唐代詩歌中的廣告研究

⊙邱意之［西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院， 四川 綿陽 621010］

唐代詩歌中的廣告研究

⊙邱意之［西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院， 四川 綿陽 621010］

針對(duì)前人對(duì)唐代詩歌中存在的廣告研究忽略之現(xiàn)狀，本文從學(xué)科融合的角度深入分析了唐代詩歌中廣告現(xiàn)象出現(xiàn)的背景，并在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)闡述了唐代詩歌中廣告的分類以及詩歌廣告的特點(diǎn)，以期為唐詩的研究和現(xiàn)代廣告的創(chuàng)新貢獻(xiàn)綿薄之力。

唐代 詩歌 詩人 商業(yè) 廣告

唐代是我國歷史上的一個(gè)偉大朝代，以其包容的政治姿態(tài)、繁榮的經(jīng)濟(jì)開創(chuàng)了中國鼎盛朝代的新氣象。基于唐代經(jīng)濟(jì)的空前發(fā)展，為人文藝術(shù)的迅速發(fā)展構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而在詩、書、畫等各領(lǐng)域涌現(xiàn)了大批名家。尤其是唐詩名家開創(chuàng)了中國詩歌的黃金時(shí)代，吸引了當(dāng)時(shí)以及后來眾多的敬仰者和研究者對(duì)其進(jìn)行不斷的研究和探索。但縱觀這些理論研究，筆者發(fā)現(xiàn)，前人對(duì)唐詩的研究視角多聚焦于詩歌的美學(xué)、文學(xué)及政治層面，而較少有學(xué)者從學(xué)科融合的角度尤其從藝術(shù)設(shè)計(jì)的層面來深入研究唐代詩歌的廣告現(xiàn)象。本文即創(chuàng)新的從此角度出發(fā)，對(duì)唐詩中存在的大量廣告進(jìn)行梳理和分析，以期為唐詩的研究以及現(xiàn)代廣告的創(chuàng)新設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)一份綿薄之力。

一、唐代詩歌中廣告現(xiàn)象盛行的背景研究

1.唐代政治思想的開放性及經(jīng)濟(jì)的繁榮為詩歌廣告的興起奠定了堅(jiān)實(shí)的基石。

唐代的統(tǒng)治者在國家政治大統(tǒng)一、經(jīng)濟(jì)繁榮的全新氣象下，以一種開放包容的政治姿態(tài)吸引和接收著當(dāng)時(shí)世界各民族宗教文化、習(xí)俗的影響，形成了開放、多種思想文化并存的國際政治文化局面。這種多元文化并存、政治思想的自由開放必然會(huì)為當(dāng)時(shí)文人藝術(shù)家創(chuàng)新意識(shí)的發(fā)展及自由創(chuàng)作提供必要契機(jī)；兼之商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速繁榮也為詩歌廣告的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2.唐代士商關(guān)系的改變和重組為詩歌廣告的發(fā)展鋪平了道路。

首先，隨著重農(nóng)輕商觀念的逐漸瓦解，唐代商人這一群體逐漸發(fā)展壯大，唐詩中關(guān)注商人的作品也日漸增多。唐代是士商關(guān)系發(fā)生變化的重要時(shí)期，尤其在中唐以后，出現(xiàn)了大量描寫商人的詩作，商人已從前代文學(xué)中的“龍?zhí)住?，一躍而成為唐代文學(xué)中的“配角”,個(gè)別時(shí)候還成了“主角”。充分表明商人這一社會(huì)群體已真正進(jìn)入詩人視野，開始成為詩人關(guān)注和描繪的對(duì)象之一。其次，唐代詩人商業(yè)意識(shí)逐步加強(qiáng)，在詩人關(guān)注商人這一群體的過程中，也慢慢受到商人潛移默化的影響。商人不知不覺成為詩人的日常行為參照系，激發(fā)了詩人的商業(yè)潛能，詩人在日常生活中也表現(xiàn)出良好的廣告意識(shí)、交換意識(shí)，出現(xiàn)不少巧妙的商業(yè)行為。詩人在商人行為的參照和啟發(fā)下，不斷向商業(yè)靠攏。詩人的商業(yè)意識(shí)集中體現(xiàn)在詩歌中廣告意識(shí)的加強(qiáng)以及詩人自我推銷廣告意識(shí)的增加。如出現(xiàn)了具有典型廣告促銷特點(diǎn)的詩作，唐代不少詩人還善于利用各種巧妙的商業(yè)手段來推銷自己，以提高自己的知名度。

3.唐代商業(yè)廣告形式的多樣性為詩歌廣告的發(fā)展開辟了創(chuàng)新的土壤。

唐代長安商品市場(chǎng)體系迅速發(fā)育，由最早的坊市制發(fā)展到各種新興的集市，大量商鋪應(yīng)運(yùn)而生，各行業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。商家們?yōu)榱嗽诩ち腋?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中獲得更大的利潤，競(jìng)相采取各種豐富的、獨(dú)特的商業(yè)廣告及促銷手段來吸引消費(fèi)者的目光，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購買。唐代的市場(chǎng)上出現(xiàn)了諸如楹聯(lián)廣告、旗幟廣告、銘文廣告、商標(biāo)廣告、叫賣廣告、器皿廣告、人員促銷（當(dāng)壚女子、酒妓）、免費(fèi)品嘗等眾多的廣告形式和促銷手段及行為，這些豐富多彩的廣告宣傳形式和促銷手段為詩歌廣告的產(chǎn)生和發(fā)展開辟了創(chuàng)新的土壤。

二、唐代詩歌廣告的分類研究

唐代詩人們身處大唐盛世，個(gè)性獨(dú)立、勇于創(chuàng)新，分別從不同層面向社會(huì)大眾傳達(dá)自己的思想和情感，創(chuàng)造了內(nèi)容豐富的詩歌廣告文化。

1.人物廣告詩

人物廣告詩的描寫對(duì)象上有達(dá)官貴族，下至平民百姓，這些詩歌對(duì)人物的肖像、語言、行為、心理等方面進(jìn)行了細(xì)致的描繪。雖然這些詩歌大多通過言此人物而表它意，但其中有些詩作對(duì)所描繪的人物進(jìn)行了巧妙的廣告宣傳，于無形中提高了所描繪對(duì)象的知名度和美譽(yù)度，有些詩作甚至達(dá)到了很好的廣告推銷目的。

杜甫詩作《丹青引贈(zèng)曹將軍霸》《韋諷錄事宅觀曹將軍畫馬圖》將一位畫藝超群的畫馬大師全方位地展現(xiàn)在人們的面前。李白在《與韓荊州書》中有一段具有典型自我推銷的介紹：“十五好劍術(shù)，遍干諸侯。三十成文章，歷抵卿相。雖長不滿七尺，而心雄萬夫?！碧拼€有兩個(gè)群體備受詩人關(guān)注，一是商人，另一群體是處于社會(huì)最底層的妓女。劉禹錫《賈客詞》、張籍《賈客樂》、姚合《莊居野行》、元稹《估客樂》、高僧拾得《銀星釘秤衡》，李白、杜甫、白居易、楊凌、劉言史等詩人的詩作都對(duì)商人群體的生活狀態(tài)做了全面的廣告宣傳和報(bào)道。崔涯描繪妓女的詩作是人物廣告詩的代表之一，《云溪友議》記載，詩人崔涯：“每題一詩于娼肆，無不誦之于衢路。譽(yù)之則車馬繼來；毀之則杯盤失措?！贝扪臑榧伺疃硕怂鞯摹冻袄疃硕恕肥且皇拙哂械湫屯其N目的的廣告詩，僅僅一首短詩使李端端的生意由門前寂靜可羅雀戲劇性地轉(zhuǎn)變?yōu)檐囁R龍，可見崔涯詩的廣告效果是非常不錯(cuò)的。

2.山水廣告詩

唐代有大量山水名詩，是詩人對(duì)山水、城市的真實(shí)寫照，不僅抒發(fā)個(gè)人情感、展示獨(dú)特風(fēng)貌，且已成為該地著名城市文化名片及設(shè)計(jì)巧妙的廣告佳作，流傳至今。

江西廬山是一座歷史悠久的文化名山，千百年來，無數(shù)文人騷客留下了四千多首膾炙人口的篇章，尤以唐代詩作為最。詩人李白五次游歷廬山，創(chuàng)作了十四首關(guān)于廬山的名作，《望廬山瀑布》是其中之冠，通過夸張、新奇的藝術(shù)手法將廬山豐富多彩、雄偉瑰麗的形象推廣到世人面前，給人留下深刻的印象；而白居易的《大林寺桃花》一詩，造就了廬山另一處名勝——花徑；唐代其他著名詩人如元稹、孟浩然、張九齡、徐凝、張繼、孫魴等也寄情于景，對(duì)廬山進(jìn)行了三維一體的藝術(shù)刻畫。正是有了這些具有強(qiáng)烈廣告推銷特點(diǎn)的詩作流傳至今，廬山才能成功打造成為世界聞名的文化名山之一。其他諸如蘇州、黃鶴樓、岳陽樓、鄱陽湖、三峽等著名山水、城市都有不少詩人們的詩詞，這些詩篇無一不成為該地最好的廣告名片，更為這些地方譽(yù)滿天下起到了很好的廣告推介作用，并成為老幼皆知的經(jīng)典佳作而經(jīng)久流傳。

3.物品廣告詩

（1）酒旗。唐代酒樓眾多，商家為了招攬生意，開始有意識(shí)地利用不同的招牌來吸引消費(fèi)者，尤以懸掛在醒目之處的帶有不同商家特色的酒旗為最。因此，酒旗廣告在唐代非常盛行，在唐詩中也有大量記載酒旗的詩作。如白居易《杭州望春》《楊柳枝詞八首》（之四）、皮日休的《酒中十詠·酒旗》中描繪的是“青旗”；韋應(yīng)物的《酒肆行》寫了“銀題彩幟”；杜牧《入茶山下題水口草市絕句》《江南春》以及皮日休的《酒中十詠·酒旗》則刻畫了酒旗作用和傳播的內(nèi)容。其他詩人如李商隱、劉禹錫、陸龜蒙、李紳等人的作品中都有對(duì)酒旗的描述，酒旗詩作是深度呈現(xiàn)當(dāng)時(shí)唐代商業(yè)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)習(xí)俗的廣告詩作。

（2）酒。酒不離詩在唐代成為文人騷客們創(chuàng)作時(shí)常見之景。李白研究專家葛景春教授曾發(fā)表文章“李白與唐代酒文化”。文中指出唐代詩人李白、杜甫的飲酒詩多達(dá)百分之三十幾，白居易的飲酒詩也在三分之一以上。這一統(tǒng)計(jì)說明酒在唐詩中的重要性，有些飲酒詩甚至已成為該品牌酒暢銷千年的廣告佳作。王翰《涼州詞》中詩“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場(chǎng)君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回？”賦予了葡萄美酒豪氣沖天的壯美畫面，猶如美國著名品牌萬寶路所塑造的豪氣牛仔、壯麗風(fēng)光的經(jīng)典場(chǎng)景；李白《客中行》前兩句“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”，對(duì)蘭陵美酒色、香、味、質(zhì)地進(jìn)行了生動(dòng)的描繪；米春因杜甫《撥悶（一作贈(zèng)嚴(yán)二別駕）》詩中“聞道云安 米春，才傾一盞即醺人?！倍鴵P(yáng)名四海；新豐酒因王維的《少年行四首》暢銷；梨花春也由白居易一詩《杭州春望》而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。杜牧的《清明》由于杏花村地址的不確定性，讓眾多城市加入了杏花村酒冠名權(quán)的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，由此可見著名詩人創(chuàng)作的酒廣告詩作所帶來的巨大影響力和商業(yè)價(jià)值。

（3）瓷器。由于唐朝制瓷技術(shù)的提高，無論瓷器的品種還是造型式樣等都有了質(zhì)的飛越，全國各地瓷窯興起，逐漸形成了南青北白的制瓷格局，與瓷器有關(guān)的詩作也日漸增多。如陸龜蒙《秘色越器》一句“九秋風(fēng)露越窯開，奪得千峰翠色來”，成為越窯瓷器最佳代言廣告；杜甫的《又于韋處乞大邑瓷碗》一詩用簡潔、精煉的詩句推銷了四川大邑白瓷。蕭湘先生在《試論唐代瓷器上的廣告文化》一文中介紹了眾多瓷器廣告，其中代表作即為一件長沙窯青釉詩詞壺，上撰刻一首五言廣告詩“買人心惆悵，賣人心不安。題詩安瓶上，將與買人看”。這是一首推銷瓷器、刺激消費(fèi)者購買且具有強(qiáng)烈廣告特點(diǎn)的廣告詩。

4.商家廣告詩

唐詩中有不少關(guān)于商家的廣告詩，大多描繪了商家的經(jīng)營范圍和經(jīng)營特點(diǎn)。如王績《題酒店壁》“昨夜瓶始盡，今朝甕即開。夢(mèng)中占?jí)袅T，還向酒家來”；《過酒家五首》之一“洛陽無大宅，長安乏主人。黃金銷未盡，只為酒家貧”；之五“有客須教飲，無錢可別沽。來時(shí)長道貰，慚愧酒家胡”，是兩首典型的酒肆題壁詩。唐代酒肆為了招攬生意，開始有意識(shí)地考慮到名人效應(yīng)以及消費(fèi)者推崇名人的從眾心理，于店內(nèi)專門設(shè)置一些刷白的墻壁或詩板供詩人在飲酒作樂詩興大發(fā)時(shí)題詩。這些酒家題壁詩大多是詩人們即興創(chuàng)作，有些具有明顯的主觀廣告意識(shí)，有些雖沒有，但仍有很好的廣告宣傳效果。眾多著名詩人題詩于店內(nèi)，名人效應(yīng)無形中成為商家最有力的廣告宣傳，給商家?guī)砀呃?。李白《金陵酒肆留別》、元稹《雪后宿同軌店，上法護(hù)寺鐘樓望月》、羅隱《江邊有寄》等詩都有對(duì)商家的藝術(shù)宣傳。

三、唐代詩歌廣告的特點(diǎn)研究

由于唐代詩歌廣告是詩歌和廣告二者的完美結(jié)合，既具有詩歌的文學(xué)藝術(shù)特色，且詩歌在流傳的過程中又兼具廣告的商業(yè)宣傳和推廣等功能特征，因此有其獨(dú)特的雙重特點(diǎn)，主要有以下幾點(diǎn)。

1.文字簡潔凝練

唐詩廣告最典型的特點(diǎn)之一就是通過簡潔、凝練、生動(dòng)的文字語言來創(chuàng)造一個(gè)豐富多彩的視覺場(chǎng)景的逼真效果，這個(gè)視覺效果是觀者可以通過簡潔的文字符號(hào)來進(jìn)行解讀和轉(zhuǎn)化的，是一種文字符號(hào)在人腦中的的圖形視覺化聯(lián)想。經(jīng)由這種文字符號(hào)圖形視覺化聯(lián)想的過程來達(dá)到廣告宣傳的作用。如杜甫的《又于韋處乞大邑瓷碗》一詩“大邑?zé)奢p且堅(jiān)，扣如哀玉錦城傳。君家白碗勝霜雪，急送茅齋也可憐”只有四句詩，僅僅二十八個(gè)字，但就是通過這二十八個(gè)簡潔、凝煉文字的解讀及文字視覺化聯(lián)想的過程，一個(gè)潔白如雪、質(zhì)地輕巧堅(jiān)硬且音質(zhì)清脆的大邑瓷器就生動(dòng)地呈現(xiàn)在人們的眼前，使人們?cè)跇O短時(shí)間內(nèi)記住了大邑瓷器的特點(diǎn)，這個(gè)記憶特點(diǎn)非常符合廣告的最佳記憶時(shí)間特征，廣告就是瞬間記憶，即通過巧妙的形式，使人們?cè)谟邢薜臅r(shí)間和空間中，快速記憶廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息和特點(diǎn)，傳播的信息只有簡短易懂才能使人們?cè)谝荒苛巳坏那闆r下快速記住其特色，而文字簡潔凝練的詩歌正好為廣告的創(chuàng)作及快速記憶提供了最好的手段和方法。

2.情感抒發(fā)飽滿

詩歌是詩人抒發(fā)情懷的載體，具有很強(qiáng)的抒情特點(diǎn)，詩人往往通過描繪常見之物如酒、明月、鴻雁、江河等來傳達(dá)豐富的情感，這些普通之物在詩中成為了具有特定意味的文字符號(hào)，并通過這些具有特定內(nèi)涵的文字符號(hào)來抒發(fā)和傳遞自身的情感。而廣告的本質(zhì)是情感說服的藝術(shù)，情感是廣告促銷中不可或缺的要素，要說服觀者接受、購買產(chǎn)品，情感的充分調(diào)動(dòng)是必不可少的。“情感不僅影響接收者喜悅于某廣告或冷淡于某一廣告,而且還強(qiáng)化著令接收者喜歡的廣告的記憶,并可以有力地推動(dòng)需求向購買沖動(dòng)的轉(zhuǎn)化。”唐詩廣告通過文字對(duì)各種日常之物的真摯描繪，建構(gòu)起有助于塑造有利情感的和睦氛圍，進(jìn)一步拉近觀者的距離，更容易引起觀者的心理認(rèn)同，進(jìn)而激起觀者的情感共鳴，引發(fā)觀者的購買行為，實(shí)現(xiàn)唐詩廣告宣傳的目的。

3.促銷宣傳巧妙

從現(xiàn)有的唐詩廣告來看，廣告與詩歌的結(jié)合是設(shè)計(jì)得非常巧妙的，并非生硬地牽強(qiáng)附會(huì)在一起，給人融洽、和諧之感。不論是山水詩、人物詩、歌舞詩或物品詩、商家詩等，詩人在詩中或創(chuàng)造了一種豪氣干云的磅礴氣勢(shì)；或如小橋流水潺潺不息的纏綿；或如直上云霄邀月共舞的浪漫；或憂國憂民暗自神傷的憂愁；抑或樸實(shí)無華的平淡中見真情，詩人通過詩歌所創(chuàng)造的各種詩境掩蓋了純粹商業(yè)廣告赤裸裸的推銷行為，將廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袧庥糁袊鴤鹘y(tǒng)文化特色及審美特點(diǎn)的藝術(shù)形式。這種具有典型中國文化特色的藝術(shù)形式通過詩歌的各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，塑造了人物或物品的美好形象，不僅增加了物品的文化韻味、提高其自身附加價(jià)值，還在詩中傾注了一種對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的感情，與消費(fèi)者達(dá)到心靈的契合，使消費(fèi)者對(duì)所宣者迷然神往，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

4.名人效應(yīng)明顯

在現(xiàn)代廣告中以人來代言廣告的形式有兩種情況，一是邀請(qǐng)名人代言，二是邀請(qǐng)普通人代言。前者可以通過名人的號(hào)召力和影響力來刺激消費(fèi)者購買，后者則通過普通人拉近與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生情感共鳴而引發(fā)購買行為。在唐代也存在此類廣告形式，且效果明顯。唐代由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)了不少邀請(qǐng)名人作詩推銷、增加知名度的廣告行為。樂人穎師為了提高自己的知名度，專門邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名的詩人韓愈、李賀等人為自己作詩宣傳，李賀《聽穎師彈琴歌》最后兩句“請(qǐng)歌直謂卿相歌，奉禮官卑復(fù)何益”明確告誡穎師要請(qǐng)有身份、地位之名人來作詩立著才有利于提高自身的知名度、才具轟動(dòng)效應(yīng)。而另一位詩人崔涯詩作對(duì)妓女生意的影響也是顯而易見的“譽(yù)之則車馬繼來，毀之則杯盤失措”。其他如陳子昂邀成名者齊赴其家而揚(yáng)名；僧孺成名于韓愈和皇甫 都體現(xiàn)了唐代名人效應(yīng)的廣告推銷效果。

從以上分析可以看出，唐詩中廣告現(xiàn)象的出現(xiàn)不是偶然的，而是眾多因素共同作用發(fā)生的產(chǎn)物，二者的結(jié)合有其必然性。唐詩中的廣告現(xiàn)象會(huì)隨著詩歌的發(fā)展以及商業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步而不斷萌芽壯大，其分類也隨之?dāng)U展，并成為唐代文學(xué)和商業(yè)經(jīng)濟(jì)中不可忽視的現(xiàn)象之一，同時(shí)唐詩中傳統(tǒng)文化在廣告中的運(yùn)用所創(chuàng)造的意蘊(yùn)深厚的廣告文化內(nèi)涵，極大地強(qiáng)化了唐詩廣告的文化特征，使唐詩廣告具有鮮明的民族性。這種民族性是符合中國傳統(tǒng)文化影響下消費(fèi)者的審美情趣和需求的，從而更容易滿足消費(fèi)者的心理期待而被認(rèn)同。而這種內(nèi)涵豐富、易于認(rèn)同的文化背景正越來越多地被運(yùn)用到現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作中去，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中一道靚麗的風(fēng)景。因此，從跨文學(xué)和藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度對(duì)此進(jìn)行深入的研究不僅可以拓展唐詩研究的領(lǐng)域，還能為廣告提供深厚的民族文化特征和內(nèi)涵以及為現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供創(chuàng)新之路。

① 文中所列唐詩均來源于《唐詩鑒賞辭典》（珍藏版），上海辭書出版社2012年版。

② 邵毅平：《中國文學(xué)中的商人世界》，復(fù)旦大學(xué)出版社2007年版，第95頁。

③ 姜革文：《沖突與融合——唐代詩人的商業(yè)意識(shí)及角色換位》，《江西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2010年第2期，第49頁。

④ 唐五代筆記小說大觀（卷一），上海古籍出版社2000年版，第284頁。

⑤ 葛景春：《李白與唐代酒文化》，《河北大學(xué)學(xué)報(bào)》1994年第3期，第50頁。

⑥ 蕭湘：《試論唐代瓷器上的廣告文化》，《社會(huì)科學(xué)論壇》2010年第10期，第164頁。

⑦ 王純菲、趙凌河：《廣告心理學(xué)》，遼寧師范大學(xué)出版社2013版，第11期。

⑧ 梁笑梅：《當(dāng)代中國廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械脑娬Z訴求》，《藝術(shù)百家》2011年第1期，第95頁。

作 者：邱意之，碩士，四川綿陽西南科技大學(xué)文學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。

編 輯：魏思思 E-mail:mzxswss@126.com

本文系四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地李白文化研究中心資助項(xiàng)目(LB14-08)成果之一