與其難熬寒冬，不如主動(dòng)生火

崔亮亮

2013年12月26日，工信部向11家民營(yíng)企業(yè)發(fā)放了首批移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)批文。如今，三年過(guò)去了，42家虛擬運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)盈利的寥寥無(wú)幾，更多的虛商面臨著用戶(hù)低端、財(cái)務(wù)虧損、實(shí)名制落實(shí)不力的窘境，“烏云籠罩”“寒冬來(lái)臨”成為外界描繪虛商境況的詞語(yǔ)。

野村綜研通信&ICT事業(yè)咨詢(xún)部咨詢(xún)顧問(wèn)杭?jí)魣A認(rèn)為，細(xì)思虛擬運(yùn)營(yíng)商的來(lái)歷和發(fā)展過(guò)程，就不難理解這一系列被詬病的問(wèn)題。國(guó)家引入虛擬運(yùn)營(yíng)商的初衷在于利用“鲇魚(yú)效應(yīng)”盤(pán)活通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，為市場(chǎng)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)活力和創(chuàng)新基因。但是，大多數(shù)虛商在起步階段并未想清楚差異化的運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與三家基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商基本雷同，再加上“批零倒掛”的現(xiàn)實(shí)處境，虛商們從一開(kāi)始就舉步維艱。為了打開(kāi)局面、大規(guī)模發(fā)展用戶(hù)，虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始用低價(jià)策略進(jìn)攻，而低價(jià)策略也確實(shí)吸引了大量用戶(hù)。但在快速擴(kuò)張用戶(hù)規(guī)模的過(guò)程中，不可避免地帶來(lái)了低價(jià)值用戶(hù)居多、實(shí)名制政策落實(shí)不力等后遺癥，進(jìn)一步影響了虛商的財(cái)務(wù)狀況和企業(yè)信譽(yù)。

那么，虛擬運(yùn)營(yíng)商該如何度過(guò)寒冬？杭?jí)魣A認(rèn)為可以借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)。

Virgin集團(tuán)是英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)之一，旗下經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涉及航空、旅游、飲料、音樂(lè)、汽車(chē)、酒類(lèi)、出版物等。1999年，Virgin集團(tuán)和T-mobile在英國(guó)的子公司one2one合資成立了Virgin Mobile，這就是全球第一家虛擬運(yùn)營(yíng)商。由于市場(chǎng)進(jìn)入期絕佳且定位精準(zhǔn)，在短短七個(gè)月內(nèi)，Virgin Mobile就發(fā)展了30萬(wàn)用戶(hù)。到2003年，其用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)350萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額達(dá)到4億英鎊。但是到2005年后，英國(guó)通信市場(chǎng)開(kāi)始趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這種情況下，Virgin Mobile仍然保持了每年約450萬(wàn)用戶(hù)規(guī)模的存量市場(chǎng)。結(jié)合其年輕的目標(biāo)客戶(hù)群特征，Virgin Mobile定制時(shí)尚且具有強(qiáng)大娛樂(lè)功能的手機(jī)，并借助母公司的航空、旅游、音樂(lè)等業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供一系列優(yōu)惠內(nèi)容與服務(wù)。例如，Virgin Mobile的用戶(hù)預(yù)定Virgin集團(tuán)的旅游服務(wù)即可享受10%的優(yōu)惠。不得不說(shuō)，Virgin Mobile的成功得益于其具有差異化優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。

事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)的虛擬運(yùn)營(yíng)商也不乏創(chuàng)新領(lǐng)先者。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月中旬，蝸牛移動(dòng)2016年累計(jì)收入已接近10億元，有望于年底突破10億元大關(guān)。同時(shí)，其用戶(hù)規(guī)模也突破了800萬(wàn)。盡管尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但其收入和用戶(hù)體量都證明了蝸牛移動(dòng)已成為虛擬運(yùn)營(yíng)商中最成功的領(lǐng)先者之一。

蝸牛移動(dòng)是如何在眾多虛擬運(yùn)營(yíng)商中脫穎而出的呢？杭?jí)魣A認(rèn)為從其掌門(mén)人陳艷對(duì)企業(yè)發(fā)展的定調(diào)中窺得一絲啟示：“創(chuàng)新、服務(wù)、由量變到質(zhì)變”。

蝸牛移動(dòng)脫胎于以游戲?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的蝸牛數(shù)字，并在發(fā)展過(guò)程中形成了“通信游戲一體化”的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，即充分調(diào)用公司的游戲業(yè)務(wù)資源，并用開(kāi)發(fā)游戲的理念為客戶(hù)提供通信服務(wù)。在這一戰(zhàn)略導(dǎo)向下，蝸牛移動(dòng)先后推出了“免卡”“免商店”“蝸牛游戲手機(jī)”“蝸牛游戲主機(jī)”等一系列產(chǎn)品：從“零月租、無(wú)套餐、流量不清零”到“定向流量免費(fèi)”，從“全球首款眼球追蹤裸眼3D游戲手機(jī)”到“移動(dòng)時(shí)代的主機(jī)革命OBOX”，蝸牛移動(dòng)通過(guò)軟硬件一體化的方式不斷創(chuàng)新開(kāi)拓，致力于為以手游用戶(hù)為主的目標(biāo)客戶(hù)群提供獨(dú)特的通信及游戲體驗(yàn)。

Virgin Mobile和蝸牛移動(dòng)的案例都表明，虛擬運(yùn)營(yíng)商僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)是無(wú)法長(zhǎng)久存活的；相反，如果想殺出重圍、嶄露頭角，就必須將創(chuàng)新作為發(fā)展內(nèi)核，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)客戶(hù)群特征打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷填充內(nèi)容、精益服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的需求，從而走出一條獨(dú)一無(wú)二的發(fā)展路徑。

移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)三周年之際，也許對(duì)于大多數(shù)的虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，寒冬難熬，舉步維艱。但必須相信的是，只要積極創(chuàng)新，探索差異化的發(fā)展道路，終能安然度過(guò)困境，迎來(lái)新一年的春天。