“三品一標(biāo)”，買的賣的都喊難，怎么辦？

趙萌

像以往的一號(hào)文件一樣，2017年中央一號(hào)文件再次強(qiáng)調(diào)了食品安全的重要性，并指出綠色、有機(jī)農(nóng)業(yè)的對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要意義。

一號(hào)文件中相關(guān)內(nèi)容的原文如下：全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全水平。堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)，實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，突出優(yōu)質(zhì)、安全、綠色導(dǎo)向，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系。支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體申請(qǐng)“三品一標(biāo)”認(rèn)證，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)便利化，強(qiáng)化品牌保護(hù)。引導(dǎo)企業(yè)爭(zhēng)取國(guó)際有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，加快提升國(guó)內(nèi)綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的權(quán)威性和影響力。切實(shí)加強(qiáng)產(chǎn)地環(huán)境保護(hù)和源頭治理，推行農(nóng)業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范，推廣生產(chǎn)記錄臺(tái)賬制度，嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)業(yè)投入品生產(chǎn)銷售使用有關(guān)規(guī)定。深入開展農(nóng)獸藥殘留超標(biāo)特別是養(yǎng)殖業(yè)濫用抗生素治理，嚴(yán)厲打擊違禁超限量使用農(nóng)獸藥、非法添加和超范圍超限量使用食品添加劑等行為。健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管體制，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)管理和屬地責(zé)任，加大抽檢監(jiān)測(cè)力度。建立全程可追溯、互聯(lián)共享的追溯監(jiān)管綜合服務(wù)平臺(tái)。鼓勵(lì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體投保食品安全責(zé)任險(xiǎn)。抓緊修訂農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法。

需求：強(qiáng)烈而顯性化

我們將綠色、有機(jī)農(nóng)業(yè)、高附加值農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一稱之為高端農(nóng)業(yè)。誰是高端農(nóng)業(yè)的消費(fèi)者？自然是中產(chǎn)階層。

中產(chǎn)階層是指人們低層次的“生理需求，安全需求”得到滿足，且中等層次的“感情需求和尊重需求”也得到了較好滿足，但不到追求高層次的“自我實(shí)現(xiàn)需求”的階級(jí)（或階層）；由于家庭是社會(huì)的細(xì)胞，且大部分人的財(cái)富是以家庭為單元擁有的，所以中產(chǎn)階級(jí)主要由“中產(chǎn)家庭”組成。

中產(chǎn)階級(jí)，大多從事腦力勞動(dòng)，或技術(shù)基礎(chǔ)的體力勞動(dòng)，主要靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育，具有專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力；有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)。

中產(chǎn)階層（或中產(chǎn)階級(jí)），是社會(huì)穩(wěn)定的基石；能否形成以中產(chǎn)階層為主體的“橄欖型”社會(huì)結(jié)構(gòu)，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)能否穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)民主的前提條件。

從需求上來看，隨著中國(guó)中產(chǎn)階層的消費(fèi)群體不斷壯大，對(duì)于自身健康極為重視的這一群體對(duì)于有機(jī)、綠色和高附加值農(nóng)業(yè)的需求與日俱增。

不過，與旺盛的消費(fèi)需求相比，中國(guó)高端農(nóng)業(yè)消費(fèi)始終火不起來。國(guó)內(nèi)食品安全問題很嚴(yán)重，卻很少有人愿意花更多的錢購(gòu)買健康農(nóng)產(chǎn)品，為什么呢？最近高盛出的一份報(bào)告表明，中國(guó)主流消費(fèi)者的購(gòu)買力并不強(qiáng)大，日均消費(fèi)7美元，僅為美國(guó)的十四分之一。中國(guó)主流消費(fèi)者的購(gòu)買力并不像外界認(rèn)知中的那樣強(qiáng)大： 在7.7億中國(guó)就業(yè)人口中，僅有大約 11%的中國(guó)人口可以被定義為“中產(chǎn)階級(jí)”。同時(shí)，其日均消費(fèi)僅有7美元，相較之下，美國(guó)主流消費(fèi)者平均每天消費(fèi)97美元。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)是人口堆積起來的，個(gè)體并不強(qiáng)。

雖然中國(guó)的餐飲業(yè)非常發(fā)達(dá)。但統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，中國(guó)人食品支出的大部分還是用于在家用餐。根據(jù)北京大學(xué)在2014年進(jìn)行的調(diào)查， 中國(guó)過半數(shù)主流消費(fèi)人群在一日三餐上的花費(fèi)低于5美元。為此每日花費(fèi)超過100元人民幣的消費(fèi)群體僅為2%。

為什么中產(chǎn)階層已經(jīng)既有高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)能力，也有需求，這一市場(chǎng)卻始終火不起來？

高端農(nóng)產(chǎn)品仍然缺乏一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系

由于種種原因，迄今為止，以綠色食品、有機(jī)食品為代表的高端農(nóng)產(chǎn)品，仍然缺乏一個(gè)權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致中產(chǎn)階層與農(nóng)業(yè)企業(yè)難以建立信任關(guān)系。

大多數(shù)人對(duì)有機(jī)食品的了解程度僅僅來源于銷售人員的介紹，對(duì)何為有機(jī)食品、綠色食品、無公害食品沒有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。一般來講，有機(jī)食品比普通食品要更安全，因?yàn)樗皇┯妙~外的化肥，也不施用額外的農(nóng)藥。但仍需抓好關(guān)鍵，有機(jī)食品憑什么才能取得消費(fèi)者的信任。

各種食品安全問題頻發(fā)導(dǎo)致重建信任難。多年來，由于監(jiān)管執(zhí)行力度不夠，中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或者養(yǎng)殖環(huán)節(jié)天然分散的特點(diǎn)導(dǎo)致監(jiān)管難度較大，因此，食品安全危機(jī)頻發(fā)，從蘇丹紅到三聚氰胺，從毒大米到農(nóng)藥化肥的濫用徹底傷害了消費(fèi)者的信任，這導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的情況不斷出現(xiàn)。對(duì)高端農(nóng)業(yè)而言，重新建立信任絕非易事，因?yàn)樾湃尉哂幸黄狈駴Q的特點(diǎn)，建立信任難，毀掉信任卻很容易。

信息不對(duì)稱使得供求雙方信任難以建立。農(nóng)業(yè)供求雙方存在時(shí)間和空間上的分離，因此，對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)者而言，通常很難看到農(nóng)產(chǎn)品種植或者養(yǎng)殖的過程，由此也導(dǎo)致供求雙方難以建立信任關(guān)系。

對(duì)于高端農(nóng)業(yè)而言，如何踐行一號(hào)文件的號(hào)召，重新建立信任，推動(dòng)高端農(nóng)業(yè)發(fā)展？

部分生產(chǎn)者缺乏誠(chéng)信。雖然很多廠商建立了可追溯體系，但很多消費(fèi)者依然不買賬，原因在于這個(gè)系統(tǒng)需要建立食品供應(yīng)鏈中包括原料、加工、包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息管理、傳遞和交換方案，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整個(gè)鏈條就會(huì)脫節(jié)。也難以解決標(biāo)簽丟失、反復(fù)記錄過程中出現(xiàn)差錯(cuò)、標(biāo)記圖案模糊不清等現(xiàn)象。也有部分生產(chǎn)者受利益驅(qū)動(dòng)，故意改換標(biāo)簽、甚至在電子芯片中去除或插入某些信息等。

打破避障，實(shí)現(xiàn)供求對(duì)接

1.通過粉絲社群營(yíng)銷建立信任鏈

傳統(tǒng)的大眾傳播并不適用于高端農(nóng)業(yè)，新興的粉絲社區(qū)方法為建立信任鏈提供了一種新的有效的方式，也為高端農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)粉絲提供了可能。

隨著社會(huì)化媒體的崛起，圈層概念日益受到重視。這是一個(gè)最重要、最基本的一個(gè)概念。實(shí)際上，圈層這個(gè)概念最早使用在房地產(chǎn)行業(yè)中。

在很多情況之下，傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分是一種非人格化的市場(chǎng)劃分。通常，這種細(xì)分通常是站在廠家角度進(jìn)行的市場(chǎng)劃分，主要按照性別、年齡、社會(huì)角色進(jìn)行市場(chǎng)切割和劃分，而后，確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)性化需求不斷凸顯，因此，市場(chǎng)細(xì)分被圈層所取代，小眾群體通過各種需求通過社會(huì)化媒體可以實(shí)現(xiàn)前所未有清晰表達(dá)。從小眾到大眾已經(jīng)成為新的流行方式，在這種方式之下，圈層已經(jīng)成為一種帶人格化特征的消費(fèi)者細(xì)分方式。

曾經(jīng)有一個(gè)客戶，說她的圈層很準(zhǔn)，定位白領(lǐng)中產(chǎn)女性。但我感覺基本上這樣的圈層，是屬于非常寬泛的圈層，我們真正做圈層的時(shí)候，一定要精準(zhǔn)到核心層。

比如說，圈層就是帶有人格化特征的精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分。比如說定位吃貨，就不是一個(gè)精準(zhǔn)的圈層方式，而吃貨加文藝青年，才是正確的圈層方式。

粉絲圈層可以分為核心層、影響層和外圍層。所謂核心層就是我們撬動(dòng)的那一小波核心人群，黏性最高，影響層是我們感覺可以再擴(kuò)散影響的一群人；外圍層是最后被影響到的更大范圍的人群。

圈層對(duì)于高端農(nóng)業(yè)最大價(jià)值就是容易建立信任，這種信任并非通過傳統(tǒng)的廣告說教，而是朋友圈之間的網(wǎng)絡(luò)口碑。對(duì)于高端農(nóng)業(yè)產(chǎn)品而言，其消費(fèi)群體通常是小眾或分眾，對(duì)于這樣消費(fèi)群體，應(yīng)當(dāng)依次建立核心層、影響層、外圍層，逐層建立信任鏈條。

核心層：粉絲基本盤。粉絲基本盤是整個(gè)深度粉銷體系的基石，其重要性不言而喻。核心層粉絲通常具有四大特質(zhì)：懂專業(yè)、嘗鮮組、愛分享、影響力。基本盤的建立一定要遵循極為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，第一，從圈層的角度而言，粉絲基本盤，又稱之死忠粉層，這一群體不僅忠誠(chéng)度高，而且對(duì)影響層有直接的影響力。第二，從規(guī)模上看，粉絲基本盤的規(guī)模并非越多越好。我們的經(jīng)驗(yàn)顯示：這一層級(jí)的粉絲，不在于多，而再于精準(zhǔn)。粉絲基本盤建好了，將發(fā)揮至關(guān)重要的作用，所謂星星之火，可以燎原。

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，粉絲基本盤的成員數(shù)量在150-300人為好，而并非越多越好這主要是因?yàn)槿后w越大，群體成員之間的相互溝通和交流就越難，群體保持共同目標(biāo)或者行為的難度也就越大。此外，隨著群體規(guī)模的增大，維護(hù)社群本身就是一項(xiàng)極為艱巨的任務(wù)。

以中糧腰果“免費(fèi)南非游”活動(dòng)為例。其在確定粉絲基本盤的時(shí)候考慮吃貨，但生活中“吃貨”很多，讓這些人都加入基本盤顯然是不現(xiàn)實(shí)的，于是制定了更為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)——那就是基本盤中的粉絲不僅僅是吃貨，而且是吃貨里面的精英——不僅僅自己善于發(fā)現(xiàn)美食，而且樂于在微博或者微信中，向其他吃貨推薦和分享，他們必須是在吃貨中“重量級(jí)”的人物，在吃貨群體中非常有話語權(quán)的一群人。

最終，中糧腰果遴選了30個(gè)意見領(lǐng)袖（KOL）組成粉絲基本盤，其中有一個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)，就是每個(gè)意見領(lǐng)袖的粉絲量要在1000以上。其他標(biāo)準(zhǔn)還有，是否經(jīng)常在社交化媒體，向朋友們推薦美食，和朋友互動(dòng)的頻率高不高等。

此外，粉絲基本盤成員如果擁有共同的經(jīng)歷和相似的知識(shí)結(jié)構(gòu)，會(huì)增強(qiáng)對(duì)群的凝聚力和認(rèn)同感。共同的經(jīng)歷，比如可以是來自共同的地域，可以是一起參加過某一次活動(dòng)。相似的知識(shí)結(jié)構(gòu)或者喜好等，比如在一個(gè)軍事群中，所有進(jìn)入群的成員都是通過考試才能進(jìn)入的，他們之間的凝聚力和對(duì)這個(gè)群的認(rèn)同感就會(huì)更強(qiáng)。

船歌魚水餃同樣采用粉絲社群方法與其消費(fèi)者建立了信任鏈條，這家公司的其主要產(chǎn)品是海鮮餃子（鲅魚餃子和墨魚餃子），這家企業(yè)面臨如何從區(qū)域知名品牌成為全國(guó)品牌這么一個(gè)戰(zhàn)略命題。

在開拓外埠市場(chǎng)的時(shí)候，船歌魚水餃遇到一些困難，首先，在品牌上，船歌魚水餃在青島本地具有較高的品牌知名度，像萬達(dá)這樣的商圈都主動(dòng)邀請(qǐng)船歌魚水餃入駐。但是在北京，類似萬達(dá)、大悅城這樣的商場(chǎng)，一般都是邀請(qǐng)類似星巴克這樣的成熟品牌入駐。因此，類似船歌魚水餃在北京市場(chǎng)，是不折不扣的新品牌。自然就面臨著選址難的窘境。

在北京這樣的市場(chǎng)，船歌魚水餃面臨上述困難。在這種情況之下，船歌魚水餃如何在北京市場(chǎng)構(gòu)建粉絲基本盤？

經(jīng)過反復(fù)思考和討論，船歌魚水餃最終選擇了在北京生活?yuàn)^斗的青島人組建“粉絲基本盤”。為什么選擇在北京的青島人組成粉絲基本盤，這是因?yàn)閭鞲梏~水餃在青島本地有著相當(dāng)?shù)挠绊懥?，青島人基本都熟悉這個(gè)品牌；從口味上講，船歌魚水餃主打的海鮮水餃深受青島人喜愛。

從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的角度來看，在北京的青島人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，天然的與在北京的非青島人鏈接起來，這樣從圈層的角度來看，可以形成互相鏈接的良性循環(huán)，就可以自然而然地從核心層擴(kuò)展到外圍層，為進(jìn)一步擴(kuò)展至外圍層奠定基礎(chǔ)。

核心粉絲群對(duì)于產(chǎn)品的需求通常是兩需 ，第一是剛需（剛性需求），第二是高需（高頻需求）。

船歌魚水餃建立了三個(gè)粉絲基本盤，第一個(gè)基本盤：在北京的青島人。

除了青島人在北京群外，船歌魚水餃又建立了另外兩個(gè)粉絲基本盤：一個(gè)是北京吃貨群，另外一個(gè)是“餃子吃貨”群。為什么要建立三個(gè)粉絲基本盤，這是因?yàn)椋梏~水餃的產(chǎn)品力還是非常強(qiáng)的，可以滿足吃貨們的口舌之欲。船歌魚水餃通過與順豐冷鏈合作，能夠用最快的時(shí)間將味道鮮美的海鮮餃子給的到客戶水中，滿足這些吃貨們舌尖上的體驗(yàn)。

建立粉絲基本盤之后，船歌魚水餃通過一系列活動(dòng)，比如請(qǐng)吃貨到店里吃餃子的活動(dòng)，勾引這些人進(jìn)店。

2.通過建立可追溯系統(tǒng)建立信任

除了粉絲社群方法外，還有建立可追溯系統(tǒng)也是方法之一。小農(nóng)體制不僅導(dǎo)致生產(chǎn)極為分散難以監(jiān)管，還“制造”了一個(gè)弊端：農(nóng)業(yè)流通體系不發(fā)達(dá)?！渡嗉馍系闹袊?guó)》告訴我們一個(gè)怪現(xiàn)象，越是好的農(nóng)產(chǎn)品，越是待在偏遠(yuǎn)的山里村里，那里沒有污染，但是沒有多少銷路；越是暢銷的，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市里伸手就能買到的，多多少少都有質(zhì)量安全問題，要么化肥超標(biāo)農(nóng)藥殘留，要么過期變質(zhì)。體力勞動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，從客觀上抑制了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、銷售、加工、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)處于一種割據(jù)、分散的狀態(tài)，大大降低了農(nóng)業(yè)流通效率，抑制了農(nóng)業(yè)增收潛力。

農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系是一套非常有效監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的路徑，通過條碼能追溯到產(chǎn)品的生產(chǎn)班組、時(shí)間、流程。它是通過追溯管理，對(duì)造成質(zhì)量安全事故的責(zé)任人實(shí)行質(zhì)量追究，從而強(qiáng)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的質(zhì)量安全意識(shí)。建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯制度，可以從根本上保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品可追溯制度，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等所有環(huán)節(jié)的每一步都有記錄，是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的最有效手段之一。

對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品而言，隨著中產(chǎn)階層不斷壯大，需求已經(jīng)十分強(qiáng)烈，但信任就像橫亙?cè)诠┣箅p方之間的一道嘆息的墻壁，這使得供求被人為分割。高端農(nóng)產(chǎn)品可以通過粉絲社群方法，權(quán)威部門建立標(biāo)準(zhǔn)、建立可追溯系統(tǒng)可以有效建立高端農(nóng)產(chǎn)品和中產(chǎn)階層消費(fèi)者之間的信任鏈，從而打破供求之間的嘆息墻壁。