河南特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)困境及對策
——基于農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視閾

夏金梅

（信陽師范學(xué)院商學(xué)院，河南信陽 464000）

河南特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)困境及對策
——基于農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視閾

夏金梅

（信陽師范學(xué)院商學(xué)院，河南信陽 464000）

農(nóng)產(chǎn)品市場的去庫存、降成本以及補(bǔ)短板要在開發(fā)優(yōu)質(zhì)特色的農(nóng)產(chǎn)品過程中實(shí)現(xiàn)。河南作為我國農(nóng)業(yè)大省，應(yīng)加速農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)銷，以農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為切入點(diǎn)，以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品為核心，助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。然而，河南農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展面臨著品牌宣傳投入不足，品牌保護(hù)意識較弱，農(nóng)村一、二、三次產(chǎn)業(yè)融合程度不高，品牌區(qū)域集群化程度較低等問題。因此，可從加強(qiáng)宣傳投入推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌文化傳播，塑造和維護(hù)品牌形象強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村一、二、三次產(chǎn)業(yè)融合促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷升級，創(chuàng)新驅(qū)動品牌集群化實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)等方面完善特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革；特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；產(chǎn)業(yè)融合；創(chuàng)新驅(qū)動

“農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”是2016年中央一號文件的關(guān)鍵詞。所謂農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，即從生產(chǎn)端入手，解放農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，增加農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。供給側(cè)改革是針對當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題提出的解決方向，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革不是盲目地進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，而是根據(jù)市場的需求端情況做出相應(yīng)的供給端生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整。我國目前的農(nóng)產(chǎn)品市場不是農(nóng)產(chǎn)品供給量不足，而是集安全、生態(tài)及特色為一體的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少，無法滿足消費(fèi)者對品質(zhì)化、特色化和精致化農(nóng)產(chǎn)品的需求。因此，農(nóng)產(chǎn)品市場的去庫存、降成本以及補(bǔ)短板要在優(yōu)質(zhì)、個性、特色的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)過程中實(shí)現(xiàn)。在這個消費(fèi)需求多元化、個性化的時代，應(yīng)該致力于農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，進(jìn)而推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革[1]。就河南省而言，良好的地理位置、適宜的氣候條件以及豐富的種植經(jīng)驗(yàn)都是發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。然而，作為我國的農(nóng)業(yè)大省，河南的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得的成績卻未能體現(xiàn)出其農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)勢，河南特色區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中，具有全國性乃至世界性影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌很少。因此，河南應(yīng)該充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的區(qū)域資源優(yōu)勢，增加區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的供給，以特色品牌刺激需求，提高河南農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)和國外市場的知名度，推動農(nóng)產(chǎn)品市場的供需均衡，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為切入點(diǎn)推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

一、河南特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀剖析

到2014年為止，河南省獲得國家農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)的產(chǎn)品有70多種，河南省在糧食生產(chǎn)加工、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、農(nóng)產(chǎn)品加工鏈延伸、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)培育等方面制定了一系列優(yōu)惠政策，很大程度上提升了農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)和國際市場的競爭力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶增收。河南已經(jīng)建成全國著名的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，如漯河的肉類生產(chǎn)基地、鄭州的速凍食品和方便面加工基地。目前，河南省扶持的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)有7000余家，其中不乏在國內(nèi)外具有一定影響力的知名品牌，如具有較大影響力的生產(chǎn)企業(yè)“華英農(nóng)業(yè)”“雙匯發(fā)展”以及“牧原農(nóng)牧”等。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織涉及的各類農(nóng)產(chǎn)品，達(dá)到2萬多種。

具體來看，一是這些企業(yè)依托高新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，初步形成了一批糧食生產(chǎn)基地，以優(yōu)質(zhì)的小麥、棉花和水稻生產(chǎn)加工為主，形成了較有規(guī)模的原料生產(chǎn)基地；二是這些企業(yè)逐漸發(fā)展壯大，已經(jīng)具有較大規(guī)模，并以較強(qiáng)的輻射關(guān)聯(lián)作用帶動農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為農(nóng)業(yè)集群龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)群體逐漸形成；三是農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織的作用越來越大，與大型企業(yè)之間的聯(lián)系越來越密切，成為農(nóng)產(chǎn)品市場集群化發(fā)展的重要推動力。目前，河南主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量持續(xù)名列前茅，一定程度上確保了農(nóng)民收入的增加。但從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的視角看，河南農(nóng)業(yè)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展還是表現(xiàn)為同類產(chǎn)品扎堆發(fā)展，含金量不高。

二、河南特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)面臨的困境

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌宣傳投入不足

河南特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)目前存在較為嚴(yán)重的兩極分化現(xiàn)象。一極是在省內(nèi)以及全國已經(jīng)具有較大影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如“思念”“雙匯”等，已經(jīng)成為速凍食品、肉類產(chǎn)品加工領(lǐng)域的知名品牌，不論是規(guī)模還是消費(fèi)需求，都達(dá)到較高水平；另一極則是數(shù)量更為龐大而尚未形成特色品牌影響力的一般農(nóng)產(chǎn)品。這種兩極分化的狀況造成了河南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的嚴(yán)重不均衡。

品牌的知名度是企業(yè)競爭的關(guān)鍵。有些未能形成品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量和工藝水平還是很好的，缺乏知名度的主要原因在于品牌宣傳投入力度不夠。有力的廣告宣傳可以通過包裝、廣告詞以及大量直觀形象的畫面刺激消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的欲望，從而吸引新的消費(fèi)群體，提升企業(yè)品牌的市場競爭力[2]。宣傳中對產(chǎn)品的獨(dú)特定位和包裝是顧客對產(chǎn)品建立第一印象的關(guān)鍵，在市場中擁有主動權(quán)的企業(yè)總是會在宣傳中獲得消費(fèi)者的信任和喜愛。人們一提起火腿腸便會想起“雙匯”，一提起棗類產(chǎn)品便會想起“好想你”，但河南省區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳中讓消費(fèi)者印象深刻的并不多。目前河南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，存在著消費(fèi)者與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的對接困難，一方面是質(zhì)量優(yōu)良的企業(yè)產(chǎn)品不為人所知；另一方面是消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求得不到滿足。這種信息不對稱跟農(nóng)民企業(yè)家對品牌的宣傳投入不足有關(guān)。究其原因，一是大多數(shù)農(nóng)民企業(yè)家對于品牌宣傳的影響力認(rèn)識不足，二是廣告宣傳的成本投入太大，這些都令實(shí)力還不夠壯大的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)在宣傳投入方面猶豫不決，錯失良機(jī)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護(hù)意識較弱

就河南省整體農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)情況而言，品牌維護(hù)意識很薄弱。

首先，產(chǎn)品營銷初期的品牌維護(hù)意識薄弱。產(chǎn)品營銷初期的品牌維護(hù)意識薄弱表現(xiàn)在兩個方面：一是內(nèi)因。農(nóng)產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，大量訂單涌來，生產(chǎn)量增加，但生產(chǎn)設(shè)施和生產(chǎn)技術(shù)革新跟不上，廠家選擇縮短生產(chǎn)周期、產(chǎn)品求量不求質(zhì)等做法，造成初期市場反映良好的產(chǎn)品后期被市場淘汰。二是外因。產(chǎn)品初期市場反響良好，因而市場上涌現(xiàn)出大量冒充的產(chǎn)品，直接損害了被冒充產(chǎn)品的消費(fèi)者口碑和生產(chǎn)者的利益。不論是哪種情況，都是品牌維護(hù)意識薄弱的表現(xiàn)。如河南溫縣的鐵棍山藥，1994年獲得在巴拿馬舉行的萬國博覽會金獎后，鐵棍山藥的藥食兩用的價值得到世界肯定，于是市場上出現(xiàn)了一大批打著溫縣鐵棍山藥旗號的劣質(zhì)山藥大肆售賣，對鐵棍山藥的生產(chǎn)收益造成了極大影響。直到2007年，幾個規(guī)模較大的鐵棍山藥生產(chǎn)商在政府的支持下，從同一品牌包裝和申請二維碼認(rèn)證等環(huán)節(jié)入手，制定了一系列保護(hù)溫縣鐵棍山藥品牌的措施，溫縣鐵棍山藥的品牌才得以煥發(fā)新的生機(jī)和活力。

其次，個性化營銷策略上的品牌維護(hù)意識薄弱。農(nóng)產(chǎn)品品牌定位是否精準(zhǔn)影響著消費(fèi)群體的選擇，同樣產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)很多，因此企業(yè)必須設(shè)計出與消費(fèi)者群體需求相匹配的個性化營銷策略，才能打動消費(fèi)者，進(jìn)而長期留住目標(biāo)消費(fèi)群體，與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的關(guān)聯(lián)才能更為緊密。針對不同年齡層次、不同文化水平、不同居住區(qū)域的消費(fèi)群體實(shí)施不同的營銷策略，尤其是農(nóng)產(chǎn)品市場，體現(xiàn)獨(dú)特的區(qū)域特色是個性化品牌建設(shè)的關(guān)鍵。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中有效地表達(dá)“我是誰”“我從哪來”“我要到哪里去”愈發(fā)重要。

（三）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)銷體系不完善

當(dāng)前，河南省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)存在較多問題，產(chǎn)銷體系有待完善。

首先，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多沿襲以家庭為單位的分散型生產(chǎn)模式。以新鄭紅棗為例，棗樹的種植以農(nóng)戶分散種植為主，部分農(nóng)戶的銷售也是個別分散銷售，不僅棗的質(zhì)量參差不齊，而且分散銷售造成低水平競爭，農(nóng)戶收入難以增加。

其次，農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)未能形成規(guī)?；a(chǎn)。就農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈來說，處于產(chǎn)業(yè)鏈上端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，仍分散在家庭，未能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以眾多小規(guī)模企業(yè)加工生產(chǎn)為主的“農(nóng)戶+公司”的模式依舊存在。加工環(huán)節(jié)未能形成大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這是食品安全的重要隱患。

最后，產(chǎn)品的銷售服務(wù)嚴(yán)重滯后。發(fā)達(dá)國家有專門的農(nóng)產(chǎn)品超市作為銷售的主要渠道，而在中國超市銷售農(nóng)產(chǎn)品在大中城市才剛剛起步。我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程拉得太長，從農(nóng)產(chǎn)品收獲到面市，要經(jīng)過一系列中間環(huán)節(jié)，包括購買原料環(huán)節(jié)、中間輸送環(huán)節(jié)、批發(fā)商批發(fā)環(huán)節(jié)、零售商零售環(huán)節(jié)等。在農(nóng)產(chǎn)品這一系列中間人經(jīng)手的過程中，不光費(fèi)用逐層累積，不同環(huán)節(jié)的質(zhì)量把關(guān)也存在很大難度，進(jìn)而影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度。

究其原因，表現(xiàn)為農(nóng)村一、二、三次產(chǎn)業(yè)融合程度不高。產(chǎn)業(yè)融合是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然方向，有助于引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)按照市場實(shí)際需求進(jìn)行針對性生產(chǎn)，有助于統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，進(jìn)而有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。因此，河南省必須加強(qiáng)農(nóng)村一、二、三次產(chǎn)業(yè)融合，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，完善農(nóng)產(chǎn)品營銷，通過“農(nóng)超”和“農(nóng)企”等形式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接，同時加大力度增加城市社區(qū)鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立[3]。

（四）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌集群化程度較低

目前，河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展以簡單技術(shù)應(yīng)用為主，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的員工多數(shù)文化水平不高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)缺乏自主創(chuàng)新的智力基礎(chǔ)。究其原因，主要在于政府和龍頭企業(yè)兩方主體作用發(fā)揮不明顯。

首先，龍頭企業(yè)經(jīng)營效率不高。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化專業(yè)化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的趨勢，龍頭企業(yè)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展中起著重要的帶頭作用，對集群化的效應(yīng)有較大的影響力。一般來講，在區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，龍頭企業(yè)的帶動效應(yīng)跟其規(guī)模大小密切相關(guān)[4]。

其次，各地政府分級管理責(zé)任不夠明確。河南省與周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展合作較少，缺乏各類農(nóng)業(yè)合作交流的組織，以至于各地區(qū)之間農(nóng)業(yè)技術(shù)人員的交流缺乏暢通渠道，高層次的技術(shù)應(yīng)用和交流難以實(shí)現(xiàn)。因此，要重視區(qū)域優(yōu)勢明顯的特色產(chǎn)業(yè)，在相應(yīng)的地方各級政府的扶持政策指導(dǎo)下，加強(qiáng)龍頭企業(yè)的廣泛合作，在多渠道資金的投入下，建設(shè)和完善各類龍頭企業(yè)基地，從專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；确矫娲蛟旄咝б娴霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，形成政府、龍頭企業(yè)、農(nóng)戶多方參與的集群化發(fā)展模式。龍頭企業(yè)在增強(qiáng)自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力的同時，要注意區(qū)域優(yōu)勢資源的融合，即農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與地方高校和科研機(jī)構(gòu)的技術(shù)合作，從技術(shù)的研發(fā)到技術(shù)應(yīng)用，多方主體之間形成利益聯(lián)結(jié)和約束機(jī)制，實(shí)現(xiàn)具有顯著區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群專業(yè)化。

三、河南省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)對策

（一）加強(qiáng)品牌宣傳投入，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌文化傳播

加強(qiáng)宣傳投入，強(qiáng)化河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵，從而區(qū)別于其他品牌的同類產(chǎn)品，是增強(qiáng)河南特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的強(qiáng)有力的保障[5]。

首先，找準(zhǔn)不同農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳定位。不同屬性的農(nóng)產(chǎn)品適用的人群也不同，如果不加區(qū)別和比較，對于目標(biāo)客戶的定位失誤會嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的實(shí)際宣傳效果。以稻米為例，黃河地區(qū)稻米和東北地區(qū)的稻米因?yàn)橥临|(zhì)和水源不同，含有的礦物質(zhì)也不同，適宜的人群應(yīng)該要有所區(qū)分。黃河地區(qū)稻米因微量元素更為豐富，更加適合老人和嬰兒，但在品牌宣傳推廣中，并沒有進(jìn)行不同地區(qū)稻米的比較，導(dǎo)致了目標(biāo)群定位錯位，影響了品牌宣傳效果。

其次，創(chuàng)新品牌宣傳手段。傳統(tǒng)的口頭和紙質(zhì)宣傳單的方式是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳目前使用的主要手段，顯然這種宣傳手段有較大的區(qū)域限制，對于品牌的進(jìn)一步推廣極為不利。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，這種地域性局限明顯的弊端很容易通過網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺的建設(shè)得以解決，即把品牌宣傳的重心投入到互聯(lián)網(wǎng)線上平臺宣傳，如通過品牌農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上旗艦店或大家熟悉的第三方銷售平臺等途徑進(jìn)行宣傳和銷售，這有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。

再次，用好政府的引導(dǎo)力量。地方政府對于地方有發(fā)展?jié)摿Φ霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，一般都會有較大力度的資金和政策扶持。因此可以由政府牽頭，各農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者協(xié)辦，在本地舉辦不同形式的農(nóng)產(chǎn)品博覽會，對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行大力推廣，拓展?fàn)I銷渠道[6]。

（二）塑造和維護(hù)品牌形象，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色

消費(fèi)者在選購農(nóng)產(chǎn)品時，面對眾多的品牌，唯有區(qū)域特色鮮明的品牌能夠以其豐富的文化內(nèi)涵吸引消費(fèi)者的眼光，從而在眾多品牌中被消費(fèi)者選中。因此，塑造和維護(hù)品牌形象，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色是河南省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的必由之路。

首先，新興的自主品牌需要塑造良好的品牌形象。新興品牌農(nóng)產(chǎn)品可以憑借物美價廉的優(yōu)勢占據(jù)市場，但出于資本對利潤最大化的追逐本能，很多同類企業(yè)會以次充好，擾亂新興品牌需要的良性競爭環(huán)境。對河南省來說，眾多的自主品牌來自農(nóng)戶的小規(guī)模經(jīng)營，生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)缺乏，面對市場的惡意競爭，缺乏及時有效的應(yīng)對舉措，尚未充分發(fā)展便被假冒偽劣產(chǎn)品擊垮。因此，新興自主品牌應(yīng)增強(qiáng)品牌意識，從產(chǎn)品的包裝、防偽標(biāo)識的申請以及品牌辨識度的提高等方面加大投入，從而在市場競爭中擁有主動權(quán)。

其次，優(yōu)質(zhì)的成熟品牌需要維護(hù)一貫的品牌形象。在品牌發(fā)展成熟期，同樣需要強(qiáng)化品牌保護(hù)意識，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，多渠道多手段推廣宣傳，構(gòu)筑防偽系列措施。河南省知名農(nóng)產(chǎn)品品牌“好想你”品牌意識較強(qiáng)，在提升企業(yè)品牌形象約束不良行為方面取得了很大成功。2010年憑借新鄭市獨(dú)特的棗業(yè)區(qū)位優(yōu)勢，“好想你棗業(yè)”成功上市，此后沒有發(fā)生過任何影響品牌形象的行為，最終成為國家免檢產(chǎn)品。

再次，在塑造和維護(hù)新興品牌和成熟品牌的同時，還要避免企業(yè)因?yàn)橐蜓嘏f和缺乏創(chuàng)新造成產(chǎn)品形態(tài)單一。及時調(diào)整、穩(wěn)中求變和多領(lǐng)域拓寬都是應(yīng)對新時期快節(jié)奏多元化競爭的有效手段[7]。良好的品牌形象有助于新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，而產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新也有助于企業(yè)品牌的鞏固。

（三）實(shí)現(xiàn)農(nóng)村一、二、三次產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷升級

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色品牌的建立和鞏固是一個長期的過程，需要生產(chǎn)者長期不懈努力，也需要消費(fèi)者不斷使用和認(rèn)可。為了提升消費(fèi)者對品牌的滿意度，企業(yè)要將品牌的內(nèi)部建設(shè)和消費(fèi)者的外部認(rèn)同結(jié)合起來，以市場需求為導(dǎo)向，依托農(nóng)業(yè)，合理配置土地、勞動力、資本以及技術(shù)等資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村一、二、三次產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，以農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷升級[8]。

首先，一次產(chǎn)業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)融合。一是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為中心延伸產(chǎn)業(yè)鏈，包括產(chǎn)前延伸和產(chǎn)后延伸。產(chǎn)前延伸指把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的種子、肥料以及農(nóng)藥供應(yīng)并入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系；產(chǎn)后延伸則指以農(nóng)產(chǎn)品為原料的加工以及銷售階段也并入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系。二是形成農(nóng)業(yè)內(nèi)部種植業(yè)、畜牧業(yè)以及養(yǎng)殖業(yè)等不同產(chǎn)業(yè)之間相互關(guān)聯(lián)的循環(huán)生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源的可持續(xù)利用，走綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路。

其次，一、二、三次產(chǎn)業(yè)之間實(shí)現(xiàn)融合。以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，利用現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)和現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)高效集約的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)目標(biāo)。同時，利用農(nóng)業(yè)景觀打造觀光休閑旅游為一體的體驗(yàn)式農(nóng)村旅游業(yè)。通過一、二、三次產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生態(tài)等功能。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢擴(kuò)散的大環(huán)境，充分利用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，構(gòu)建完備的農(nóng)產(chǎn)品配送及農(nóng)產(chǎn)品售后綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力[9]。

（四）創(chuàng)新驅(qū)動品牌集群化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)

創(chuàng)新驅(qū)動是集群化發(fā)展的技術(shù)動力。技術(shù)革新是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵，利用現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新對農(nóng)業(yè)的滲透，消滅農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的技術(shù)壁壘，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌集群化發(fā)展。

首先，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌集群化發(fā)展的內(nèi)部動力。以技術(shù)驅(qū)動為依托，充分利用區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展資源，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)高附加值農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。如信陽的“文新產(chǎn)業(yè)”，依托信陽獨(dú)特的氣候和地理條件，在對傳統(tǒng)毛尖生產(chǎn)加工技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，推出信陽紅茶系列產(chǎn)品，再利用完善的銷售平臺，使“文新茶葉”品牌深入人心。“文新產(chǎn)業(yè)”從茶文化的宣傳、茶業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新以及茶葉質(zhì)量的提升等多方面實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集群化、專業(yè)化，自然也贏得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。成熟的品牌有良好的市場感召力，消費(fèi)者會根據(jù)品牌知名度的高低做出是否選擇其產(chǎn)品的決策。以成熟品牌為核心，有助于提高品牌周邊新產(chǎn)品的推廣效果，逐漸形成集群化生產(chǎn)。

其次，激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品品牌集群化發(fā)展的外部拉力。主要是指獲取政府政策支持，進(jìn)而推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，完善集群化的外部條件，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)。區(qū)域內(nèi)各級政府要為創(chuàng)新驅(qū)動創(chuàng)建和諧的政策環(huán)境和良性的制度環(huán)境，如土地使用權(quán)的確權(quán)流轉(zhuǎn)，促進(jìn)土地資源配置優(yōu)化；放寬市場準(zhǔn)入，營造工農(nóng)產(chǎn)品公平競爭市場環(huán)境等[10]。

四、結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，進(jìn)而發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵，而農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革又是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求從供給端入手，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，提供集安全、生態(tài)及特色為一體的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對品質(zhì)化、特色化和精致化農(nóng)產(chǎn)品的需求。因此，農(nóng)產(chǎn)品市場的去庫存、降成本以及補(bǔ)短板要在優(yōu)質(zhì)個性特色的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)過程中實(shí)現(xiàn)。在消費(fèi)需求多元化、個性化的時代，應(yīng)致力于農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的推廣實(shí)施，進(jìn)而推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。正是基于這樣的認(rèn)知，本文從農(nóng)產(chǎn)品宣傳投入不足，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱，農(nóng)村一、二、三次產(chǎn)業(yè)融合程度不高，農(nóng)產(chǎn)品品牌集群化程度低等四個方面對河南省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)存在的困境進(jìn)行分析，進(jìn)而提出河南省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的對策：加強(qiáng)宣傳投入推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌文化傳播，塑造和維護(hù)品牌形象強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村一、二、三次產(chǎn)業(yè)融合促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷升級，創(chuàng)新驅(qū)動品牌集群化實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)。然而，在特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的同時，還必須正視以下問題：如何使農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)大宗農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模效益？如何避免政府盲目推動規(guī)模經(jīng)營？如何在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)剩余農(nóng)民就業(yè)及共同富裕？即在解決了“誰來種地”之后，更需要探討“怎樣種地”的問題，唯有揚(yáng)長避短才能推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。

[1]胡曉云.深入實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革[J].中國合作經(jīng)濟(jì)，2016（3）：11.

[2]張穎，陸程程.特色農(nóng)業(yè)發(fā)展效果的影響因素研究：以河南省為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013（6）：7-22.

[3]孔微巍，王鐵坤.資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中公共政策評價問題及對策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2012（1）:13-24.

[4]季舒鈺.農(nóng)業(yè)集群化背景下浙江省龍頭企業(yè)經(jīng)營效率研究[J].赤峰學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2016（4）：89-91.

[5]濮洪九.資源綜合利用戰(zhàn)略與政策[J].中國人口·資源與環(huán)境，2012（1）：116-125.

[6]伍銳.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑研究[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016（5）：180-184.

[7]孫華美.結(jié)合美日經(jīng)驗(yàn)論中國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略[J].世界農(nóng)業(yè)，2016（6）：36-39.

[8]丁家云,李停,蘇證山．國外提升農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的措施、趨勢和啟示[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015（1）:3-8.

[9]劉曉芬,崔登峰,王潤.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（12）:121-122.

[10]高彥超，皮平凡.我國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次及供給側(cè)改革路徑研究[J].信陽師范學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2017（2）：66-70.

（編輯：林鋼）

Creation of Regional Brands of Special Agricultural Products in Henan Province:Difficulties and Strategies

XIA Jin-mei
(Business College,Xinyang Normal University,Xinyang 464000,China)

In the course of developing special top-quality agricultural products all those problems could be solved:to destock farm produce inventory,to lower production cost and to compensate for weaknesses in agriculture.Henan,a major agricultural province in China,should carry out agricultural supply side reforms from the aspects—standardized production and sales of agricultural products,brand creation of agricultural products, and regional special agricultural products.However,Henan is faced with the problems such as insufficient investment in brand marketing,poor awareness of brand protection,lower degree of primary-secondary-tertiary industry integration,and lower level of cluster brands.Therefore,to create brands of regional special agricultural products,it is necessary to take the following actions:to invest more in marketing brands and brand culture, to create and protect the brand image and to highlight the products’regional characteristics,to upgrade production and sales by integrating the primary,secondary and tertiary industries,and to achieve scale effect by cluster brands with innovative measures.

agricultural supply side reform;brand of special agricultural product;industrial integration;innovation-driven agriculture

F 304.3

A

1671-4806（2017）04-0053-05

2017-03-24

國家社會科學(xué)基金項目“新常態(tài)下農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化質(zhì)量的評價與提升研究”（16BJY037）；河南省社會科學(xué)規(guī)劃項目“河南省都市型生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展評價及對策研究”（2015BJJ024）

夏金梅（1979—），女，江蘇寶應(yīng)人，副教授，碩士，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。