數(shù)據(jù)收集助力用戶體驗(yàn)升級(jí)

在用戶完成對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行登陸或訪問(wèn)的同時(shí)，會(huì)在電子網(wǎng)站的信息平臺(tái)上產(chǎn)生大量的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)和活動(dòng)。如何對(duì)這類有價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)、檢索并開(kāi)發(fā)價(jià)值，這需要企業(yè)開(kāi)發(fā)出一個(gè)系統(tǒng)來(lái)記錄與客戶有關(guān)的所有數(shù)據(jù)。這種收集數(shù)據(jù)的核心技術(shù)已經(jīng)存在多年，演變成為一個(gè)名為“客戶身份和訪問(wèn)管理”（CIAM）的復(fù)雜系統(tǒng)?！翱蛻羯矸莺驮L問(wèn)管理”作為傳統(tǒng)的IAM（身份和訪問(wèn)管理）的一個(gè)子類，目的是為了滿足不斷演變的企業(yè)需求。越來(lái)越多的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，通過(guò)收集那些使用其服務(wù)的消費(fèi)者的信息，可以為消費(fèi)者提供更佳的消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)通過(guò)收集、存儲(chǔ)和分析消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，一方面構(gòu)建更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)并且提升品牌忠誠(chéng)度；另一方面特別是在財(cái)務(wù)層面可以更好的“理解消費(fèi)者”的最初消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這對(duì)于企業(yè)利用CIAM（客戶身份和訪問(wèn)管理）進(jìn)行業(yè)務(wù)探索有著極大的幫助。與IAM（身份和訪問(wèn)管理）不同的是，CIAM（客戶身份和訪問(wèn)管理）對(duì)客戶行為進(jìn)行了基礎(chǔ)分析以及對(duì)管理客戶能力信息集成能力的提升都超越了傳統(tǒng)的IAM（身份和訪問(wèn)系統(tǒng)）。CIAM（客戶身份和訪問(wèn)管理）重視在產(chǎn)品和服務(wù)水平上與客戶的互動(dòng)，這意味著企業(yè)能夠跟蹤客戶如何使用企業(yè)網(wǎng)站以及如何服務(wù)其產(chǎn)品，從而對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略和產(chǎn)品部署進(jìn)行影響和改善。CIAM（客戶身份和訪問(wèn)管理）還可以使用戶跟蹤客戶的身份，從而作為連續(xù)的生命周期管理過(guò)程的一部分，以此可以幫助企業(yè)獲知最初是如何獲得了客戶的注意，并理解如何將客戶帶到企業(yè)的陣營(yíng)中，然后知道為保持客戶企業(yè)可以做什么。

CIAM（客戶身份和訪問(wèn)管理）可以創(chuàng)建和維護(hù)存在業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶身份，還可以解決后期的責(zé)任，如保持用戶記錄的需要等。在對(duì)管理客戶的身份和雇員身份進(jìn)行比較時(shí)，企業(yè)所定義的“業(yè)務(wù)關(guān)系”也是在需求方面許多不同點(diǎn)的源頭。在企業(yè)不能控制客戶時(shí)，就需要了解和信任它們。

CIAM（客戶身份和訪問(wèn)管理）與傳統(tǒng)的內(nèi)部IAM系統(tǒng)不同，通過(guò)后者，企業(yè)對(duì)哪些人可以訪問(wèn)某些系統(tǒng)和哪些雇員可被允許訪問(wèn)進(jìn)行完全的控制。通過(guò)CIAM，企業(yè)可以收集更多的客戶信息，從而提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。只是企業(yè)不能迫使用戶參與這些系統(tǒng)，那么如何平衡數(shù)據(jù)收集和客戶參與就成了企業(yè)的難題。

客戶身份管理系統(tǒng)作為企業(yè)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式為客戶提供服務(wù)的保障至關(guān)重要。這就要求專門(mén)的認(rèn)證服務(wù)和技術(shù)來(lái)建立與客戶的數(shù)字信任，防止欺詐，確保客戶得到愉悅的安全的消費(fèi)體驗(yàn)。

優(yōu)勢(shì)和好處

使用CIAM（客戶身份和訪問(wèn)管理）方案有很多潛在的好處，其中有些與傳統(tǒng)的身份訪問(wèn)管理系統(tǒng)直接相關(guān)。例如，CIAM（客戶身份和訪問(wèn)管理）的最大應(yīng)用案例之一就是防止欺詐。雖然內(nèi)部的身份訪問(wèn)管理系統(tǒng)被用于監(jiān)視雇員，并確保不存在任何遭受破壞的憑據(jù)或內(nèi)部威脅，CIAM（客戶身份和訪問(wèn)管理）系統(tǒng)也可用于保證外部人員，其中包括潛在客戶不會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施欺詐。CIAM（客戶身份和訪問(wèn)管理）還可用于實(shí)施“反洗錢(qián)”，并且了解客戶規(guī)范，在金融服務(wù)業(yè)界和其它領(lǐng)域防止欺詐和腐敗。

使用客戶身份管理技術(shù)的關(guān)鍵好處是，這種技術(shù)的設(shè)計(jì)目的是為了滿足客戶方面的需求。其中包括身份證明、適應(yīng)性訪問(wèn)控制（處理客戶認(rèn)證，授權(quán)客戶訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）。這些技術(shù)對(duì)用戶通常是透明的，從而減少對(duì)用戶體驗(yàn)的影響同時(shí)又可以升級(jí)并為大量人員服務(wù)。

此外，公司還可以將CIAM（客戶身份和訪問(wèn)管理）用于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。如前所述，這些系統(tǒng)可用于在客戶的整個(gè)生命周期中收集信息，從而企業(yè)就可以知道哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在過(guò)去是起作用的，這有助于構(gòu)建未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。反過(guò)來(lái)，這又會(huì)帶來(lái)更佳的客戶體驗(yàn)，因?yàn)槟闶菫榭蛻粽{(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)又可以吸引新客戶。

在CIAM（客戶身份和訪問(wèn)管理）方案的消費(fèi)者的問(wèn)題上，改善消費(fèi)者的總體用戶體驗(yàn)是實(shí)施方案的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。通過(guò)這些方案，企業(yè)就可以將消費(fèi)者實(shí)體連接到物聯(lián)網(wǎng)實(shí)體，如智能家居設(shè)備和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)更好的客戶體驗(yàn)和安全。換言之，如果企業(yè)能夠跟蹤一個(gè)客戶所使用的每種服務(wù)和設(shè)備中的數(shù)據(jù)，這可以成為一種無(wú)縫體驗(yàn)，無(wú)論客戶位于何處，不管使用什么平臺(tái)，客戶都會(huì)感覺(jué)到就像是相同生態(tài)系統(tǒng)的一部分。

CIAM（客戶身份和訪問(wèn)管理）和CRM（客戶關(guān)系管理）在了解CIAM（客戶身份和訪問(wèn)管理）后，我們最初可能會(huì)認(rèn)為它只不是用于“客戶關(guān)系管理（CRM）”的一個(gè)新名詞。雖然在這兩種技術(shù)之間有一些重疊，但是還是有一些重要的不同點(diǎn)可以使其相互補(bǔ)充。其中最關(guān)鍵的不同點(diǎn)是，CRM用于隨著時(shí)間的推移而管理關(guān)系數(shù)據(jù)，而CIAM是用于管理在整個(gè)生命周期中管理身份數(shù)據(jù)?？吹竭@兩種技術(shù)之間的重疊并不足為奇，因?yàn)槊總€(gè)廠商都根據(jù)其自己的投放市場(chǎng)策略和構(gòu)成需求而定義了這些技術(shù)。

二者的另一個(gè)重要區(qū)別是數(shù)據(jù)自身是如何被收集的，以及最終又是如何被使用的。對(duì)于CRM系統(tǒng)，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)人士關(guān)注的是有關(guān)聯(lián)系人和銷(xiāo)售前景的數(shù)據(jù)，并跟蹤銷(xiāo)售周期。CRM關(guān)注的是管理圍繞客戶關(guān)系的所有過(guò)程，而CIAM關(guān)注的是：在客戶訪問(wèn)任何系統(tǒng)時(shí)，無(wú)論是本地系統(tǒng)，還是云系統(tǒng)，無(wú)論是注冊(cè)階段還是在跟蹤客戶的過(guò)程中，與客戶的關(guān)聯(lián)度如何。對(duì)于CIAM，在某種程度上，CRM中與此類似的信息都可被收集，但消費(fèi)者自己會(huì)提供和維護(hù)這種信息。

這就是關(guān)鍵的不同點(diǎn)。對(duì)于CRM，為了保持準(zhǔn)確記錄客戶數(shù)據(jù)以便于將來(lái)的使用，企業(yè)和雇員要為決定需要收集哪些客戶數(shù)據(jù)而負(fù)責(zé)。企業(yè)提出具體的關(guān)于CRM的策略，以確保能夠跟蹤與客戶的所有交互。對(duì)于直銷(xiāo)型公司而言，這尤其重要，因?yàn)檫@種公司是將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給客戶，并且處理所有的財(cái)務(wù)事項(xiàng)。

在客戶不斷地轉(zhuǎn)移時(shí)，無(wú)論是在同一個(gè)網(wǎng)站或者是在多種產(chǎn)品和服務(wù)之間，CIAM都可以使企業(yè)跟蹤客戶的身份。實(shí)質(zhì)上，企業(yè)不是重點(diǎn)關(guān)注公司和客戶之間的直接交互，而是在監(jiān)視客戶如何與企業(yè)的產(chǎn)品相互影響。雖然企業(yè)一定能夠通過(guò)CIAM系統(tǒng)來(lái)獲得從CRM中得到的一些同樣的好處，但最終目標(biāo)是為客戶提供一種無(wú)縫的體驗(yàn)，同時(shí)還可以收集盡可能多的客戶愿意提供的有價(jià)值的信息。

如有的廠商重點(diǎn)專注“連接，收集，轉(zhuǎn)換”，其目標(biāo)是幫助用戶確認(rèn)潛在的客戶，并且給予它們一種注冊(cè)和登錄進(jìn)入網(wǎng)站和服務(wù)的方法。然后，下一步就是在最終利用所收集的這些數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)示將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從而吸引新客戶并再次全面開(kāi)始此過(guò)程之前，構(gòu)建一個(gè)全面而深入的客戶配置信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，以維護(hù)客戶。

還有的廠商提供了類似的方案，卻從不同的角度實(shí)現(xiàn)。例如，有的廠商通過(guò)客戶喜歡的任何形式來(lái)提供方案，不管是本地方案，還是基于云的方案，亦或是通過(guò)一種重點(diǎn)放在移動(dòng)計(jì)算的方法，其核心都是建立企業(yè)-用戶-客戶的深度關(guān)聯(lián)度，信息作為維系三者關(guān)系的紐帶和支撐至關(guān)重要，CIAM（客戶身份和訪問(wèn)管理）對(duì)數(shù)據(jù)的收集和利用有效提升了用戶體驗(yàn)升級(jí),通過(guò)用戶體驗(yàn)升級(jí)反哺企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。