韓劇的內(nèi)容營銷策略及其啟示

金朝正+汪筱蘭

【摘 要】本文以韓劇《來自星星的你》為例，分析韓劇在中國成功開展內(nèi)容營銷的主要原因，進一步提出韓劇的內(nèi)容營銷對我國影視業(yè)發(fā)展的啟示。

【關鍵詞】韓??；內(nèi)容營銷

韓國對文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持，造就了該國數(shù)量可觀的優(yōu)秀電視劇。自1993年韓劇引入中國以來，受到越來越多國人的喜愛與追捧，韓劇在中國的風靡很大程度源于韓劇成功的內(nèi)容營銷，其中《來自星星的你》具有典型代表性。韓劇內(nèi)容營銷的成功經(jīng)驗，對當前我國影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具有積極的參考價值。

一、韓劇內(nèi)容營銷的實施

（一）內(nèi)容營銷的含義

內(nèi)容營銷概念的提出始于1989年，由美國學者唐·舒爾茨提出。內(nèi)容營銷是以分享、協(xié)助、給予客戶答案的角度來向消費者傳遞信息。相對于傳統(tǒng)的商業(yè)廣告來說，內(nèi)容營銷方式能增加故事性，情感性，使受眾對傳播內(nèi)容形成情感、審美、觀念等方面的認同。

（二）韓劇內(nèi)容營銷的開展形式

（1）明星認同。為開拓中國市場，韓劇在選角上普遍選擇在中國知名度較高的明星，以投中國觀眾的喜好，同時，韓劇在劇情中加入了很多中國元素，中國觀眾在觀看韓劇時就有更多的文化認同。

（2）情感認同。韓劇在制作過程中使其產(chǎn)生共鳴。韓劇題材大多以“愛情”為主線，附加親情友情等方面貫穿始終，而這幾類題材也是最容易引起觀眾產(chǎn)生心理共鳴的內(nèi)容。

（3）審美認同。優(yōu)良的電視劇制作水準，華麗的服裝滿足觀眾的審美需求。

二、《來自星星的你》內(nèi)容營銷成功的原因

《來自星星的你》講述了外星人都敏俊為了救一個小姑娘被迫困在地球，而400年后又偶然結識了小姑娘轉(zhuǎn)世投胎的影視明星千頌伊，并幫助她免遭殺人犯暗害的浪漫感人的懸疑愛情故事。優(yōu)良的電視劇制作水準，華麗的服裝和充滿了俊男美女的都市生活，都為該劇的成功奠定了基礎。

《來自星星的你》在媒體網(wǎng)站首播，雙平臺播放量達到引進韓劇以來最高點，在自媒體話題討論度也創(chuàng)韓劇的新高，200多位明星曬出自己的追劇心得。可以說韓劇帶動了韓流，而韓流的興起與蓬勃又進一步推動著韓劇的大熱。而《來自星星的你》在我國熱播的原因主要有以下幾點內(nèi)容營銷重點。

（一）中韓文化的共通性--文化的認同

韓劇之所以在中國風靡，其首要原因是深諳中國傳統(tǒng)文化之道，相較于美國影視劇的開放大膽性，韓劇的所推崇的情感還是稍顯含蓄的，這與中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)斂共通，韓劇中的情感還傾向于純情而專一，亙久不變。《來自星星的你》中擁有不老容顏的都教授正是這樣的角色。除了堅貞的愛情觀，韓劇中的仁義忠孝美也是劇中主要的看點，除了浪漫的愛情，我們在劇中平凡小事中見證親情的溫暖、友情的甜蜜，《來自星星的你》中的女主角雖然是個驕傲缺乏常識的國民女明星，但賺來的錢用來供養(yǎng)愛錢愛面子的媽媽，女主與弟弟也感情深厚；劇中的都教授雖然人設是孤獨高冷的外星人，但身邊也有竭力為他辦妥所有事的多年好友。正是這些與常人生活中相通的點滴的親情、友情的互動使得人們沉浸其中，人們將電視情節(jié)與自身情感經(jīng)歷聯(lián)系在一起，產(chǎn)生情感的共鳴。

其次，在劇情中頻繁出現(xiàn)的許多中國元素。劇中出現(xiàn)的很多書籍都是中國的古書，比如《列女傳》。在主角們選擇吃飯的餐廳里，其背景音樂播放的是中國膾炙人口的歌曲《送別》。劇情中還出現(xiàn)了中國古代的簪子，中國象棋，其它女性向都教授表達愛慕之情時送的水墨畫，學校博物館所展出的古瓷器等等這些都是中國元素在《來自星星的你》中的突出運用，特別是當我們看到都教授以打麻將作為自己的業(yè)余愛好時，中國觀眾的文化認同感就更加強烈了。新時期的韓劇更加善于抓住中國觀眾在文化以及價值觀等層面的認同心理，推動了當前韓劇在中國的熱播。

（二）與時俱進的情節(jié)設定——情感的共鳴

相較于前些年的熱播韓劇，《藍色生死戀》、《冬季戀歌》等悲情韓劇，《來自星星的你》將愛情、懸疑和喜劇等融為一體，不再是人們已經(jīng)審美疲勞的俗套情節(jié)車禍、絕癥。可以說這部愛情奇幻戲劇標志著新派韓劇的崛起。

《來自星星的你》的人物設定也更加鮮活，女主角不再是完美人設，劇中千頌伊是個略帶中二的女明星，不懂常識、脾氣沖的缺點也使周圍人對她有愛有恨，具備這些特質(zhì)的千頌伊相較于國劇中常常設定的“白蓮花”女主角更有看點。她有女神的外貌、女漢子的豪爽和女神經(jīng)病的趣味，這個人物非常有時代感，同時又最切中人性。每個人的個性，都不是單一的，再暴躁的人，也有柔情似水的一面。

其次，劇情上除用輕松幽默的方式描述男女主人公的愛情之外，生活上的瑣碎、親情及友情的詮釋、事業(yè)上的起伏等等這些風格偏生活化的劇情始終貫穿整部劇。親情及友情的溫暖讓人們也意識到身后有避風的港灣。而生活中的磕磕絆絆以及對臺詞中的人生哲理也給觀眾留下了思考的空間。音樂適時的出現(xiàn)，最大限度地讓觀眾產(chǎn)生共鳴，使其在情緒爆發(fā)中達到心緒轉(zhuǎn)化的效果。

（三）精良制作和無痕植入--審美需求的滿足

《來自星星的你》在各個環(huán)節(jié)都極盡用心，服務于完美的視覺效果，片中表現(xiàn)時間暫停的CG特效與《駭客帝國》同一個級別，多機位的設置則提供了豐富、飽滿的鏡頭表現(xiàn)力，因而產(chǎn)生了如同電影大片一般的畫面質(zhì)感。片尾的彩蛋、閃回和倒敘的敘事方式，都突破了電視劇常規(guī)的創(chuàng)作手法，片中不時穿插的采訪環(huán)節(jié)，類似“打破第四面墻”，直接把觀眾拉入與角色互動，產(chǎn)生了奇妙的效果。

男女主角精湛的演技也是這部劇成功的重要原因，金秀賢和全智賢都是在韓國擁有較高國名認知度和好感度的演員，他們也十分符合這部戲的角色氣質(zhì)。如此強大且具有實力的演員配置，再加上劇中男女演員對時尚的詮釋，在視覺上已經(jīng)大大滿足了觀眾的審美需求。

完美的視覺效果與緊湊合理的劇情相結合，正是因為增加了故事性，其內(nèi)容植入也顯得游刃有余，劇中男女主角交流用到的line軟件，成功打入中國市場，但是這一軟件在劇中的使用的絲毫未讓觀眾感覺到為了植入而植入，其軟件交流的情節(jié)自然流暢。而精良制作下劇中女主鏡頭中吹彈可破的皮膚，更讓觀眾不自覺地去關注鏡頭下似顯非顯的化妝品品牌，可以說精良制作成就了無痕植入。“下雪天配炸雞啤酒”，成就了炸雞店前火爆場面。正是合理而易行，貼近日常生活，才得到大眾的一致認同。

三、韓劇內(nèi)容營銷對我國影視業(yè)發(fā)展的啟示

（一）視頻網(wǎng)站與社會化媒體的周期性聯(lián)動

視頻網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)著重要的地位，視頻網(wǎng)站對內(nèi)容市場格局的影響可謂是越來越大。從視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然制作能力相較于專門內(nèi)容制作公司在能力上有所不及，但它在播出方面卻相對寬松，這也是當下韓劇把它作為播出首選渠道的原因所在。我國影視劇需要選擇合適的播出渠道，綜合經(jīng)濟投入進行分析，選擇流量較大的視頻網(wǎng)站進行首映，擴大影視劇知名度。

（二）網(wǎng)絡新聞策劃輿論話題

營銷一定程度上離不開策劃，網(wǎng)絡新聞策劃科依托社會化媒體，利用網(wǎng)絡技術和平臺，整合優(yōu)勢資源，并向整個社交蔓延。策劃人根據(jù)產(chǎn)品的營銷目標和社會化媒體傳播的特點，把產(chǎn)品、熱點人物、熱點事件等相關信息以新聞報道的方式，及時全面廣泛地傳遞給受眾，力求制造出關于產(chǎn)品的新聞話題，吸引潛在受眾的關注。我國影視劇通過前期進行有效的推廣，同時將民眾心里把握，突出自己視頻的亮點，才能獲得預期的效果。

（三）鞏固核心受眾群

好的內(nèi)容營銷能覆蓋邊緣受眾并呈現(xiàn)圓圈狀傳播。受眾用自己獨特的眼光和評論的視角對影視劇進行把關，通過網(wǎng)絡上最初接觸影視劇的群體，也即核心受眾群對于該劇的傳播將會產(chǎn)生著重大的影響。因此，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡中“意見領袖”的重要作用，個人的意見往往成為網(wǎng)絡中“多數(shù)意見”，而這種“多數(shù)意見”又擴大了對作品的整體評價及其影響。巧妙運用新媒體在電視劇播出前相關信息在網(wǎng)絡上批量轉(zhuǎn)發(fā)、逐級擴散，很容易形成圓圈式傳播，通過一定的輿論引導以實現(xiàn)社會傳播熱點和觀眾的觀劇增值服務體驗。

四、結論

韓劇在中國形成一股潮流并不是憑空產(chǎn)生的，也不是偶然發(fā)生的現(xiàn)象。它是經(jīng)過韓國影視各界人士縝密思考與努力，有計劃、有目的地推向國外的文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。探討韓劇成功的原因并提取經(jīng)驗為我所用，對提高我國影視劇的整體水平和行業(yè)競爭力有積極作用，不僅能提高收視率，還能帶動周邊商品的熱銷，形成文化與商業(yè)的良好互動。

【參考文獻】

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