微信小程序撬動(dòng)內(nèi)容大市場？

畢顏彬

也許對(duì)于大多數(shù)人來說，1月9日都不過是平常的日期。但是對(duì)于身處科技與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相關(guān)從業(yè)者而言，這一天卻意義非凡，因?yàn)闅v史上曾經(jīng)有兩次試圖改變世界的大事，都在那一天發(fā)生。

2007年的1月9日，蘋果公司CEO史蒂夫·喬布斯向我們展示了蘋果第一代智能手機(jī)iPhone，并作出了世界會(huì)因此改變的預(yù)告宣言。之后的十年內(nèi)，我們所有的生活常識(shí)都因?yàn)檫@一部被重新定義的手機(jī)不斷被刷新著。

十年后，也許是因?yàn)楫?dāng)初受到的鼓舞，一名喬布斯的忠實(shí)粉絲，一名極力推崇喬布斯產(chǎn)品哲學(xué)的產(chǎn)品經(jīng)理，被稱為“微信之父”的張小龍，也選擇在相同的一天發(fā)布了一個(gè)試圖撼動(dòng)世界的消息：微信小程序正式上線了！

微信小程序是什么

早在2016年初，張小龍就曾經(jīng)將微信小程序的前身概念“應(yīng)用號(hào)”揭露。之后經(jīng)過不斷地修改概念，完善體系，到最終將應(yīng)用號(hào)正式命名為小程序時(shí)，前后花了整整一年時(shí)間。

關(guān)于微信小程序的概念，引用張小龍的原話是：微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用。它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢(mèng)想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用，也體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題。應(yīng)用將無處不在，隨時(shí)可用，但又無需安裝卸載。

簡單來說，以往我們需要下載才能使用的手機(jī)應(yīng)用，現(xiàn)在可以通過掃描二維碼就可以直接使用微信打開，既不需要下載，也不會(huì)占用手機(jī)存儲(chǔ)空間，更加不需要?jiǎng)h除。

雖然在此之前，無數(shù)的行業(yè)從業(yè)者一直都在猜測名為“應(yīng)用號(hào)”的輕量級(jí)概念產(chǎn)品，將會(huì)如何與微信這種宇宙戰(zhàn)艦級(jí)別的通訊產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，顛覆我們的生活。如今終于塵埃落定，未來App將會(huì)即掃即用的概念還是瞬間產(chǎn)生了巨大的回響。

在消息發(fā)布的當(dāng)天，這個(gè)行業(yè)內(nèi)的每個(gè)人都被這個(gè)驚天的概念所刷屏，除了猜測微信此舉用意與試圖向大家解釋何為小程序外，更多的人是沉浸在一種未知的樂觀當(dāng)中。

如果按照張小龍所說的那樣，我們?cè)谖磥碇灰ㄟ^掃一掃就能獲得應(yīng)用，無需下載意味著也無需等待，并且所有程序并不占用手機(jī)存儲(chǔ)空間，那的確是一個(gè)非常隨心所欲的產(chǎn)品體驗(yàn)。這個(gè)特質(zhì)再依托微信龐大的內(nèi)部用戶數(shù)量，將他們引流至不同的小程序上，可以大大減少宣傳與獲取用戶的成本，這簡直就是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以及小團(tuán)隊(duì)的福音。

而張小龍選擇在iPhone問世后十年的同一天上線小程序的做法，似乎也有點(diǎn)像向世人宣告，微信小程序也將如同iPhone一樣改變世界。

人們沸騰了，他們仿佛看到了自己身處在十年前的iPhone發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，親身見證了世界被改變的那一瞬間。盡管那個(gè)時(shí)候幾乎所有人都不覺得一部小小的手機(jī)可以將世界撼動(dòng)成這般模樣，但是今天的他們，確實(shí)相信自己即將走投無路的商業(yè)計(jì)劃以及產(chǎn)品可以因?yàn)樾〕绦虻某霈F(xiàn)而改變現(xiàn)狀，甚至因此可以出現(xiàn)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。他們不愿意再像十年前忽略喬布斯改變世界的訊息那樣，錯(cuò)過這次偉大產(chǎn)品的誕生，以及它所帶來的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。

所以幾乎是同一時(shí)間，很多團(tuán)隊(duì)就決定將自己的業(yè)務(wù)結(jié)合小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)型了，盡管他們并不知道為什么這么做。比起朋友圈營銷的后知后覺與公眾號(hào)的謹(jǐn)慎摸索，這大概是我們所見過最快的轉(zhuǎn)型了。

不過冷靜地想一想，小程序真的那么優(yōu)秀嗎？

野心有余 創(chuàng)新不足

無法否認(rèn)的是，小程序固然有它極為優(yōu)勢的一些特性：平臺(tái)兼容性很棒。如果選擇微信小程序平臺(tái)去開發(fā)自己的APP，不用再像以往那樣針對(duì)不同的手機(jī)系統(tǒng)開發(fā)多個(gè)版本的程序，只要一套代碼，就可以讓所有能夠使用微信的手機(jī)上使用小程序，這大大降低了應(yīng)用的開發(fā)成本。

而隨手可得的特性，也更好地突破用戶獲取應(yīng)用所遇到的障礙，創(chuàng)造更多的個(gè)性化產(chǎn)品使用場景。

但盡管如此，微信小程序無論是從對(duì)社會(huì)還是行業(yè)貢獻(xiàn)度，都絕對(duì)不能稱得上是偉大的顛覆性產(chǎn)品。

原因很簡單。

首先是顛覆性不夠。將近一年前谷歌就發(fā)布過與微信小程序產(chǎn)品形態(tài)極為相似的PWA（浙進(jìn)式網(wǎng)頁應(yīng)用，類似網(wǎng)頁上的APP）。如果硬要說這是國外產(chǎn)品，中國無法使用的話，那么國內(nèi)也有百度直達(dá)號(hào)等同類產(chǎn)品。微信小程序無論是概念和模式都不是原創(chuàng)，所以自然難以稱得上是顛覆。

與其它相同類型的產(chǎn)品相比，微信小程序之所以可以獲得如此高的關(guān)注，其實(shí)跟事情本身無關(guān)。歸根結(jié)底，是因?yàn)樽鲞@件事的人是微信。

坐擁八億用戶的微信幾乎可以覆蓋中國所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，這意味著他所有的舉動(dòng)都可以創(chuàng)造數(shù)不盡的商機(jī)，而經(jīng)歷過朋友圈以及公眾賬號(hào)所帶來的營銷格局轉(zhuǎn)變及服務(wù)形式更改的行業(yè)從業(yè)者，對(duì)小程序的出現(xiàn)自然會(huì)充滿想象力。

遺憾的是，這種想象力的產(chǎn)生是基于用戶，而不是產(chǎn)品本身。

其次是產(chǎn)品定位不明確。這點(diǎn)從互聯(lián)網(wǎng)上無休止圍繞著“微信小程序的意義”所展開的討論就可見一斑。

一部分人認(rèn)為，小程序所宣揚(yáng)的即掃即用特性與H5無異。盡管小程序無論是在體驗(yàn)和流暢度上都要優(yōu)于H5，但卻因此要受到功能和框架的限制，無法進(jìn)行個(gè)性化的功能設(shè)計(jì)，讓每個(gè)小程序看起來“都和公眾號(hào)差不多”。

因?yàn)榭蚣芟拗?，產(chǎn)品人員在功能設(shè)計(jì)上的想象力又會(huì)被大幅度削弱，在策劃產(chǎn)品的時(shí)候，并不是以我要用什么功能去解決我發(fā)現(xiàn)的問題，而是我要怎么使用微信所提供的模塊去做接近的功能，導(dǎo)致那些全新的、原創(chuàng)的產(chǎn)品根本無法使用小程序開發(fā)出自己想要的產(chǎn)品。

這樣一來，不單意味著創(chuàng)新性的應(yīng)用無法進(jìn)駐，小程序的種類也因?yàn)檫@些原因被牢牢限制住，只適用于為客戶提供低頻次、高體驗(yàn)的服務(wù)，例如：電影票購買、訂餐等。

但無論是電影票購買還是訂餐，或是其它生活種類的服務(wù)場景，都有行業(yè)巨頭擋在前面做攔路虎。再加上小程序無法從內(nèi)部進(jìn)行模糊搜索的特性，導(dǎo)致引流場景被牢牢限制在全稱搜索與二維碼掃描，新的公司如果不更改模式，單純用相同服務(wù)，試圖從微信獲取流量，快速切入市場的可能性幾乎為零。

所以短時(shí)間內(nèi)，小程序?qū)δ切]有自己獨(dú)特模式與核心資源的小團(tuán)隊(duì)是十分不友好的，人們也不用妄想可以借助騰訊的流量讓自己獲得更多的用戶。

而在各個(gè)行業(yè)均為領(lǐng)先者的服務(wù)型企業(yè)，其實(shí)大多數(shù)也都有自己的App，并且也有不錯(cuò)的用戶數(shù)，小程序?qū)τ谒麄儊碚f，只是一個(gè)錦上添花的產(chǎn)品，并不具備真正的核心價(jià)值。

至于互聯(lián)網(wǎng)上其它的一部分主流論點(diǎn)所說的節(jié)省內(nèi)存，讓桌面不臃腫等等好處，其實(shí)也未必是大部分人的痛點(diǎn)，首先并不是每個(gè)人都會(huì)因?yàn)閮?nèi)存而困擾，并且隨著硬件技術(shù)的更新，存儲(chǔ)問題很快就會(huì)得到改善。

綜上所述，小程序的確有可能做得比H5好，但是好得不夠直接不夠徹底。更多的時(shí)候，我們甚至不知道它好在哪里，畢竟，它甚至都無法被分享至朋友圈。

小程序的出現(xiàn)很明顯戰(zhàn)略意義大于一切，也側(cè)面地讓微信試圖做OS的野心暴露得更加徹底，一旦成功，騰訊公司的行業(yè)壟斷地位又會(huì)保持至少十年。但如果單從產(chǎn)品而言，小程序離真正偉大的顛覆還差了一個(gè)iPhone的距離。

來自未來的啟示

小程序本身的存在暫時(shí)還無法為企業(yè)提供更多的價(jià)值，相反，那些正在使用小程序的企業(yè)反而更像是在幫助微信完成布局。但不可否認(rèn)，它的出現(xiàn)的確能夠?yàn)槲覀儙硪恍╆P(guān)于未來的啟示。

眾所周知，幾乎所有被人類發(fā)明出來的工具，每經(jīng)過一個(gè)周期，都會(huì)比之前更為輕巧易用。例如越發(fā)輕薄的手機(jī)與筆記本電腦。

我們獲取內(nèi)容的方式也在經(jīng)歷著這樣的轉(zhuǎn)變。

如今，已經(jīng)有越來越多人選擇使用視頻網(wǎng)站去觀看電影。而在此之前，我們唯一可以合法觀看電影的地點(diǎn)只有電影院。不單是電影，我們獲取音樂的方式也在過去的20年內(nèi)經(jīng)歷了由唱片至音頻下載，由音頻下載演變?yōu)樵诰€收聽等階段性轉(zhuǎn)變。

盡管無論是電影還是音樂，電影院和音樂會(huì)現(xiàn)場仍然是欣賞這兩類內(nèi)容的最佳體驗(yàn)場所，能夠獲得的感官體驗(yàn)也與在線有天壤之別，但當(dāng)人們對(duì)某一件事物的需求到達(dá)一定程度的時(shí)候，相較于加強(qiáng)進(jìn)一步的體驗(yàn)，更加傾向于可以快速地獲取該事物與更多的使用場景，即使這意味著將會(huì)削弱一些體驗(yàn)。

簡單來說，幾首音樂、一部電影，比起現(xiàn)場的感官刺激，人們更喜歡在工作、行走、乘坐交通工具等等閑暇的生活場景中隨心所欲地獲取并搭配這些內(nèi)容，而不受到場景與條件的約束。例如：有的人喜歡一邊洗澡一邊收聽音樂，有的人喜歡一邊吃東西一邊觀看視頻，他們將這些內(nèi)容進(jìn)行相互搭配、演變成了自己的生活方式，并且創(chuàng)造了全新的、更多的內(nèi)容獲取場景。

因此可見，我們?cè)讷@取內(nèi)容的方式上越來越傾向于擺脫場景的束縛，而內(nèi)容本身也越來越脫離它的原始載體，我們并不會(huì)因?yàn)闆]有去電影或者音樂會(huì)的現(xiàn)場就錯(cuò)過重要的內(nèi)容，相反，因?yàn)檫@些內(nèi)容脫離了它原始的載體，變得更易被傳播和收集，我們反而會(huì)因此獲取到更多內(nèi)容。

可以想象，在不久的未來每個(gè)人在乘坐地鐵或者其它交通工具時(shí)，每個(gè)人都可以透過交通工具窗玻璃看到自己想要看到的內(nèi)容。

又或者說，當(dāng)我們想要獲取某個(gè)內(nèi)容時(shí)，無論是一本書、一部電影、一首音樂，因?yàn)槟切﹥?nèi)容沒有任何載體，所以你可以將它投放到任何你所見到的屏幕、墻面，甚至是空氣當(dāng)中，并且只有你可以看到它。

聽起來這似乎是一個(gè)天馬星空并且不切實(shí)際的幻想，但這其實(shí)正是微信小程序試圖要傳播的價(jià)值觀。盡管我們并沒有把事情做得像預(yù)期中那么好，但每一個(gè)內(nèi)容工作者都應(yīng)該朝著如何讓內(nèi)容獲取變得更簡單這個(gè)方向前進(jìn)，哪怕只有一小步。

一味專注在內(nèi)容上，卻忽略了別人獲取它的難度。即使是量級(jí)最輕的新媒體，其本質(zhì)與傳統(tǒng)媒體基本無異，人們?cè)陔S心所欲獲取內(nèi)容的時(shí)候仍然有更多可以優(yōu)化的地方。

而微信小程序迷人的部分，并不是它為應(yīng)用開發(fā)者創(chuàng)造了更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，而是帶來了一條來自未來的訊息：無論是產(chǎn)品還是內(nèi)容，它的載體都需要為了用戶更易獲取不斷變小變輕，直至消失不見。

所以，每個(gè)內(nèi)容工作者也應(yīng)該嘗試著思考如何忘掉并脫離載體進(jìn)行工作。

載體消失，意味著一本書、一本雜志、一首音樂一部電影可以以任何的形式出現(xiàn)，它們可以在任何地方被最便捷的獲取，之后它們會(huì)被自由地組合，不斷地成為新的內(nèi)容，直到內(nèi)容無所不在。