后魏則西時(shí)代的醫(yī)療競價(jià)員江湖

小白已成熟手，遺憾不能繼續(xù)做下去

19歲的徐偉還記得，剛來北京的時(shí)候，親戚和他描述的競價(jià)員的工作：包食宿，工作穩(wěn)定，3年內(nèi)月薪可達(dá)8000元。

來北京前，徐偉在汕頭的一家紙廠開切割機(jī)，工作機(jī)械而枯燥，長久看來也并沒有什么發(fā)展前景。在親戚的介紹下，2015年6月，他帶著簡單的行李來到北京。

他曾經(jīng)幻想過，這里會是一個(gè)高端大氣的國際化都市。在下了火車，坐著公交車晃蕩到位于北四環(huán)外北沙灘區(qū)域的宿舍時(shí)，他還對北京感到新鮮。但很快他發(fā)現(xiàn)，北京與其他城市并無區(qū)別，只是面積更大，交通更堵。

徐偉很內(nèi)向。在這個(gè)10平方米左右的宿舍里，住了四個(gè)人，只有他一個(gè)人來自河南，其余三位都來自福建莆田。在一家莆田系醫(yī)院里，莆田人占據(jù)多數(shù)。徐偉與室友的交流很少，即使是出門玩，也選擇在天氣好的時(shí)候，在北京這座大城市里一個(gè)人轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

徐偉對莆田人的印象是“有錢，土豪”。這些他覺得是土豪的莆田人，給他開了每個(gè)月3500元的薪酬，讓他成為一名競價(jià)專員。

競價(jià)專員是一份專門在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告投放的職業(yè)，主要的工作包括投放廣告、統(tǒng)計(jì)費(fèi)用、數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化關(guān)鍵詞等。所謂競價(jià)排名，通俗意義上講，其實(shí)就是價(jià)高者得的游戲，出價(jià)越高，越能夠在網(wǎng)站上排在靠前的位置。

作為一名新手，徐偉經(jīng)過了3個(gè)月左右的內(nèi)部培訓(xùn)，就開始操作一些小賬戶。徐偉所在的醫(yī)院有3個(gè)百度推廣賬戶，兩個(gè)搜狗推廣賬戶，兩個(gè)神馬推廣賬戶和兩個(gè)360推廣賬戶。百度的賬戶由于流量較多，每個(gè)賬戶由兩個(gè)專員負(fù)責(zé)，其他每個(gè)賬戶由一個(gè)專員負(fù)責(zé)。

最開始的幾個(gè)月，徐偉對這份工作很滿意?！斑@是一個(gè)幾乎不用跟別人溝通的工作，每天自己寫一些創(chuàng)意，調(diào)整數(shù)據(jù)，優(yōu)化關(guān)鍵詞，也不用做什么體力活，我覺得挺適合自己的。”徐偉說。

煩惱很快就到來了。徐偉發(fā)現(xiàn)，自己負(fù)責(zé)推廣的廣告頁，總是受到同行的惡意點(diǎn)擊，有時(shí)候這種點(diǎn)擊多得讓他忍不住冒出幾句國罵。

競價(jià)員每個(gè)月的任務(wù)量是1000個(gè)到院的患者，如果沒達(dá)到的話，會被罰款。但徐偉發(fā)現(xiàn)，自己在這家醫(yī)院一年，直到離開，也沒有被罰過錢?！耙?yàn)槲抑挥械仔剑偷脹]有扣錢的空間。”徐偉說。

完成任務(wù)，也沒有獎(jiǎng)勵(lì)。徐偉察覺到，同樣是競價(jià)員，別的競價(jià)員完成任務(wù)量，有拿到績效獎(jiǎng)勵(lì)的，但自己沒拿過?！斑@是一個(gè)看資歷的行業(yè)，我還是一個(gè)小白，就想認(rèn)真干到級別高點(diǎn)，拿更多的錢。”徐偉說。

這里的一切看上去都有些模糊，獎(jiǎng)懲機(jī)制不透明，晉升級別也沒有明確的界限。徐偉只是聽人說過，競價(jià)員有三到七級五個(gè)級別，完成基本工作量算為三級，項(xiàng)目主管為七級。但誰也不清楚，中間的四、五、六級，是什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。

沒有金錢上的激勵(lì)，徐偉工作的成就感來源于，慢慢從一個(gè)小白，變成了一個(gè)熟手，能夠看到自己負(fù)責(zé)的關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)化率越來越高，這讓徐偉覺得，推廣花出去的錢很值。

徐偉所在的醫(yī)院，每天要在推廣賬戶中投入大量的費(fèi)用。徐偉記得，百度每個(gè)賬戶，每天的推廣費(fèi)用至少上萬，其他賬戶大概在兩三千左右。廣告推廣費(fèi)，加上運(yùn)營人員工資，平均每個(gè)患者的到院成本超過1000元。而這些成本，將在病人身上全部收回來。

徐偉并沒有去考慮，他所服務(wù)的醫(yī)院，醫(yī)生醫(yī)術(shù)如何，收費(fèi)是否合理。于他而言，這只是一份工作。他從這份工作中獲得了生活的保障和成就感，他覺得如果沒有意外，自己會愿意在這里一直做一個(gè)競價(jià)員。

徐偉也沒有想到，這份相對穩(wěn)定安逸的工作，會這么快結(jié)束。

2016年3月，滑膜肉瘤病患者、西安電子科技大學(xué)2012級學(xué)生魏則西在網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)知乎上記述了自己的求醫(yī)經(jīng)歷，引起廣泛關(guān)注，輿論開始關(guān)注百度競價(jià)排名以及莆田系醫(yī)院。2016年4月12日魏則西去世后，百度和莆田系醫(yī)院迅即成為輿論口誅筆伐的焦點(diǎn)。

徐偉恰身處這一暴風(fēng)驟雨的中心。彼時(shí)網(wǎng)頁的評論欄里，總是冒出一片罵聲，網(wǎng)頁惡意點(diǎn)擊的數(shù)量變多，到院人數(shù)下降。同年5月，這家醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)競價(jià)部宣布暫停工作。

沒有賠償，也沒有恢復(fù)工作的具體日期，徐偉失業(yè)了?！熬礓伾w走人”的現(xiàn)象在這期間頻繁上演，似乎一夜之間，宿舍樓就空了不少。從沒想過這么快就失業(yè)的徐偉，也因此在倉促間，被迫開始重新找工作。

無奈轉(zhuǎn)行，好在搞懂了百度

與徐偉一同失業(yè)的，還有張健。

相較喜歡穩(wěn)定生活的徐偉，張健卻是一個(gè)不肯安于現(xiàn)狀的年輕人。

大學(xué)畢業(yè)后，他在國企工作了一年，后來出來創(chuàng)業(yè)賣鞋，一度在淘寶上開了兩家網(wǎng)店。錢來得很快，但也去得很快，因?yàn)橥顿Y失敗，張健心灰意冷，度過了一段灰暗的時(shí)期。

近水樓臺，身為一個(gè)莆田人，張健選擇莆田系醫(yī)院開始自己的新工作。做一個(gè)競價(jià)員，對于張健來說，并沒有什么吸引力，吸引他的，是學(xué)習(xí)醫(yī)院的管理層如何管理一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

“我覺得職業(yè)生涯分縱向和橫向，縱向偏技術(shù)和專業(yè)，橫向偏管理。我的追求是橫向的?！睆埥≌f。

他仍然有一個(gè)創(chuàng)業(yè)夢，想要東山再起。在此之前，他選擇了一家員工超過3000人的皮膚科醫(yī)院，試圖在這里學(xué)習(xí)到一些管理的知識。

他從最基層的記錄員做起。在最開始的兩個(gè)月里，他所做的是，記錄每個(gè)賬戶每天花出去多少錢，有多少點(diǎn)擊量和到院人數(shù)。之后，他開始接觸到數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化關(guān)鍵詞的工作。

網(wǎng)絡(luò)工程專業(yè)畢業(yè)的他，對這份工作很快上手。于他而言，這就是一份“研究怎么把錢花得值的工作?！?/p>

在這家皮膚科醫(yī)院，張健要負(fù)責(zé)優(yōu)化50萬個(gè)關(guān)鍵詞，以讓用戶在搜索關(guān)鍵詞時(shí)能看到這家醫(yī)院的頁面。

就優(yōu)化的過程，張健向《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者特別介紹了兩個(gè)術(shù)語，SEO和SEM。SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）是指企業(yè)在了解搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，通過自身的網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化和品牌建設(shè)，獲得更好的排名和展示量，簡單說就是自然搜索的結(jié)果；而SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎營銷）就是所謂的競價(jià)，花錢獲得更好的排名。

他還記得，像“皮膚科最好的醫(yī)院是哪家？”這樣最直觀的關(guān)鍵詞，醫(yī)院想要排在百度展示首頁，需要為每次點(diǎn)擊付費(fèi)50～100元。換言之，潛在患者在百度上每點(diǎn)擊一次該推廣信息，企業(yè)需要支付給百度50～100元的推廣費(fèi)用。

張健所在的醫(yī)院，有6個(gè)百度推廣賬號，共由3個(gè)專員負(fù)責(zé)，其中最主要的賬號，每天推廣費(fèi)用在15000元左右，能夠產(chǎn)生110條左右的有效對話。有效對話是指點(diǎn)擊后咨詢并留下聯(lián)系方式的對話。

對于醫(yī)院來說，競價(jià)團(tuán)隊(duì)不僅要懂得競價(jià)，還要懂得怎么提高SEO?！澳阋紤]患者的心里是怎么想的。第一次看到醫(yī)院的頁面，沒有什么信心，所以要看口碑，比如會搜索大眾點(diǎn)評、百度知道等等。覺得這家口碑確實(shí)不錯(cuò)的，才會真的來?！睆埥≌f。

這種類似于水軍發(fā)帖的布口碑方式，也是醫(yī)院的一種推廣策略。至于同行之間的相互抹黑，也時(shí)有發(fā)生。醫(yī)院遇到惡意點(diǎn)擊的現(xiàn)象，張健覺得很正常，他并沒有像徐偉那么憤慨。在他看來，行業(yè)競爭和內(nèi)斗，惡意點(diǎn)擊只是最初級的方式。張健能夠快速找到來源并屏蔽掉這些惡意點(diǎn)擊。

張健覺得，這是一份枯燥無味，工資比北京快遞員還低的工作。在北京做競價(jià)專員的幾個(gè)月里，每個(gè)月三千出頭的工資，總是讓他捉襟見肘。

但競價(jià)部是一個(gè)醫(yī)院非常核心的部門，這里偶爾會出現(xiàn)一些“太子黨”——醫(yī)院的管理層，為了讓自己的后代能夠更好地接手醫(yī)院的工作，往往會讓他們來這個(gè)部門學(xué)習(xí)和歷練。而每天激勵(lì)著張健從上午8點(diǎn)到晚上10點(diǎn)都在醫(yī)院里守著電腦工作的動力，就來源于“能夠?qū)W到一些核心的東西?！遍e暇時(shí)刻，張健會看《六西格瑪管理法》這樣的管理學(xué)著作，希望能用到實(shí)踐中。但入職不到一年，尚未晉升到管理層，他就因?yàn)槲簞t西事件失業(yè)了。

張健猶豫了一段日子，最終離開了競價(jià)部門，換了一份新媒體運(yùn)營的工作。他曾經(jīng)猶豫過等競價(jià)部恢復(fù)后回來繼續(xù)當(dāng)個(gè)競價(jià)專員，后來覺得，等這個(gè)行業(yè)穩(wěn)定點(diǎn)再回歸更合適。

因?yàn)槲簞t西事件引起的行業(yè)變動，張健反而覺得是好事?！耙郧斑@個(gè)行業(yè)就是太好賺錢了，導(dǎo)致很多醫(yī)院為了賺錢而賺錢，并不考慮患者真正需要什么。這個(gè)行業(yè)灰色地帶太多，加上行業(yè)信息不透明，出現(xiàn)過不少魏則西這樣的事情。現(xiàn)在這種弊端暴露在陽光下，能夠讓真正好的民營醫(yī)院服務(wù)患者，讓那些只為了賺錢的醫(yī)院消失，我覺得這是魏則西事件對醫(yī)療行業(yè)的真正影響?！睆埥≌f。

張健最后對記者調(diào)侃稱，在做了競價(jià)員之后，終于知道為什么百度搜索出來的結(jié)果都不是自己想要的了。雖然他理解百度商業(yè)化的需求，但他也覺得，一個(gè)企業(yè)的愿景和使命，最終才是企業(yè)發(fā)展的大方向。這大概是他這一年來，研究管理學(xué)后的一些感悟。

頂級高手，重歸舊業(yè)

與張健不同，王巖今年的年并沒有以往過得那么開心。

事實(shí)上，他所在的莆田市東莊鎮(zhèn)，今年冷清了不少。以往開著名車回鄉(xiāng)過年的現(xiàn)象，今年少了許多。

在全國遍地開花的莆田系醫(yī)院，多數(shù)由這個(gè)鎮(zhèn)的人所建。魏則西事件后，部隊(duì)醫(yī)院和公立醫(yī)院的承包科室被撤，不少人負(fù)債未歸；即使回來過年的人，也沒有往年那么熱鬧。

王巖是深受該事件沖擊，之后歷經(jīng)輾轉(zhuǎn)重回競價(jià)生態(tài)圈的從業(yè)者之一。他在這個(gè)行業(yè)工作了將近5年，一路從小白干到了項(xiàng)目主管，曾經(jīng)在甘肅、陜西、江蘇、浙江和北京等地的不同醫(yī)院，從事過競價(jià)工作。

他接過部隊(duì)醫(yī)院科室的項(xiàng)目，也接過私立醫(yī)院的項(xiàng)目，于他而言，不同醫(yī)院的競價(jià)大同小異，熟練之后，他懂得如何將手里的錢花出最好的效果。

競價(jià)員是他專科畢業(yè)后的第一份工作。東莊鎮(zhèn)剛畢業(yè)的年輕人，在找不到合適的工作時(shí)，往往會被親戚或鄉(xiāng)鄰介紹到莆田系醫(yī)院工作。最早王巖對莆田系醫(yī)院的印象是小門診，入行后，他才發(fā)現(xiàn)，莆田系醫(yī)院已經(jīng)有很多大型醫(yī)院，其中不少已做到上市，還有不少醫(yī)院，受到了創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的青睞，儼然是投資界的寵兒。

做了5年競價(jià)，王巖已經(jīng)是徐偉眼里那個(gè)達(dá)到“七級”的高手。他已經(jīng)不需要親自動手去操作，管理好團(tuán)隊(duì)即可。能夠順利做到項(xiàng)目主管，王巖覺得，這與自己是東莊鎮(zhèn)出身有些關(guān)系?！斑@里的晉升體系看能力，也看關(guān)系，水還是比較深的?！蓖鯉r說。

魏則西事件發(fā)生時(shí)，王巖在北京，他沒想到，好不容易升任項(xiàng)目主管，還沒有滿一年，突然間就失業(yè)了。他曾經(jīng)嘗試過在北京重新找一份工作，但結(jié)果并不如意。他發(fā)現(xiàn)，自己只會做醫(yī)療競價(jià)，但北京莆田系醫(yī)療行業(yè)的整體低迷，使得他最終沒能回歸。那是他壓力最大的一段時(shí)間。離開北京后，他到了浙江的新公司，重新應(yīng)聘上競價(jià)部的項(xiàng)目主管崗位，才算是有了養(yǎng)家糊口的保障。

這是一家大公司，建設(shè)和投資了不少醫(yī)院，對于競價(jià)專員的需求巨大。王巖在這里主要負(fù)責(zé)男科、婦科等科室的項(xiàng)目。他發(fā)現(xiàn)，新的團(tuán)隊(duì)，小白居多，高手太少，幾乎要手把手培訓(xùn)。

王巖的薪資較之前有所下降，這也是由于公司的整體效益下降所致。回歸后的王巖發(fā)現(xiàn)，競價(jià)變得更難做了。

由于360放棄了醫(yī)療商業(yè)推廣的業(yè)務(wù)，王巖所在的項(xiàng)目，不再有360的推廣渠道。另外，雖然百度被輿論批評得最厲害，但點(diǎn)擊量依然位于搜狗、神馬之前，只是在百度上進(jìn)行競價(jià)推廣比之前更難一些。

在魏則西事件之前，百度每個(gè)頁面的推廣信息數(shù)量有18條。王巖記得，在PC端，這些推廣信息一個(gè)疊著一個(gè)，頁面的每個(gè)角落都有，占據(jù)了每個(gè)頁面搜索結(jié)果的近三分之二。直到2016年5月24日，百度發(fā)出推廣信息調(diào)整的通知，這才將每頁推廣信息數(shù)量降至4條。

這導(dǎo)致的最直接的結(jié)果是，王巖需要花費(fèi)更高的競價(jià)成本取得好的排位，即使如此，也不一定能夠得到令人滿意的轉(zhuǎn)化率。受此影響，加之同行惡意競爭的損失，醫(yī)院在競價(jià)推廣上的投入成本陡然增加。

尾聲

這是一個(gè)競爭加劇，大魚搶食、小魚餓死的過程。

吳俊目前仍在一家醫(yī)院從事競價(jià)工作。他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，他所在的醫(yī)院，規(guī)模較小，魏則西事件之后，醫(yī)院整體效益減少，已經(jīng)沒有什么錢投入在競價(jià)部，而縮小競價(jià)部的投入成本，讓這家并無知名度的小醫(yī)院，在百度上的展示越發(fā)靠后。

“行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了大魚吃小魚的情況，雖然整體都受到了一些影響，但有知名度的大公司恢復(fù)快，資金也比較多，小公司要么倒閉，要么被并購。將來存活下來的公司都要向中高端轉(zhuǎn)型?！蓖鯉r說。

王巖發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在百度每頁的推廣信息數(shù)量已經(jīng)從4條上升至5條，之后是否會繼續(xù)增加還需要觀察。他對百度的印象并不是很好。在他眼里，百度在錢這件事上態(tài)度強(qiáng)硬，但醫(yī)院依然只能依靠百度，離開了它，幾乎無法生存。

即使行業(yè)動蕩，王巖最羨慕的人還是這些開醫(yī)院的老板們。他說，等自己賺到錢之后，也想投資醫(yī)院。為此，他依然繼續(xù)在醫(yī)院里擔(dān)任競價(jià)部的項(xiàng)目主管，并沒有離職的想法。

徐偉離開了醫(yī)療行業(yè)，到了一個(gè)軟件公司繼續(xù)擔(dān)任競價(jià)員。他覺得，這里比醫(yī)療行業(yè)輕松一些，薪資也多一些。而張健則繼續(xù)在工作之余學(xué)著管理學(xué)，等待賺到錢之后能夠有新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。

他們?nèi)齻€(gè)各自走上了不同的道路，唯一的共同點(diǎn)是，他們不曾介紹自己是一名競價(jià)專員，而是以“從事網(wǎng)絡(luò)行業(yè)”代替。魏則西事件之前，這是一個(gè)相對隱秘的行業(yè)，他們一句帶過，并沒有認(rèn)真解釋；魏則西事件之后，這似乎變成了一個(gè)不太光彩的詞，他們不會在朋友面前再主動提起。

應(yīng)受訪者要求，文中徐偉、張健、王巖、吳俊均為化名