找個(gè)“司導(dǎo)”自由行

袁斯來(lái)

2013年，經(jīng)歷了幾年艱難創(chuàng)業(yè)的孟雷賣掉公司，帶著家人到歐洲旅行。他之前的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是做定制旅游，但孟雷發(fā)現(xiàn)初創(chuàng)公司要在定制旅游業(yè)活下去并不容易。機(jī)票和酒店等可以通過(guò)已經(jīng)成熟的供應(yīng)鏈預(yù)訂，但與客人直接打交道的導(dǎo)游很難管理，是最大的不可控因素。

在一次巴黎的定制游中，客人因?yàn)閷?dǎo)游隨口說(shuō)了一句“這個(gè)區(qū)域治安不好”，就立馬要求重新定酒店?！斑@樣做感覺(jué)不太對(duì)，”孟雷對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“沒(méi)有規(guī)?；穆窂?，很難做大?！?/p>

而這次歐洲游意外地讓孟雷發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。為了體驗(yàn)與眾不同的玩兒法，孟雷在歐洲本地的旅游論壇上找到了導(dǎo)游徐陽(yáng)，后者是個(gè)在歐洲生活了多年的華人，精通中文、法語(yǔ)和意大利語(yǔ)。從瑞士因特拉肯到意大利米蘭，一般旅游者都會(huì)走5個(gè)小時(shí)的高速公路，但熟悉路線的徐陽(yáng)駕車帶著孟雷一家花了一天時(shí)間翻越阿爾卑斯山，還在山路旁一家老夫婦開的咖啡屋小憩了一下。

通過(guò)與多個(gè)地接社接觸，孟雷發(fā)現(xiàn)，地接社規(guī)模普遍偏小，大部分只有10到20名合作導(dǎo)游，而且由于旅游業(yè)有傳統(tǒng)的淡旺季之分，對(duì)導(dǎo)游的需求也呈現(xiàn)明顯的潮汐現(xiàn)象，因而地接社與導(dǎo)游之間大都是松散的合作關(guān)系，不然會(huì)“淡季賠死，旺季忙死”。

有十多年旅游行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的孟雷開始思考如何在旅游供應(yīng)鏈中找到一個(gè)能夠標(biāo)準(zhǔn)化操作，“天花板足夠高”的切入點(diǎn)。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，大交通和大住宿已經(jīng)被OTA（在線旅行平臺(tái)）壟斷，初創(chuàng)公司幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)。但游客落地后的碎片化產(chǎn)品還有很多細(xì)分市場(chǎng)值得挖掘，其中導(dǎo)游是最關(guān)鍵的一環(huán)。

孟雷覺(jué)得這種小而散的合作關(guān)系恰好讓他有機(jī)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重新聚合這些導(dǎo)游資源。而2013年的歐洲自由行體驗(yàn)，讓孟雷認(rèn)定自由行包車游是整合游客、導(dǎo)游以及出行的最佳產(chǎn)品—以“車”為線索，能串聯(lián)起旅游地最重要的兩種需求：導(dǎo)游和交通。相比單純的目的地向?qū)Щ蛉A人專車司機(jī)，司機(jī)兼導(dǎo)游不需要提供餐飲、住宿這類私人化和個(gè)性化的服務(wù)，能夠建立起相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的管理系統(tǒng)，又能有更長(zhǎng)的服務(wù)時(shí)間，收取更高費(fèi)用。

“搞一個(gè)巨型地接社，用標(biāo)準(zhǔn)化的管理在落地接待市場(chǎng)做一個(gè)高壁壘?！泵侠椎南敕ê苊鞔_。

現(xiàn)在來(lái)看，孟雷的確找到了一個(gè)相比定制游更容易做大規(guī)模的旅游細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，皇包車已經(jīng)有約10萬(wàn)名注冊(cè)華人司機(jī)兼導(dǎo)游，覆蓋了80多個(gè)國(guó)家的1500多個(gè)城市，累計(jì)服務(wù)出境游客超過(guò)200萬(wàn)人次。2017年1月，皇包車獲得經(jīng)緯中國(guó)、廣發(fā)信德領(lǐng)投的2.1億元B+輪融資。此前，皇包車獲得了筱光資本領(lǐng)投的4800萬(wàn)元A輪融資，以及由方正和生領(lǐng)投的1.2億元B輪融資。

2014年年末正好是包車和導(dǎo)游類旅游平臺(tái)的爆發(fā)期。與皇包車同期上線的，還有米線用車、丸子地球、走著旅行等，它們的重心各不相同，一類以導(dǎo)游服務(wù)為主，一類專注于目的地小交通。

比皇包車早兩個(gè)月上線的會(huì)玩旅行網(wǎng)當(dāng)時(shí)已經(jīng)覆蓋了57個(gè)國(guó)家的137個(gè)城市。雖然沒(méi)能搶占到先機(jī)，但孟雷迅速啟動(dòng)了全球招募，他沒(méi)有選擇首先深耕一個(gè)國(guó)家的方法，而是同時(shí)在56個(gè)國(guó)家鋪開，想盡量在起步階段搶占覆蓋率，迅速搭建起規(guī)模。

孟雷開始做境外自由行包車游的時(shí)候，“司導(dǎo)”還是一個(gè)生造的詞匯，實(shí)際上就是司機(jī)和導(dǎo)游的合稱。這種導(dǎo)游、車、司機(jī)一體的包車形式正是皇包車提供服務(wù)的核心。

孟雷招聘了8個(gè)學(xué)生做商務(wù)拓展。他們花了幾天時(shí)間，從海外華人社區(qū)、旅游交流網(wǎng)站等兼職導(dǎo)游發(fā)布廣告的線上渠道搜集了1萬(wàn)余條信息，沒(méi)有做任何數(shù)據(jù)處理，直接以時(shí)間順序排列，然后開始逐個(gè)打電話聯(lián)絡(luò)。

用了3個(gè)月時(shí)間，皇包車靠這種傳統(tǒng)的電話推銷方式，積累了最初的3000多名司機(jī)兼導(dǎo)游。為了搶占市場(chǎng)，皇包車甚至沒(méi)有開發(fā)App，而是選擇在淘寶開設(shè)天貓店，成為第一個(gè)在電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品的境外包車服務(wù)提供商。由于天貓店的信用等級(jí)高，當(dāng)時(shí)只要用戶搜索“境外包車”，皇包車的信息就會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)。

除了天貓店引流，皇包車還成了OTA的供應(yīng)商，在OTA平臺(tái)接入皇包車的產(chǎn)品，快速獲取用戶。當(dāng)時(shí)，境外包車游剛剛興起，去哪兒也希望切入這個(gè)業(yè)務(wù)，孟雷直接找到去哪兒的相關(guān)負(fù)責(zé)人，向他推銷皇包車平臺(tái)。借助千名以上的導(dǎo)游資源，皇包車順利成為去哪兒的境外包車游供應(yīng)商。

2015年春節(jié)，皇包車迎來(lái)了第一個(gè)旺季，在半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)接到了超過(guò)1萬(wàn)個(gè)訂單。此時(shí)司導(dǎo)服務(wù)上的短板也快速顯現(xiàn)出來(lái)，出現(xiàn)了多起拒單，服務(wù)質(zhì)量也參差不齊，大面積的投訴開始出現(xiàn)，投訴率一度達(dá)到3%?！斑@是很高的了，幾乎是傳統(tǒng)地接社的兩倍。”孟雷 說(shuō)。

對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和口碑是關(guān)系公司存亡和發(fā)展的重中之重。為了完善司導(dǎo)考核體系，皇包車給所有留存的司導(dǎo)發(fā)了一本培訓(xùn)手冊(cè)，內(nèi)容涵蓋接送機(jī)和包車流程、旅游地信息、服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。司導(dǎo)學(xué)習(xí)后需參加線上考試，工作人員除了從題庫(kù)中隨機(jī)抽取培訓(xùn)手冊(cè)中的試題提問(wèn)，還會(huì)模擬旅游情境提出開放性問(wèn)題，為了防止司導(dǎo)作弊，考核盡量采用視頻面試，這樣司導(dǎo)的準(zhǔn)入周期通常會(huì)達(dá)到一個(gè)月。

除了線上面試，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)到線下“復(fù)審”，考察司機(jī)對(duì)當(dāng)?shù)氐氖煜こ潭群驼Z(yǔ)言水平等，根據(jù)評(píng)估結(jié)果將司導(dǎo)分為ABCDE 5個(gè)等級(jí)，其中A級(jí)司導(dǎo)多為經(jīng)驗(yàn)豐富的專職導(dǎo)游，他們能夠接到時(shí)間跨度較長(zhǎng)、客單價(jià)更高的深度定制包車游訂單，級(jí)別最低的則以業(yè)余時(shí)間做兼職導(dǎo)游的司機(jī)為主，只能接基本的接送機(jī)訂單，或用于平衡淡旺季的司導(dǎo)需求潮汐。對(duì)司導(dǎo)的評(píng)估甚至還包括特別技能，“喜歡帶孩子的司導(dǎo)會(huì)優(yōu)先接到有孩子的客戶，每一單的收入可能高50歐元。”孟雷說(shuō)。

目前皇包車已經(jīng)通過(guò)App實(shí)現(xiàn)對(duì)司導(dǎo)服務(wù)過(guò)程的全程監(jiān)控。比如它能夠定位車輛位置，知曉司機(jī)是否準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)了目的地，是否在某個(gè)旅游景點(diǎn)停留講解。

Airbnb、Uber等平臺(tái)的“用戶評(píng)價(jià)”體系已被證明是解決服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理最有用的手段之一?；拾嚨乃緦?dǎo)考核也引入了包括用戶投訴權(quán)重的計(jì)分系統(tǒng)，每個(gè)司機(jī)的起始分是12分，如果遭到投訴或沒(méi)有按照服務(wù)流程執(zhí)行，分?jǐn)?shù)會(huì)被抵扣，一旦分?jǐn)?shù)扣完，便無(wú)法在平臺(tái)上接單。

“皇包車最大的優(yōu)勢(shì)在于司導(dǎo)的管理體系。”孟雷說(shuō)。但即使到現(xiàn)在，皇包車用戶對(duì)司導(dǎo)服務(wù)的方方面面還會(huì)出現(xiàn)各種兩極化的評(píng)價(jià)，“我的目標(biāo)是將投訴率控制在萬(wàn)分之一到萬(wàn)分之二?！泵侠滋岢隽艘粋€(gè)遠(yuǎn)高于同行的目 標(biāo)。

孟雷在與這些華人導(dǎo)游的接觸中發(fā)現(xiàn)，他們除了關(guān)心收入，同樣看重平臺(tái)的公平性。皇包車采用“一價(jià)全包”的方式銷售產(chǎn)品，能夠有效避免游客和司導(dǎo)發(fā)生二次消費(fèi)，實(shí)際上讓客戶對(duì)價(jià)格更容易把握。但上線初期皇包車的價(jià)格機(jī)制并不完善，對(duì)于司導(dǎo)來(lái)說(shuō)有時(shí)候很難保證公平。比如每個(gè)城市的道路狀況不同，相同距離的路程，如果行程中要過(guò)橋，就可能增加額外的費(fèi) 用。

同樣是接機(jī)，三五十公里的距離在巴黎可能就在市區(qū)，在冰島可能就跑到遠(yuǎn)郊的山里去了?；拾囍荒懿粩嘈拚?jì)價(jià)模型，逐步實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)計(jì)算價(jià)格的方式，現(xiàn)在，哪怕同樣在東京，不同區(qū)域、不同旅游季的價(jià)格都會(huì)出現(xiàn)差異?！叭蛴刑嗟某鞘校總€(gè)城市都需要線下團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察情況，需要考慮司導(dǎo)的意見(jiàn)，并把司導(dǎo)報(bào)價(jià)的理由做結(jié)構(gòu)化處理?！泵侠渍f(shuō)。

皇包車的員工數(shù)量從最初的十余人擴(kuò)張到超過(guò)80人的時(shí)候，孟雷開始考慮引入一位擁有大公司組織經(jīng)驗(yàn)的管理者。

孟雷第一次見(jiàn)到攜程當(dāng)?shù)赝鏄?lè)業(yè)務(wù)總經(jīng)理潘飛時(shí)，皇包車只是攜程的眾多供應(yīng)商之一。潘飛在業(yè)內(nèi)有十多年經(jīng)驗(yàn)，孟雷提出邀請(qǐng)時(shí)，潘飛有些驚詫，卻沒(méi)有多想，一口回絕。之后4個(gè)月，孟雷時(shí)常飛到上海和潘飛交流旅游業(yè)現(xiàn)存的業(yè)務(wù)模式。在這個(gè)過(guò)程中，潘飛也逐漸看到了皇包車的價(jià)值。“在落地接待這個(gè)小的垂直領(lǐng)域，還有機(jī)會(huì)?！芭孙w說(shuō)。2015年11月，潘飛終于離開攜程，把家從上海搬到北京，加入皇包車擔(dān)任CEO。

此時(shí)，皇包車、米線用車、唐人街正處于激烈的價(jià)格戰(zhàn)中?；拾囈欢仍谔﹪?guó)和韓國(guó)推出1元接送機(jī)的產(chǎn)品。激進(jìn)的降價(jià)措施引起司導(dǎo)的普遍不滿，燒錢大戰(zhàn)也給皇包車的現(xiàn)金流造成巨大的壓力，孟雷甚至借錢發(fā)了3個(gè)月工資。

按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，皇包車已經(jīng)沒(méi)有必要再以低價(jià)去搶占資源。皇包車隨后去掉了一些不夠理性的低價(jià)產(chǎn)品，比如以成本價(jià)的2折接送機(jī)的服務(wù)，同時(shí)把資金向地面推廣和服務(wù)傾斜，畢竟對(duì)于有能力負(fù)擔(dān)境外自由行的客戶，服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)比低價(jià)更有吸引力?！澳壳埃覀兊膹?fù)購(gòu)率達(dá)到30%，對(duì)于這樣低頻的消費(fèi)來(lái)說(shuō)，還是很可觀的?！泵侠渍f(shuō)。

在潘飛加入前，皇包車主要以O(shè)TA的供應(yīng)商和天貓店為獲客來(lái)源，用戶構(gòu)成相對(duì)單一，無(wú)法觸及自由行中頂部的深度定制小型包團(tuán)游，即平均客單價(jià)能達(dá)到1萬(wàn)到2萬(wàn)元的優(yōu)質(zhì)客戶。這些資源大部分掌握在傳統(tǒng)旅行社手中。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)有小型的旅行社采購(gòu)皇包車產(chǎn)品組建自己的供應(yīng)鏈，2016年3月，潘飛注意到這部分企業(yè)端的訂單逐漸成氣候，正式提出開發(fā)針對(duì)旅行社的獨(dú)立品牌，并開始組建專門的10多人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。“我們這種供應(yīng)鏈公司如果只做自己的品牌，不做B端業(yè)務(wù)，實(shí)際上效率并不高?！迸孙w說(shuō)。

皇包車在兩個(gè)月后推出了企業(yè)端獨(dú)立品牌云地接，與康輝、凱撒等大牌旅行社達(dá)成合作，皇包車作為供應(yīng)商，為它們的客戶定制游提供高級(jí)司導(dǎo)?！俺四軌驇?lái)穩(wěn)定的客源，實(shí)際上也能幫助維護(hù)我們最優(yōu)質(zhì)最頂級(jí)的司導(dǎo)?！迸孙w說(shuō)。剛開始與云地接合作時(shí)，旅行社將信將疑，只開放了少數(shù)業(yè)務(wù)。最初因?yàn)榱鞒碳m纏不清，合作中出現(xiàn)了很多混亂，一些旅行社終止了合作，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月調(diào)整，業(yè)務(wù)才步入正軌。目前，云地接平臺(tái)已經(jīng)接入了3000多家旅行社。

除了拓展B端資源，潘飛開始把更多時(shí)間投入用戶端營(yíng)銷?；拾嚨腁pp雖然早已上線，但用戶體驗(yàn)并不好，更多以信息為主，除了查詢和下訂單等基礎(chǔ)功能，游客無(wú)法在短時(shí)間找到與司導(dǎo)溝通的方式，甚至沒(méi)有旅游地的圖片。

“現(xiàn)在客戶下完訂單，就可以和司導(dǎo)隨時(shí)溝通?！迸孙w說(shuō)，“而且看起來(lái)更像一個(gè)旅游App了。”

在改版App的同時(shí)，皇包車開始系統(tǒng)性投放新媒體廣告。此前一直通過(guò)OTA和天貓店銷售產(chǎn)品，皇包車幾乎沒(méi)有在消費(fèi)端做過(guò)推廣。趁著春節(jié)出行旺季到來(lái)前的宣傳期，皇包車投入了200多萬(wàn)元投放廣告、舉辦線下活動(dòng)。經(jīng)過(guò)一系列的推廣，皇包車用戶連續(xù)兩個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)200%，目前在天貓境外包車服務(wù)品類中排名第一。

皇包車的產(chǎn)品價(jià)格中除了司機(jī)費(fèi)用，還包括一定的平臺(tái)費(fèi)用，這是皇包車當(dāng)前主要的盈利來(lái)源，其中企業(yè)端訂單占到總營(yíng)收的1/3。潘飛稱，去年雙11，僅皇包車天貓旗艦店的銷售額就達(dá)到了1101萬(wàn)元。

目前，皇包車正在測(cè)試目的地碎片化產(chǎn)品，比如游客提出需求，司導(dǎo)就可以直接在皇包車平臺(tái)預(yù)訂門票和餐廳。不過(guò)，皇包車并不打算將這作為盈利的重心，此舉更多是為了提升用戶體驗(yàn)，皇包車最想做的是讓包車游這種旅游方式成為未來(lái)出境游的新品 類。

“就像在全球各地都有自己認(rèn)識(shí)的朋友，游客只需要買一張機(jī)票，飛機(jī)落地，就會(huì)有朋友陪著你去想去的地方，這也是未來(lái)最理想的旅游方式?！迸孙w說(shuō)。