電商是品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要渠道

C=CBNweekly

P=Mark Patterson

廣告主在選擇營(yíng)銷路徑的時(shí)候，越來(lái)越看重電商渠道。相比于傳統(tǒng)形式的廣告，電商渠道的營(yíng)銷可以更好地追蹤消費(fèi)者的行為、分析消費(fèi)者的喜好，其核心能力在于對(duì)數(shù)據(jù)的搜集和應(yīng)用。在群邑亞太區(qū)首席執(zhí)行官M(fèi)ark Patterson看來(lái)，在整個(gè)亞太區(qū)，中國(guó)的電商發(fā)展最為成熟，該領(lǐng)域的營(yíng)銷做法已經(jīng)形成了一定的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)甚至都可以應(yīng)用到亞洲的其他新興市 場(chǎng)。

C：電商渠道的廣告營(yíng)銷相比傳統(tǒng)形式的廣告，好處在哪里？

P：從根本意義上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的最終目的是幫助客戶驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)，電商渠道的一個(gè)好處是可以在線跟蹤這些廣告和媒介傳播，了解最終對(duì)銷售造成什么樣的影響。我們可以從整個(gè)電商交易過(guò)程當(dāng)中獲得大量數(shù)據(jù)，追蹤消費(fèi)者的線上行為。對(duì)于代理公司而言，當(dāng)一筆交易、一次購(gòu)買在線上完成時(shí)，通過(guò)廣告和投放帶來(lái)的價(jià)值和投資回報(bào)能得到更好的展現(xiàn)?，F(xiàn)在整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)還在不斷發(fā)展和演化，有很多品牌在線銷售的比重已經(jīng)超過(guò)線下，行業(yè)也在不斷學(xué)習(xí)哪些產(chǎn)品、品類，以及哪些品牌，更適合線上銷售，哪些營(yíng)銷方式更能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售。此外，在電商領(lǐng)域，可以很快看到營(yíng)銷傳播方案對(duì)銷售的實(shí)際影響，并實(shí)時(shí)調(diào)整，這帶來(lái)了很大的靈活性，也提升了投資回報(bào)。

C：中國(guó)的電商發(fā)展這么多年，在電商營(yíng)銷上積累了哪些經(jīng)驗(yàn)？

P：如果能將中國(guó)積累的經(jīng)驗(yàn)推廣到全球的話，會(huì)非常有價(jià)值，比如可以通過(guò)電商營(yíng)銷將業(yè)務(wù)拓展到三至六線城市。飲用水優(yōu)化品牌Brita在拓展山東省四至六線城市的時(shí)候，會(huì)創(chuàng)建專門的營(yíng)銷活動(dòng)，利用阿里巴巴的大數(shù)據(jù)服務(wù)，只針對(duì)該地區(qū)的用戶展示，以完成前期的品牌及產(chǎn)品功能教育，大幅提升該地區(qū)用戶對(duì)Brita品牌的認(rèn)知，為接下來(lái)的線下鋪貨及銷售奠定良好的基礎(chǔ)。還有一個(gè)是讓國(guó)外的品牌有效跨境，越來(lái)越多的客戶會(huì)將海外品牌放到天貓國(guó)際上銷售。前期，這些海外的知名品牌在國(guó)內(nèi)都會(huì)遇到用戶認(rèn)知的問(wèn)題，通過(guò)電商的營(yíng)銷及社交媒體的配合能加速海外品牌在中國(guó)的落地及拓展。另外非常重要的一點(diǎn)是對(duì)數(shù)據(jù)的搜集和利用。我們?cè)跀?shù)據(jù)方面也累積了一定的經(jīng)驗(yàn)，比如營(yíng)銷前可以通過(guò)電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析品類情況、品牌狀況、競(jìng)品情況、人群洞察等，幫助品牌制定完善的針對(duì)不同人群的營(yíng)銷方案。營(yíng)銷過(guò)程中可以實(shí)時(shí)查看廣告投放的數(shù)據(jù)，根據(jù)效果動(dòng)態(tài)對(duì)人群、創(chuàng)意、出價(jià)等做出調(diào)整，以確保效果。在后期則通過(guò)分析不同人群的營(yíng)銷效果，幫助客戶建立自己獨(dú)有的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，便于之后的進(jìn)一步營(yíng)銷。

C：亞洲整個(gè)地區(qū)的電子商務(wù)目前的發(fā)展程度如何？

P：我所管理的亞太地區(qū)是一個(gè)非常多元化的區(qū)域。在亞洲電子商務(wù)市場(chǎng)，顯然中國(guó)是最強(qiáng)大的，占統(tǒng)治地位的。不同的國(guó)家及市場(chǎng)，電子商務(wù)的規(guī)模大不相同。比如澳大利亞的電子商務(wù)，其實(shí)發(fā)展程度相對(duì)較低，基本上是一些休閑服裝、運(yùn)動(dòng)鞋，還有一些基本的食品。另外一些比較重的，像果汁、礦泉水這些消費(fèi)者不愿意自己拎回來(lái)的產(chǎn)品，就在網(wǎng)站上買。像洗衣粉、洗滌劑之類，顧客每個(gè)星期可能都會(huì)看一看要不要買。澳大利亞在移動(dòng)電商方面跟中國(guó)市場(chǎng)不能比。這和英國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)相似，在美國(guó)主要就是亞馬遜。日本和韓國(guó)一些特定的品類可以在電商上看到，并不是全面開花。印度現(xiàn)在發(fā)展得很快，電商覆蓋的品類相對(duì)多一點(diǎn)。其更多傾向于數(shù)碼市場(chǎng)的營(yíng)銷，可能跟印度數(shù)碼產(chǎn)品滲透率很高有一定關(guān)系。印度尼西亞和越南的電商發(fā)展也很快。中國(guó)就非常不一樣，大家可以而且愿意在線上買任何東西。在其他國(guó)家，線上銷售的是某些特定的品類，像衣服、女性用品是最多的，現(xiàn)在化妝品也越來(lái)越多。每個(gè)國(guó)家的媒介格局、電商市場(chǎng)都不一樣，這跟每個(gè)國(guó)家的文化、地理（城市還是鄉(xiāng)村）、數(shù)字技術(shù)的滲透率，以及送貨渠道和能力都是相關(guān)的。（采訪：李嘉文）