移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)信任的維度結(jié)構(gòu)模型及實(shí)證研究

李文超

（常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇常州 213022）

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，社會(huì)各界對(duì)于我國(guó)移動(dòng)通訊事業(yè)，特別是移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)信任維度等領(lǐng)域的關(guān)注程度越來(lái)越高?？茖W(xué)技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了我國(guó)移動(dòng)手機(jī)商務(wù)消費(fèi)信任新形式的發(fā)展，如何在此種環(huán)境背景下，構(gòu)建合理的移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)信任維度結(jié)構(gòu)模型，明確消費(fèi)者利用移動(dòng)終端進(jìn)行商務(wù)消費(fèi)時(shí)的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)傾向，是相關(guān)領(lǐng)域工作人員的工作重點(diǎn)之一。

1 移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)信任的維度結(jié)構(gòu)模型

1.1 移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)中的信任傾向

通常情況下，在消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中的信任傾向主要是指某一消費(fèi)個(gè)體在消費(fèi)行為產(chǎn)生的前、中、后等階段對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中的其他主體產(chǎn)生普遍意義上的信任感。在移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域中的信任傾向維度結(jié)構(gòu)模型基本上可以被劃分為信任姿態(tài)與人性信仰等兩個(gè)方面。其中，信任姿態(tài)模型指的是在與其他交易主體進(jìn)行交往的過(guò)程中，不論其個(gè)體屬性如何，仍然會(huì)根據(jù)其基本的行為對(duì)其是否可信進(jìn)行判斷。而人性信仰指的是在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)于其他消費(fèi)主體的品質(zhì)選擇信任。以上兩種信任傾向都基于個(gè)性信任，對(duì)于新興的移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)模式發(fā)展而言，具有一定的影響。

1.2 移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)中的網(wǎng)絡(luò)信任

在移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生信任能幫助電子商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域的工程和技術(shù)人員對(duì)用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)傾向進(jìn)行判斷?；谥贫犬a(chǎn)生的此種信任會(huì)使移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域中的消費(fèi)主體在不同的法律、政治以及道德等因素作用下，產(chǎn)生相對(duì)獨(dú)特的消費(fèi)狀態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的交易媒介產(chǎn)生信任之后，用戶會(huì)更加傾向于長(zhǎng)期利用這一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行消費(fèi)。在同一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中所產(chǎn)生的消費(fèi)行為可以幫助用戶在該網(wǎng)站當(dāng)中構(gòu)建起相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)體系，并且對(duì)自己的消費(fèi)模式進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整，為日后消費(fèi)提供參考。

1.3 移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)中的政府信任

目前，在對(duì)移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行研究的專(zhuān)家和學(xué)者需要通過(guò)構(gòu)建合理的網(wǎng)絡(luò)信任模型，對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)消費(fèi)行為進(jìn)行解釋?zhuān)⑶覍?duì)其未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行分析和判斷。例如，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中遇到問(wèn)題時(shí)，可以通過(guò)咨詢等方式向政府部門(mén)尋求幫助。通常情況下，消費(fèi)者在移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域中所產(chǎn)生的消費(fèi)信任主要受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、消費(fèi)媒介的使用體驗(yàn)以及商家的服務(wù)水平等多種因素的影響。但在這一過(guò)程中，政府為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)消費(fèi)行為構(gòu)建良好的社會(huì)環(huán)境以及輿論環(huán)境，能在一定程度上提升消費(fèi)者對(duì)政府的信任度，規(guī)范自身的消費(fèi)行為。

2 移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)信任的實(shí)證研究

2.1 開(kāi)發(fā)測(cè)量工具

為確保對(duì)移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)信任維度研究的合理性，在進(jìn)行正式實(shí)證研究之前，需要設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)相應(yīng)的測(cè)量工具。本文在進(jìn)行研究的過(guò)程中，分別為不同變量設(shè)置了對(duì)應(yīng)的測(cè)試項(xiàng)目，并且保證每一個(gè)測(cè)試項(xiàng)目都具有足夠的數(shù)量。筆者通過(guò)對(duì)移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中研究案例進(jìn)行分析和研究，結(jié)合當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r以及消費(fèi)者的信任維度，決定采取問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)參與移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)的消費(fèi)主體進(jìn)行走訪和調(diào)查。在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，采取了“滿意度”和“同意度”的測(cè)量方法，對(duì)于同一問(wèn)題測(cè)量從“非常滿意”或者“非常同意”到“非常不滿意”或者“非常不同意”五個(gè)級(jí)別，從而確保了參與調(diào)查的人員都可以表達(dá)出自己內(nèi)心真實(shí)的想法。同時(shí)，為了保證此次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性與可靠性，本文分別對(duì)100名不同年齡階層的，曾經(jīng)或者正在使用移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)的消費(fèi)主體進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并且通過(guò)將收集到的結(jié)果進(jìn)行整理，形成可靠的數(shù)據(jù)信息[1]。

2.2 收集數(shù)據(jù)和樣本

為對(duì)100名曾經(jīng)參與過(guò)以及還在繼續(xù)使用移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)終端的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，筆者共發(fā)放了100份調(diào)查問(wèn)卷，并且全部回收，有效調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)量為100份。針對(duì)“過(guò)去使用過(guò)或者正在使用的移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)媒介滿意程度”相關(guān)問(wèn)題，有87%的受訪者選擇了“非常滿意”，還有10%的消費(fèi)者選擇了“滿意”，其余3%的消費(fèi)者選擇了“不滿意”；針對(duì)“是否對(duì)消費(fèi)過(guò)的商家滿意”相關(guān)問(wèn)題，有50%的消費(fèi)者選擇了 “非常滿意”，20%的消費(fèi)者選擇了“滿意”，12%的消費(fèi)者選擇了“一般”，其余7%和11%的消費(fèi)者分別選擇了“不滿意”以及“非常不滿意”等[2]。

2.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理和分析可以得出，在移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及商家服務(wù)態(tài)度和商品質(zhì)量等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信任度產(chǎn)生不同程度的影響。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有超過(guò)一半的消費(fèi)者更加看重商品的質(zhì)量，其中還有10%的消費(fèi)者，在商品質(zhì)量基本一致的情況下會(huì)優(yōu)先考慮商家的售前和售后服務(wù)水平，店鋪當(dāng)中其他消費(fèi)者的評(píng)分和評(píng)價(jià)對(duì)于消費(fèi)者建立信任具有相對(duì)直接的影響。還有13%的消費(fèi)者則更關(guān)注商品的價(jià)格。此外，在調(diào)查結(jié)果中還能得出，移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)群體更加趨向于年輕化，接近80%的消費(fèi)群體為80后和90后，年輕化的消費(fèi)群體帶動(dòng)了美妝、護(hù)膚、服裝以及數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域電子商務(wù)的發(fā)展。并且在年輕群體當(dāng)中，人們的消費(fèi)行為更加容易受到他人推薦的影響，在已有信任關(guān)系中構(gòu)建新的信任關(guān)系是年輕群體在進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)時(shí)建立信任關(guān)系的主要模式。

2.4 數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

2.4.1 提出假設(shè)

本文所選用的實(shí)證模型是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)影響因素邏輯模型，在移動(dòng)商務(wù)當(dāng)中，通過(guò)對(duì)影響信任的因素進(jìn)行區(qū)分并歸納為因子分析，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)消費(fèi)信任與消費(fèi)行為之間的引導(dǎo)假設(shè)。在研究中，影響消費(fèi)者消費(fèi)的主要問(wèn)題集中在交易因素、市場(chǎng)因素、個(gè)人因素和商家管理因素四個(gè)層面，其中交易因素一般表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)商家的信譽(yù)情況、商品價(jià)格以及商品所擁有的性價(jià)比；市場(chǎng)因素則表現(xiàn)為當(dāng)前市場(chǎng)是否存在夸大宣傳和虛假宣傳等商業(yè)欺詐；個(gè)人因素則包含消費(fèi)者在移動(dòng)商務(wù)當(dāng)中的消費(fèi)態(tài)度以及是否有過(guò)不愉快的被騙經(jīng)歷；管理因素則集中在經(jīng)營(yíng)商家、經(jīng)銷(xiāo)平臺(tái)、政府監(jiān)管等部門(mén)對(duì)于欺詐消費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)的監(jiān)管和懲罰。通過(guò)這四個(gè)因素方面，在消費(fèi)者的購(gòu)物影響當(dāng)中，則形成了消費(fèi)信用、消費(fèi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿三個(gè)方面的消費(fèi)特征。

基于以上因素和因子的共同分析，本文針對(duì)移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)信任情況與消費(fèi)交易完成之間的關(guān)系提出了如下假設(shè)：

假設(shè)1：經(jīng)營(yíng)商家通過(guò)降低價(jià)格或增加消費(fèi)信任能夠提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

假設(shè)2：經(jīng)營(yíng)商家所采用的經(jīng)營(yíng)方式改變能夠促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變購(gòu)物態(tài)度。

假設(shè)3：消費(fèi)者存有的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)能夠決定消費(fèi)行為中的消費(fèi)信用，經(jīng)營(yíng)商家為了促成交易會(huì)進(jìn)一步降低風(fēng)險(xiǎn)。

2.4.2 變量設(shè)定

在本文所完成的調(diào)查樣本當(dāng)中，所有的數(shù)據(jù)內(nèi)容可以總結(jié)為自變量、控制變量、中間變量和因變量四個(gè)方向，其中，自變量為消費(fèi)者所形成的購(gòu)物理念，其中包括風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、被騙經(jīng)歷以及交易成本；控制變量為移動(dòng)商務(wù)中經(jīng)營(yíng)者的欺詐情況和欺詐數(shù)量；中間變量為商品價(jià)格和商品性價(jià)比；因變量為結(jié)果變量，經(jīng)營(yíng)商家在面對(duì)變量時(shí)所采取的交易對(duì)策。在眾多變量當(dāng)中，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度變量作為非量化變量，需要進(jìn)行量表設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)查，本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，對(duì)樣本人群進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷為模擬場(chǎng)景，場(chǎng)景當(dāng)中為概率贏得（輸?shù)簦┆?jiǎng)勵(lì)和一定贏得（輸?shù)簦┆?jiǎng)勵(lì)兩個(gè)選項(xiàng)，對(duì)象樣本根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行客觀的選擇。例如在贏得獎(jiǎng)勵(lì)的題目當(dāng)中，擁有50%的概率贏得5000元，希望獲取該獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象選擇選項(xiàng)A，而擁有100%概率贏得400元，希望獲取該獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象選擇選項(xiàng)B，通過(guò)整理選項(xiàng)，獲得樣本對(duì)象的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度數(shù)據(jù)。

2.4.3 回歸分析

在完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后，本文選用了具有代表性的數(shù)據(jù)分析方法logistics方法進(jìn)行回歸分析。首先本文對(duì)原始假設(shè)當(dāng)中的假設(shè)1和假設(shè)2進(jìn)行了研究。在變量當(dāng)中，經(jīng)營(yíng)商家所采用新的經(jīng)營(yíng)方式因變量，通過(guò)二進(jìn)位制的方式進(jìn)行表現(xiàn)，其中0表示不采用，1表示采用，再進(jìn)行結(jié)果分析。分析結(jié)果中，p-value＜0.0001，表明商家通過(guò)更改經(jīng)營(yíng)方式，消費(fèi)者更樂(lè)于在商家處進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)交易，假設(shè)1成立；而商家的經(jīng)營(yíng)方式更改不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生影響，假設(shè)2不成立。

在變量分析中，因變量dptrr的系數(shù)為0.9414，而因變量dptrr的系數(shù)為3.1934，這表明商家在面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為變化時(shí)，很大程度上會(huì)采用更改經(jīng)營(yíng)方式提升市場(chǎng)信任度的方法進(jìn)行策略的更新，假設(shè)3成立。其中，提升市場(chǎng)信任度系數(shù)更高表明商家更傾向于該策略。

3 結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中對(duì)信任問(wèn)題進(jìn)行研究會(huì)受到研究方法、研究對(duì)象、研究視角以及當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境等不同因素的影響。通過(guò)系統(tǒng)地研究和分析之后，在移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域可以通過(guò)提升商家和商鋪的信譽(yù)度和服務(wù)能力，在進(jìn)行交易之間建立與消費(fèi)者之間良好的信任聯(lián)系，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。在交易結(jié)束之后給予消費(fèi)者細(xì)致周到的售后服務(wù)，維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而提升消費(fèi)者的信任度。

[1]羅漢洋,馬利軍,任際范,等.B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任演化及其性別差異的跨階段實(shí)證研究[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào),2016,25(3):484-497.

[2]劉宇涵,韋恒.移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下顧客消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響——以北京消費(fèi)者市場(chǎng)為例[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2017,19(4):134-140.