地方黨報(bào)新聞客戶端的困境與突破

王剛

摘 要：2014年以來(lái)，地方黨報(bào)新聞客戶端快速發(fā)展，但其面臨的困境也必須去正視和解決。地方黨報(bào)新聞客戶端面臨著互聯(lián)網(wǎng)思維欠缺、受到商業(yè)新聞客戶端和一些主流媒體客戶端所帶來(lái)的壓力、同質(zhì)化現(xiàn)象突出、融合深度不足、盈利能力較弱的困境，只有樹立互聯(lián)網(wǎng)思維模式、突出地方性、打造自身特色、增加融合深度，尋找到合適的盈利模式，地方黨報(bào)新聞客戶端才能持續(xù)健康的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地方黨報(bào)；新聞客戶端；新媒體

中圖分類號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）02-0013-02

2014年8月，中央發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。指導(dǎo)意見發(fā)布后，地方黨報(bào)新聞客戶端遍地開花，無(wú)論從數(shù)量、地域分布、內(nèi)容、形式等方面都有了較大突破。但與此同時(shí)，地方黨報(bào)新聞客戶端運(yùn)營(yíng)中所面臨的困境也需要去正視和解決。

一、面臨著互聯(lián)網(wǎng)思維欠缺的困境，要把“受眾”變成“用戶”

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，地方黨報(bào)在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就曾經(jīng)跟隨各大商業(yè)門戶網(wǎng)站的步伐制作自己的新聞網(wǎng)站，但此類網(wǎng)站并沒有取得與黨報(bào)地位相應(yīng)的影響力。認(rèn)真觀察地方黨報(bào)的新聞網(wǎng)站，不難看出這些網(wǎng)站大多只是照搬了紙媒的新聞內(nèi)容，延用的還是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播思維模式。以智能手機(jī)為接收終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，再次為地方黨報(bào)走融合發(fā)展之路提供了機(jī)遇。地方黨報(bào)在制作新聞客戶端時(shí)，一定不能重走新聞門戶網(wǎng)站的老路。

目前上線的一些地方黨報(bào)新聞客戶端，最常見的欄目分類為：要聞、時(shí)政、財(cái)經(jīng)、文化、社會(huì)、科技、體育、本地、歷史等，點(diǎn)擊進(jìn)入所看到的新聞也只是簡(jiǎn)單的照搬紙質(zhì)版本，客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)仍然基于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播視角，即媒體發(fā)布受眾收看，缺乏新媒體環(huán)境下的內(nèi)容視角、用戶視角。

除了內(nèi)容生產(chǎn)需要樹立用戶視角，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶端最本質(zhì)的特征是用戶兼具信息接收者和傳播者的地位，客戶端與用戶之間的粘合度是其賴以生存的基礎(chǔ)。地方黨報(bào)所辦的新聞客戶端，大多存在著互動(dòng)性差、產(chǎn)品形式單一等問(wèn)題，究其原因，還是因?yàn)闆]有擺脫傳統(tǒng)媒體時(shí)代的思維模式，忽略了新媒體是一種全新的新聞生產(chǎn)和信息傳播模式，而不僅僅是傳播平臺(tái)的更新而已。如果黨報(bào)還是抱著原來(lái)靠機(jī)關(guān)定報(bào)紙的思維模式，新聞APP的建設(shè)也就無(wú)從談起。

二、面臨著資源、技術(shù)、人力、財(cái)力等因素的影響，要突出地方性

就目前的新聞?lì)惪蛻舳讼螺d量而言，一方面，全國(guó)性商業(yè)新聞客戶端如騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞等穩(wěn)居前茅；另一方面，以人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華社客戶端為代表的央媒客戶端憑借其強(qiáng)大的新聞采編力量和龐大的受眾群體也能位居前列。顯而易見，這兩類客戶端已經(jīng)成為了智能手機(jī)用戶獲取國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞資訊的主要選擇。因此，地方黨報(bào)新聞客戶端從一開始就面臨著商業(yè)新聞客戶端和一些主流媒體客戶端所帶來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。地方黨報(bào)新聞客戶端既不具備商業(yè)媒體巨頭的技術(shù)、資金、人才優(yōu)勢(shì)，也不具備一些大的主流媒體特有的資源優(yōu)勢(shì)，要想在夾縫中求得一席之地，地方黨報(bào)新聞客戶端就必須突出地方性，發(fā)揮地方黨報(bào)接“地氣”的優(yōu)勢(shì)，滿足用戶對(duì)本地資訊的需求。

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的新聞客戶端“浙江新聞”就鎖定了精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶：浙江全省180萬(wàn)公務(wù)員以及省內(nèi)外關(guān)心浙江時(shí)政經(jīng)濟(jì)的群體。其推出的本地特色欄目“浙江時(shí)局”主要就浙江當(dāng)下的時(shí)政經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題進(jìn)行策劃和約稿，幾乎每篇報(bào)道都能獲得幾千次的轉(zhuǎn)發(fā)，大大增強(qiáng)了“浙江新聞”客戶端的影響[1]。很多地方黨報(bào)新聞客戶端利用自己在本地域內(nèi)的權(quán)威性和影響力，率先發(fā)布民眾關(guān)心的本地重要資訊，提高新聞客戶端的用戶粘合度。如針對(duì)市民十分關(guān)心的本地中小學(xué)入學(xué)劃片方案，一些黨報(bào)新聞客戶端率先發(fā)布劃片信息，轉(zhuǎn)發(fā)量極高，體現(xiàn)出了地方黨報(bào)新聞客戶端在獲取和發(fā)布本地資訊上的優(yōu)勢(shì)。地方黨報(bào)在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，要充分利用好深耕本地多年的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，做好本地新聞，成為本地資訊最重要的采編與傳播平臺(tái)。

三、面臨著同質(zhì)化的困境，要突出與眾不同，凸顯特色

媒體同質(zhì)化傾向并不是一個(gè)新問(wèn)題，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、電視頻道、廣播頻率也存在著同質(zhì)化的現(xiàn)象，在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，能夠脫穎而出的，往往都是特色鮮明的媒體。在新媒體時(shí)代，黨報(bào)新聞客戶端同樣面臨著的同質(zhì)化的困境。通過(guò)觀察目前上線的一些省市黨報(bào)新聞客戶端，無(wú)論從UI視覺的呈現(xiàn)，還是新聞內(nèi)容的選擇，很多客戶端都有著似曾相識(shí)的感覺，辨識(shí)度較低。

地方黨報(bào)新聞客戶端在打造有特色的新聞客戶端上也不乏較為成功的案例，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)推出的“澎湃新聞”，著力打造“新聞與思想的最大平臺(tái)”，拋棄“大而全”的做法，以原創(chuàng)時(shí)政深度報(bào)道為特色，把“關(guān)注上海、關(guān)注中國(guó)的政經(jīng)界人士和影響力、購(gòu)買力強(qiáng)的中高端人士及海內(nèi)外精英”定位為核心用戶[2]。在欄目設(shè)置上也一改傳統(tǒng)新聞欄目格局，設(shè)置了中國(guó)政庫(kù)、中南海、輿論場(chǎng)、知食分子、打虎記等欄目，特色鮮明，辨識(shí)度高，下載量在地方黨報(bào)新聞客戶端中名列前茅，且成為了用戶獲取時(shí)政深度報(bào)道的重要渠道，與核心用戶形成了較高的粘合度。

湖南日?qǐng)?bào)社新聞客戶端“新湖南”一直通過(guò)堅(jiān)持高質(zhì)量的原創(chuàng)本地新聞來(lái)凸顯自己的特色，迄今已推出《早讀》《晚安湖南》《一線記者看湖南》《‘新湖南的市州朋友圈》等原創(chuàng)欄目，尤其是今年春節(jié)期間推出的系列新聞大餐和生活服務(wù)專題，深受用戶熱捧[3]。“新湖南”通過(guò)凸顯自身的湖南特色，迅速增加到目前700多萬(wàn)的下載量。

四、面臨著融合深度不足的困境，要努力實(shí)現(xiàn)深度融合

媒介融合是大勢(shì)所趨，地方黨報(bào)把新聞客戶端的建設(shè)作為媒介融合的重要實(shí)踐。媒介融合的本質(zhì)是立足于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒介再造，而不是簡(jiǎn)單機(jī)械的媒介形式的相加或組合。但目前地方黨報(bào)所推出的新聞客戶端，很多仍然停留在新聞資訊發(fā)布的階段，且內(nèi)容基本也是報(bào)紙的翻版。新聞客戶端不僅業(yè)務(wù)形式單一，且融合層次也較淺。

“傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型既不是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的修修補(bǔ)補(bǔ)，也不是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是孕育出能夠更好滿足用戶需求、與市場(chǎng)有效對(duì)接的新業(yè)務(wù)和新項(xiàng)目。[4]”目前地方黨報(bào)客戶端在拓展新業(yè)務(wù)方面普遍走的是“新聞+服務(wù)”之路，如打開貴州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“今貴州”客戶端，在右下方就有“隨手查”功能按鈕，有“我要掛號(hào)”、“優(yōu)惠購(gòu)車”“網(wǎng)購(gòu)”“教你燒菜”等互動(dòng)版塊。不可否認(rèn)，這是客戶端為用戶提供除新聞之外的增值服務(wù)，增加用戶黏性的很好的嘗試，但當(dāng)用戶打開這些互動(dòng)版塊時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些版塊華而不實(shí)，實(shí)用性較差。如打開“預(yù)約掛號(hào)”版塊，能夠預(yù)約的四家醫(yī)院都不是貴陽(yáng)市民看病的主流醫(yī)院，其中一家民營(yíng)醫(yī)院在該客戶端的預(yù)約量只有數(shù)十人次。類似的情況在很多地方黨報(bào)客戶端上都存在，拓展業(yè)務(wù)、增加融合度的意識(shí)已經(jīng)有了，但怎樣利用自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)真正有價(jià)值的業(yè)務(wù)拓展，實(shí)現(xiàn)媒介再造，卻是一條長(zhǎng)期而艱難的路。

人民日?qǐng)?bào)新聞客戶端在拓展業(yè)務(wù)范圍、增強(qiáng)用戶粘合度方面就做出了很好的嘗試。人民日?qǐng)?bào)利用黨中央機(jī)關(guān)報(bào)特有的政治優(yōu)勢(shì)，著力打造網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)，在線上通過(guò)桌面網(wǎng)站和客戶端渠道收集用戶提問(wèn)，網(wǎng)友通過(guò)“指尖”就能將自己的需求和建議送達(dá)全國(guó)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的案頭，直接對(duì)話各地黨政“一把手”。而解決問(wèn)題則依靠龐大的線下渠道，目前已在全國(guó)19個(gè)省區(qū)建立了制度化的辦理程序，有專門的力量分解、辦理、督辦用戶的留言[5]。利用自己的優(yōu)勢(shì)資源，做自己擅長(zhǎng)的事，理應(yīng)成為黨報(bào)客戶端發(fā)展的基本遵循之一。

五、面臨著盈利能力較弱的困境，要找到有效的盈利模式

雖然地方黨報(bào)新聞客戶端現(xiàn)在已經(jīng)遍地開花，但不可忽略的一個(gè)事實(shí)就是地方黨報(bào)客戶端在經(jīng)營(yíng)方面還存在著一些困境。目前，國(guó)內(nèi)的新聞客戶端除了今日頭條、網(wǎng)易新聞等全國(guó)性商業(yè)新聞客戶端是通過(guò)廣告代理模式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的能力較強(qiáng)外，很多地方黨報(bào)新聞客戶端吸引廣告商的能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到能盈利的要求。如目前《杭州日?qǐng)?bào)》新媒體實(shí)踐基本上已經(jīng)解決了其內(nèi)容快速與全媒體傳播的問(wèn)題，而且杭報(bào)在線近年來(lái)的年經(jīng)營(yíng)收入都在千萬(wàn)元以上，但仍然稱不上找到了新媒體的有效盈利模式[6]。新媒體環(huán)境下，地方黨報(bào)新聞客戶端還是依靠傳統(tǒng)媒體時(shí)代盈利主要靠廣告代理的模式是否可行？如果不可行，還有哪些盈利模式值得去探索和創(chuàng)新？

一些地方黨報(bào)在新媒體盈利模式上正在進(jìn)行積極的探索，如瑞安日?qǐng)?bào)社利用新媒體平臺(tái)參與城市智慧政務(wù)的建設(shè)和發(fā)展。通過(guò)與當(dāng)?shù)卣暮献?，以“無(wú)線瑞安”APP等新媒體平臺(tái)為通道平臺(tái)總?cè)肟冢尤胝鞑块T的新媒體發(fā)布端口，統(tǒng)一發(fā)布政務(wù)信息，把近60萬(wàn)人的數(shù)據(jù)掌握在手中，利用報(bào)社品牌的號(hào)召力組織各種營(yíng)銷活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，瑞安日?qǐng)?bào)社還開發(fā)了無(wú)線城市客戶端、問(wèn)政平臺(tái)客戶端軟件，推銷給各單位，實(shí)現(xiàn)了二次盈利[7]。地方黨報(bào)雖然不具備互聯(lián)網(wǎng)巨頭的技術(shù)、資金、用戶量大的優(yōu)勢(shì)，但地方黨報(bào)接地氣、體量小、深耕本地?cái)?shù)十載，只有找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，才能夠創(chuàng)新客戶端盈利模式，為客戶端的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。

地方黨報(bào)紛紛推出新聞客戶端，是地方黨報(bào)進(jìn)行媒介融合的重要實(shí)踐。地方黨報(bào)與新媒體的融合發(fā)展之路，充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只有真正樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，建立自身特色，創(chuàng)新內(nèi)容和形式，走差異化發(fā)展之路，才能在夾縫中發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 蔣祖烜.黨報(bào)發(fā)展探新路 融合創(chuàng)造‘新湖南——湖南日?qǐng)?bào)社新媒體發(fā)展實(shí)踐與思考[J].中國(guó)記者，2016（4）.

[4] 郭全中.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三個(gè)前提[J].傳媒，2015（20）.

[5] 李仕權(quán).“有品質(zhì)的新聞”：中央黨報(bào)新聞APP運(yùn)行優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力——對(duì)人民日?qǐng)?bào)客戶端的觀察和思考[J].傳媒評(píng)論，2015（10）.

[6] 聞學(xué)峰，王聲平.地方黨報(bào)新媒體的發(fā)展路徑——以杭州日?qǐng)?bào)為例[J].今傳媒，2014（10）.

[7] 趙斌.‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代地方黨報(bào)與新媒體融合之道[J].中國(guó)地市報(bào)人，2015（9）.

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