大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究述評(píng)

熊燕平

[摘要]文章對(duì)當(dāng)前有關(guān)大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的相關(guān)概述進(jìn)行了梳理和分析，進(jìn)而對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新、精準(zhǔn)性以及效果性研究作以歸納，最后進(jìn)行了總結(jié)與展望。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式；綜述

[DOI]1013939/jcnkizgsc201705098

1引言

大數(shù)據(jù)對(duì)時(shí)代發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式如何充分發(fā)揮數(shù)據(jù)帶來的機(jī)遇，從而促進(jìn)其發(fā)展成為當(dāng)前熱門話題。數(shù)據(jù)具有的四大特點(diǎn)[1]能為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式發(fā)展提供更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的信息，此外，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不僅重視創(chuàng)新性、精準(zhǔn)性，也重視效果性。

2大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式相關(guān)概述

21大數(shù)據(jù)的定義

20世紀(jì)80年代大數(shù)據(jù)被提出，[2]到2008年才廣泛傳播。麥肯錫定義其為在一定時(shí)間內(nèi)使用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件無法對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行搜集、存儲(chǔ)等的數(shù)據(jù)集合；《Science》將其定義為數(shù)據(jù)集規(guī)模無法在可容忍的時(shí)間內(nèi)用目前的技術(shù)、方法等去獲取、管理的數(shù)據(jù)；[3]維基百科將大數(shù)據(jù)定義為運(yùn)用當(dāng)前主流軟件工具難以在合理時(shí)間內(nèi)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供完整分析過程的資源。比較有影響力的是Gartner的定義，其認(rèn)為大數(shù)據(jù)通過新的處理模式能增強(qiáng)決策力、洞察力以及流程能力，并具備多樣、快速增長(zhǎng)性以及數(shù)據(jù)量大的信息資產(chǎn)。[4]本文將大數(shù)據(jù)定義為以其主要特征為基礎(chǔ)，通過運(yùn)用科學(xué)的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)能夠增強(qiáng)其精準(zhǔn)性、效果性等價(jià)值的信息資產(chǎn)。

22網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的定義

Rafi-AMohammed和Robert Fisher 等[5]將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為在線維護(hù)客戶和公司在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的關(guān)系；孫志宏認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)等為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式；[6]蘆文娟、韓德昌認(rèn)為其是以網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)以及數(shù)字交互式為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)；[7]徐艷旻將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為借助網(wǎng)絡(luò)開展市場(chǎng)服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。[8]閻斌認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是企業(yè)通過有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺(tái)力求實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。[9]本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是借助網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)以及數(shù)字交互式媒體等進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

23網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式主要類別

蘆文娟、韓德昌認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式主要有創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站、參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客營(yíng)銷、網(wǎng)上廣告投放；[7]張?jiān)诤陮⑵浞譃閺V告商、網(wǎng)上商店和服務(wù)、價(jià)值鏈服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)渠道和虛擬社區(qū)；[10]玄文啟認(rèn)為其可分為電子郵件、微博營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷和博客營(yíng)銷；[11]本文認(rèn)為較有影響力的是周曙東等將其分為在線商店模式、中立交易平臺(tái)模式、企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、網(wǎng)上采購(gòu)模式、網(wǎng)絡(luò)拍賣模式、電子郵件營(yíng)銷模式、電子報(bào)關(guān)模式等的觀點(diǎn)。[12]

24大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的特征

陳慧、王明宇認(rèn)為大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有性價(jià)比高、時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)和個(gè)性化營(yíng)銷的特點(diǎn)。[13]胡江濤研究認(rèn)為關(guān)聯(lián)性緊也是其主要的特點(diǎn)。[14]

3大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究

張冠鳳認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式主要包括商品關(guān)聯(lián)挖掘營(yíng)銷、現(xiàn)代通信的大數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營(yíng)銷和個(gè)性化推薦營(yíng)銷模式。[15]張艷紅認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的革新還包括基于大數(shù)據(jù)的搜索引擎營(yíng)銷和DSP網(wǎng)絡(luò)廣告模式。[16]高源、張桂剛認(rèn)為其還包括基于大數(shù)據(jù)的商品地理營(yíng)銷模式。[17]吳英鷹認(rèn)為大數(shù)據(jù)背景下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式主要包括關(guān)聯(lián)推薦和精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式；[18]王雯研究了大數(shù)據(jù)下電影整合營(yíng)銷和O2O營(yíng)銷模式。[19]以上學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究較為全面，但總體上相關(guān)理論研究較少。

4大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式精準(zhǔn)性研究

李曉龍、馮俊文提出了大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。[20]牛艷紅、王春國(guó)認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式精準(zhǔn)性策略主要有搜索引擎、再鎖定精準(zhǔn)營(yíng)銷和博客營(yíng)銷。[21]樊永梅發(fā)現(xiàn)了全數(shù)據(jù)精確制導(dǎo)、汽車銷售整合信息對(duì)于汽車精確營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的重要性。[22]倪寧、金韶認(rèn)為其主要有精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群、精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)需求、精準(zhǔn)可控廣告投放和精準(zhǔn)評(píng)估廣告效果。[23]林燕提出了傳播和廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。[24]以上研究豐富了理論成果，但沒系統(tǒng)分析大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式精準(zhǔn)性營(yíng)銷的基本原理。

5大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式效果性研究

胡江濤發(fā)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從精準(zhǔn)營(yíng)銷到效果營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵問題[14]，張艷紅提出從政府層面、企業(yè)層面實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果性[16]，目前學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式效果性研究不多，還處在逐步認(rèn)識(shí)的階段。

6總結(jié)與展望

本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的研究還處在積極探索階段，具體體現(xiàn)在缺乏成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式劃分標(biāo)準(zhǔn)；大數(shù)據(jù)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究視角較單一和對(duì)其精準(zhǔn)性和效果性缺乏深入研究，對(duì)于兩者的交叉研究更是缺乏。本文認(rèn)為未來研究可以結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的精準(zhǔn)性和效果性進(jìn)行綜合研究；從多視角和結(jié)合具體的實(shí)際加強(qiáng)對(duì)其效果性研究；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的系統(tǒng)性研究，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式時(shí)效精準(zhǔn)、效果統(tǒng)一。

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