“新舊共融”給傳統(tǒng)廣播帶來的冷思考

孟凌華

（吉林人民廣播電臺，吉林長春 130000）

一、媒體融合、融媒體和傳統(tǒng)廣播

在探討新舊媒體融合之前，我們要明確“媒體融合”的概念。它是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。[1]而“融媒體”在此基礎(chǔ)并不難理解，是以發(fā)展為前提，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢整合統(tǒng)一，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力。從形式上來說，“融媒體”不同于傳統(tǒng)媒體的實體媒體呈現(xiàn)形式，而是多種形式互利共贏，使其功能、手段、價值得以最大化的一個運作機制和模式。具體來說，“融媒體”要融合內(nèi)容資源、融合宣傳渠道、實現(xiàn)利益共融。

1、融合內(nèi)容資源

無論是新媒體、還是傳統(tǒng)媒體，信息內(nèi)容的匯集都是發(fā)揮作用的根本。融媒體要合理整合新老媒體的人、財、物，變分而治之為共同服務。比如，我國很多省級廣播電臺、電視臺目前都組建了 “融媒體采編中心”。媒體記者采訪時，不再用單一形式傳播信息，而將錄音、照片、視頻同時通過各種形式以迅捷、準確、全方位的方式傳播出去。

2、融合宣傳渠道

宣傳的作用和能力是媒體與生俱來的。打造“融媒體”，就是要將優(yōu)勢互補、把宣傳的效果發(fā)揮到最大化，達到1+1大于2的效果。比如，在打造一個公益項目或者公益形象時，融媒體能夠提供的立體、直觀、多元化的新型和諧媒體模式，它的優(yōu)勢是非常明顯的。像全國救助尋親網(wǎng)上線、農(nóng)村留守兒童摸底排查工作展開……在這些事件的新聞宣傳中，我們能看到新聞、聽到細節(jié)、說出觀點、參與互動，這些都無一不體現(xiàn)了融媒體時代宣傳的巨大優(yōu)勢。

3、實現(xiàn)利益共融

融媒體時代帶給傳統(tǒng)廣播的共融，更重要的一個方面在于利益的擴大化。傳統(tǒng)廣播的衰弱，從一個角度上來說，是利益空間縮小的問題，十幾年、幾十年都仍站在原地靠廣告的收益維持生計，是會被歷史淘汰的。這不是一個能以“不變應萬變”的年代，瞬息萬變的時代，要求媒體能在社會效益和經(jīng)濟效益上都獲得良性收益。因此，融媒體時代，新技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)廣播帶來了更多的機會和希望。

二、“掰開揉碎”的廣播融合發(fā)展

新舊媒介融合是一個逐步展開的過程。無論是呈現(xiàn)方式、生產(chǎn)方式、運作方式，還是盈利方式，兩者都有著不同的體現(xiàn)。我們要如何融合，融合的是什么？融合中，信息生產(chǎn)流程又會有哪些變化和不同？這都是新舊融合中繞不開的問題。

我們在談到融合時，首先看到的、或者說傳統(tǒng)媒體第一步要做的，往往是外部機構(gòu)上的融合。

最初階段，傳統(tǒng)廣播將新媒體以新方式的形式引入其中，在仍舊發(fā)揮其主導作用的同時，新媒體附屬地位也相對確立。隨后，新媒體的優(yōu)勢逐漸展示出來，新鮮的用戶不斷增多，互動過程和形式增多，由此新舊媒體的主從關(guān)系逐步瓦解。在第三階段，全新的傳播環(huán)境已經(jīng)形成，新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的主要方式，強大的傳播路徑和多媒體呈現(xiàn)方式，讓用戶黏合度不斷提升；而于此同時，傳統(tǒng)廣播的深度解析能力、龐大資源儲備、優(yōu)秀的采編隊伍也將“融合”進入新工作環(huán)境、新工作程序中。傳統(tǒng)廣播和新媒體深度整合后，將形成更有優(yōu)勢的傳播競爭力。

如果說，新舊媒體機構(gòu)是外在的“殼”，融合時代全新信息生產(chǎn)流程的逐步形成，就是內(nèi)在的“筋脈”，需要與外部的改革發(fā)展相適應，并且?guī)觾?nèi)在本質(zhì)的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)廣播也不再只是單一介質(zhì)，而是成為生產(chǎn)聲音、文字、圖像等多種多樣的新聞產(chǎn)品的新力量。由此，衍生出來的廣播形象和廣播產(chǎn)品將在一個多媒體化的“流水線”上不斷產(chǎn)生出來，我們可以接受到多渠道的、針對同一事件或內(nèi)容多角度的、多層次的呈現(xiàn)。而且作為用戶本身，我們也可以通過更為便捷的方式參與到信息本身或周邊的衍生宣傳。

匯流而來的新聞內(nèi)容，要經(jīng)過一個統(tǒng)一的“整合中心”，進行價值評估和以“需要”為基礎(chǔ)產(chǎn)生的去向揀選。由此而生的“廣播新聞大餐”將通過手機、廣播、網(wǎng)絡等渠道傳播出去。很多傳統(tǒng)廣播媒體在這方面已經(jīng)走在了前面，他們打造出用戶喜歡的節(jié)目、擁護的主持人和流暢的生產(chǎn)推送模式，這不僅對于媒體是一種全新的嘗試，對于“大眾化”的我們更是一種全新的體驗。

三、“拋磚引玉”的融媒體嘗試

在融媒體時代，廣播作為傳統(tǒng)信息傳播形式，通過轉(zhuǎn)型求生存、求發(fā)展是一個必然和迫切的現(xiàn)實。目前看來，“就地取材”升級用戶粘性、“求同存異”的消費升級化、“劍走偏鋒”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，是“新舊共融”中，值得嘗試的新途徑：

1、“就地取材”升級用戶粘性

廣播的優(yōu)勢在于聲音，毋庸置疑。于此伴生的過耳不留、線性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝，也是曾經(jīng)無法彌補的缺陷。隨著新技術(shù)的不斷加入，兩者之間的矛盾將找到恰當?shù)娜诤宵c。傳統(tǒng)廣播通過新技術(shù)的整合和數(shù)據(jù)化的處理，不再是“一條線”，而是走向廣義的“音頻極大豐富”。

此種形式從多方面、多角度，滿足了各種各樣的廣播用戶的需求。強大的數(shù)據(jù)處理能力和數(shù)據(jù)庫資源，支撐起內(nèi)容豐富的各種聲音、音響資源和用戶“可能想要”的聲音。同時，它們智能化的存在和搜索形式，力爭在服務和滿足界定目標的“無限可能”。當這一切成為了現(xiàn)實，隨之而來的，才是用戶愿意為融媒體提供音頻付費的一天。目前，我們耳熟能詳?shù)南柴R拉雅、蜻蜓FM、沐耳FM等手機APP，都是在此中做著不斷地嘗試和努力，收效也有目共睹。

2、“求同存異”的消費升級化

傳統(tǒng)廣播面對的是受眾群體，他們需求和逐漸消耗掉的是單一線性的音頻產(chǎn)品。而隨著融媒體時代的到來，從“受眾”華麗轉(zhuǎn)身為“用戶”的他們，在新技術(shù)的激發(fā)下，將催生和實現(xiàn)更多的“異質(zhì)化”訴求，他們的消費習慣也將改變。

眾所周知，在我國，截止到2013年6月底，網(wǎng)民數(shù)量已達到5.91億人，手機網(wǎng)民規(guī)模達到4.64億人，此項居于世界首位?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率也逐年攀升到34.3%，超過世界平均水平?，F(xiàn)實生活中，更多的人將更多的通過網(wǎng)絡形式來接受傳統(tǒng)媒體的新鮮信息內(nèi)容。這還只是形式上的體現(xiàn)，更深刻的層面上，融媒體時代使得全新的視聽媒體生態(tài)的應運而生。比如在廣播中，人們聽到的不再只是“被提供”的信息內(nèi)容和廣告消費，完全可以跳出來展示自我，并伴隨著更加豐富的媒體形象和參與方式，來一起展示“我想要”的傳播內(nèi)容。一個時時都可傳播，人人都是傳播者的“求異化”時代，在“共同”的目的和傳播介質(zhì)中得以良好的展示。

3、“劍走偏鋒”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

傳統(tǒng)媒體在多年來的發(fā)展過程中，積淀下來良好的公信度和相對穩(wěn)固的受眾群體，將這些有利因素調(diào)動起來，謀劃整合[2]。這些為進一步發(fā)展提供了一種新的可能。以我們熟悉的中央人民廣播電臺為例，“手機支付”就是他們投資的一個新興產(chǎn)業(yè)，這是一種處于中高端產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營拓展部分，他們提供不再僅僅是初級的“內(nèi)容產(chǎn)品”，或者是甘愿成為環(huán)節(jié)“二傳手”，而是將“內(nèi)容集成”和“投資運營”結(jié)合起來，深度開展媒介產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。通俗點說，我們的廣播在適度的范圍內(nèi)拓展了運營范圍和形式。

合縱連橫在廣播的媒體融合中，同樣適用。在各地的廣播臺中，也不乏一些聯(lián)合共贏的先例。比如省臺、市臺通過對周邊下級廣播電臺的重新布局，將點對點的“小”傳播擴大化，為“大”傳播提供了豐富的廣播資源，這都有一定的借鑒意義。

綜上所述，融媒體時代的到來，對于傳統(tǒng)廣播來說，不是老虎下山，而是切實在轉(zhuǎn)型升級中，求生存，求發(fā)展。媒體融合是一個長期而艱巨的過程，不斷促進信息獲取方式的改變，促進著整體運營方式的改變，甚至促進著新聞理念的改變……因此，站在“新舊共融”的節(jié)點上，傳統(tǒng)廣播要恰時的做好思考和轉(zhuǎn)型。

[1]邵培仁：《傳播學》，北京，高等教育出版社，2000

[2]欒軼玫：《自我營銷》，載《視聽界》，2011（3）