǎng)、旅行社網(wǎng)，還有紀念品的都列舉了出來，針對文化藝術體驗，開設專欄互動，對于旅游地形象有很大的提升作用。

3.2.2 體驗宣傳片或紀錄片

適應旅游者對于視聽的喜好，官方媒體和草根媒體結(jié)合，滾動播放，宣傳體驗品牌。

3.2.3 知名網(wǎng)站的合作

在知名網(wǎng)站設置專欄，利用微博等主流媒體，尤其是在比賽評選活動時，設置網(wǎng)頁專題，拓寬報名渠道，在參選者展示作品的同時，與旅游地網(wǎng)絡互動，有助于帶來靜升鎮(zhèn)旅游符號價值更大范圍的傳播。

3.3 符號互動

在符號運作過程中，一系列符號營銷幫助旅游者接收到旅游產(chǎn)品包含的符號信息，通過符號互動過程，是讓旅游者體會到符號的價值，積極地參與到旅游產(chǎn)品中，達到情感的共鳴。同時，旅游地要根據(jù)旅游者的不同旅游體驗需求設計差異化、個性化的旅游產(chǎn)品；此外，旅游服務人員時刻觀察旅游者的互動情況，及時反饋，符號運作過程是一個反復的過程，使旅游地達到可持續(xù)發(fā)展。

3.3.1 主題館或俱樂部

隨著越來越多的人推崇國學，目前許多學校興起了國學班，傳統(tǒng)文化已經(jīng)受到了重視。靜升鎮(zhèn)歷史文化的學習還有文化藝術手工學習亟待傳承發(fā)展。在靜升鎮(zhèn)開設民居文化、建筑文化如三雕文化、建筑裝飾等文化的主題館，為喜愛者提供場所。主題館內(nèi)設置影像、藝術賞析班、手工賞析班，請雕刻老師現(xiàn)場授課，并組織夏令營、學生課外拓展基地、實踐基地，形成固定品牌。

3.3.2 舉辦大型活動

節(jié)事活動的帶動作用非常強大，例如平遙的攝影節(jié)每年吸引了眾多國內(nèi)外的攝影大師，帶動平遙古城的知名度和游客量。靜升鎮(zhèn)曾經(jīng)舉辦過工藝展銷會、版畫雙年展等活動，但是都沒有形成自己的品牌。王家大院有力群博物館、武華興藝術館、天下靈石匯館、胡正文學紀念館等，可以設置主題比賽評選活動，塑造靜升鎮(zhèn)文化藝術環(huán)境氛圍。同時靜升鎮(zhèn)可以舉辦社火集會活動，還原古鎮(zhèn)繁華。靜升鎮(zhèn)的建筑群、古街道對于攝影愛好者來說也是不錯的選擇。

3.3.3 演出

活化文化最直觀的就是演出。印象系列、又見系列都是成功的展示。靜升鎮(zhèn)的文化興衰可以制作成舞臺劇等演出，增加旅游地的吸引力。同時靜升鎮(zhèn)也是文化之鄉(xiāng)，背棍、抬閣、高蹺等傳統(tǒng)的民間文化藝術活動層出不窮。

4 小結(jié)

符號消費時代的來臨，旅游地尤其是傳統(tǒng)旅游地還沒有精確自己的定位。靜升古鎮(zhèn)在同質(zhì)化嚴重的古鎮(zhèn)發(fā)展模式，尤其主體景區(qū)王家大院在山西眾多大院中形象、市場定位很模糊，要想突出重圍，必須尋找創(chuàng)新。旅游符號化運作是靜升古鎮(zhèn)創(chuàng)新可取的路徑，需要旅游地自身尋找自身符號價值，耦合旅游的消費價值需求，滿足體驗經(jīng)濟時代旅游者的消費需求，達到產(chǎn)品與旅游者的情感共鳴。同時地方政府給予支持與保障，保證旅游地可持續(xù)發(fā)展。

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