西安三個大唐文化主題廣場運營淺析和思考

曹如鎵

摘要：本文介紹了西安大雁塔北廣場、大唐不夜城、大唐西市這三個大唐文化主題廣場的基本情況并進行了對比分析，指出了它們在主題、區(qū)位、需求、政府支持等方面的共同優(yōu)勢以及不足之處，提出了筆者對三個文化廣場在開發(fā)運營方面的一些建議和對文化園區(qū)發(fā)展的一些思考。

關(guān)鍵字：大雁塔北廣場；大唐不夜城；大唐西市；西安；大唐文化

西安位于我國關(guān)中平原中部，是陜西省省會，古時稱之為“長安”、“鎬京”，先后有十三個朝代在此建立都城。它是中華文化的重要發(fā)祥地之一，同時也是絲綢之路的起點。在中華民族悠久的歷史長河中，唐朝可以稱得上最為鼎盛的朝代，作為唐朝都城的長安無疑是大唐文化的核心所在，千百年來，一直受到世人的推崇和仰慕。隨著國家的改革開放、經(jīng)濟的騰飛和旅游業(yè)的發(fā)展，海內(nèi)外游客紛至沓來。西安市著力打造的大雁塔北廣場、大唐不夜城和大唐西市三個大唐文化主題廣場，也受到眾多游客的青睞。2016年暑假，筆者利用社會活動的機會，也有幸成為一名游者，對三個大唐文化主題廣場進行了觀光旅游，并從旅游開發(fā)運營的角度進行了考察調(diào)研和對比分析。

一、三個大唐文化主題廣場的基本情況

1、大雁塔北廣場

大雁塔北廣場位于大雁塔的北側(cè)，以唐代四方樓閣式磚塔大雁塔為中心軸南北向布置，中間為主景水道，左右兩側(cè)為 “禪修林樹區(qū)”、“唐詩園林區(qū)”、“法相花壇區(qū)”等文化景觀、園林景觀以及旅游商貿(mào)設(shè)施，把以大雁塔代表的大唐文化元素和現(xiàn)代元素融合成一個整體。該廣場既是亞洲最大的雕塑廣場，同時也是亞洲最大的噴泉廣場和最大的水景廣場，水域面積達2萬平方米。

2、大唐不夜城

大唐不夜城位于大雁塔南廣場的南側(cè)，以大唐文化為背景，以唐風(fēng)元素為主線，以體驗消費為特征，集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、商務(wù)為一體，貫穿玄奘廣場、貞觀文化廣場、開元慶典廣場三個主題廣場、六個仿唐街區(qū)和西安音樂廳、西安大劇院、曲江電影城、陜西藝術(shù)家展廊四大文化建筑。

3、大唐西市

大唐西市，位于西安古城墻西南唐長安城西市遺址，以唐代絲綢之路風(fēng)情和文化為特色，分為特色步行街、現(xiàn)代商業(yè)區(qū)、休閑娛樂區(qū)、賓館、辦公區(qū)等五大功能區(qū)域，使大唐文化與現(xiàn)代商業(yè)模式完美地結(jié)合在一起，讓游客在購物、旅游的同時，感受到濃郁的大唐文化氣息。

二、三個大唐文化主題廣場的數(shù)據(jù)對比

經(jīng)過對三個文化廣場的調(diào)查數(shù)據(jù)的整理，對比分析如下表，其中游客評價分值來源于螞蜂窩旅游網(wǎng)。

三、三個大唐文化主題廣場的優(yōu)勢

通過對大雁塔北廣場、大唐不夜城、大唐西市的考察調(diào)研，應(yīng)該說，三個主題廣場的建設(shè)和運營還是比較成功的，三個主題廣場具有如下的優(yōu)勢：

1、文化資源上的主題優(yōu)勢

數(shù)據(jù)顯示，“十二五”期間，西安累計接待海內(nèi)外游客5.04億人次。其中，大雁塔北廣場、大唐不夜城、大唐西市三個以大唐文化為主題的廣場，也受到游客的青睞和光顧。主要原因就在于，三個廣場充分挖掘了最具代表性的大唐文化的優(yōu)勢，與其他景區(qū)做出了較為明顯的區(qū)分，具有鮮明的特色，同時又加入了大量的現(xiàn)代元素，契合了游客的消費需求和審美情趣，受眾廣，知名度也相應(yīng)提高。

2、區(qū)位優(yōu)勢

區(qū)位優(yōu)勢也是三個廣場受到游客關(guān)注的重要原因。大雁塔北廣場雖然距離市中心有一段距離，但依托唐朝慈恩寺和大雁塔，游客慕名前來，帶來了足夠的游客量，從而吸引游客在廣場駐足停留、游憩和娛樂；大唐不夜城也靠近大雁塔，交通便利，和大雁塔北廣場同樣具有區(qū)位優(yōu)勢；大唐西市地處西安市的文化商業(yè)活動中心，外地游客和本市市民都會前來休閑、游玩和購物。

3、文化旅游市場優(yōu)勢

近年來，我國國內(nèi)旅游市場增長很快，2015年全年已突破40億人次?！笆濉逼陂g，西安接待海內(nèi)外游客年均增長21.5%，同樣呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。特別是，隨著個性化、非觀光型旅游數(shù)量的逐年增加，文化旅游成為熱門的旅游方式，三個大唐文化主題廣場依托西安悠久的人文歷史和深厚的文化底蘊，契合了旅游市場的這一發(fā)展趨勢，優(yōu)勢明顯，前景廣闊。

4、政府大力支持與推動的優(yōu)勢

文化園區(qū)在政府的扶持下才可以更好地建設(shè)和發(fā)展起來。政府的牽頭，可以更好地集中資源與商貿(mào)、旅游、創(chuàng)意業(yè)相結(jié)合，吸引更多的投資資金，使得文化園區(qū)在初期就形成較為良好的發(fā)展態(tài)勢。

近年來，西安政府大力推動大唐文化廣場的建設(shè)，大雁塔北廣場、大唐不夜城、大唐西市由此應(yīng)運而生。2003年，大雁塔北廣場作為政府最早投資建設(shè)的大唐文化廣場正式開放；大唐不夜城則是西安文化資源開發(fā)的“曲江模式”產(chǎn)物，被列為陜西省文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性區(qū)域；大唐西市是陜西省、西安市、蓮湖區(qū)三級重點建設(shè)的主題文化園區(qū)，也是市政府2005年提出“皇城復(fù)興計劃”的重要組成部分。

四、三個大唐文化主題廣場的不足之處

1、文化產(chǎn)業(yè)鏈的完整度不高

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，西安三個大唐文化主題廣場文化產(chǎn)業(yè)鏈完整程度均不高，存在以下幾個現(xiàn)象：博物館、景觀雕塑等文化景觀較多；文化主題活動較少，往往局限于文藝表演；文化主題產(chǎn)品缺乏，產(chǎn)品延伸不夠長，而且多年來更新少，缺少新穎性。

2、文化主題性還不夠突出

三個主題廣場中，“大唐文化”這個主題發(fā)掘得還不夠充分，主題辨識度還不夠鮮明，文化貼合度和延展度也顯不夠。例如：大雁塔北廣場有很多關(guān)于大唐文化、佛教文化的主題景觀和主題內(nèi)容，但知名度更高的似乎是音樂噴泉，音樂噴泉與大唐文化主題的貼合度較低。

3、部分配套設(shè)施數(shù)量不足

在對三個廣場的調(diào)研和游覽中，筆者親身體會到，廣場很大，配套設(shè)施不足，尤其是休息坐椅和衛(wèi)生間數(shù)量配置不足。在程瑞的《西安大唐不夜城空間模式與運行狀況調(diào)查》（2013）一文中也指出，衛(wèi)生間數(shù)量配置不足，在與其他商業(yè)街區(qū)相比是否有吸引力方面，六成接受調(diào)查人員態(tài)度為一般或者較不滿意。

4、初始設(shè)計定位與實際運營有出入

大唐不夜城以大唐文化為背景，以一站式的購物、廣場集群為主要特色，但據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，消費者70%以上為20～35歲的年輕群體，消費群體的年齡段偏窄，具有較大的局限性。

大唐西市是以絲綢之路為主題、有紀(jì)念意義的標(biāo)志性廣場，為本地市民提供了休閑娛樂的好去處。但作為4A級景區(qū)，前來參觀的外地游客數(shù)量還不能算多，并沒有完全達到預(yù)期的運營效果。

五、幾點建議

1、加強文化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

文化主題園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈包括文化主題景觀、文化主題活動、文化主題產(chǎn)品等幾個方面。三個大唐文化主題廣場景觀建設(shè)已初具規(guī)模，建議在此基礎(chǔ)上，策劃和開展更多的文化主題活動，如文化表演、博物展覽、文化教學(xué)等等，增加一些實用性景觀設(shè)計，引導(dǎo)游客參與到主題活動中來，而不僅僅是作為一個觀光者。在文化主題產(chǎn)品方面也需要進行延伸，如增加文創(chuàng)周邊、紀(jì)念品、代表性小吃等，豐富文化產(chǎn)業(yè)鏈。同時，對現(xiàn)有的幾個文化主題廣場進行資源融合和整體包裝，形成更長的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

2、加強文化主題性建設(shè)

建議有關(guān)部門投入一定的人力和物力，對大唐文化廣場主題性開展調(diào)查研究和運營評價，發(fā)現(xiàn)問題，采取措施，加強文化貼合度和文化延展度的建設(shè)，充分利用現(xiàn)代聲光電科技以及VR、AR技術(shù)，再現(xiàn)當(dāng)年大唐的燦爛文化和市景繁華，與現(xiàn)代文化交相輝映，營造更好的廣場文化氛圍，提高大唐文化的主題辨識度。

三個大唐文化主題廣場上的景觀、雕塑、建筑、長廊等設(shè)施都有其深刻的文化背景，要在廣場中增加對這些設(shè)施的文化背景和文化含義的解讀說明，增加現(xiàn)場解說導(dǎo)游人員，使游客理解和知曉廣場設(shè)施的文化內(nèi)涵。

3、加強大唐文化廣場的對外宣傳

在國內(nèi)外游客中，三個大唐文化主題廣場已經(jīng)有了較大的知名度和影響力，但仍然要利用各種宣傳媒體，特別是互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行更為廣泛的宣傳，以文化活動和文化產(chǎn)品為依托，提升知名度和影響力，吸引更多的海內(nèi)外游客前來參觀游覽。

4、加強配套設(shè)施的投入和建設(shè)

旅游景區(qū)建設(shè)，特別是文化廣場建設(shè)，以提升口碑和留得住游客為第一要務(wù)，因此要從游客的舒適度和認可度出發(fā)，加強基礎(chǔ)設(shè)施的配置。建議增加三大文化廣場的座椅和衛(wèi)生間等配套設(shè)施，增加導(dǎo)引標(biāo)牌，為游客休息停留提供更多的方便。

六、幾點思考

1、近年來，各地都在紛紛發(fā)展具有本地特色的文化園區(qū)和主題廣場，越來越多的文化主題園區(qū)逐漸發(fā)展起來，文化旅游業(yè)由此興盛。文化園區(qū)主題豐富多樣，但往往存在形式單一、文化產(chǎn)業(yè)鏈不成熟不完整等諸多不足，這些都是主政者、設(shè)計者和建設(shè)者需要思考的重要課題。

2、文化園區(qū)在景觀設(shè)計時，要注意主題性與實用性同時兼顧。文化園區(qū)不僅僅要有景觀、雕塑、建筑等硬件設(shè)施，還要有對景觀雕塑的文化含義的說明、解讀與解說，使游客明了園區(qū)設(shè)施的文化內(nèi)涵；同時還需要增加引導(dǎo)性，使游客主動積極地參加到各項主題活動中，建立文化認同感，而不僅僅是作為一個觀光者。

3、商業(yè)和文化應(yīng)當(dāng)保持合適的比例。商業(yè)活動是文化園區(qū)的主要盈利來源，餐飲、娛樂、住宿等不可或缺，而文化景觀和文化活動不僅能為園區(qū)創(chuàng)造良好的文化氛圍，同樣也能帶來一部分商業(yè)盈利。但商業(yè)和文化這兩者應(yīng)當(dāng)保持合適的比例，在豐富多樣的基礎(chǔ)上，達到合理平衡。

參考文獻

[1]洪蔚膾與張佑林， 西部地區(qū)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)機理研究——以西安市為例. 改革與戰(zhàn)略， 2012（01）： 第150-153頁.

[2].郭漢疆， 西安打造“大唐西市”重現(xiàn)盛唐繁華， in 中國旅游報2007. 第 1頁.

[3].程瑞， 西安大唐不夜城空間模式與運行狀況調(diào)查， 2013， 西安建筑科技大學(xué). 第 80頁.

[4].李珺杰， 張定青與王慶國， 商業(yè)與文化傳承與創(chuàng)新——大唐不夜城文化藝術(shù)休閑區(qū)規(guī)劃設(shè)計. 華中建筑， 2009（02）： 第194-199頁.