小鎮(zhèn)青年：尋找商界任意門

蔣述平

那些出生于三四五線小城，學(xué)歷不高，主要從事藍(lán)領(lǐng)工作的年輕人，被冠以“小鎮(zhèn)青年”的稱號。

這一人數(shù)達(dá)數(shù)千萬的群體有著難以想象的消費(fèi)力。他們吸引著電影院線下沉、游樂園進(jìn)縣城。在移動互聯(lián)網(wǎng)上，他們可以迅速集結(jié)，共同推動著MC天佑、國際莊磊哥走進(jìn)一線網(wǎng)紅之列；甚至助力林允成為電影《美人魚》女主角、讓短視頻創(chuàng)業(yè)公司快手?jǐn)D進(jìn)獨(dú)角獸行列。

同時，他們渴望在商業(yè)上成功，于是擠上或被擠上共享經(jīng)濟(jì)的班車，成為一二線城市商業(yè)的重要參與者。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、電商、實體渠道下沉，許多小鎮(zhèn)青年又搭上回程的高鐵，掘金鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

他們是不同屬性、不同層級商業(yè)的參與者、執(zhí)行者，更成為了改造這些商業(yè)形態(tài)的推動者。

小城故事多

黑暗之門建造完成，艾澤拉斯和德拉諾兩個星球之間的傳送門開啟，但是還不穩(wěn)定。部落派出先鋒斥候部隊在黑色沼澤建立許多營地……

這是電影《魔獸》中的劇情，這部2016年6月就已登陸中國的商業(yè)大片，在三個月后的山西小城介休又引起了一波觀影熱潮。雖然觀影的小鎮(zhèn)青年大多并未玩過魔獸游戲，對劇情也不甚了解，但并不影響他們對“大片”“好萊塢”“魔幻”的喜愛。

王甜大專畢業(yè)后回到小城工作。一年多前小城里開了一家電影院，購票均價達(dá)60元，是大城市的2倍，但王甜還是愿意買票觀影。一是小城娛樂活動較少，觀影是為數(shù)不多的選擇；二是和父母同住，生活壓力并不大。

王甜們正是影院看中的潛力用戶。從2014年開始，各大電影院線紛紛下沉渠道，深入小城。根據(jù)藝恩《小鎮(zhèn)青年白皮書》的統(tǒng)計顯示，小城電影市場自2012年以來，以每年超過30%的速度激增，遠(yuǎn)超一二線城市。

在這場小鎮(zhèn)青年觀影爭奪中，江蘇、浙江等制造業(yè)云集、外來小鎮(zhèn)青年較多的縣鎮(zhèn)級城市，成了品牌院線投資的熱門地區(qū)。比如在浙江平陽縣的昆陽鎮(zhèn)上，一家新品牌影院正在緊鑼密鼓地裝修，想趕在2017年春節(jié)賀歲檔前開門營業(yè)——那時小鎮(zhèn)青年恰好回流，錢景無限。

而院線巨頭萬達(dá)早已占據(jù)了昆陽鎮(zhèn)的鄰鎮(zhèn)鰲江鎮(zhèn)，這是一個常住人口僅29萬的小城，但萬達(dá)該影院2015年票房卻達(dá)到4 544萬元，僅次于省會杭州的三家黃金地段的影城。面對潛力如此巨大的票倉，2016年萬達(dá)在三四五線城市又新增了50余家影院。

不只品牌院線在下沉擴(kuò)張，還有更多小影院參與其中。在溫州地區(qū)，一路向南的柳市、甌北、塘下等鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有影院在陸續(xù)開業(yè)。

有意思的是，出于成本考慮，很多下沉到小城的影院在平日里，一般不會上映新片，而是選擇上映在一二線城市下映2～3個月的電影，以減少票房被分成。

不過，小鎮(zhèn)青年大多不關(guān)心這些。他們喜新不厭舊，除了院線上映的好萊塢動作大片，古惑仔式的黑幫片、周星馳式的喜劇愛情片等，都是他們的心頭好。此類影片中，他們能尋找到現(xiàn)實生活中難有的拳拳到肉的江湖快感和真摯的美好愛情。

這是網(wǎng)絡(luò)大電影最擅長的“畫風(fēng)”。王甜們有了更多的觀影渠道，當(dāng)有口碑比較高的電影上映時，就去影院觀影；平時閑暇時，就通過愛奇藝等視頻網(wǎng)站觀看網(wǎng)絡(luò)大電影。

在愛奇藝首頁電影板塊中，《小鎮(zhèn)風(fēng)云之仇富者聯(lián)盟》《極品租客俏房東》等多部網(wǎng)絡(luò)大電影播放量破百萬。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計報告顯示，其中大部分點(diǎn)播IP都來自于三四五線小城。

愛奇藝看到小鎮(zhèn)青年巨大的市場空間，在影片宣傳、內(nèi)容制作上也開始向他們靠攏。比如為一部愛情片取名為《千金魅惑》，并在宣傳首頁配以“草根青年邂逅陪酒女”的推廣語。

看中小鎮(zhèn)青年文娛市場的不只電影，各類主題游樂園也雨后春筍般入駐小城?？剂康叫〕堑南M(fèi)人數(shù)有限，這些游樂園落地小城時，往往變成了迷你版，但這絲毫不影響小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)熱情與消費(fèi)頻次。

小鎮(zhèn)青年，這是一個消費(fèi)動力十足的群體。而關(guān)于小城的新故事還會一幕幕上演。

喊出來的社交

如果說線下娛樂形式，小城與一二線城市只是存在時間維度上的差異，那么對于移動互聯(lián)網(wǎng)，二者更似存在于中間橫亙著一道結(jié)界的兩個世界。

在互聯(lián)網(wǎng)上，小城有著一套完全不同的行事邏輯與規(guī)則，它制造著小鎮(zhèn)青年的野心和欲望，進(jìn)而被它深刻地改變著生存和生活方式。

蒼茫的天涯是我的愛，綿綿的青山腳下花正開……在貴州黔南地區(qū)一小城生活的張明滔閑暇之余，時常會騎上自己7 000多元買的摩托車到處溜達(dá)。摩托車上的兩個大低音炮連接手機(jī)后，被他調(diào)到最大音量?！斑@樣才帶感?！?/p>

《商界》記者問張明滔手機(jī)中用什么音樂播放器、喜歡聽什么音樂時。“酷狗啊，不都是用酷狗嗎？”張明滔疑惑地反問到，“聽音樂要聲音大點(diǎn)的，唱歌那么死綿綿干嗎？”這是小鎮(zhèn)青年的心聲。

——小鎮(zhèn)青年對于手機(jī)應(yīng)用，更在意其工具性，只要能看新聞、聽音樂就夠了，一般不會另行下載類似應(yīng)用，他們中很少有使用網(wǎng)易云音樂、今日頭條等個性化深度服務(wù)類應(yīng)用。這與一二線城市青年以服務(wù)型應(yīng)用為首選形成天然結(jié)界。

于是，酷狗、騰訊新聞等與手機(jī)廠商合作預(yù)置在系統(tǒng)內(nèi)的應(yīng)用，是他們的最愛。

但小鎮(zhèn)青年絕不是互聯(lián)網(wǎng)中的邊緣人群。他們雖不愿為視頻網(wǎng)站、音樂下載多付一分錢，但是在另一個線上江湖中，他們豪擲千金，相互打賞，希望自己受到全世界的關(guān)注。

原來主要做GIF動圖的快手轉(zhuǎn)型短視頻和直播，一開始并沒有將小鎮(zhèn)青年當(dāng)作目標(biāo)用戶。不過快手UI設(shè)計簡潔，以亮橙色為主，菜單選項簡單明顯。比如快手主屏就只有“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”“同城”三個菜單。

另外，映客、一直播等平臺著重推廣明星直播，首頁推薦的永遠(yuǎn)是美女、帥哥，難以見到草根上榜。而快手沒有簽約明星，也沒有主動打造網(wǎng)紅，所有排在首頁的視頻，都以點(diǎn)擊量排列。這給了會弄笑搞怪的小鎮(zhèn)青年展現(xiàn)的機(jī)會。

好用、簡單、工具型，還能受到全世界關(guān)注?？焓终`打誤撞地滿足了小鎮(zhèn)青年對移動應(yīng)用的定義。

張明滔是快手的忠實用戶，“在快手能找到公平，找到大家都是同類人的感覺?！睆埫魈掀饺諒牟幌螺d歌曲，寧愿用流量聽；能蹭到會員看視頻時絕不充值，蹭不到時要么看免費(fèi)的，要么干脆說拜拜。

但在快手平臺上，據(jù)他自己細(xì)算，應(yīng)該打賞出去了2 000多元錢，按視頻平臺平均每月20元的會員費(fèi)計算，他可以買下8年多的會員。

不過，在快手中，小鎮(zhèn)青年為了能有更多人看自己直播、獲得更多粉絲，往往會約定相互“捧場”。于是，張明滔同時也收到了近4 000元的打賞，凈賺2 000多元。

張明滔們是快手中的大多數(shù)。而其中一些小鎮(zhèn)青年，通過自己的“才藝”開始發(fā)光發(fā)熱。比如小鎮(zhèn)青年天佑在快手上通過喊麥（帶有節(jié)奏感地將押韻的歌詞喊出來）年入千萬元，他“麥詞”中的兄弟、江山、美人、江湖，能讓小鎮(zhèn)青年的荷爾蒙加速分泌；喊打喊殺的國際莊磊哥不斷在快手“約架”，因此吸粉百萬……

張明滔覺得打賞給他們，就是送給未來的自己，“我們是同類人。”他認(rèn)為這其中包括快手CEO宿華，一個來自湖南湘西的小鎮(zhèn)青年。

打破結(jié)界

國際莊磊哥、澳門雷少、青島老四……這些在快手中呼風(fēng)喚雨的網(wǎng)紅，在一二線城市的社交圈中卻少有人耳聞。兩者之間似乎存在一道看不見的結(jié)界，就算百萬粉絲、100分貝的喊麥都很難讓聲音穿透結(jié)界。

藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾預(yù)言：每個人都有15分鐘的成名時間。15分鐘太短，小鎮(zhèn)青年期望鏡頭更長久的聚焦，而小城鮮有機(jī)會，逃離只待時機(jī)。

O2O、共享經(jīng)濟(jì)等互聯(lián)網(wǎng)新模式在2012年左右風(fēng)潮漸起，產(chǎn)生了大量的工作崗位。這對于學(xué)歷不高、在小城并無穩(wěn)定工作的小鎮(zhèn)青年極具吸引力——他們不用選擇再遠(yuǎn)走深圳、東莞，從事日復(fù)一日的流水線勞作。

相當(dāng)一部分小鎮(zhèn)青年在這波共享經(jīng)濟(jì)潮中奔赴省會及就近的大城市。胡春蘭就是其中之一。

2013年底，胡春蘭從工作近3年的東莞制衣廠回到家鄉(xiāng)重慶，2014年初她沒再南下東莞，而選擇來到了家鄉(xiāng)附近的城市。

在嘗試過上門美甲、按摩等工作后，隨著經(jīng)驗技術(shù)的積累，胡春蘭不再滿足于在大平臺的推動下參與底層商業(yè)生態(tài)，更希望能主導(dǎo)一場屬于自己的變局。

胡春蘭想開一家小餐館，“不需要大館子，就是專門供年輕人消費(fèi)的那類。”她連說帶畫地向《商界》記者解釋她當(dāng)時對于自己餐飲店的定位。沒有本錢、沒有經(jīng)驗，她選擇當(dāng)一名第三方餐飲配送員，主要工作是通過對接餓了么、美團(tuán)外賣平臺的App接單送餐。

之所以選擇去第三方餐飲配送團(tuán)隊送餐，胡春蘭是希望能學(xué)到更多的餐飲玩法，為自己創(chuàng)業(yè)積累更多的經(jīng)驗。

2015年上半年，胡春蘭的小型咖啡吧開起來了，地址選擇在一座剛開業(yè)的購物中心中，因為那里免去了門店轉(zhuǎn)讓費(fèi)，面積60多平方米。

胡春蘭注冊成立了微型企業(yè)，招聘了2名店員，但她并不懂咖啡。原本規(guī)劃的川菜館因為商場要求和相關(guān)工商手續(xù)麻煩，才被她改成了咖啡吧。

為了學(xué)到更多的咖啡知識和管理經(jīng)驗，她經(jīng)常參加各類電話邀約的行業(yè)交流會或創(chuàng)業(yè)論壇?！叭绻芘龅劫F人，就好了?！焙禾m所指的貴人就是投資人。但記者通過翻閱她的微信朋友圈發(fā)現(xiàn)，她參加的大部分論壇、創(chuàng)業(yè)比賽都是第三方平臺舉行的各類企業(yè)級產(chǎn)品、服務(wù)推介會。在此期間，胡春蘭在一次交流會上，被鼓動買了很多咖啡器皿，花費(fèi)萬余元。

在這個萬眾創(chuàng)業(yè)的大潮中，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者是在尋求新產(chǎn)品、新模式、新機(jī)會，而他們很容易被另一小撮“創(chuàng)業(yè)者”當(dāng)成新機(jī)會。很遺憾胡春蘭就是其中之一。最終，胡春蘭的咖啡吧因無突出特色，加上新商場人流量不大影響，沒能挺過2016年夏天。

胡春蘭只是千萬小鎮(zhèn)青年奔赴大城市創(chuàng)業(yè)的一個縮影。他們有的承接了快遞網(wǎng)點(diǎn)、有的開起了服裝店、有的加盟大品牌。

相同的是，他們都存在著單打獨(dú)斗卻沒有完善的創(chuàng)業(yè)計劃等問題。他們在創(chuàng)業(yè)中渴望認(rèn)識更有影響力的行業(yè)導(dǎo)師、熱衷于在朋友圈分享自己出席創(chuàng)業(yè)活動的照片，殊不知被當(dāng)成了別人的潛在用戶。

“城市套路深，俺要回農(nóng)村。”胡春蘭離開了大城市。

蒼茫的天涯是我的愛

你怕悶，怕一天重復(fù)了一生，握著票根，沒寫下回程……

——同至上勵合歌曲《小鎮(zhèn)青年》所唱的不同，得益于電商品牌、實體渠道下沉，現(xiàn)實生活中的部分小鎮(zhèn)青年正在寫下回程。

胡春蘭在大城市創(chuàng)業(yè)失敗后返鄉(xiāng)做起了各類化妝品的微商生意?！白鑫⑸滩挥枚谪洠袉巫又苯油ㄖl(fā)貨。”而小城市因地域范圍較小，又多是本地人，更易取得用戶的信任，越來越多的微商渠道開始下沉到小城中，成就了胡春蘭們的微商創(chuàng)業(yè)。

微商之外，淘寶下沉到村鎮(zhèn)，建立村淘；京東也在鄉(xiāng)鎮(zhèn)招募數(shù)萬名鄉(xiāng)鎮(zhèn)合伙人，開設(shè)物流配送站點(diǎn)。在浩浩蕩蕩的宣傳攻勢下，小城里也開始熱衷于在網(wǎng)上購物。

楊亮是山東省壽光市一個小鎮(zhèn)的村淘合伙人，相當(dāng)于電商代購者，幫助村民了解電商，使用電商。前期楊亮?xí)ゴ迕窦易咴L了解需求，然后在農(nóng)村淘寶平臺上幫助村民代購質(zhì)優(yōu)價廉的商品，村淘合伙人則從平臺分得收益。

2016年以來，楊亮月均能幫助用戶在淘寶、天貓等平臺代購近700單，銷售額月均近30萬元。目前與楊亮類似的村淘合伙人突破10萬人。電商成了小鎮(zhèn)青年回程的第二主力陣營。

與一線城市實體衰退不同的是，由于環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等所限，實體仍是小城的主要商業(yè)業(yè)態(tài)。

于是，一二線城市實體品牌在受到電商沖擊，開始渠道下沉到小城尋找機(jī)會。而OPPO、vivo更在這里尋找主力消費(fèi)人群。

這也給了回程小鎮(zhèn)青年另一種選擇。在小城加盟一家小型OPPO、vivo專賣店，費(fèi)用大概在20萬元左右，這是很多小鎮(zhèn)青年家庭所能承受的價格。此外，羅森便利店也將門店開到小鎮(zhèn)，加盟費(fèi)用更低，滿足了小鎮(zhèn)青年開個實體店當(dāng)老板的理想。

回程的創(chuàng)業(yè)路坦蕩，城里的創(chuàng)業(yè)路也不再讓小鎮(zhèn)青年們感到困窘。

在不同業(yè)態(tài)間穿梭的小鎮(zhèn)青年，用親身經(jīng)歷在體驗大城市里的所有商業(yè)創(chuàng)新。他們向著北上廣深等更大城市、更多機(jī)會的地方進(jìn)發(fā)。他們的角色不再是藍(lán)領(lǐng)，而是以創(chuàng)業(yè)者的身份，向著村村樂、快手、網(wǎng)紅電商等，立足于城市，觸角延伸到小城的新型商業(yè)形態(tài)出發(fā)。

哪里有機(jī)會，哪里就會吸引小鎮(zhèn)青年的目光，他們努力打破橫亙在城市社群中的結(jié)界，總是一次次被擊退，又一次次邁進(jìn)。