Wheelys咖啡無店鋪經營之道

田光興

一、Wheelys咖啡正式進入中國市場

2016年10月10日，誕生于瑞典、孵化于硅谷的智能移動咖啡車品牌Wheelys在上海揭幕專為中國市場打造的中國定制版Wheelys咖啡車，并宣布正式進入中國市場，并于即日起啟動全國市場拓展工作，同時成立產業(yè)基金扶持城市運營商發(fā)展，加速在華布局。

Wheelys咖啡成立于2014年，在短短兩年時間里，業(yè)務已經發(fā)展到全球65個國家和地區(qū)。Wheelys Café是一個能提供全套服務的咖啡攤，全套設備安裝在一輛三輪自行車上，可以提供咖啡、果汁、茶、水果、巧克力棒和小蛋糕等食品，因此被稱為“車輪上的咖啡館”。咖啡攤的動力來源是太陽和人體。消費者可以通過手機APP尋找最近的咖啡車并進行預約、下單等。Wheelys中國公司于2016年4月起開始籌建，并開始在上海長泰廣場等三個地方試點經營，目前有五輛咖啡車投入使用。

二、Wheelys咖啡在國外的經營模式

在國外，想要加入Wheelys Café的商戶可以購買一輛咖啡車，每個月向Wheelys Café繳納一定的“品牌使用費”，即可獲得“特許經營權”，并通過Wheelys Café采購有機的咖啡原料。 Wheelys Café官方菜單中，咖啡品類有10種。不過，Wheelys并不強制商戶嚴格按照官方菜單銷售產品，反而鼓勵“自由發(fā)揮”。比如，Wheelys Café在約旦的咖啡車出售土耳其咖啡，在印度則出售印度茶。

三、Wheelys咖啡開拓中國市場的舉措

Wheelys咖啡為了加快中國市場布局，推出了一系列舉措。

（一）推出中國定制版咖啡車。Wheelys智能移動咖啡車出生便帶有“互聯(lián)網”、“高科技”標簽，在短短兩年時間里就已進行了四次升級。為了拓展中國市場，Wheelys專門為中國市場度身定制了新車型——咖啡科學站（Science Station 2），并致力于投入市場。

中國定制版Wheelys咖啡車呈現出更多的創(chuàng)意和亮點，讓賣咖啡和買咖啡都更加富有趣味。首先，咖啡車搭載可任意組合、可輕松調整的產品設備模塊，用于咖啡和非咖啡類飲品的制作以及輕食類產品的貯存。輔以成熟的供應鏈管理系統(tǒng)，讓消費者有更多產品選擇，也讓咖啡店主有增加收入的可能。其次，咖啡車可以大幅提升運營商的經營效益。通過全面升級的車身結構，將手沖咖啡與意式咖啡模塊整合，實現咖啡車與咖啡柜合二為一，減少了經營面積，運營成本更低。此外，咖啡車進一步增強的冷藏及冷凍功能、智能感應水循環(huán)系統(tǒng)、能源管理系統(tǒng)、嵌入式廣告屏與叫號系統(tǒng)、全新的燈光設計等，都使這部咖啡車的功能更加完善和智能化。

（二）推出線上平臺2.0版系統(tǒng)，便利商家。為了更好地支持運營商發(fā)展，Wheelys咖啡進行了線上運營及數據管理系統(tǒng)的優(yōu)化及升級。Wheelys咖啡車全新發(fā)布的微信用戶端2.0版，除了優(yōu)化界面設計，還新增了預約取杯、一鍵下單以及外賣功能，進一步提升消費者購買的便捷性。最新上線的商家端2.0版，不僅支持商家點單、信用卡支付，更增強了原物料盤點、進貨、庫存管理等功能。系統(tǒng)甚至可以自動提醒補貨并推薦數量，幫助運營商更高效地經營管理。

（三）啟動全國市場拓展，加速中國市場布局。自2016年8月22日“上海城市運營商招募計劃”啟動以來，市場反響熱烈。Wheelys咖啡加快了發(fā)展城市運營商的步伐，希望與合作伙伴一起，以更快的速度在中國建設一個兼具個性與優(yōu)質產品的咖啡O2O平臺。

Wheelys Café在中國市場沒有沿用國外“購買咖啡車即加盟”的方式，而是與整個大中華區(qū)的獨家運營方合作，采取直營和“合伙人”并行的制度：不直接賣車給“合伙人”，而是以繳納押金租用咖啡車，并承擔場地租金的形式，不過原料供應方仍然是Wheelys Café。采用這種模式主要是考慮國內食品安全是一個很敏感的話題，“直營+合伙人”的方式可以更好地進行品質控制。此外，由于繞不過去的具有中國特色的“城管”問題，在場地方面，國內也很難實現Wheelys Café在其他國家的“流動咖啡站”角色，因此在中國的發(fā)展重點則為室內經營。同時，適時探索走上街頭的可能性。上海已經投入使用的5輛咖啡車均開在園區(qū)、寫字樓一層和商場空地等室內區(qū)域。目前，Wheelys咖啡車的選址會優(yōu)先選擇寫字樓大堂、創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)、人流密集的大型商場和超市等。

（四）成立Wheelys中國產業(yè)基金，為城市運營商提供金融支持。為進一步推動在華業(yè)務拓展，Wheelys咖啡還將為城市運營商的規(guī)?；洜I提供資金支持。Wheelys中國擬邀請晨峰資本共同成立Wheelys中國產業(yè)基金，為城市運營商的發(fā)展提供金融支持。城市運營商也可以選擇加入產業(yè)基金，與Wheelys咖啡共同分享在整個大中華區(qū)的發(fā)展成果和創(chuàng)業(yè)紅利。

有了產業(yè)基金的大力支持，到2016年底，Wheelys咖啡將拓展至少30家店面。未來5年，Wheelys咖啡將在全國范圍內攜手200個運營商伙伴，共同布局全國市場。

四、Wheelys能否在中國咖啡市場站穩(wěn)腳跟

（一）中國咖啡市場現狀。Wheelys在華加速布局希望借助新模式“叫板”星巴克、COSTA等傳統(tǒng)連鎖咖啡巨頭。（表1）

星巴克是中國咖啡市場當之無愧的“老大”，2015年的數據顯示，星巴克占中國連鎖咖啡的市場份額高達73.3%。星巴克1999年1月進入中國內地市場，計劃到2021年門店數量達到5，000家。來自英國的COSTA（咖世家）咖啡于2006年底進入中國，計劃到2018年門店數達到2，500家，能夠獲得中國咖啡連鎖市場1/3的市場份額。2014年初進入中國的意式咖啡CAFFE PASCUCCI（帕斯庫奇咖啡）計劃到2017年底在華店鋪數達到165家。來自韓國的咖啡陪你（Caffebene）2012年3月進入中國，僅僅兩年時間，中國門店數量飆升至2014年底的接近600家，并創(chuàng)造了一年內開店500家的奇跡。但進入2015年后，咖啡陪你因各種原因經營遭遇重大危機。2015年貓屎咖啡曾經一度打算收購咖啡陪你，最終因咖啡陪你負債過重（超過10億元）而流產。中國咖啡行業(yè)除了上述連鎖經營的咖啡品牌外，還有大量的其他非連鎖經營的咖啡館。截至2015年底，中國咖啡館數量大約在46，000家。另外，麥當勞、肯德基等西式快餐店以及來自日本、中國臺灣等地的便利店也提供鮮煮咖啡?？偟膩砜矗袊Х仁袌龅母偁幵絹碓郊ち?。

中國咖啡市場面臨日趨激烈的市場競爭的同時，也給咖啡企業(yè)提供了巨大的發(fā)展機遇。據天風證券發(fā)布的咖啡行業(yè)報告顯示，目前我國咖啡人均年飲用量僅為0.03公斤，遠遠低于全球約為1.25公斤的人均年咖啡飲用量。從結構上看，目前國內咖啡以速溶為主，現磨占比較低（速溶占80%，現磨占20%），而國外現磨比例超過80%。目前，中國潛在的咖啡消費者約為2億～2.5億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國不相上下。根據國際咖啡組織的統(tǒng)計，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長，而全球平均增速只有2%。另據統(tǒng)計，中國2015年的咖啡市場規(guī)模大約為700億元人民幣，而全世界咖啡市場消費規(guī)模為12萬億元人民幣。中國咖啡市場如果以每年15%的增速發(fā)展，到2020年就有3，000億元規(guī)模，到了2025年更是會成長到1萬億元。可以說，中國咖啡市場特別是現磨咖啡市場成長潛力巨大，商機無限。

（二）Wheelys咖啡營銷策略。為了盡快打開中國市場，迅速提升市場份額，Wheelys咖啡也針對主要競爭對手制定了相應的營銷策略。Wheelys咖啡在中國的商業(yè)模式屬于“大平臺+輕資產”，其優(yōu)勢在于咖啡創(chuàng)業(yè)投資成本更小、開店速度更快、經營決策更靈活。相比買車即加盟，租車這種模式可以大幅度降低開店成本，房屋租金、裝修、折舊等費用大概是傳統(tǒng)店鋪式咖啡館經營的七分之一，這對創(chuàng)業(yè)者極具吸引力。而品質則由公司整體把控，合伙人并不需要有咖啡技能上的背景就能比較容易地開出一家咖啡店。這就可以迅速吸引到大批加盟者，短時間迅速提高Wheelys咖啡開店密度，提高市場覆蓋率。

在原料方面：Wheelys咖啡本身使用烘焙完兩個月內的豆子，比大型連鎖咖啡使用的原料更新鮮。大型連鎖咖啡品牌專注于產品的穩(wěn)定性和標準化，Wheelys則注重于為消費者提供更優(yōu)質的咖啡。為防止強調店鋪個性化而出現的咖啡品質不穩(wěn)定問題，Wheelys計劃推出咖啡標準化做法來對產品進行統(tǒng)一。

在目標用戶方面：Wheelys將國內目標用戶定位為80后及更年輕的群體。在品牌形象方面，Wheelys想要打造的是一個更年輕化、個性化的手沖咖啡品牌。因此，Wheelys在中國市場更多地想要扮演“玩咖”角色。Wheelys打算今后與更多品牌進行跨界合作，進行更多線下活動。除此之外，Wheelys Café中國也會參與Wheelys Café global的全球品牌推廣活動，比如此前在上海征集候選人參加“上海-斯德哥爾摩探險之旅”。

定價方面：Wheelys咖啡的價格大概在15～30元范圍，定價略低于星巴克、Costa等咖啡。

Wheelys咖啡之所以要推出智能咖啡車，一個主要目的就是想利用咖啡車的可移動性，為消費者購買提供便捷。盡管Wheelys咖啡車在中國市場由于各職能部門的管理問題，難以走上街頭真正扮演起“移動咖啡館”的角色，目前還只能在室內營業(yè)，但與星巴克等傳統(tǒng)店鋪式咖啡館相比，消費者在Wheelys咖啡車購買商品時仍然可以獲得更多的便捷。而且Wheelys咖啡車也在探索走上街頭、成為真正“流動咖啡站”的可能。

總的來說，與星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌相比，Wheelys咖啡在品牌知名度和影響力方面還有差距。但Wheelys咖啡的目標客戶是80后及更年輕的群體，而這些人群思想活躍，觀念時尚，對新生事物特別是像Wheelys智能咖啡車這樣的品牌和產品接受快。因此，只要市場推廣策略到位，Wheelys咖啡的品牌應該很快就可以獲得目標消費者的認可。同時，Wheelys咖啡與傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌相比，在原料（品質）、口味、價格和購買的便捷性方面也具有一定優(yōu)勢。由于Wheelys咖啡不用支付高昂的店鋪租金，經營成本也具有明顯優(yōu)勢，可以迅速增加店鋪數并提高市場覆蓋率，市場覆蓋率提高后又可以進一步提升消費者購買的便捷性和品牌宣傳效果。作為中國咖啡市場的新進入者，Wheelys咖啡有可能異軍突起，扮演“黑馬”角色，爭奪傳統(tǒng)咖啡品牌的市場份額。