加多寶教訓(xùn)不會(huì)再現(xiàn)

李光斗

奧地利紅牛試圖在中國(guó)紅牛的商標(biāo)授權(quán)到期之后，接管龐大的中國(guó)市場(chǎng)，從而在全球獲得寡頭壟斷地位。

這反映的是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一種常見(jiàn)的思維，拍死小的競(jìng)爭(zhēng)者，筑起護(hù)城河，增加進(jìn)入成本。這實(shí)際上是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的一種迷思——零和博弈思維，認(rèn)為“干掉你，市場(chǎng)就是我的！”在這塊市場(chǎng)領(lǐng)地中“有你沒(méi)我，有我沒(méi)你”。

零和博弈思維的競(jìng)爭(zhēng)是一種極其“不經(jīng)濟(jì)”的思路，帶來(lái)的結(jié)果往往是“殺敵一千、自損八百”。而在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，即使是同行之間也是“你中有我，我中有你”的混沌狀態(tài)，而不是長(zhǎng)起一顆大樹(shù)，周圍寸草不生的狀態(tài)。

奧地利紅牛常年贊助體育賽事及大量的極限體育運(yùn)動(dòng)，在營(yíng)銷上有國(guó)際視野，而且體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)紅牛，通過(guò)股權(quán)收購(gòu)已經(jīng)成為紅牛商標(biāo)的完全擁有者，是實(shí)實(shí)在在的“強(qiáng)龍”。

而華彬集團(tuán)在是中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際開(kāi)拓者，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)深耕數(shù)十年，中國(guó)紅牛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上至少有四項(xiàng)核心資產(chǎn)：

其一，商標(biāo)。紅牛文字商標(biāo)“Red Bull”及圖案商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸奧地利紅牛公司所有，但漢語(yǔ)“紅?！钡膮s由華彬集團(tuán)注冊(cè)，加上長(zhǎng)期以通過(guò)廣告來(lái)對(duì)“紅牛”品牌的打造，已經(jīng)建立的“紅牛=提神、抗疲勞”的心理認(rèn)知。

其二，中國(guó)紅牛采用的金色矮粗圓柱體罐裝，區(qū)別于奧地利紅牛的藍(lán)色細(xì)長(zhǎng)圓柱體罐裝，已經(jīng)建立了符號(hào)學(xué)上能指和所指的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即“金罐=紅?！钡年P(guān)聯(lián)，奧地利紅牛進(jìn)入中國(guó)如果想要建立這樣的關(guān)聯(lián)，不僅需幫助消費(fèi)者厘清二者之間的混亂關(guān)系，而且建立新認(rèn)知的傳播成本和時(shí)間成本也是極高的。

其三，中國(guó)紅牛在全國(guó)各地逾300萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

其四，配方華彬集團(tuán)也已經(jīng)掌握。中國(guó)紅牛雖然只在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，但20年來(lái)已經(jīng)成為頗具根基的“地頭蛇”。

正所謂“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”。如果奧地利紅牛想拒絕授權(quán)華彬集團(tuán)，那么，極有可能帶來(lái)的是雙輸局面。奧地利紅牛想憑借自己的力量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也就意味要摒棄華彬集團(tuán)已經(jīng)掌握的四項(xiàng)核心資產(chǎn)不用，這是放棄巨量沉沒(méi)成本的行為。

而且此時(shí)的中國(guó)飲料市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)不可與1995年紅牛進(jìn)入中國(guó)時(shí)相比。那時(shí)中國(guó)的飲料板塊是藍(lán)海市場(chǎng)，而此時(shí)的中國(guó)僅功能性飲料一項(xiàng)就有諸如樂(lè)虎、東鵬特飲、啟力以及其他一些國(guó)外飲料巨頭，奧地利紅牛進(jìn)入中國(guó)未必還能保持80%的功能飲料市場(chǎng)份額。

除此之外，掌握四項(xiàng)核心資產(chǎn)的華彬集團(tuán)借原來(lái)的殼，重新另立山頭，奧地利紅牛在中國(guó)市場(chǎng)將再樹(shù)一敵人。

回頭來(lái)說(shuō)，王老吉和加多寶大戰(zhàn)是奧地利紅牛和中國(guó)紅牛的前車之鑒，王老吉和加多寶都想獨(dú)占市場(chǎng)、拍死對(duì)方，但實(shí)際上雙方誰(shuí)也不能成為寡頭，而且是“殺敵一千，自損八百”，在后續(xù)發(fā)展中雙方均有所衰落。在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，從對(duì)雙方都經(jīng)濟(jì)、理性的角度來(lái)看，雙方開(kāi)展綜合價(jià)值評(píng)價(jià)，開(kāi)展互相持股形式的股權(quán)合作，用奧地利紅牛的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)結(jié)合中國(guó)紅牛的渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，共同挖掘市場(chǎng)潛能，尚有可能繼續(xù)在中國(guó)長(zhǎng)期保持80%的功能飲料市場(chǎng)份額。

從另一個(gè)側(cè)面來(lái)看，無(wú)論紅牛，還是“王老吉VS加多寶之戰(zhàn)”，都提醒所有的企業(yè)，品牌才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的積累不同于企業(yè)實(shí)物資產(chǎn)的積累，是無(wú)法迅速通過(guò)購(gòu)買獲得的，它是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中形成的“心理份額”，即品牌的聯(lián)想。企業(yè)從經(jīng)營(yíng)之初就應(yīng)該有品牌資產(chǎn)的保護(hù)戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)的“地基”，“地基”沒(méi)打好，企業(yè)經(jīng)營(yíng)得越好風(fēng)險(xiǎn)便越高，類似紅牛和加多寶似的“為他人做嫁衣”是不可避免的。