今日頭條隱現(xiàn)天花板

張遠(yuǎn)

今日頭條的流量聚集、分發(fā)模式與百度很像。只不過，一旦成為互聯(lián)網(wǎng)入口，百度便無后顧之憂，今日頭條卻并非如此。

李彥宏在新年內(nèi)部演講中提到“內(nèi)容分發(fā)”，讓外界浮想聯(lián)翩：這是要向今日頭條公開宣戰(zhàn)嗎？

今日頭條正以“迅雷不及掩耳之勢”挖百度墻角。兩者廣告收入此消彼長：2016年第三季度，百度廣告收入首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降6.7%；而今日頭條已超額完成60億元年度目標(biāo)。今日頭條的收入規(guī)模雖不及百度六分之一，然而增速凌厲不可小覷。

今日頭條之所以突然出現(xiàn)在百度正面戰(zhàn)場，除了從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量邏輯與信息獲取方式的改變，也因?yàn)榻袢疹^條復(fù)制了百度昔日的諸多招數(shù)。

兩者而言，流量都是生命線，只不過獲取方式不同。

百度除了“更懂中文”及“墻”的助攻，還離不開“流氓軟件”百度搜霸和3721、hao123的功勞。今日頭條則通過購買“新聞”“資訊”等關(guān)鍵詞，賦予更高權(quán)重，優(yōu)化應(yīng)用商店的搜索引擎。而這，實(shí)際上也是百度的制度設(shè)計。

另外，今日頭條內(nèi)容來源于“內(nèi)容工廠”。這般流量聚集、分發(fā)的模式與百度野蠻生長時期很相似。只不過成為互聯(lián)網(wǎng)入口后，百度就無后顧之憂，哪怕自己還在不斷作死。而今日頭條，并不能高枕無憂。

它的流量之網(wǎng)需一直張開。蘋果正式開放了App Store競價排名的灰色地帶，成本不可避免會水漲船高。今日頭條的流量天花板已隱約可見，只能加快國際化步伐；而微信局域網(wǎng)范圍的不斷擴(kuò)大、小程序?qū)pp的收編，都會影響它的流量吸收。

在以App為中心的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，今日頭條的流量游戲能一直玩下去，但它在社交、社群方面幾無建樹。今日頭條的內(nèi)容工人也不會安于現(xiàn)狀，而是永遠(yuǎn)有謀求用戶、社群、變現(xiàn)手段的沖動，只靠發(fā)工資無法安撫他們。

今日頭條“借鑒”百度的另一機(jī)制是內(nèi)容抓取。不過，百度能夠?yàn)楸蛔ト〉木W(wǎng)站帶去流量，而今日頭條卻不過是“流量及廣告劫持”，所以很快就陷入了媒體圈口誅筆伐的輿論漩渦，逼迫它不得不開起內(nèi)容工廠。只是，對于不肯“就范”的內(nèi)容生產(chǎn)者，躲在“避風(fēng)港”背后的機(jī)器抓取行為依然存在。

在碰到流量天花板之后，今日頭條下一步要做的就是提高流量的變現(xiàn)效率。雖然2016年今日頭條的收入遠(yuǎn)超預(yù)期，但要達(dá)到百度量級并非易事。

百度數(shù)百億元的廣告收入主要來自于50多萬家長尾客戶、本地客戶，而百度又必須維持著一支7 000多人的廣告銷售隊(duì)伍，來不斷拓展新的客戶。

今日頭條雖宣稱“千人千面”，然而內(nèi)容資訊的細(xì)化程度依然比不上搜索關(guān)鍵詞，這使得它很難像百度一樣容納那么多的長尾客戶。而且，今日頭條這種被動的信息推送，也不如主動搜索更能暴露用戶需求，它所謂的精準(zhǔn)匹配也做不到百度一般精準(zhǔn)。

從廣告客戶的角度來講，當(dāng)用戶在手機(jī)上不再通過搜索主動暴露自己的需求，而是通過電商、生活服務(wù)平臺的篩選、過濾，通過意見領(lǐng)袖的推薦、網(wǎng)紅的直播來選擇產(chǎn)品時，只靠做競價排名和SEO就能“等君入甕”的好日子結(jié)束了。

莆田系近兩年與百度摩擦不斷，正是因?yàn)樵鹊耐娣ㄟ呺H效用不斷遞減，曾經(jīng)甜蜜的同盟開始出現(xiàn)裂痕，魏則西事件只是導(dǎo)火索而已。

今日頭條的“流量生意”之所以風(fēng)生水起，源于數(shù)十萬分散的App與廣告主之間無法一一對接，需要這樣的“流量中轉(zhuǎn)站”來二次分發(fā)。然而，內(nèi)容這種中間載體能否擔(dān)負(fù)起流量的細(xì)化、匹配、精準(zhǔn)分發(fā)？也許，今日頭條能獲取的廣告市場，只能是百度的份額減去電商、生活服務(wù)平臺、微信、微博、直播平臺、其他移動廣告聯(lián)盟之后剩下的那部分。它永遠(yuǎn)也無法企及百度這樣一個PC互聯(lián)網(wǎng)時代單一入口的廣告體量。