在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量測量指標體系構(gòu)建研究

賴玲玲+等

內(nèi)容摘要：在電子商務(wù)迅速發(fā)展的環(huán)境下，在線旅游業(yè)的發(fā)展也已達到一定規(guī)模，電子服務(wù)質(zhì)量成為決定在線旅游服務(wù)提供商發(fā)展的關(guān)鍵因素，如何確定在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵屬性及其測量指標成為其發(fā)展的重要問題。本文基于電子服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)理論研究，采用實證分析的方法，通過信度分析和效度分析，得到在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵屬性；利用因子分析法確定在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量測量的一級指標和二級指標，并確定各指標的權(quán)重系數(shù)。為在線旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的測量提供了理論支撐和應(yīng)用模型，也為其提高服務(wù)質(zhì)量提供參考。

關(guān)鍵詞：在線旅游 電子商務(wù) 質(zhì)量關(guān)鍵屬性 測量指標

引言

電子商務(wù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為旅游服務(wù)提供商向消費者提供信息和服務(wù)的重要平臺，在線旅游服務(wù)商數(shù)量驟增，在互聯(lián)網(wǎng)平臺交易中價格變得透明化，讓很多服務(wù)提供商在市場競爭中失去信息不對稱的優(yōu)勢。為了盡量消除價格透明化帶來的負面影響，服務(wù)提供商一般會采取三種應(yīng)對策略，即地理位置差異策略、服務(wù)質(zhì)量差異策略和轉(zhuǎn)換成本策略。而電子商務(wù)全球化的特征使得地理位置差異的門檻不再存在，電子商務(wù)運作模式也大大降低顧客的轉(zhuǎn)換成本。因此，服務(wù)提供商為了維持并進一步擴大市場份額，就必須采取服務(wù)質(zhì)量差異策略：以客戶為導(dǎo)向，發(fā)現(xiàn)客戶需求，設(shè)計能達到消費者期望的人機結(jié)合在線服務(wù)系統(tǒng)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在線旅游服務(wù)提供商要在行業(yè)市場中發(fā)展，就必須明確消費者所關(guān)注的電子服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵屬性有哪些，如何測量消費者感知的電子服務(wù)質(zhì)量。國外關(guān)于在線旅游服務(wù)質(zhì)量的研究集中在對傳統(tǒng)的SERVQUL測量指標進行修正，或是提出在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量衡量維度而沒有對具體的測量指標進行研究，國內(nèi)外大部分的研究都將重點落在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、顧客忠誠度之間的關(guān)系影響機制上。本文是基于在線旅游服務(wù)提供商的角度，從消費者心理及行為來研究影響在線旅游服務(wù)提供商電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵屬性，并構(gòu)建質(zhì)量測量指標體系，為在線旅游服務(wù)提供商的電子服務(wù)質(zhì)量測量提供理論支撐和實際應(yīng)用模型。

在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵屬性的實證分析

（一）理論基礎(chǔ)

由于電子服務(wù)的快速發(fā)展，如在線零售業(yè)、在線銀行、在線保險、在線旅游等各種電子服務(wù)的發(fā)展，引發(fā)學(xué)者們對電子服務(wù)質(zhì)量的探討。在研究早期，大部分集中于在線零售業(yè)、在線金融和廣義的電子服務(wù)上，自2000年開始學(xué)者陸續(xù)對在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量進行研究。這些文獻可以分為兩大類：在線旅游服務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的測量和在線旅游整體服務(wù)質(zhì)量的測量。

一部分學(xué)者從旅游網(wǎng)站質(zhì)量的角度出發(fā)，研究網(wǎng)站為消費者所帶來的感知服務(wù)質(zhì)量。如Kim和Lee對在線旅行社和在線旅游服務(wù)提供商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量進行研究，提出主要的質(zhì)量屬性包括信息內(nèi)容、安全性、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、易用性和有用性，而這些質(zhì)量屬性只是在線旅行社和在線旅游服務(wù)提供商網(wǎng)站質(zhì)量的評價維度。Mills和 Morrison對旅游網(wǎng)站客戶滿意度進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶對旅游網(wǎng)站的感知質(zhì)量與下列質(zhì)量屬性有關(guān)：網(wǎng)站下載速度、網(wǎng)頁展示、服務(wù)導(dǎo)航、互動性、搜索引擎以及安全性。這些質(zhì)量屬性均與網(wǎng)站功能相對應(yīng)。孫靈（2006）研究旅行社網(wǎng)站質(zhì)量的影響因素，包括信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)互動，并通過這三個質(zhì)量維度定量分析網(wǎng)站的評價結(jié)果。Chiou等從在線旅游網(wǎng)站的戰(zhàn)略目標出發(fā)，圍繞目標逐層分析影響網(wǎng)站質(zhì)量的因素，包含服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容、在線選購便利性、網(wǎng)站互動性以及網(wǎng)站的客戶服務(wù)，并分析它們與客戶滿意度之間的關(guān)系。但是，網(wǎng)站質(zhì)量并不能代表電子服務(wù)質(zhì)量。

另一部分學(xué)者從在線旅游整體服務(wù)質(zhì)量來研究，除了網(wǎng)站本身的服務(wù)質(zhì)量，還包括客戶服務(wù)、服務(wù)內(nèi)容等方面。如Kaynama和Black對傳統(tǒng)質(zhì)量研究方法SERVQUAL質(zhì)量維度進行細化并修正，提出7個在線旅行的質(zhì)量維度，包括服務(wù)內(nèi)容、可接入性、服務(wù)導(dǎo)航、版面設(shè)計/展示、響應(yīng)性/反饋能力、背景信息以及個性化服務(wù)。其中可接入性、服務(wù)導(dǎo)航、版面設(shè)計/展示反映在線旅行服務(wù)的有形性；按照所承諾服務(wù)提供的服務(wù)內(nèi)容來替代SERVQUAL中的可靠性維度；響應(yīng)性/反饋能力與SERVQUAL中的響應(yīng)性維度相對應(yīng)；背景信息與SERVQUAL中的保證性維度相對應(yīng)；移情性用個性化或定制化服務(wù)來替代。Van等在對在線旅游服務(wù)質(zhì)量的研究中，提出服務(wù)質(zhì)量屬性研究模型包括接入性、服務(wù)導(dǎo)航、系統(tǒng)設(shè)計、可靠性、保證性、反應(yīng)性和個性化定制，并利用這些屬性來研究在線旅游服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系。Ho和Lee根據(jù)學(xué)者對電子服務(wù)質(zhì)量的研究和實證研究得出評價指標，即信息質(zhì)量、安全性、易用性、可得性、定制化、虛擬社區(qū)、響應(yīng)性和配送服務(wù)。Li以SERVQUAL的質(zhì)量維度為基礎(chǔ)，以在線旅游代理商為研究對象，構(gòu)建在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量的指標，包括易用性、網(wǎng)站設(shè)計、可靠性、系統(tǒng)可用性、保密性、響應(yīng)性和移情性。

（二）本文研究模型

根據(jù)日本質(zhì)量管理專家狩野紀昭教授1984年提出的卡諾模型，本文將所分析的在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量屬性按照基本質(zhì)量屬性、期望質(zhì)量屬性和興奮質(zhì)量屬性三個方面進行分類，以便進一步對在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵屬性進行研究。

1.基本質(zhì)量屬性?；倦娮臃?wù)質(zhì)量是服務(wù)的最基本特征，是消費者認為在線旅游服務(wù)必須具備的質(zhì)量屬性，它包括可靠性、響應(yīng)性和信息質(zhì)量?？煽啃浴？煽啃允欠?wù)提供商能夠為消費者提供正確、安全和可靠的服務(wù)。在線旅游服務(wù)中，服務(wù)的可靠性包括良好的信息系統(tǒng)技術(shù)、服務(wù)承諾、交易結(jié)算信息的準確性。良好的信息系統(tǒng)技術(shù)需要保證系統(tǒng)的可進入性、網(wǎng)站的安全性和消費者隱私的保密性。響應(yīng)性。在SERVQUAL評價模型中，響應(yīng)性是指幫助消費者并且具有迅速提供服務(wù)的愿望，具體包括具有積極為消費者服務(wù)的愿望、及時為消費者提供所需服務(wù)、如果服務(wù)人員太忙無法及時提供服務(wù)可告知消費者需等待的大致時間。在電商中，消費者要求和問題反映及時解決的屬性表現(xiàn)為服務(wù)信息等待時間、對消費者所提問題及時回復(fù)、消費者所預(yù)訂服務(wù)的及時執(zhí)行以及售后服務(wù)的及時處理。信息質(zhì)量。對于在線旅游服務(wù)來說，信息是最基本、最核心的元素。信息質(zhì)量是消費者對在線旅游服務(wù)系統(tǒng)所提供信息的感知質(zhì)量，主要包括信息準確性、信息時效性、信息相關(guān)性。

2.期望質(zhì)量屬性。期望電子服務(wù)質(zhì)量是指企業(yè)通過市場調(diào)查手段了解到應(yīng)該予以滿足的服務(wù)功能，本文的在線旅游期望電子服務(wù)質(zhì)量屬性主要包括信任、易用性、互動性和網(wǎng)站外觀。信任。信任是消費者對與服務(wù)提供商的合作有信心，這種信任建立在消費者對服務(wù)提供商的認識上?？梢酝ㄟ^以下因素來建立消費者對服務(wù)提供商的信任：服務(wù)提供商的聲譽；消費者曾經(jīng)與該服務(wù)提供商的服務(wù)交易經(jīng)歷或是通過其他消費者了解到他們的消費經(jīng)歷；商家對消費者的關(guān)懷或在乎程度。易用性。易用性指在線服務(wù)給消費者帶來的便利性，具體包括三個部分：一是服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計中各項服務(wù)使用說明易于理解，操作簡單方便。二是可以為消費者節(jié)省時間成本和精力。三是可以讓消費者隨時掌握交易的情況?；有??；有允窃诰€服務(wù)系統(tǒng)為消費者所提供的服務(wù)支持，其最明顯的標志是服務(wù)提供商與消費者、消費者與消費者的溝通交互程度。Lee和Kozar認為，在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，由于在線消費者與看不見的商家進行交易，因此服務(wù)互動質(zhì)量比傳統(tǒng)環(huán)境更為重要。除了保證服務(wù)提供商與消費者的有效互動外，還要為消費者提供消費者之間相互交流的渠道如虛擬社區(qū)等。網(wǎng)站外觀。網(wǎng)站外觀是指用戶界面的設(shè)計、信息模塊的排版展示等影響消費者視覺感受的因素。比如同樣是在線旅游服務(wù)網(wǎng)站，一個采用多媒體的旅游景點信息展示界面，一個采用靜態(tài)的旅游景點信息展示方式，那么消費者的感知質(zhì)量可能就會有所不同。

3.興奮質(zhì)量屬性。興奮電子服務(wù)質(zhì)量是能夠給消費者帶來驚喜的質(zhì)量屬性。在線旅游服務(wù)中，興奮電子服務(wù)質(zhì)量屬性主要包括個性化服務(wù)和增值服務(wù)。個性化服務(wù)。個性化服務(wù)是指針對不同的消費者提供不同的服務(wù)，為消費者提供特別的客戶關(guān)懷，或是按照消費者質(zhì)量需求為其提供定制化的服務(wù)。個性化可表達為通過對個別消費者的了解，為其提供特別的服務(wù)來滿足其特別的需求。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個性化服務(wù)一直是消費者很關(guān)注的屬性，也是能讓企業(yè)為消費者提供與眾不同的服務(wù)方式，做好個性化服務(wù)，將會給消費者帶來高質(zhì)量的感受。但是，在提供個性化服務(wù)的同時需要注意保護消費者的隱私。增值服務(wù)。增值服務(wù)被Nysveen和Lexhagen定義為網(wǎng)站上提供的能幫助消費者得到關(guān)于旅游服務(wù)和產(chǎn)品的服務(wù)。如果消費者能獲得高價值的增值服務(wù)，消費者的感知質(zhì)量會大大提高，反之，如果服務(wù)商家沒有提供或者提供價值很小的增值服務(wù)，消費者對其感知質(zhì)量會打折扣。在線旅游服務(wù)中，如提供搜索引擎和價格比較機制為消費者提供預(yù)訂前的附加價值；消費者預(yù)訂機票后，服務(wù)商在登機前2個小時為消費者發(fā)送短信提醒登機以及目的地天氣信息等。在線旅游服務(wù)提供商應(yīng)該盡量提供更多的增值服務(wù)，讓消費者感知質(zhì)量提高，增強客戶的滿意度和忠誠度。

（三）實證研究方法與數(shù)據(jù)分析

1.問卷設(shè)計。本文模型總共包括十個變量：可靠性、響應(yīng)性、信息質(zhì)量、信任、易用性、互動性、網(wǎng)站外觀、個性化服務(wù)、增值服務(wù)和在線旅游全面感知電子服務(wù)質(zhì)量，前面九個變量是不能直接度量的隱變量，所以需要通過可觀測的指標即度量項目對其進行間接度量。下面對問卷的量表設(shè)計做詳細說明。以在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量屬性的分析為基礎(chǔ)，根據(jù)以往學(xué)者所研究的度量項目，主要借鑒李純青等（2004）提出的e-服務(wù)質(zhì)量決定因素的測量項目、Barnes和Vidgen的網(wǎng)站質(zhì)量測量量表WEBQUAL4.0、Loiacono等構(gòu)建的網(wǎng)站質(zhì)量評價量表WEBQUALTM、Ho和Lee得到的電子旅游服務(wù)質(zhì)量量表、Dong等提出的在線旅游服務(wù)商的績效質(zhì)量屬性量表，并結(jié)合實際項目經(jīng)驗對度量項目進行設(shè)計。同時，通過與有相關(guān)經(jīng)歷的消費者進行開放性訪談，對變量的內(nèi)容、表述方式等進行詳細的交流和修正。最后得出九個隱變量共包含35個度量項目，加上在線旅游全面感知電子服務(wù)質(zhì)量，總共36個度量項目。

基本服務(wù)質(zhì)量的量表設(shè)置如下：可靠性的度量項目包括在線旅游服務(wù)提供商按時履行對消費者的承諾（REL1），保證在線交易的準確無誤（REL2），保證在線交易的安全性和保密性（REL3）。響應(yīng)性的度量項目包括通過輸入域名或搜索引擎能快速打開服務(wù)網(wǎng)站（RES1），下載速度快（RES2），服務(wù)提供商能及時提供服務(wù)（RES3），客戶服務(wù)代表及時回答消費者的問題（RES4）。信息質(zhì)量的度量項目包括網(wǎng)站信息準確無誤、真實可靠（INF1），網(wǎng)站信息及時更新（INF2），網(wǎng)站提供的信息全面實用（INF3），網(wǎng)站所提供的信息容易理解（INF4）。

期望服務(wù)質(zhì)量屬性的量表設(shè)置如下：易用性的度量項目包括通過在線預(yù)訂旅游服務(wù)可以節(jié)省時間（EAS1），在線預(yù)訂操作簡便且便于完成或者取消交易（EAS2），提供的服務(wù)內(nèi)容易于理解（EAS3），能隨時在系統(tǒng)中查看交易狀況（EAS4），系統(tǒng)所提供的服務(wù)種類齊全（EAS5），在線交易有多種支付方式（EAS6），便于消費者搜索所需要的服務(wù)內(nèi)容（EAS7）?；有缘亩攘宽椖堪ㄌ峁┍憷臏贤ㄍ緩奖ＷC消費者與商家、消費者有效溝通（INT1），在線旅游服務(wù)提供商能有效處理消費者的要求（INT2），客服人員積極、耐心地與消費者交流（INT3），提供FAQ（常見問題解答）服務(wù)（INT4）。網(wǎng)站外觀的度量項目包括網(wǎng)頁設(shè)計美觀具有吸引力（WEB1），網(wǎng)站的形象與該旅游服務(wù)提供商的形象一致（WEB2），網(wǎng)頁設(shè)計具有創(chuàng)意（WEB3）。信任的度量項目包括在線旅游服務(wù)提供商有好的聲譽（TRU1），自己或朋友在該旅游服務(wù)網(wǎng)站有愉快的交易經(jīng)歷（TRU2），在線旅游服務(wù)提供商對消費者誠實（TRU3），在線旅游服務(wù)提供商對消費者關(guān)懷并關(guān)心消費者的利益（TRU4）。

興奮服務(wù)質(zhì)量屬性的量表設(shè)置如下：個性化服務(wù)的度量項目包括按照消費者提出的需求提供定制化服務(wù)（PER1），按照不同的客戶類別提供不同的服務(wù)內(nèi)容（PER2），提供個性化定制的渠道如留言板、定制系統(tǒng)等（PER3）。增值服務(wù)的度量項目包括提供登機短信提醒和目的地天氣短信提醒服務(wù)（ADD1），提供旅游地圖、票價走勢圖、旅游電子雜志等增值信息（ADD2），預(yù)訂完成時發(fā)出預(yù)訂成功或失敗的告知短信（ADD3）。

問卷采用量表式設(shè)計，就隱變量的35個度量項目要求用戶對它們的重要性按照常用的Likert五級分值進行回答，即評語集{1，2，3，4，5}代表{非常不重要，不重要，一般，重要，非常重要}；要求用戶對在線旅游全面感知電子服務(wù)質(zhì)量按照Likert五級分值進行回答，即評語集{1，2，3，4，5}代表{非常不滿意，不滿意，一般，滿意，非常滿意}。

2.第一階段調(diào)研結(jié)果分析。為了獲得更有效的測量量表，本文通過第一階段調(diào)研來確定電子服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵屬性并修正量表。在第一階段調(diào)研中，共收集有效問卷224份，達到多元回歸分析的要求，即問卷數(shù)量達到自變量的20倍以上。

信度分析。利用SPSS進行信度分析，分別對可靠性、響應(yīng)性、信息質(zhì)量、信任、易用性、互動性、網(wǎng)站外觀、個性化服務(wù)、增值服務(wù)九個質(zhì)量屬性求信度系數(shù)，得到各個質(zhì)量屬性的（Cronbach）α系數(shù)值如下：信任為0.783，易用性為0.887，互動性為0.820，網(wǎng)站外觀為0.903，個性化服務(wù)為0.850，增值服務(wù)為0.836，可靠性為0.803，響應(yīng)性為0.832，信息質(zhì)量為0.828。量表各維度屬性的（Cronbach）α系數(shù)取值在0.783-0.903之間，均大于0.7，具有較好的內(nèi)部一致性。

根據(jù)各項和其它項的相關(guān)系數(shù)（CITC）以及刪除此項是否可以增加量表內(nèi)部一致性，來決定問項的去留。信任屬性中的TRU2與其它問項的相關(guān)系數(shù)僅為0.390，如果刪除該項目信任屬性的可靠性可提高至0.820，所以將TRU2刪除。易用性屬性中的EAS3與其它問項的相關(guān)系數(shù)為0.377，如果刪除該項目易用性屬性的可靠性可提高至0.907，所以將EAS3刪除。互動性屬性中的INT4與其它問項的相關(guān)系數(shù)為0.345，如果刪除該項目互動性屬性的可靠性可提高至0.896，所以將INT4刪除。個性化服務(wù)屬性中的PER3與其它問項的相關(guān)系數(shù)為0.364，如果刪除該項目個性化服務(wù)屬性的可靠性可提高至0.913，所以將PER3刪除。

多元回歸統(tǒng)計分析。通過多元回歸統(tǒng)計方法確定在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵屬性。論文采用雙邊Spearman相關(guān)分析法對在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量屬性與消費者全面感知質(zhì)量（E-SQ）的相關(guān)關(guān)系進行分析?？煽啃?、響應(yīng)性、信息質(zhì)量、信任（已刪除TRU2問項）、易用性（已刪除EAS3問項）、互動性（已刪除INT4問項）、網(wǎng)站外觀、個性化服務(wù)（已刪除PER3問項）、增值服務(wù)和在線旅游全面服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)關(guān)系如表1所示。

由表1可知，消費者對九個質(zhì)量屬性的感知與在線旅游全面電子服務(wù)質(zhì)量均呈正相關(guān)關(guān)系（t統(tǒng)計量的顯著性概率P均小于0.01，而且相關(guān)系數(shù)均為正數(shù)）。在確定電子服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵屬性時，采用多元回歸分析統(tǒng)計方法來確定九個質(zhì)量屬性是否會對在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生顯著影響，其中在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量為因變量，可靠性、響應(yīng)性、信息質(zhì)量、信任、易用性、互動性、網(wǎng)站外觀、個性化服務(wù)和增值服務(wù)為自變量，進而得出因變量可由自變量解釋的程度。在進行多元回歸統(tǒng)計分析時，選用逐步回歸（Stepwise）方法，其中易用性屬性率先進入模型，接著分別是可靠性、信息質(zhì)量、個性化服務(wù)、響應(yīng)性和互動性依次進入模型中，而信任、網(wǎng)站外觀和增值服務(wù)在回歸統(tǒng)計中沒有進入模型，說明信任、網(wǎng)站外觀和增值服務(wù)不能對在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量起決定性作用。擬合結(jié)果顯示6個模型F統(tǒng)計值的顯著性概率Sig.都小于0.01，說明這6個模型的總體回歸效果都是顯著的，即說明這6個屬性能有效解釋在線旅游的電子服務(wù)質(zhì)量。隨著每個新變量的引入，模型可解釋變差占總變差的比例逐漸增大，當最后一個變量引入時，達到0.793大于0.4，即這6個質(zhì)量屬性可以解釋消費者對在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量評價偏差的79.3%，說明自變量與因變量的關(guān)系很緊密，模型的擬合程度較高，可以應(yīng)用?；貧w模型中6個質(zhì)量屬性的顯著性概率Sig.均小于等于0.05，表示這6個質(zhì)量屬性系數(shù)均與0有顯著差異，應(yīng)當作為解釋變量。另外，由于常數(shù)項的顯著性概率Sig.為0.155大于0.05，表明常數(shù)項不應(yīng)該出現(xiàn)在模型中。

通過以上統(tǒng)計分析可以得出雖然可靠性、響應(yīng)性、信息質(zhì)量、信任、易用性、互動性、網(wǎng)站外觀、個性化服務(wù)、增值服務(wù)與在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量均有正相關(guān)關(guān)系，但是在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵屬性只包括可靠性、響應(yīng)性、信息質(zhì)量、易用性、互動性和個性化服務(wù)，而信任、網(wǎng)站外觀和增值服務(wù)沒有成為其主要決定因素。最后所得的量表采用經(jīng)過統(tǒng)計分析而得到的包括可靠性、響應(yīng)性、信息質(zhì)量、易用性（已刪除EAS3問項）、互動性（已刪除INT4問項）、個性化服務(wù)（已刪除PER3問項）這6個關(guān)鍵質(zhì)量屬性，共包括22項度量項目。

3.第二階段調(diào)研結(jié)果分析。為了使問卷更加完整，在第二階段調(diào)研的問卷中加入消費者個人特征問項，包括性別、教育水平、年齡段和網(wǎng)齡，總共形成包括26個問項的調(diào)查問卷，共收集到有效問卷232份。

信度分析。對第二階段調(diào)研的量表做信度分析，利用克朗巴哈（Cronbach）α系數(shù)來確定量表是否具有較好的可靠性。第二次調(diào)研的信度分析統(tǒng)計結(jié)果中，整體測量量表的（Cronbach）α系數(shù)為0.932，說明量表具有很好的內(nèi)部一致性。另外，各個質(zhì)量屬性的（Cronbach）α系數(shù)中，可靠性為0.852，響應(yīng)性為0.831，信息質(zhì)量為0.877，易用性為0.897，互動性為0.941，個性化服務(wù)為0.930，取值在0.831-0.941之間，具有很好的可靠性。

效度分析。利用SPSS對測量量表進行探索性因子分析（以下簡稱因子分析）。通過觀測變量進行巴特利特球形檢驗和KMO檢驗，得出KMO的值為0.921大于0.9，說明該模型很適合做因子分析。另外，巴特利特球形檢驗統(tǒng)計量為7687.774，相應(yīng)的顯著性概率水平為0.000，可以判斷相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，可以采用因子分析法。分析結(jié)果顯示大部分相關(guān)程度較高，各變量間呈較強的線性關(guān)系，能夠從中提取公共因子。利用主成分分析法抽取因子，提取因子的依據(jù)是相關(guān)系數(shù)矩陣，因子數(shù)目由特征值決定，當特征值大于1時被提取，轉(zhuǎn)軸方法選擇最大方差法（Varimax）抽取出4個公共因子。所提取的4個因子經(jīng)過方差極大旋轉(zhuǎn)25次后，得到因子轉(zhuǎn)軸前以及因子轉(zhuǎn)軸后的特征值、貢獻率以及累積貢獻率。其中4個因子的特征值超過1，而且第1個因子的特征值為9.244，方差貢獻率為42.018%，其余數(shù)據(jù)項含義類似。按照特征值大于1所提取的4個公共因子，共同解釋原有變量總方差的89.832%，超過85%，接近于90%，說明總體上所提取的公共因子反映原有變量的大部分信息，因子分析效果比較理想。將所提取的4個因子分別設(shè)為F1，F(xiàn)2，F(xiàn)3和F4，并經(jīng)過旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，如表2所示。

從表2可知， REL1、REL2、REL3、EAS1、EAS2、EAS4、EAS6這七個因素分別在第1個因子上的載荷最大，將第1個因子F1命名為在線交易服務(wù)質(zhì)量。RES1、RES2、INF1、INF2、INF3、INF4這6個因素分別在第2個因子上的載荷最大，將第2個因子F2命名為信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量。RES3、RES4、INT1、INT2、INT3這5個因素分別在第3個因子上的載荷最大，將第3個因子F3命名為客戶服務(wù)質(zhì)量。EAS5、EAS7、PER1、PER2這4個因素分別在第4個因子上的載荷最大，將第4個因子F4命名為服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量。

在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量測量指標分析

（一）構(gòu)建在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量測量指標體系

根據(jù)本文探索性因子的分析結(jié)果，提取出4個公共因子分別是在線交易服務(wù)質(zhì)量、信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量、客戶服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量。將結(jié)果與初期得到的研究概念模型相比，可以發(fā)現(xiàn)因子的數(shù)量得到精簡，由原來的6個屬性減少為4個質(zhì)量維度。從所包含的具體度量項目來看，所提取的4個維度并沒有在原來6個屬性的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上發(fā)生大幅度變化，只是對某些相關(guān)性較強的度量項目進行歸并，這表明本文初期設(shè)計并驗證獲得的概念模型較為合理。利用4個質(zhì)量維度與6個質(zhì)量屬性的對比，構(gòu)建詳細的測量指標體系。

在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量（E-SQ）的一級測量指標為在線交易服務(wù)質(zhì)量（A1），信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量（A2），客戶服務(wù)質(zhì)量（A3），服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量（A4）。二級測量指標體系如下：在線交易服務(wù)質(zhì)量（A1）包括的二級指標有信守服務(wù)承諾（A11），在線交易的準確性（A12），在線交易的安全性和保密性（A13），在線交易的時間節(jié)約性（A14），在線服務(wù)預(yù)訂或取消的便利性（A15），在線交易的可跟蹤性（A16），在線交易支付的便利性（A17）。信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量（A2）包括的二級指標有服務(wù)系統(tǒng)的響應(yīng)速度（A21），網(wǎng)站信息的下載速度（A22），服務(wù)信息的準確性（A23），服務(wù)信息的時效性（A24），服務(wù)信息的實用性（A25），服務(wù)信息的易理解性（A26）?？蛻舴?wù)質(zhì)量（A3）的二級指標包括提供服務(wù)的及時性（A31），客服人員提供咨詢服務(wù)的及時性（A32），用戶與商家、用戶間溝通的便利性（A33），有效處理用戶要求的程度（A34），客戶服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度（A35）。服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量（A4）的二級指標包括服務(wù)內(nèi)容的豐富性（A41），服務(wù)內(nèi)容的易得性（A42），服務(wù)內(nèi)容的定制化程度（A43）和服務(wù)內(nèi)容的細分程度（A44）。

（二）測量指標的權(quán)重設(shè)定

為了區(qū)別各個測量指標在測量指標體系中的重要程度，在指標體系確定后必須對各指標賦予不同的權(quán)重系數(shù)。同一組測量指標，設(shè)置不同的權(quán)重，會得到不同的評價結(jié)果。因此，設(shè)定權(quán)重系數(shù)是測量指標的關(guān)鍵點。本文采用客觀賦權(quán)法中的因子分析法來確定測量指標權(quán)重系數(shù)，直接利用原始調(diào)查數(shù)據(jù)得到權(quán)重，可以避免主觀賦權(quán)法的主觀意愿和個人偏好所帶來的影響。另外，因子分析法也可以反映出數(shù)據(jù)的獨立性和評價者的偏好。

1.一級指標權(quán)重設(shè)定。首先確定一級指標即在線交易服務(wù)質(zhì)量、信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量、客戶服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的權(quán)重，權(quán)重分配的依據(jù)是效度分析中的各個因子貢獻率。分別對這4個公共因子的貢獻率進行歸一化處理，設(shè) Wi為每個因子Fi在總目標層即在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量上的權(quán)重，每個因子Fi的貢獻率為Ci 。則有如下公式：

（1）

可以求得在線交易服務(wù)質(zhì)量、信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量、客戶服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量四個一級指標的權(quán)重依次為0.320，0.278，0.215，0.187。

2.二級指標在一級指標上的權(quán)重設(shè)定。通過對一級指標中各個因子層面進行單因子分析，來確定二級指標在一級指標上的權(quán)重。根據(jù)共性方差統(tǒng)計意義，它是所有公共因子對各指標的方差貢獻，其值的大小反映各個指標對潛在評價因子的重要性程度，所以可以作為二級指標在一級指標上權(quán)重設(shè)定的依據(jù)。

對因子F1的因素層進行因子分析，REL1、REL2、REL3、EAS1、EAS2、EAS4、EAS6這7個指標，采用主成分分析方法提取主因子，和前面因子分析不同的是因子數(shù)選擇常數(shù)1，可以得到7個二級指標在F1因素層上的共性值。具體如表3所示。

同理，可以得到F2、F3、F4因素層各個指標的共性值分別如表4、表5和表6所示。

對各個因素的指標共性值進行歸一化處理，得到二級指標在相應(yīng)一級指標上的權(quán)重（見表7）。

研究結(jié)論

本文以電子服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論為基礎(chǔ)，建立電子服務(wù)質(zhì)量屬性研究模型，并通過實證分析來驗證研究模型和度量量表，在第一階段調(diào)研分析過程中，根據(jù)信度分析和多元回歸統(tǒng)計分析的結(jié)果，確定在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量的6個關(guān)鍵屬性，并得到第二階段調(diào)研的度量量表。在第二階段的調(diào)研分析過程中，利用信度分析和探索性因子分析獲取在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量的4個質(zhì)量維度?；诖?，建立基于因子分析法的測量指標模型，利用第二階段調(diào)研的數(shù)據(jù)確定各個指標的權(quán)重系數(shù)，構(gòu)建測量指標體系。通過分析得到以下結(jié)論：第一，消費者對在線旅游電子服務(wù)感知質(zhì)量的關(guān)鍵屬性包括可靠性、信息質(zhì)量、響應(yīng)性、易用性、互動性和個性化服務(wù)6個方面。說明不同行業(yè)的電子服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵屬性有所差異。第二，在線旅游電子服務(wù)質(zhì)量包括4個一級指標，按照權(quán)重大小排列分別為在線交易服務(wù)質(zhì)量，信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量，客戶服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量。第三，建立了基于因子分析法的指標體系，分別確定了一級測量評價指標和二級測量指標的權(quán)重，為在線旅游服務(wù)質(zhì)量測量提供了定量的測量指標體系。

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