產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在跨境電商進(jìn)口中的應(yīng)用研究

陳玉玉

江蘇新華傳媒投資實業(yè)有限公司

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在跨境電商進(jìn)口中的應(yīng)用研究

陳玉玉

江蘇新華傳媒投資實業(yè)有限公司

近年來，跨境電商進(jìn)口發(fā)展迅速，但是經(jīng)營中產(chǎn)品同質(zhì)化問題日趨嚴(yán)重。本文研究跨境電商進(jìn)口經(jīng)營中出現(xiàn)的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，提出解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題的關(guān)鍵是實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，具體從產(chǎn)品物理性能、品牌和服務(wù)三個方面著手實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

跨境電商進(jìn)口；產(chǎn)品差異化；品牌；服務(wù)；

一、引言

跨境電商進(jìn)口在2015年得到了快速發(fā)展，但是2016年4月8日，政府頒布的新政策讓原本火爆的跨境電商進(jìn)口出現(xiàn)急速降溫之勢。新政后，政府監(jiān)管力度加大，各項稅費加重，市場競爭激烈，導(dǎo)致跨境電商進(jìn)口行業(yè)準(zhǔn)入門檻上升、成本提高，已處于洗牌階段。要想在競爭中生存并處于不敗之地，最重要的一個方面要從產(chǎn)品著手。但是，當(dāng)前跨境電商進(jìn)口經(jīng)營中產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，導(dǎo)致電商之間相互燒錢打價格戰(zhàn)，例如一些大平臺為搶占市場在母嬰產(chǎn)品上開展價格戰(zhàn)，很多小企業(yè)被迫跟風(fēng)降價，但由于架不住消耗紛紛倒閉。本文研究跨境電商進(jìn)口經(jīng)營中出現(xiàn)的產(chǎn)品同質(zhì)化問題及如何解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題。

二、跨境電商進(jìn)口經(jīng)營中產(chǎn)品同質(zhì)化表現(xiàn)

當(dāng)前，跨境電商進(jìn)口經(jīng)營中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象具體表現(xiàn)為：(一)各平臺經(jīng)營的產(chǎn)品種類大多集中在母嬰、美妝等少數(shù)幾個品類。90%以上的跨境電商60%以上的商品是紙尿褲和奶粉。進(jìn)口電商過分依賴于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，容易給企業(yè)帶來經(jīng)營風(fēng)險。例如，2016年新政頒布后，國家對奶粉的監(jiān)管政策越來越嚴(yán)格，過分依賴于奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將給企業(yè)帶來很大的經(jīng)營風(fēng)險。(二)同一品類中品牌幾乎相同。例如國內(nèi)大小數(shù)十個平臺上銷售的嬰幼兒配方奶粉主要集中在美素、牛欄、安佳、愛他美、美贊臣等少數(shù)幾個品牌，紙尿褲集中在花王、大王、尤尼佳、好奇等幾個品牌。(三)產(chǎn)品雷同導(dǎo)致競爭白熱化，很多平臺都是采取低價策略占領(lǐng)市場。2015年年中的紙尿褲大戰(zhàn)，奶粉大戰(zhàn)，國內(nèi)數(shù)十家跨境電商平臺參與其中。“以價換量”的市場策略競爭導(dǎo)致產(chǎn)品利潤率很低，有的賣家為了跑流量甚至不賺錢，很多產(chǎn)品甚至虧損；并且價格戰(zhàn)也不是品牌方愿意看到的，容易導(dǎo)致品牌方的品牌定位得不到保障。

三、理論基礎(chǔ)

著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特提出當(dāng)一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。實施差異化戰(zhàn)略是解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題的有效手段。本文認(rèn)為產(chǎn)品差異化是指企業(yè)通過某種方式改變產(chǎn)品的某些特性使其與同類產(chǎn)品區(qū)別開來，形成特殊性和差異性，并促使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化不僅包括開發(fā)產(chǎn)品的物理性差異，如新的性能、提高品質(zhì)、耐用性等方面，還包括產(chǎn)品品牌和服務(wù)方面的差異化。

四、實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑

(一)提升產(chǎn)品的物理性差異

從客戶需求出發(fā)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，做到人有我優(yōu)?？缇畴娚踢M(jìn)口經(jīng)營必須研究消費者的需求，搜集顧客對同類產(chǎn)品在性能、設(shè)計方面體驗不足的信息，從產(chǎn)品性能、技術(shù)、質(zhì)量、耐用性等方面提升產(chǎn)品品質(zhì)，努力發(fā)掘高價值產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競爭力。高價值產(chǎn)品的進(jìn)入門檻高、成本高，但是品質(zhì)更高、做工更優(yōu)，對顧客來說，滿意度會提升，對進(jìn)口電商來說，利潤空間會更大，因為產(chǎn)生的各種運營成本可以在產(chǎn)品利潤里得到稀釋。同時，提升產(chǎn)品物理性能需要進(jìn)口電商與國外工廠就產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)進(jìn)行更加深入的溝通，而產(chǎn)品改版和?？顚９?，必將在今后運營中取得亮點。

(二)品牌差異化

品牌差異有利于進(jìn)口電商將自己的產(chǎn)品和服務(wù)與同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和差異性。本文認(rèn)為品牌差異化戰(zhàn)略的實施可以從培養(yǎng)自有品牌和加強(qiáng)國外品牌合作兩個方面入手。

1、培養(yǎng)自有品牌。培育出符合消費者需求的自有品牌，以優(yōu)質(zhì)吸引顧客，不僅能夠與競爭對手區(qū)別開來，而且能夠提高品牌依存度，擴(kuò)大進(jìn)口電商的利潤空間。自有品牌塑造首先要研究消費者心理，利用大數(shù)據(jù)對市場趨勢、消費者需求和消費者體驗反饋等指標(biāo)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)定位消費者需求，設(shè)計并改進(jìn)符合市場需求的產(chǎn)品。其次，選擇信譽好、生產(chǎn)技術(shù)過硬、管理規(guī)范的海外貼牌生產(chǎn)企業(yè)合作生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品。最后，從市場渠道、價格體系、品牌傳播等維度入手保護(hù)品牌，同時，配備以嚴(yán)格的溯源機(jī)制和品牌保護(hù)機(jī)制，從而保護(hù)自有品牌一旦在國內(nèi)市場形成大量銷售后被不法份子偽造，沖擊品牌本身。自有品牌培養(yǎng)成本高，時間長，風(fēng)險大，但是這是未來的發(fā)展方向。2016年8月的大促期間，網(wǎng)易考拉等幾家跨境電商平臺幾乎同時宣布調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，重心將向自有海外品牌轉(zhuǎn)移。

2、加強(qiáng)與國外品牌的合作。消費者需求多樣性要求跨境電商進(jìn)口不斷豐富商品品類，加強(qiáng)與國外品牌合作是有效途徑之一。除了我們熟知的爆款產(chǎn)品，全世界還有很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不為中國消費者所知，因此進(jìn)口電商在經(jīng)營中必須不斷增強(qiáng)海外拓展能力，與更多海外品牌商開展合作，優(yōu)化商品的分類目錄，豐富種類，讓消費者購買到國外市場多樣化的產(chǎn)品。據(jù)天貓國際和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心公布的“2015年中國跨境消費報告”顯示：來自53個國家的5400多種國外品牌在天貓國際平臺出售；但這5400多個品牌中，4300個品牌商品從未在中國市場銷售。這說明更多的優(yōu)質(zhì)品牌有待進(jìn)口電商去開發(fā)合作。

五、結(jié)論

近年來，隨著跨境電商市場越來越大，市場的競爭也越來越激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)性問題越來越嚴(yán)重。但是面對激烈的市場競爭，只有做好產(chǎn)品，從提升產(chǎn)品的物理性差異、加強(qiáng)品牌差異化以及實現(xiàn)服務(wù)差異化這三個方面實現(xiàn)產(chǎn)品差異化經(jīng)營，進(jìn)口電商企業(yè)才能在激烈的競爭中突圍。

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[3]任碧榮.海淘現(xiàn)象分析及對我國跨境電商發(fā)展的思考[J].企業(yè)改革與管理，2015(12).