美食網(wǎng)紅如何改變紐約的餐飲業(yè)？

張晶

1月8日，紐約趕上了入冬以來的又一場(chǎng)大雪。即便如此，位于西村、開業(yè)半年之久的Hao Noodle and Tea還是準(zhǔn)時(shí)迎來了一群特殊的客人。

相比真實(shí)的名字，他們?cè)贗nstagram上的賬號(hào)被更多人所關(guān)注，@Morganmunchesmanhattan、@tastesofny、@ lettucedine、@taysteebites。在博客時(shí)代，這群人通常被稱為food blogger，如今他們則是活躍在另一平臺(tái)的food instagrammer或者說influencer，姑且也可稱作“美食博主”，只不過他們將拍攝和發(fā)布一個(gè)漢堡或一碗拉面的照片的行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环萑毣蚣媛毜墓ぷ鳌?p>

這些人當(dāng)天聚集在一起，源自當(dāng)中一位美食博主Matt Bruck的組織。Bruck幾乎每晚都會(huì)接到紐約各種各樣餐廳的試吃邀請(qǐng)，這和他的職業(yè)有那么一點(diǎn)關(guān)系。從斯坦福大學(xué)畢業(yè)后，他循規(guī)蹈矩地進(jìn)入了私募基金，工作15年后終于開了一家和美食美酒有關(guān)的調(diào)查公司，百威和Whole Foods Market都成了他的客戶。大概在3年前，他受朋友鼓動(dòng)建立了自己的同名Instagram賬號(hào)。真正的變化則發(fā)生在2016年，一年之內(nèi)，他的粉絲數(shù)從1萬增長(zhǎng)到了6萬—一個(gè)大背景是，僅僅在2016年下半年，Instagram的月活躍用戶就從5億增長(zhǎng)到了6億。

6萬粉絲在中國(guó)的社交媒體可能算不上大號(hào)，但在Instagram上這個(gè)數(shù)字還不錯(cuò)?！耙婚_始我并沒特意樹立個(gè)人品牌，慢慢地粉絲越來越多，也開始接到各種試吃的邀請(qǐng)?！盉ruck說。也正是到這個(gè)時(shí)候，他才了解到這樣一個(gè)群體的真實(shí)存在—美食博主。Bruck經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的有50到60個(gè)人，他們共同嘗試新的餐廳，還建立了一些Instagram、WhatsApp、Facebook Messenger上的群組，其中大多數(shù)人并非專業(yè)的攝影師。

餐廳也開始越來越重視這群人，特別是那些新開的餐廳。而且餐廳要找到他們并不困難，如果知道其中一個(gè)博主的賬號(hào)，只要點(diǎn)擊其Instagram主頁上的下拉三角，就會(huì)看到很多相關(guān)的美食博主。就在來Hao Noodle and Tea試吃的前一天，Bruck還受邀去在紐約下城翠貝卡街區(qū)一家新開的日本餐廳Brushstroke—在他的Instagram上，你可以看到他每天的美食足跡。

Matt Bruck等人的工作或者生活的狀態(tài)，印證了整個(gè)美食業(yè)游戲規(guī)則的變化。過去幾十年來，那些主流媒體的美食和生活方式編輯一直是餐廳老板或者公關(guān)人員優(yōu)先邀請(qǐng)的角色。大概從2006年開始，撰寫美食博客的人變得重要了，他們開始和媒體編輯共同出現(xiàn)在一張?jiān)嚦圆妥郎?。到?015年，那些在Instagram上有影響的人，成為餐廳更在意的對(duì)象。他們創(chuàng)造和使用的標(biāo)簽，成為很多人找尋下一個(gè)餐廳的依據(jù)。那些有影響力的標(biāo)簽包括，#foodporn（1.1億次使用）、#yummy（8600萬次使用）、#food（2億次使用）、#foodie（5000萬次使 用）。

毫不夸張地說，一些博主可能直接改變了一家餐廳的命運(yùn)。19歲的Natalie Landsberg和她的朋友Gillian Presto、Emily Morse共同經(jīng)營(yíng)賬號(hào)@new_fork_city。他們4年前建立這個(gè)賬號(hào)，當(dāng)時(shí)都還在上大學(xué)，如今賬號(hào)已經(jīng)有了60萬粉絲，通過這個(gè)賬號(hào)發(fā)布的餐廳都成了話題，比如主廚Francois Payard做的馬卡龍?zhí)鹛鹑?，以及紐約的Playa Bettys的冰激凌三明治。而且，他們的父母也很有先見的用1.5萬美元注冊(cè)了商標(biāo)，并成立了一家有限責(zé)任公司。

“即便在兩年之前，這種現(xiàn)象都不會(huì)發(fā)生?！盝ettyJane Connor說。她是紐約一家公關(guān)公司The Door的營(yíng)銷品牌和公關(guān)關(guān)系副總裁。The Door的客戶有在Instagram上出現(xiàn)頻率很高的Black Seed Bagels、Melt Shop和Sprinkles Cupcakes，Ice Cream and Cake，如今它也成立了專門的社交媒體部門。在組織博主試吃活動(dòng)的時(shí)候，除了口味，Connor也會(huì)考慮當(dāng)天提供的食物在Instagram上出現(xiàn)的視覺效果如何。

蘇荷區(qū)的Black Tap Cafe Burger & Beer就是個(gè)很好的例子。它做的一種神奇奶昔就被Bruck的兩個(gè)侄子關(guān)注到了，他們分別9歲和11歲?！癐nstagram對(duì)于這個(gè)群體是非常適合的。他們不在乎《紐約時(shí)報(bào)》寫了什么，只想喝到在Instagram上看到的這種奶昔，甚至也不知道那個(gè)地方本來是吃漢堡的?！边@個(gè)餐廳很快得到了廣泛報(bào)道，在BuzzFeed上關(guān)于它的文章被閱讀了200萬次，還上了ABC電視臺(tái)的《The Chew》。

按照Bruck的說法，這類為餐廳服務(wù)的公關(guān)公司一個(gè)月會(huì)收取多達(dá)8000美元的費(fèi)用，來幫助一家餐廳經(jīng)營(yíng)它的Instagram賬號(hào)。一些無法承擔(dān)這項(xiàng)成本的餐廳則開始找大學(xué)生之類的社交媒體原住民，讓他們請(qǐng)一些美食博主來餐廳吃飯，成本降低了，效果反而更好。

很多小的被主流媒體忽略的餐廳和咖啡館，反倒適合在Instagram上迅速傳播，甚至成為流行現(xiàn)象。媒體可能不會(huì)為一款新口味的拉面寫一篇文章，但在Instagram上發(fā)一張照片并不是什么難事。加上年輕人可能無法承受人均100美元的高檔牛排店，但是餃子、漢堡和路邊餐車的新花樣，往往會(huì)讓他們好奇。

“紐約有影響力的美食博主大概有幾百個(gè)，和其他類別相比并不多。”如今在Instagram上擁有1.4萬粉絲的Jill Rittymanee說。最初Rittymanee覺得在吃飯時(shí)拍照是件令人尷尬的事情，但一個(gè)朋友影響了她，讓她體會(huì)到有些時(shí)候未經(jīng)拍攝的食物就像沒品嘗過似的。因?yàn)槭菍W(xué)插畫和設(shè)計(jì)出身，她對(duì)于照片的呈現(xiàn)有自己獨(dú)特的喜好，而且會(huì)花大量的時(shí)間編輯。至于發(fā)布時(shí)間，倒顯得非常隨機(jī)。有人發(fā)現(xiàn)她在凌晨3點(diǎn)發(fā)布圖片，還問她這是否出于某種策略，事實(shí)上，那只是因?yàn)樗硭纳盍?xí)慣。

試吃幾小時(shí)后，那些冒雪趕來的美食博主，紛紛上傳了他們當(dāng)天在Hao Noodle and Tea最喜歡的菜品，收獲了幾百到上千不等的贊。位于紐約的一個(gè)小型餐廳公關(guān)公司BeccaPR的客戶總監(jiān)Kate Burr曾評(píng)論說，“那些美食博主發(fā)布照片后，餐廳的Instagram賬號(hào)往往會(huì)很快增長(zhǎng)上千名粉絲?！?/p>

大多數(shù)餐廳的食物是免費(fèi)提供給美食博主的，但也有人在享受過免費(fèi)的午餐或晚餐后，還會(huì)額外收取費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)賬號(hào)@brunchboys的Jeremy Jacobowitz就是接受付費(fèi)的，而@devourpower收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)大約是發(fā)布一張圖片400美元。

這也讓這群人處于態(tài)度客觀和廣告嫌疑的微妙地帶。Bruck不喜歡這種做法?！拔也皇斟X。我知道有些博主收錢后，甚至?xí)谙旅鎸懮稀@是我去過的最好的餐廳這樣的話?！边^去這一年，他唯一一次通過自己的賬號(hào)收費(fèi)，對(duì)方是可口可樂。他只需在3張發(fā)布的照片中以可口可樂為背景，就可以得到5000美元的收入?！拔抑烙械娜耸盏酶?，我不想給我不喜歡的食物點(diǎn)贊，這會(huì)讓我公司的名譽(yù)受損。我從不撒謊。”

不過，至少從目前來看，這些美食博主對(duì)于在Instagram上發(fā)布照片的餐廳，幾乎全是正面和積極的評(píng) 價(jià)。

而且，除了免費(fèi)的午餐，一些美食博主也在這樣的經(jīng)歷中有額外收獲。

Rittymanee就因此得到了和餐飲業(yè)相關(guān)的各種機(jī)會(huì)—為新開的餐廳拍攝菜單上的菜品，幫助客戶經(jīng)營(yíng)他們的Instagram賬號(hào)，組織一些推廣活動(dòng)，設(shè)計(jì)食物和酒的活動(dòng)海報(bào)，邀請(qǐng)其他美食博主，有時(shí)她還會(huì)客串調(diào)酒師。24歲的Alexa Mehraban也因在簡(jiǎn)歷上寫了經(jīng)營(yíng)@eatingnyc這個(gè)私人賬號(hào)，得到一家公關(guān)公司的工作機(jī)會(huì)。而通過@Chitra這個(gè)賬號(hào)，企鵝出版社找到了來自印度的Chitra Agrawal，表示愿意為她出版美食書《Vibrant India》。

當(dāng)然，仍有很多人倚賴Yelp這個(gè)存在多年的餐廳點(diǎn)評(píng)應(yīng)用，但I(xiàn)nstagram正在漸漸替代它的角色。Bruck的一個(gè)朋友在VICE的美食欄目工作，“對(duì)他來說，Instagram非常重要，他根本不在乎Yelp。如果一個(gè)餃子在Instagram上總是出現(xiàn)，他才會(huì)覺得需要去試一下。”Jill倒是有在Yelp上寫評(píng)論的習(xí)慣，還是資深用戶。但她也覺得，和單一評(píng)論相比，Yelp雖然呈現(xiàn)了多條評(píng)論，但同時(shí)受限于每個(gè)評(píng)論者的個(gè)人體驗(yàn)。不單如此，“Instagram上的用戶更喜歡推薦和分享地點(diǎn)?！彼f。

并不是每個(gè)發(fā)布美食照片的人都有機(jī)會(huì)成為美食博主。如何喚起更多人關(guān)注和參與，是經(jīng)營(yíng)好一個(gè)Instagram賬號(hào)最關(guān)鍵的地方。“簡(jiǎn)單來說，要在意他人，讓自己容易被找到，并且和想法相近的人關(guān)聯(lián)。發(fā)布頻率也很重要，每天都發(fā)，不要超過兩次，別太在意關(guān)注人數(shù)或者點(diǎn)贊數(shù)，關(guān)注圖片和內(nèi)容的質(zhì)量。創(chuàng)造一種不違背美學(xué)的風(fēng)格。”Rittymanee說。

提供精致多樣的視覺體驗(yàn)，也是成為一個(gè)美食博主最基本的要求。Bruck和Rittymanee經(jīng)常帶著充電寶，還有一盞磚型的可攜帶燈，可以彌補(bǔ)拍攝時(shí)光線不足的缺陷。而要想形成病毒傳播的效果，不能僅僅局限于拍一張漂亮圖片，還有必要給它增加一些戲劇元素，讓它顯得有故事。那些讓人垂涎欲滴的照片（food porn）往往會(huì)激起更多評(píng)論和反饋，比如正在融化的冰激凌，或者蛋黃流出的瞬間?！暗米屓藗兏械竭@張照片上的東西和自己有點(diǎn)關(guān)系，如果他們根本不知道那是什么，就很難喜歡上它?！盉ruck說。

Bruck依然能夠清醒地意識(shí)到食評(píng)人和這些美食博主的本質(zhì)不同?！啊都~約時(shí)報(bào)》或者《紐約客》的食評(píng)人依然比任何美食博主都來得重要，特別對(duì)那些嚴(yán)肅認(rèn)真的餐廳來說。但這些食評(píng)人很難創(chuàng)造一種潮流，”Bruck說?！岸襂nstagram使用者廣泛，如果一個(gè)食物在紐約流行，它可能會(huì)在全美流行，甚至傳播到其他國(guó)家，那些旅行者會(huì)有目的地前來拜訪?！?