媒體融合背景下高校學(xué)報(bào)發(fā)展研究

柳莎麗

(江漢大學(xué)期刊社，武漢 430056)

媒體融合是信息時(shí)代、“三網(wǎng)融合”、文化體制改革等背景下出現(xiàn)的一種媒體發(fā)展理念和模式，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體借助快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與新媒體相融合，包括內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面[1]。2015年國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》(下文簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》)指出：“推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展，把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，是出版業(yè)鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責(zé)的迫切需要，是自身生存發(fā)展的迫切需要[2]?！蔽覈?guó)出版行業(yè)已進(jìn)入到加速轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展的重要時(shí)期[3]。目前國(guó)內(nèi)高校學(xué)報(bào)的媒體融合仍處于探索階段，也面臨一些問題。本文就高校學(xué)報(bào)媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)、面臨的問題及應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行了探討。

1 媒體融合背景下高校學(xué)報(bào)發(fā)展的趨勢(shì)

1.1 傳播方式

在數(shù)字化出版推進(jìn)中，大部分高校學(xué)報(bào)建立了自己的網(wǎng)站。網(wǎng)站最常見的模塊是稿件采編系統(tǒng)，通過它可實(shí)現(xiàn)作者投稿、查稿，審稿專家審稿，編輯編校，甚至論文在線出版、發(fā)行等出版流程一體化。但很多期刊所辦網(wǎng)站的功能局限于此，既沒有充分發(fā)揮網(wǎng)站的宣傳效用，又缺乏互動(dòng)模塊以及學(xué)術(shù)交流功能，還遠(yuǎn)不能適應(yīng)受眾高效、實(shí)時(shí)、便捷的咨詢需求。近年來，移動(dòng)終端也漸漸成為國(guó)內(nèi)一些高校學(xué)報(bào)的數(shù)字出版趨勢(shì)。使傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊以移動(dòng)終端上的新媒體形式呈現(xiàn)出來，是適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代要求的一種嘗試。一些高校學(xué)報(bào)已經(jīng)推出自己的微信公眾號(hào)、微博，還有的推出了官方客戶端。

1.2 編輯方式

傳播方式的多樣化必然衍生出不同的產(chǎn)品形式。同一內(nèi)容可借助媒體融合在不同媒介上進(jìn)行多層次傳播。要滿足不同媒介讀者的閱讀需求，編輯的工作內(nèi)容和性質(zhì)自然也要發(fā)生變化，需從傳統(tǒng)的紙質(zhì)內(nèi)容加工延伸至新媒體服務(wù)。例如，現(xiàn)在的讀者習(xí)慣利用移動(dòng)終端進(jìn)行淺閱讀，學(xué)報(bào)可在開設(shè)的微信公眾號(hào)、微博或開發(fā)的官方客戶端推送文章精華或相關(guān)資訊，從而吸引他們進(jìn)行深度閱讀。如何運(yùn)營(yíng)新媒體、實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送，還需要編輯分析期刊大數(shù)據(jù)和學(xué)習(xí)新媒體使用推廣技能。另外，微博、微信、QQ等實(shí)時(shí)通訊軟件也成為讀者與編輯進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動(dòng)的工具。

1.3 內(nèi)容形式

過去信息流通不暢導(dǎo)致作者往往對(duì)所投刊物的刊物定位、選稿標(biāo)準(zhǔn)、投稿規(guī)范等并不清楚，所以盲目投稿的命中率自然不高?，F(xiàn)在新媒體的興起拓寬了信息傳播渠道，刊物有了更豐富的傳播形式，除傳統(tǒng)媒介外，現(xiàn)在還有網(wǎng)站、微信、微博、移動(dòng)客戶端等。但這些媒介只是傳播形式不同，所依托的仍然是刊物內(nèi)容。因此，高校學(xué)報(bào)仍然要在刊物內(nèi)容上下功夫，積極吸引優(yōu)質(zhì)稿源，穩(wěn)步提升學(xué)術(shù)質(zhì)量。如果讀者認(rèn)為刊物內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)上乘，不喜歡閱讀，那么學(xué)報(bào)即使在媒體融合上投入再多，也是做無用功。

2 媒體融合背景下高校學(xué)報(bào)發(fā)展面臨的問題

2.1 受制于管理體制

我國(guó)高校學(xué)報(bào)大多由其所屬高校主辦、主管(部分學(xué)報(bào)由其所在地教育行政部門主管)，享受主辦、主管單位的財(cái)政撥款，脫離市場(chǎng)機(jī)制，幾乎不用考慮發(fā)行或盈利問題[3]，由于受眾狹窄，辦刊產(chǎn)生的社會(huì)效益遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)效益。許多學(xué)報(bào)編輯部或期刊社的運(yùn)營(yíng)機(jī)制比較特-4殊，屬于“非法人編輯部”，這意味著學(xué)報(bào)不僅要接受各級(jí)新聞出版廣電行政部門的管理，而且要接受其主辦單位和主管單位的管理。因此要開展媒體融合，學(xué)報(bào)既缺乏能動(dòng)性，又缺少相對(duì)自主性。再者，部分高校學(xué)報(bào)被邊緣化，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)學(xué)報(bào)的媒體融合發(fā)展不夠了解重視，對(duì)學(xué)報(bào)始終缺乏清晰定位，有時(shí)領(lǐng)導(dǎo)變更就會(huì)導(dǎo)致一些發(fā)展策略不可持續(xù)，工作難以有效開展。

2.2 出版同質(zhì)化

世紀(jì)之交，我國(guó)高校大規(guī)模擴(kuò)容，高校學(xué)報(bào)的數(shù)量也隨之大幅增長(zhǎng)，其中絕大部分都是綜合性的學(xué)術(shù)刊物[4]。高校學(xué)報(bào)內(nèi)容模塊的設(shè)置綜合性強(qiáng)，學(xué)科類別過于分明，知識(shí)體系龐大，但是不同學(xué)報(bào)間的欄目類別存在高度重合，缺乏個(gè)性化，無法突出學(xué)科優(yōu)勢(shì)。這種綜合性是由學(xué)報(bào)一直以來的定位決定的。過去在很大程度上學(xué)報(bào)是為了滿足本校教職工職稱評(píng)定和科研結(jié)題的需要；現(xiàn)在的學(xué)報(bào)雖然大多同時(shí)面向校內(nèi)外科研人員，但其中不少學(xué)報(bào)仍沿用以前的學(xué)科分類，因而造成如今“千刊一面”的局面，還面臨稿源質(zhì)量不高、受眾粘性低、核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏等問題。從現(xiàn)實(shí)來看，學(xué)術(shù)期刊出版市場(chǎng)的容量是有限的，雖然目前沒有明確的淘汰機(jī)制，但這種辦刊模式顯然無法迎合媒體融合時(shí)代受眾對(duì)媒體傳播要求愈加多樣化的要求，將大大削弱高校學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)影響力和學(xué)術(shù)吸引力。

2.3 數(shù)字版權(quán)發(fā)行不利

在數(shù)字版權(quán)發(fā)行這方面，高校學(xué)報(bào)甚至大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊，目前主要倚靠于中國(guó)知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普等比較成熟的大型數(shù)據(jù)庫。這些大型數(shù)據(jù)庫在獲得各家期刊發(fā)表論文的數(shù)字版權(quán)后，統(tǒng)一進(jìn)行數(shù)字加工出版及市場(chǎng)推送，之后再根據(jù)下載情況支付給期刊數(shù)字版權(quán)費(fèi)。學(xué)報(bào)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧皇恰爱a(chǎn)品提供商”，不需要任何數(shù)字化技術(shù)、人員、財(cái)物等投入。然而經(jīng)過多年發(fā)展，辦刊人也逐漸認(rèn)識(shí)到這種看似雙贏的合作使得期刊如今的處境極為被動(dòng)。一方面，數(shù)據(jù)庫里經(jīng)統(tǒng)一加工呈現(xiàn)出來的期刊界面缺少個(gè)性和特色，猶如工業(yè)流水線產(chǎn)品，被切割為一篇篇論文后的大多數(shù)期刊只能淹沒在一片數(shù)據(jù)汪洋之中，傳播廣度大大降低。另一方面，學(xué)報(bào)在營(yíng)銷發(fā)行、利益分成方面信息不對(duì)稱，基本是聽由數(shù)據(jù)庫制定方案和提供信息。大型數(shù)據(jù)庫在媒體融合時(shí)代的數(shù)字版權(quán)發(fā)行做得風(fēng)生水起，而高校學(xué)報(bào)在這個(gè)領(lǐng)域則普遍缺少話語權(quán)，甚至被大型數(shù)據(jù)庫裹挾。

2.4 編輯媒體融合意識(shí)淡薄，人才缺乏

一是編輯的媒體融合意識(shí)淡薄，雖在選題約稿、稿件處理等辦刊流程中呈現(xiàn)出新舊媒體融合的特征，但對(duì)行業(yè)新動(dòng)向和新媒體帶來的變化缺乏敏感性和主動(dòng)探求精神。部分學(xué)報(bào)辦刊人似乎也早已習(xí)慣“不接地氣”，只關(guān)心影響因子等辦刊指標(biāo)有無提高，卻忽視了受眾需求的演變以及學(xué)術(shù)期刊出版市場(chǎng)的變化，從而導(dǎo)致媒體融合發(fā)展滯后。二是缺乏復(fù)合型的學(xué)報(bào)編輯隊(duì)伍。學(xué)報(bào)管理人應(yīng)重視媒體融合工作，既懂得出版流程，又具有媒體融合創(chuàng)新意識(shí)和操作技術(shù)，只有這樣才能帶領(lǐng)其他編輯向?qū)I(yè)型、復(fù)合型編輯靠攏。目前這類專復(fù)合型編輯人才的大量匱乏，極大地阻礙了高校學(xué)報(bào)向媒體融合、數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型的步伐。

3 高校學(xué)報(bào)實(shí)現(xiàn)媒體融合的策略

近幾年，中央各相關(guān)部門都在嘗試為期刊的媒體融合肅清政策障礙。2015年《指導(dǎo)意見》提出：“立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，走向網(wǎng)絡(luò)空間，切實(shí)推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理機(jī)制[2]?！蓖?，《教育部、國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高校出版工作的意見》(下文簡(jiǎn)稱《意見》)從媒體融合、平臺(tái)建設(shè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多方面闡述了高校出版改革創(chuàng)新的理念[4]。如此一來，高校學(xué)報(bào)發(fā)展戰(zhàn)略思路已經(jīng)逐步明確，只要這些政策、理念、措施能落實(shí)到位并得到切實(shí)執(zhí)行，媒體融合就能順利推進(jìn)。

3.1 國(guó)家政策激勵(lì)保障下，學(xué)報(bào)主辦單位要從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、運(yùn)行機(jī)制上進(jìn)行宏觀布局

一方面高校作為主辦單位，應(yīng)明確學(xué)報(bào)的功能定位、發(fā)展規(guī)劃和運(yùn)行機(jī)制。依據(jù)《意見》，高校應(yīng)充分認(rèn)識(shí)學(xué)報(bào)在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)和文化傳承創(chuàng)新中的重要作用，將學(xué)報(bào)媒體融合發(fā)展納入學(xué)校發(fā)展的總體規(guī)劃，確保政策的連貫性；還要引導(dǎo)學(xué)報(bào)根據(jù)自身特點(diǎn)，科學(xué)合理定位，明確發(fā)展方向，在推動(dòng)學(xué)報(bào)體制改革和機(jī)制創(chuàng)新方面發(fā)揮能動(dòng)作用，探索建立符合實(shí)際情況的編輯部分散組稿審稿、出版企業(yè)統(tǒng)一出版發(fā)行的運(yùn)營(yíng)模式；支持和推動(dòng)學(xué)報(bào)管理過程數(shù)字化、內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化以及從產(chǎn)品提供商向內(nèi)容服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型升級(jí)[5]。

另一方面，國(guó)家及各級(jí)新聞出版廣電行政部門要加強(qiáng)對(duì)高校學(xué)報(bào)出版工作的條件保障和重視引導(dǎo)。如加大出版專項(xiàng)基金對(duì)涉及高校學(xué)報(bào)出版融合發(fā)展項(xiàng)目的支持力度，組織學(xué)報(bào)間交流出版融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)進(jìn)行出版融合發(fā)展相關(guān)的科研論證、實(shí)地調(diào)查和學(xué)術(shù)研討等。

3.2 提高學(xué)報(bào)內(nèi)容質(zhì)量，重視選題策劃和期刊特色化建設(shè)

在媒體融合環(huán)境下，高校學(xué)報(bào)仍然要以內(nèi)容建設(shè)為根本，以媒體融合技術(shù)為支撐。只有不斷提升自身的學(xué)術(shù)影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能提高受眾粘性。不僅要開門辦刊，而且要制定適合自身發(fā)展的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。一方面選題策劃要關(guān)照當(dāng)今重大社會(huì)問題，深挖學(xué)校、地域的學(xué)科優(yōu)勢(shì)，整合和優(yōu)化學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)資源；另一方面欄目設(shè)置特色化，采取多種措施組約優(yōu)秀稿件。在此基礎(chǔ)上，利用新媒體的傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)影響力。

《新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)(漢文哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》近年來從名不見經(jīng)傳的一個(gè)地方性期刊，不斷改革創(chuàng)新，堅(jiān)持策劃意識(shí)，以問題研究為中心，走專題化約稿之路，徹底打破了期刊界學(xué)科拼盤式辦刊模式，創(chuàng)出了一條“由等米下鍋到找米下鍋，再到找精米下鍋，最后精米不請(qǐng)自來”的良性辦刊新路徑。據(jù)中國(guó)知網(wǎng)，2016年其綜合影響因子位居中國(guó)高校學(xué)報(bào)第1位，創(chuàng)造了西部辦刊奇跡和新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)現(xiàn)象[6]。學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的先驅(qū)《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》刊物質(zhì)量與媒體融合兩手抓，嘗試國(guó)際合作辦刊，重點(diǎn)建設(shè)“主題研究”欄目，并早在2015年就正式開展網(wǎng)絡(luò)出版，還建有網(wǎng)站、微信、微博和移動(dòng)終端等新媒體。

3.3 開辟傳播渠道，創(chuàng)新傳播形式

一是建立交互性平臺(tái)，開設(shè)如微信公眾號(hào)、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，并由新媒體編輯專人運(yùn)營(yíng)，打破過去學(xué)報(bào)傳播單向性的局限，拉近作者、讀者和學(xué)報(bào)之間的距離，提高作者、讀者在出版過程中的參與度。二是在更新傳播載體的同時(shí)，提高學(xué)報(bào)內(nèi)容的豐富性、可讀性以及專業(yè)性[4]。如在微信、微博推送文章延伸閱讀的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)或?qū)W報(bào)曾刊發(fā)的同類文章。三是重視學(xué)報(bào)門戶網(wǎng)站建設(shè)，增加網(wǎng)站功能模塊，如行業(yè)研究動(dòng)態(tài)發(fā)布、行業(yè)新聞報(bào)道以及相關(guān)會(huì)議信息等。四是在一定范圍內(nèi)尋求建立高校學(xué)報(bào)在線出版聯(lián)盟。如同地區(qū)、同類型的學(xué)報(bào)，由新聞出版廣電行政部門牽頭管理，地方高校學(xué)報(bào)協(xié)會(huì)或期刊協(xié)會(huì)組織協(xié)調(diào)，成立聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟內(nèi)學(xué)報(bào)的資源共享、開放獲取，從而增強(qiáng)學(xué)報(bào)群體性的數(shù)字版權(quán)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力，提高與大型數(shù)據(jù)庫合作中的話語權(quán)。

3.4 加強(qiáng)培養(yǎng)編輯的媒體融合意識(shí)，積極建立復(fù)合型編輯隊(duì)伍

當(dāng)今時(shí)代對(duì)學(xué)報(bào)編輯提出了更高要求。除了具備敏銳的政治意識(shí)、良好的職業(yè)道德、扎實(shí)的專業(yè)素質(zhì)和深厚的文化素養(yǎng)等傳統(tǒng)編輯出版素質(zhì)外，還必須具備信息處理、資源整合、市場(chǎng)營(yíng)銷和數(shù)字版權(quán)運(yùn)營(yíng)等新媒體時(shí)代的編輯素質(zhì)[3]。未來國(guó)內(nèi)也會(huì)出現(xiàn)越來越多被官方認(rèn)可的學(xué)術(shù)論文在線自助出版平臺(tái)。這種無紙化出版模式不僅沖擊傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊，而且會(huì)全面改變編輯的工作方式。編輯自身應(yīng)盡早轉(zhuǎn)變觀念，在追求傳統(tǒng)辦刊質(zhì)量指標(biāo)提高的同時(shí)，重視提高自身的媒體融合素養(yǎng)，積極學(xué)習(xí)數(shù)字出版的各項(xiàng)技能。學(xué)報(bào)主辦單位和編輯部要重視引導(dǎo)編輯樹立媒體融合意識(shí)，應(yīng)投入資金并積極組織現(xiàn)有管理人員和編輯參加媒體融合經(jīng)驗(yàn)交流與技能培訓(xùn)，有條件的學(xué)報(bào)應(yīng)引進(jìn)數(shù)字出版專業(yè)人才或特聘專家，從而建立專復(fù)合型編輯出版隊(duì)伍。

目前，許多學(xué)報(bào)都認(rèn)識(shí)到媒體融合發(fā)展大勢(shì)所趨，但受到諸多因素限制，無法充分展開拳腳。筆者以為，媒體融合不僅帶來挑戰(zhàn)也帶來機(jī)遇。各學(xué)報(bào)這個(gè)時(shí)期應(yīng)在重點(diǎn)發(fā)展自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之余，嘗試多媒介傳播形式 ，甚至創(chuàng)新辦刊模式。這還要求學(xué)報(bào)多頭管理方的實(shí)際支持，學(xué)報(bào)人自身與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新。

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