自動(dòng)駕駛與品牌模糊

裴騰

當(dāng)汽車可以實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛時(shí)，車上的乘客可能不太會(huì)在意自己開的是雪佛蘭還是福特。

一個(gè)世紀(jì)以來，汽車制造商都是根據(jù)消費(fèi)者在駕駛和操控體驗(yàn)上的不同喜好，來打造各自的品牌。隨著自動(dòng)駕駛時(shí)代的到來，這種方式可能會(huì)發(fā)生改變。

如果消費(fèi)者不再需要控制車輛，制造者是誰可能就無關(guān)緊要了。畢竟，大多數(shù)人訂機(jī)票的時(shí)候不會(huì)管飛機(jī)是波音還是空客。為了維持品牌的重要性，汽車制造商現(xiàn)在正試圖將汽車變成家庭和辦公室的延伸。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，汽車的品牌影響力可能會(huì)不如從前。”今年84歲，已經(jīng)退休的通用汽車前副總裁鮑勃·盧茨（Bob Lutz）表示，“20年后，品牌中留存的東西可能就很少了?！?/p>

品牌內(nèi)涵的改變

汽車公司的實(shí)力和營(yíng)收能力很大程度來源于他們的做工和品質(zhì)。根據(jù)品牌咨詢公司Interbrand的研究報(bào)告，世界上排名前15的汽車制造商品牌價(jià)值合計(jì)2560億美元，其中豐田一個(gè)品牌就值536億美元。

以前，汽車品牌代表的是技術(shù)和質(zhì)量，而將來，汽車品牌可能更多地代表著服務(wù)和體驗(yàn)。

自從駕駛技術(shù)出現(xiàn)之初，汽車制造商一直在宣揚(yáng)自己超凡的工業(yè)技術(shù)，強(qiáng)調(diào)各自的優(yōu)良駕駛性能。隨著谷歌、蘋果這樣的科技公司加入汽車行業(yè)，以及各種技術(shù)創(chuàng)新的出現(xiàn)，汽車制造商的宣傳重心發(fā)生了變化，智能、互聯(lián)性和體驗(yàn)成了他們主要的賣點(diǎn)。

“十年之后，當(dāng)大量自動(dòng)駕駛汽車出現(xiàn)在道路上時(shí)，我們不確定這些車的引擎蓋上還會(huì)不會(huì)有傳統(tǒng)汽車品牌的標(biāo)志?！卑灿罆?huì)計(jì)師事務(wù)所全球汽車交通咨詢師馬克·肖特（Mark Short）如是說道。

他說：“今天汽車行業(yè)面臨的一個(gè)最大問題是：將來的汽車到底會(huì)是蘋果提供技術(shù)支持的雪佛蘭汽車，還是雪佛蘭作為供應(yīng)商的蘋果汽車？”

這是一個(gè)值得深思的問題，為了避免第二種情況的出現(xiàn)，傳統(tǒng)汽車制造商也正在研發(fā)自主的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，并逐步開始重視順應(yīng)潮流的移動(dòng)出行。

與此同時(shí)，汽車制造商也希望能提升汽車的舒適度和乘坐體驗(yàn)，來突顯自己的特色，塑造品牌形象。

通用總裁丹·阿曼（Dan Ammann）談道，為吸引客戶，新加坡航空為頭等艙客戶提供封閉式的客廂、休息室和淋浴服務(wù)，他們通過服務(wù)和配置實(shí)現(xiàn)了自身的差異化，贏得乘客的好評(píng)。未來的汽車也一樣，“品牌的認(rèn)可度將與互聯(lián)性、舒適性息息相關(guān)。”

車內(nèi)互聯(lián)與移動(dòng)辦公

麥肯錫預(yù)測(cè)，2030年車內(nèi)互聯(lián)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7500億美元。

目前，通用正與美國(guó)電信公司AT&T展開合作，計(jì)劃為旗下汽車提供WiFi熱點(diǎn)，以使車內(nèi)互聯(lián)、信息娛樂功能更上一層樓。

眾多汽車制造商也在積極探索，他們希望將自動(dòng)駕駛汽車打造成舒適的移動(dòng)辦公和休閑場(chǎng)所。

2016年年初的CES上，奔馳的F 015外觀呈橢圓形，車內(nèi)采用了2+2的座椅布局。在自動(dòng)駕駛模式開啟時(shí)，前排座椅會(huì)向后旋轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)前后排乘客的無障礙交流。此外，車身上還配備有6臺(tái)平板，能與外界進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通。

在談道這輛車的設(shè)計(jì)理念時(shí)，奔馳駕駛員輔助系統(tǒng)與主動(dòng)安全總監(jiān)邁克爾·哈夫納（Michael Hafner）表示，擁有完善的辦公體驗(yàn)后，汽車將可以扮演短途航班的角色。

“對(duì)于未來的汽車設(shè)計(jì)，乘客的舒適感和乘坐體驗(yàn)將會(huì)更加重要?！惫蚣{稱，“很多方面如懸掛系統(tǒng)的改善都能為他們提供更加舒適的體驗(yàn)，這將是不同品牌之間的差異所在?！?/p>

品牌發(fā)展方向

沃爾沃CEO漢肯·薩繆爾森（Hakan Samuelsson）認(rèn)為，接下來汽車品牌會(huì)有兩個(gè)發(fā)展方向：一個(gè)是智能出租車隊(duì)，另一個(gè)則是私人自動(dòng)駕駛汽車。

鑒于此，沃爾沃已經(jīng)開始為Uber的自動(dòng)駕駛汽車項(xiàng)目提供車輛。與此同時(shí)，它也在研發(fā)針對(duì)個(gè)人用戶的自動(dòng)駕駛汽車。

沃爾沃計(jì)劃以車隊(duì)中的車為原型，加上一些特色功能，將其打造成一款豪華汽車，賣給那些富裕的郊區(qū)家庭。其首要的賣點(diǎn)將是擁有一套價(jià)值1萬美元的完全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，即使在緊急情況下司機(jī)也無須接手方向盤。薩繆爾森稱，這樣的車有望在5年內(nèi)上路。

“為了讓豪華汽車更加高端，我們需要為其配置一套完全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，車輛行駛過程中，你完全可以坐在后面看電影?！彼_繆爾森表示，“沒人愿意掏錢買一套需要人照看的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。”

品牌認(rèn)可度

在自動(dòng)駕駛汽車的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)汽車制造商會(huì)有一個(gè)非常關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)：品牌認(rèn)可度。

普華永道最新研究表明：相比科技公司，豪華和知名汽車品牌更受消費(fèi)者喜愛，其中很大一部分原因是因?yàn)檫@些汽車廠商在數(shù)十年的發(fā)展過程中保留了深厚的技術(shù)底蘊(yùn)。

“當(dāng)你把控制權(quán)交給了汽車，生死掌握在機(jī)器手上時(shí)，你會(huì)更加看重一個(gè)品牌的可信度?！逼杖A永道汽車咨詢師埃文·赫什（Evan Hirsh）表示，“我不太確定自己會(huì)對(duì)聯(lián)想的汽車抱有多大的信心?！?/p>

擁有了不錯(cuò)的認(rèn)可度，汽車制造商在未來的競(jìng)爭(zhēng)中或許能占得先機(jī)。但要想真正贏得消費(fèi)者的信賴，還得弄清未來的自動(dòng)駕駛汽車到底會(huì)以何種方式存在。目前，多家公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)正在積極構(gòu)想自動(dòng)駕駛汽車的未來。

在機(jī)器接管汽車之前，我們還有時(shí)間去想明白。通用首席設(shè)計(jì)師邁克·西姆科（Mike Simcoe）認(rèn)為，“未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，人們依然會(huì)自己駕駛車輛?！?