淺析傳統(tǒng)日化品牌的品牌活化之路

尚妍

摘要：在快速變革的營銷環(huán)境、傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)和考驗，只有適時而變，實施品牌活化戰(zhàn)略，為品牌注入年輕的基因，才能讓品牌保持活力。本文通過對傳統(tǒng)日化品牌六神的品牌活化策略的總結分析，希望能為其他品牌提供一些經驗借鑒。

關鍵詞：六神；傳統(tǒng)品牌；品牌活化；品牌年輕化

一、品牌活化概述

時代在變遷，新技術在不斷涌現(xiàn)，經濟在不斷發(fā)展，人們的生活方式和消費理念也在不斷升級，隨著時間的推移，老品牌或者說傳統(tǒng)品牌與消費者需求之間難免會出現(xiàn)種種不適，如果不及時改善品牌和消費者之間的關系，重塑品牌在消費者心目中的形象，消費者就極有可能轉向其他品牌，有關專家學者的研究和市場實踐表明，解決這個問題的一個有效途徑就是不斷進行品牌活化。所謂品牌活化，簡單地說，就是品牌為了使財產再生，通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產，重構新的品牌認知與品牌聯(lián)想，賦予老品牌或傳統(tǒng)品牌以新的生命力。

二、六神的品牌活化策略

六神是中國本土最悠久的日化企業(yè)之一上海家化旗下的著名品牌，于1990年推出六神花露水，產品一上市就大受歡迎，至今仍牢牢占據(jù)中國花露水市場的半壁江山，之后又推出沐浴露、香皂等衍生產品，在同類產品中市場份額也位居前列。得到消費者的廣泛認可，成為夏日個人肌膚護理的本土領導品牌，具有極高的市場知名度。

但是，由于花露水歷史悠久，在年輕消費者心目中，六神品牌不經意間被貼上了傳統(tǒng)的標簽，如今85后、90后已逐漸成為消費市場的主力軍，能夠獲得年輕消費人群的關注和喜愛，無疑是繼續(xù)釋放品牌活力，保證品牌良性發(fā)展的關鍵所在。為了俘獲年輕消費者，六神品牌開始積極部署，全面實施品牌活化策略，旨在讓品牌年輕化，找到傳統(tǒng)品牌面對年輕消費者的出口。

1.把懷舊情緒與新時代元素有機結合

懷舊是消費者普遍存在的一種情結，它可以喚起人們對以前美好時光的回憶，產生特殊的情感反應。六神作為一個傳統(tǒng)品牌，其經典產品——六神花露水伴隨著年輕消費群體成長，他們之間有著這種情結關聯(lián)，具備了利用年輕消費者的懷舊情結進行品牌活化的條件，在通過懷舊來活化品牌的過程中，六神將年輕消費者的需求、新時代元素與品牌傳統(tǒng)相結合，把品牌的優(yōu)良基因用年輕人喜愛的方式，如融知識性和趣味性于一體的病毒視頻、網(wǎng)絡漫畫作品等來進行生動的表現(xiàn)和傳遞。

2.從年輕人的生活方式與場景出發(fā)轉向數(shù)字新媒體

六神以往的媒介投放策略是向傳統(tǒng)媒體傾斜，先安排央視、衛(wèi)視及地方臺的電視廣告，剩下的費用再來考慮網(wǎng)絡新媒體的投放和公關營銷等，而如今為了吸引和親近年輕消費者，六神品牌找到年輕人聚焦的平臺，繼而把目光轉向數(shù)字新媒體，將網(wǎng)絡新媒體營銷放在首位，優(yōu)先安排資源，當前，六神在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌聲量已經超過了傳統(tǒng)媒體。

3.借勢熱門綜藝IP，用娛樂營銷搭起品牌和消費者溝通的橋梁

考慮到當下年輕消費者對娛樂元素、對熱門綜藝IP的追捧，六神品牌選擇和《跑男》《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》《花樣姐姐》等熱門IP進行深度合作，投放貼片廣告和進行廣告植入，以實現(xiàn)品牌的高頻次集中曝光，通過娛樂營銷來撬動年輕消費群體。

4.牽手明星網(wǎng)紅玩轉社交媒體

名人策略也是六神慣用的廣告?zhèn)鞑ナ侄危酝兔餍堑暮献?，無論是明星代言人的選擇還是廣告內容、廣告風格，都是基于大眾審美的角度，老少皆宜，符合產品大眾化的定位。而在品牌年輕化戰(zhàn)役中，六神團隊則采用與深受年輕人喜愛的當紅大咖、“小鮮肉”以及網(wǎng)紅段子手進行微博合作的形式，賦予這些明星潛在消費者的身份，在日常使用場景中自然地為品牌發(fā)聲，引發(fā)粉絲和其他用戶的關注和討論，并成功地將流量轉化為銷量。

5.與創(chuàng)意媒體人合作，嘗試全新傳播形式

六神在實施品牌活化策略的過程中不斷嘗試傳播內容和傳播形式的創(chuàng)新，如今蓬勃發(fā)展的自媒體也是年輕消費者聚焦的平臺，六神團隊充分認識到這一平臺的傳播價值，邀請知名創(chuàng)意媒體人等為六神產品創(chuàng)作有料有趣的創(chuàng)意圖文；與知名畫手馬里奧小黃合作，于盛夏季節(jié)推出“酷熱證明體”等，在短時間內獲得大量關注和積極轉發(fā)，并引發(fā)全民UGC，形成有趣的互動和病毒式傳播效應。

6.洞察年輕消費者的夏日需求，以創(chuàng)新的產品作為溝通載體

除了在品牌溝通方面做出積極的改變和嘗試，努力貼近年輕消費者之外，六神品牌還注重以產品為本位，深入洞察年輕消費者的夏日需求，推出迎合他們需求和喜好的產品，如增加花露水的香型，延展產品功能，使不同的功能應對年輕人生活中最常遇到的場合，此外為了方便攜帶和增強時尚感，六神還推出了“隨身便攜裝”，受到年輕消費者的普遍歡迎。

三、總結

六神品牌敏銳地意識到了年輕消費群體的崛起，傳播環(huán)境的嬗變，近年來用銳意改革進取的精神進行戰(zhàn)略轉型，實施品牌活化，通過產品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，為品牌注入“年輕”的基因，幫助品牌重塑形象，俘獲了越來越多年輕消費者的關注和喜愛，這種順勢而為，適時而變的態(tài)度本身就是一種進步，值得肯定。當然，現(xiàn)在的營銷環(huán)境愈發(fā)復雜多變，六神品牌活化的道路依然任重道遠，同時，我們也希望看到更多的本土傳統(tǒng)品牌能夠積極面對環(huán)境的變化，打破傳統(tǒng)思維定式，讓創(chuàng)新成為品牌DNA，借鑒其他品牌成功的經驗，逐步實現(xiàn)品牌活化的目標，讓品牌重新煥發(fā)生命力。

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