“農村淘寶”視閾下的浙江農村居民消費結構探析

孫澤平+汪筱蘭

【摘 要】“農村淘寶”能提升農村的消費水平，改善農村的生活條件。目前“農村淘寶”的發(fā)展，尚受制于環(huán)境、經濟、觀念等三大因素的制約，本文將探討如何在當前“農村淘寶”方興未艾之時，優(yōu)化農村居民消費結構的具體措施。

【關鍵詞】“農村淘寶”；農村居民；消費結構

改革開放以來，隨著我國經濟、社會的快速發(fā)展，農村居民收入水平不斷提高，居民的消費能力和消費水平大為改觀。在當前電子商務大爆發(fā)的背景下，隨著“農村淘寶”的不斷發(fā)展，農村居民的消費結構將會產生更大的改變，這也帶來農村居民消費心理、消費行為多樣化和復雜化的趨勢，這不僅會影響農村居民的生活質量，也會影響到城鄉(xiāng)社會的協(xié)調發(fā)展。因此，探討農村居民的消費結構優(yōu)化問題成為必然。

一、浙江省“農村淘寶”的發(fā)展現(xiàn)狀

截止2015年底，依托阿里平臺，浙江“小縣域、大生態(tài)”的農村電商發(fā)展步伐已然先行。據(jù)統(tǒng)計，2015年全國共有“淘寶村”212個，其中浙江省有62個，在全國所有省份中排名第一位；根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2016年浙江省“淘寶村”的數(shù)量已超200個。這也說明，“農村淘寶”在浙江省的發(fā)展十分迅速，這也恰恰迎合了浙江省農村經濟的發(fā)展和農村居民消費支出模式的變化需要。下表是浙江省農村居民2005-2012年的人均收入和支出的有關數(shù)據(jù)。隨著浙江省農村居民收入的逐年遞增，農村居民消費結構也隨之發(fā)生變化，尤其是生活性消費支出增長迅速，探討“農村淘寶”視閾下浙江農村居民消費結構的優(yōu)化策略就顯得十分有意義。

二、農村居民消費結構的影響因素分析

農村居民消費結構的形成和變化受到多重因素的影響，在這些因素中，環(huán)境因素、經濟因素、觀念因素是深層次制約農村居民消費結構的主要因素。而“農村淘寶”的發(fā)展，一定程度上恰恰能消除或降低這些因素對提升農村消費結構的制約作用。

（一）環(huán)境因素。目前，相對城鎮(zhèn)，農村基礎設施薄弱，缺乏大型超市、商場，而小型便利店已難以滿足農村市場的消費需求。但是如果選擇在農村地區(qū)建立較大的商場，可行性太低。一方面，建造一個商場的資金巨大，耗時較長；另外一方面，即使建立了一個商場，也不能保證當?shù)剞r村居民有這樣的消費能力。那么如果商場不能盈利，同樣是無法帶動經濟發(fā)展，推動農村居民消費結構完善的。此外，就是道路狹小，交通十分不便，出行方式比較單一。“農村淘寶”進入浙江農村地區(qū)帶來了新氣象，它既不需要耗費巨大的資金和時間去建設大型商場，也不需要考慮交通問題，只要有電腦和網(wǎng)絡，就可以滿足農村居民對生活的各種需求。

（二）經濟因素。農村居民的主要經濟來源主要是第一產業(yè)，農業(yè)。由于缺少經濟來源，農民收入較低，消費結構層級較低。以家庭為主要單位，規(guī)模較小，收入較低農村居民們在平日里除了購買一些生活必需的食品和日用品，幾乎就沒有其他支出。農村居民以食品支出為主要支出，恩格爾系數(shù)非常高，雖然可以滿足家庭成員的日常生活所需，但都是一些生存型消費，無法達到更好的生活質量。“農村淘寶”的出現(xiàn)，極大的改善了浙江農村居民的消費結構，也快速的幫助商家打開了廣闊的農村市場?！稗r村淘寶”進駐后，大多數(shù)村民都嘗試著在網(wǎng)上挑選商品，讓“淘寶”工作人員幫助購買各種商品，等到商品送到后，只要來領取就可以，十分方便?！稗r村淘寶”極大促進了農村居民的消費結構的改善，使農村居民不再單一的將支出都花在食品上，服裝類、甚至是旅游類的支出也逐年提升，農村居民的消費模式由生存型消費逐漸向發(fā)展型消費乃至享受型消費轉變。

（三）觀念因素。傳統(tǒng)消費習俗下，農村居民的消費普遍存在不理性的問題，盲目跟風、攀比消費、人情消費的現(xiàn)象比較普遍。例如，一戶人家從城鎮(zhèn)上買了某件商品之后，會引起大家的跟風，覺得同樣也要購買這件商品，以此來證明自己家并不比別家經濟條件差。究其原因，一方面可能是由于攀比心理，另一方面也可能是因為村民能獲取商品的途徑太少了。村民一般都只能在村口的小店鋪里買到一些日常生活用品，對于他們來說，如果有一家人去村外較遠的大商場買了一件新奇的商品，自然是一件值得炫耀的事情。隨著“農村淘寶”的發(fā)展，農村居民網(wǎng)上購買的通道被打開，商品的流通在農村變得十分便利，村民可以買到各種商品，這種攀比和從眾心理現(xiàn)象自然也會慢慢削減下去，消費觀念也將變得越來越健康。

三、農村居民消費結構的優(yōu)化措施

“農村淘寶”的發(fā)展是促進農村居民的消費結構優(yōu)化的助推器，在“農村淘寶”視閾下，還需要從以下幾方面入手，以加速優(yōu)化農村居民的消費結構：

（一）改善農村消費環(huán)境，調整產業(yè)和產品結構。改善農村原本落后消費環(huán)境和單一的產業(yè)產品結構，將農產品的效益最大化?？梢岳棉r村“淘寶”平臺來引進各種各樣的商品，優(yōu)化農村居民的消費結構。與此同時更要走出去，大力發(fā)展第三產業(yè)。改變原有的自給自足模式，將農產品進行包裝后，利用“淘寶”平臺將農產品銷往全國各地，以獲取利潤提高收入水平。

（二）大力發(fā)展農村經濟，切實增加農民收入。收入是保證消費的前提，因此想要改善農村居民的消費結構就必須大力發(fā)展農村經濟，切實增加農村居民的收入。必須利用農村電子商務平臺，讓商品走出農村，讓游客走進農村。不僅僅發(fā)展傳統(tǒng)的農業(yè)，在此基礎上，進行改革創(chuàng)新，增加占農產品的附加值，延長產業(yè)鏈，在中間的渠道中獲得相應的利潤。近年來，由于城市空氣質量日益變差，城市居民都喜歡去空氣清新的農村地區(qū)，有條件的鄉(xiāng)村還可以利用農村優(yōu)良的自然環(huán)境，依托“淘寶”平臺發(fā)布“農家樂”旅游信息，大力發(fā)展生態(tài)農家樂，發(fā)展旅游服務業(yè)來增加農村居民的收入。

（三）完善農村社會保障制度，解決農民的后顧之憂。農村社會保障基礎相較于城市要薄弱的多。一方面是源于意識和觀念，更主要還在于購買的通道上。以保險為例，社會保險在農村的推廣渠道很少，隨著“農村淘寶”的發(fā)展，農村居民可以在“淘寶”上購買各種保險，例如為自家的田地購買意外保險，一旦遭遇天氣原因導致顆粒無收，就可以獲得一筆賠償金，用來規(guī)避風險；也可以為自己以及家人買上社會醫(yī)療保險，如果家中有人生病了至少可以分擔一些醫(yī)療費用；甚至為自己以及家人買上一份養(yǎng)老保險，那就可以安享晚年。

（四）加強農村文化建設，提高農民自身素質。農村居民可以通過互聯(lián)網(wǎng)，從“淘寶”購買一些網(wǎng)絡課程來進行學習，學習科學的知識，學習先進的理念，學習如何利用現(xiàn)有的資源創(chuàng)造出更多財富，既能生活過得更好，也提升了自身的素質。

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