女性廣告形象符碼與社會價值觀的互動探討

聶 艷 梅

(上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，上海 200234)

女性廣告形象符碼與社會價值觀的互動探討

聶 艷 梅

(上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，上海 200234)

20世紀(jì)初，女性廣告形象在中國興起和初現(xiàn)繁榮，并于20世紀(jì)30年代達(dá)到頂峰，在引領(lǐng)女性追求新思想、喚醒女性的時尚、帶動女性走向社會舞臺等方面曾發(fā)揮了重要作用。女性廣告形象中蘊含的價值觀既反映了社會現(xiàn)實，又引導(dǎo)著社會價值觀。反觀當(dāng)下，女性廣告形象的價值觀引導(dǎo)功能卻弱化了。在社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，各種生活方式和價值觀念并存，我們更應(yīng)該豐富和完善女性廣告形象的內(nèi)涵，發(fā)揮對社會價值觀的示范和引導(dǎo)作用。

《良友》；《外灘畫報》；女性廣告形象；社會價值觀；都市文化

一、社會中的女性廣告形象

“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘,亦即文化進步之紀(jì)錄”[1]。廣告既是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，也促進著商品經(jīng)濟的繁榮；隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，廣告作為媒體內(nèi)容之一，也成為都市文化的重要組成部分，影響并建構(gòu)著都市文化形態(tài)。在廣告業(yè)日漸繁榮并且影響力繼續(xù)擴大的今天，廣告與社會的互動關(guān)系也越來越密切。都市女性與廣告有著密不可分的關(guān)系：一方面,女性形象是一種重要的視覺傳播符號，美國廣告創(chuàng)意大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：廣告中有三種符號最能吸引受眾關(guān)注，分別為動物(Beast)、嬰孩(Baby)和美女(Beauty)，這也正是女性形象備受廣告創(chuàng)意人厚愛的原因。另一方面，女性不僅是廣告信息的接收者，還是廣告的主要目標(biāo)人群和影響對象。文化人類學(xué)者克勞德·列維·斯特勞斯指出：“人類社會有三種交換過程：訊息、女人和商品?！毙詣e意識形態(tài)和商業(yè)價值意識形態(tài)塑造了女性廣告，女性形象成為最重要的廣告視覺符號之一。

現(xiàn)實中的女性構(gòu)建真實環(huán)境，對我們的影響切實存在；而作為大眾媒體上的女性廣告形象也是形成虛擬環(huán)境的重要組成部分，對社會的影響作用同樣不容小覷。女性廣告形象不僅傳播著廣告信息，還作為女性價值觀的載體對社會發(fā)揮著示范和引導(dǎo)作用。美國傳播學(xué)家沃爾特·李普曼(Walter Lippmann)提出過著名的“兩個環(huán)境理論”：人類生活在兩個環(huán)境里，一個是現(xiàn)實環(huán)境，另一個是虛擬環(huán)境?，F(xiàn)實環(huán)境是獨立于人的意志和體驗之外的客觀世界；虛擬環(huán)境是被人意識或體驗的主觀世界。“兩個環(huán)境理論”的核心觀點在于指出了大眾傳播的作用，在媒介飛速發(fā)展的今天，由大眾媒介塑造的“虛擬環(huán)境”對社會的影響越來越大。

反思當(dāng)下，關(guān)于女性廣告形象的合理呈現(xiàn)以及價值觀引導(dǎo)問題，社會上有不同的看法：比如女性廣告模特的裸露問題，有人認(rèn)為是低俗，有人卻認(rèn)為這是女性美的展示；比如女性廣告模特誘導(dǎo)消費的現(xiàn)象，有人認(rèn)為是合理的促銷手段，有人卻擔(dān)憂這會引發(fā)過度消費和奢靡主義現(xiàn)象的流行……。諸如此類的問題經(jīng)常成為女性廣告形象被攻擊的把柄。因此，如何更好地引領(lǐng)女性廣告形象在社會上發(fā)揮正面的示范作用，是一個具有現(xiàn)實意義的課題。

國外對女性廣告形象的研究集中在以下方面：一是美國促進女權(quán)主義協(xié)會認(rèn)為女性廣告形象有四類：屬于家庭、依賴并需要男性的保護、做不了大事、性感的象征；二是女性形象對廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生著影響，比如薩德·威廉姆、尼奧拉·雷蒙德、艾布拉姆斯和戴維通過研究發(fā)現(xiàn)在香煙廣告中女性廣告形象對不吸煙的年輕女性更有影響力[2]；三是女性身體和性特征影響著廣告訴求效果，比如培惠金和尼爾森·米歇爾研究發(fā)現(xiàn)不同國家的女性在廣告中的裸露程度對廣告?zhèn)鞑バЧ胁煌挠绊慬3]。國內(nèi)對于女性廣告形象的代表性觀點有：1997年劉伯紅和卜衛(wèi)等人的研究表明女性廣告形象的價值被限定在容貌、年齡和體形等方面，女性廣告形象大多是追求時尚、愛情和生活享受，這無形中貶低了女性在社會生活中的作用和貢獻[4]。2006年周憲[5]從符號美學(xué)的角度對雜志“封面女郎”進行研究，他認(rèn)為：“封面女郎向大眾提供了烏托邦的幻境，向女性提供了效仿形象?！狈饷媾尚蜗蟠蠖嘧鳛槟行缘膶徱晫ο蠖嬖?，女性形象的商品化過程體現(xiàn)了男性中心主義的地位。

女性廣告形象之所以備受學(xué)者的關(guān)注，一是大規(guī)模地被商業(yè)品牌使用的女性廣告形象已經(jīng)在我們面前構(gòu)筑起一道重要的“媒介虛擬環(huán)境”的風(fēng)景,二是女性廣告形象對社會價值觀的引導(dǎo)作用不容忽視。從以上研究成果我們也可以發(fā)現(xiàn)：中外學(xué)者對女性廣告形象的社會影響力已達(dá)成共識，因此關(guān)于女性廣告形象符碼與社會價值互動的研究更具實踐價值。

二、20世紀(jì)30年代女性廣告形象的社會影響

女性形象是指社會對女性綜合的規(guī)范和評價,既包括社會文化對女性的角色規(guī)范和審美觀念，又包括女性在社會中的現(xiàn)實表現(xiàn)[6]。女性被推上了社會生活的前沿舞臺，在商業(yè)廣告中展示出來她們的獨特魅力，成為引領(lǐng)時代風(fēng)尚的代表[7]。以至于今天,當(dāng)我們回首百年中國女性形象時,這些女性廣告形象也是其中較為耀眼的部分，成為傳媒史的重要組成部分。

女性廣告形象在中國興起和初現(xiàn)繁榮的莫過于20世紀(jì)初的上海，并于20世紀(jì)30年代達(dá)到頂峰[8]。20世紀(jì)前半葉，上海是位居世界第五的國際大都市，被稱為“東方巴黎”，也是中國最現(xiàn)代、最開放、最摩登的大都市，是中國新文化的搖籃。上海作為當(dāng)時人口密度和西化程度都較高的城市，具備了傳媒業(yè)和廣告業(yè)發(fā)展的有利條件。 30年代是近代上海廣告業(yè)的全盛時期，世界廣告業(yè)的新技術(shù)新材料不斷傳進中國，廣告公司的運作趨向?qū)I(yè)化，廣告的作用也逐漸被社會各界所重視。這個時期也是上海出版事業(yè)最繁盛的時期，隨著《申報》開啟報紙企業(yè)化經(jīng)營的步伐，更多的報刊都開始注重廣告經(jīng)營，《良友》畫報就是一例，它所倡導(dǎo)的價值觀同樣也對其他社會群體產(chǎn)生了積極的影響，通過各類廣告所“創(chuàng)造”出來的都市需求映射了當(dāng)時上海的風(fēng)華歲月，成為新都市文化“現(xiàn)代性建構(gòu)”的一個典范[9]。

《良友》廣告濃縮了上海20世紀(jì)30年代的社會風(fēng)尚，這些廣告倡導(dǎo)新的生活方式，展示了人們正在經(jīng)歷或是憧憬著的生活。筆者對《良友》刊登的廣告進行統(tǒng)計，運用女性形象代言的廣告數(shù)量高居榜首是醫(yī)藥保健品，例如保和堂大補丸、蘇瑞生頭刺痛靈丹、克利西佛治咳圣藥等產(chǎn)品；其次是日用消費品，不僅有化妝品、香水、咖啡壺等享受型生活用品，還有水彩畫顏料、波羅金筆頭等文化用品，可見當(dāng)時人們已對生活有了更高層次的追求；小家電一般以熨斗、風(fēng)扇、新式電灶、小大影戲機為多，這些產(chǎn)品的目標(biāo)消費者正是《良友》的讀者。筆者又對這些女性廣告形象的年齡階段進行統(tǒng)計：年輕漂亮、打扮得體的年輕女性以壓倒性的覆蓋率出現(xiàn)在各類廣告中，占79.04%，這些女性形象在摩登女郎、年輕母親、甜蜜戀人等多種社會角色中轉(zhuǎn)換，無疑最受廣告商和大眾的追捧；其次為中老年女性形象占13.40%，大多以老母親的形象出現(xiàn)在醫(yī)藥廣告中；未成年女性基本為女童，占7.56%，大多出現(xiàn)于嬰兒藥品和奶粉廣告中。

《良友》廣告引領(lǐng)女性追求新思想。在《良友》女性形象廣告中，醫(yī)藥保健廣告高居榜首，其中“紅色清導(dǎo)丸”的廣告是注重倡導(dǎo)新女性形象、引導(dǎo)社會價值觀的典型案例，作品以“女子無才便是德”為標(biāo)題，文案如下：“此種舊思想必須打倒而革新之，昔人每以女子無才較為有德，但是此種思想隨世界之進化已成過去名詞，再無立足之余地矣。思想如是藥物亦然，即以潤腸品而論，那些粗劣之瀉油今已逐漸淘汰而代以科學(xué)新品清導(dǎo)丸，此凡是最新之潤腸劑，導(dǎo)滯平肝盡美盡善?！睆V告畫面中，年長女性與年輕女性共同出現(xiàn)，十分形象地表達(dá)出新女性就要顛覆老觀念，接受新思想，作品將產(chǎn)品特征與廣告價值主張巧妙結(jié)合，既展現(xiàn)了當(dāng)時新女性的價值觀，也加深了受眾對產(chǎn)品的印象。

《良友》廣告喚醒女性時尚意識。30年代的廣告商已經(jīng)具備了較強的市場競爭意識，廣告強調(diào)自身的競爭優(yōu)勢來塑造品牌形象。比如西蒙香粉蜜提出“第一流化妝佳品”；雙美人牌香粉提出“頂好的香粉”；雅霜廣告提出“婦女唯一良伴”。這類競爭廣告“喚醒”了女性的“自我包裝”的意識和“都市新女性”的觀念，極力搶占她們的首要意念，旨在成為引領(lǐng)女性消費的首選品牌。

《良友》廣告帶動時尚消費體驗。辛亥革命以后，城市女性開始接觸西方的生活方式，洋房、洋服、洋餐、洋酒成為上流社會女性追逐的目標(biāo)。這類產(chǎn)品的廣告大量運用時尚女性圖像，引領(lǐng)流行生活潮流，誘導(dǎo)著人們的消費想象。《良友》廣告把時髦的服飾、發(fā)型和其他消費品介紹給讀者，給讀者提供“追流行、趕時髦”的參照。比如美眼機的廣告文案“新發(fā)明之美眼機，破天荒之美人具——此係歐美各國社交界最流行的閨閣名媛明星士女最愛用的美眼機?！边@類廣告為消費者提供時尚潮流資訊，推介歐美流行產(chǎn)品，一股又一股西洋之風(fēng)吹遍上海的大街小巷。廣告在推銷商品的同時，還能“把消費者整合到一張充滿復(fù)雜的社會身份和符號意義的大網(wǎng)里”。廣告作為商業(yè)信息和社會價值的雙重代碼,調(diào)動著消費者的符號聯(lián)想,并“被消費者用在‘建構(gòu)’其生活方式上”[10]。

《良友》廣告重視女性文學(xué)素養(yǎng)修煉?！读加选烦霭娴慕?0年，正是上海殖民地文化與中國傳統(tǒng)文化劇烈碰撞交匯的時期，《良友》是在當(dāng)時特殊的“租界文化”的浸染下發(fā)展的?！读加选窂V告中，詩歌文化依然魅力無限，所用典故或成語，亦能收到言簡意賅之功效，美輪美奐的廣告圖片與雅馴而工穩(wěn)之行文相得益彰。關(guān)于這一點，我們可以從老上海知名的“美麗牌”香煙廣告中看出來，廣告將意境優(yōu)美的文案“小立窗前望,清香暗自聞”置于“有美皆備,無麗不臻”的標(biāo)題之后,并將柔和燈光下一位線條優(yōu)美,一手拿煙,一手輕輕地撩開窗簾的女子形象配為廣告畫面,借助女郎珠圓玉潤、彎眉細(xì)眼、甜美高貴的形象氣質(zhì),充分展現(xiàn)了那個時代上海女性自信、時尚的形象和對新文化的履踐。

《良友》廣告善用女明星引領(lǐng)示范。郭傳芹曾說過：“明星之于廣告，就像寶石之于皇冠，缺了它似乎也能使用，但有了它，就可以錦上添花?！?0年代的老上海廣告人對此已經(jīng)達(dá)成共識，明星代言廣告開始出現(xiàn)。有“電影皇后”之稱的胡蝶早在1925就即為某旗袍廣告代言，明星廣告由此拉開序幕。到了30年代，伴隨著中國電影的迅猛發(fā)展，王人美、胡蝶、阮玲玉、袁美云、徐來、葉秋心、陳燕燕、黎明暉為代表的上?！鞍舜笥靶恰毖杆僖枣绖尤说男蜗蟪霈F(xiàn)在許多廣告畫面中，她們大紅大紫，光鮮靚麗，被大眾所識、所愛、所迷。隨著商品市場的日益成熟及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有影響力和感染力的電影明星在商人眼里充滿著無窮的廣告潛值。冠生園創(chuàng)始人冼冠生先生邀請大紅影星胡蝶為冠生園月餅做廣告；福昌煙草公司還專門以胡蝶為名生產(chǎn)了“胡蝶女士”牌香煙，廣告口號為“1933之香煙大王；1933之電影皇后”。這些昔日明星代言的廣告見證著過去上海灘的商業(yè)繁榮，而這些明星則憑借自身的社會影響力贏得了消費者的關(guān)注和認(rèn)同，引領(lǐng)了新時代女性潮流。

三、當(dāng)下女性廣告形象的呈現(xiàn)特點及傳播問題

20世紀(jì)30年代之后，隨著抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭的爆發(fā)，中國經(jīng)濟遭到破壞，社會也進入到動蕩之中，女性廣告形象的數(shù)量減少；新中國建立初期的經(jīng)濟復(fù)蘇階段，由于經(jīng)濟的不發(fā)達(dá)以及文化上的單調(diào)性，導(dǎo)致當(dāng)時女性廣告形象多以刻板的形式出現(xiàn)；“文革”時期，廣告幾乎停頓，女性廣告形象也一度消失；改革開放以后，中國經(jīng)濟開始復(fù)蘇和發(fā)展，廣告重返公眾視野，女性廣告形象也重現(xiàn)輝煌，再度恢復(fù)廣告重要表現(xiàn)符碼的地位。時至今日，兼具商品推銷的重要代言人和社會價值觀念引導(dǎo)者的女性廣告形象，在商業(yè)和文化傳播領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。下面將聚焦21世紀(jì)以來上海較有代表性的時尚期刊《外灘畫報》，對新時期女性廣告形象的呈現(xiàn)特點進行總結(jié)?！锻鉃┊媹蟆穭?chuàng)刊于2002年，倡導(dǎo)國際化的時尚美學(xué)，將新銳時尚潮流和獨到文化視角相結(jié)合，成為上海灘的文化時尚標(biāo)桿。盡管從2016年起《外灘畫報》紙媒休刊，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體領(lǐng)域，但是《外灘畫報》在上海時尚文化傳播方面的作用卻是有目共睹的。

分析《外灘畫報》十多年來的女性廣告形象，其主要特點如下：第一，《外灘畫報》上女性廣告形象的運用范圍更廣。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商家的類型也在拓展，外資品牌或者合資品牌的廣告較多使用女性形象，比如美國雅詩蘭黛、英國芝華士、法國卡地亞、德國奔馳、芬蘭航空、日本西鐵城、瑞士浪琴等品牌都以女性形象為載體來展示品牌形象。第二，時尚消費品和奢侈消費品廣告中女性形象的運用比率也較高，汽車、酒店、鉆石首飾和化妝品等啟用女性廣告代言人，女性成為時尚消費和奢侈消費的引領(lǐng)者，如路虎、寶馬、匯豐、萬豪酒店、皇家加勒比游輪、帝舵、歐米茄、天梭和路易威登等大牌善用女性廣告形象引領(lǐng)消費。第三，《外灘畫報》還大量啟用外國女性代言人，其中包括歐美、日韓、港臺的女明星，比如伊利莎白·泰勒、妮可·基德曼、辛迪·克勞馥、尹恩惠、林志玲等都曾出現(xiàn)在《外灘畫報》的廣告版面為各大品牌代言。這既吻合了《外灘畫報》的國際化定位，與外資品牌為主的廣告客戶類型相匹配，也體現(xiàn)了上海作為國際化大都市的視野。

檢視《外灘畫報》中的女性形象廣告，過于裸露的廣告和歧視女性的廣告并不多見，更多的問題則體現(xiàn)在女性廣告形象對價值觀引導(dǎo)作用的弱化上。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是女性廣告形象更多的是單純的外表展示，以攝影技術(shù)和燈光技巧取代創(chuàng)意，視覺效果成為最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而在文化內(nèi)涵和價值觀的引導(dǎo)上，卻顯得極為乏力，比如在一些女性化妝品和奢侈品廣告中出現(xiàn)的女性形象大多只是展示女性顏值美，而偏離女性美的真正含義，忽視了女性美的內(nèi)涵，這是一種不健康的文化導(dǎo)向。女性不單單只有外在美，當(dāng)女性走出家庭參與社會工作和社會活動后，表現(xiàn)出來的智慧、能力、自信等優(yōu)秀品質(zhì)也應(yīng)該在廣告創(chuàng)意中得以表現(xiàn)，在這種女性形象身上，我們才能看到女性的創(chuàng)造力和豐厚的內(nèi)涵。因此，廣告中的女性形象定位應(yīng)該朝著健康、體現(xiàn)男女公平和引領(lǐng)時代的方向發(fā)展，要全面體現(xiàn)女性美，完善女性形象的內(nèi)涵，引導(dǎo)社會對女性形象的全面認(rèn)識。

二是女性廣告形象大多處于社會配角地位，過于迎合男性社會，自我價值和主張不足。女性廣告形象中有相當(dāng)一部分對“美女”形象進行了不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)和誤導(dǎo)，使商業(yè)文化從滿足男性感官需要出發(fā)來界定女性美，并利用這種“美”吸引消費者，影響女性大眾?？傮w看來，當(dāng)下的女性廣告形象在某種意義上是通過作為主體的男性目光的凝視而凸現(xiàn)出來的，女性成為被凝視的客體，這是女性自信心的一種缺失。虛幻的女性審美標(biāo)準(zhǔn)誤導(dǎo)女性消費，女性根據(jù)廣告中的審美標(biāo)準(zhǔn)去化妝、去美容、去豐乳，甚至整容手術(shù)之風(fēng)盛行。這種誤導(dǎo)性的廣告，讓女性失去金錢的同時，也失去了自信和判斷力。這應(yīng)該是我們?nèi)Χ沤^的一種走向。

三是部分女性廣告形象加劇了過度消費與奢靡主義的流行，致使消費攀比現(xiàn)象嚴(yán)重，超越購買能力的消費增多。作為商業(yè)的推廣手段，廣告有著刺激消費的功能，這本無可厚非，然而廣告在發(fā)揮其刺激物欲的功效時，卻經(jīng)常屈從于商業(yè)利益的誘惑而疏于倫理責(zé)任的承擔(dān)。廣告是大眾媒體的內(nèi)容之一，同樣承擔(dān)著媒體對于社會價值觀的引導(dǎo)功能；女性廣告形象作為廣告的代言人，更是對女性受眾的消費觀有著重要的引導(dǎo)作用，因此廣告創(chuàng)作者在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形態(tài)以及廣告價值觀的建構(gòu)時要意識到肩上的責(zé)任，更好地引導(dǎo)女性受眾的消費觀。

總之，要實現(xiàn)女性廣告形象對社會價值觀的正面引導(dǎo)作用，必須從豐富和完善女性廣告形象的內(nèi)涵入手，塑造良好的“虛擬環(huán)境”，這也正是本文的意圖和目的。反觀當(dāng)今的女性廣告形象，社會價值觀的引導(dǎo)功能卻明顯弱化了。在社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，各種生活方式和價值觀念并存，女性廣告形象雖然是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，但作為構(gòu)筑“虛擬環(huán)境”的重要部分，既影響著社會對女性的評價，也引導(dǎo)著現(xiàn)實社會的女性價值觀，因此女性廣告形象與社會價值的互動問題在新時期尤為重要。

[1]戈公振.中國報學(xué)史[M].北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店,1995:220.

[2]Shade，William G.,Niaura Raymond & David B.Abrams.Adolescents’ responses to the gender valence of cigarette advertising imagery:The role of affect and the self-concept[J].Addictive Behaviors,2004(29).

[3]Paek,Hye-Jin,Nelson Michelle R. A Cross-Cultural and Cross-Media Comparison of Female Nudity in Advertising[J].Journal of Promotion Management,2007(13).

[4]劉伯紅,卜衛(wèi).我國電視廣告中女性形象的研究報告[J].青年研究,1997(10).

[5]周憲.論作為象征符號的“封面女郎”[J].藝術(shù)百家,2006(3).

[6]羅蘇文.女性與近代中國社會[M].上海:上海人民出版社,1996:324.

[7]羅茲·墨菲.上?！F(xiàn)代中國的鑰匙[M].上海:上海人民出版社，1986:81-83.

[8]張仲禮.近代上海城市研究[M].上海:上海人民出版社,1990:1-3.

[9]李歐梵.上海摩登——一種新都市文化在中國(1930-1945)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2001:105.

[10]SutJhally.廣告符碼[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004:143-144.

[責(zé)任編輯 海 林]

10.16366/j.cnki.1000-2359.2017.04.025

聶艷梅：(1975—)，女，山東臨沂人，都市文化學(xué)博士，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事廣告視覺傳播藝術(shù)、都市文化學(xué)研究。

G206.7

A

1000-2359(2017)04-0139-04

2016-09-01