目的論視角下的英文廣告漢譯方法探究

陳 婧

(常州工學(xué)院外國語學(xué)院， 江蘇 常州 213002)

目的論視角下的英文廣告漢譯方法探究

陳 婧

(常州工學(xué)院外國語學(xué)院， 江蘇 常州 213002)

廣告作為一種特殊的文體，有其特殊的語言風(fēng)格和明確的商業(yè)目的，廣告翻譯絕不僅僅是文字之間的簡單對應(yīng)，而是一種跨文化的交流，是否達(dá)到廣告的功能和目的則是衡量廣告譯文成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)；從目的論的視角出發(fā)，對英文廣告漢譯的基本方法進(jìn)行了探究。

目的論； 跨文化交流； 廣告； 翻譯方法

廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)審美化的手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終影響受眾的消費(fèi)行為的一種文化審美活動，因?yàn)椤坝^眾在廣告中追求美的訴求日益明顯”[1]。 在英文廣告翻譯中，并不是將每一條信息實(shí)現(xiàn)了全面的表達(dá)就是好的翻譯了，而是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)要從廣告的原初目的出發(fā)，將英文內(nèi)容用漢語環(huán)境下消費(fèi)者的閱讀和欣賞習(xí)慣表達(dá)出來，譯者應(yīng)該要有“推銷員”意識，以確保廣告的有效性[2]。

一、英文廣告漢譯中的目的論視角

目的論是20世紀(jì)70年代后期德國功能學(xué)派學(xué)者費(fèi)米爾和諾德等提出的翻譯理論，這一理論的出現(xiàn)從一定程度上扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的翻譯理論和翻譯觀點(diǎn)。在傳統(tǒng)翻譯理論中，源語作為翻譯中的最初文本，在翻譯過程中占據(jù)著重要的地位，譯者應(yīng)該圍繞著源語這一核心內(nèi)容，進(jìn)行“等價”的語言輸出，這一翻譯理論在跨文化交流中，過分注重語言自身的特點(diǎn)，而忽視了不同國家、地區(qū)之間特有的語言環(huán)境和社會環(huán)境。在廣告翻譯，尤其是商業(yè)廣告翻譯中，這種過于理論化的翻譯方式顯然不利于消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的了解。

根據(jù)目的論的基本內(nèi)容，譯者應(yīng)該將翻譯看作是一項(xiàng)交際活動，既然是交際活動，就應(yīng)該有一定的目的性，而這一目的就決定了翻譯手段的選擇，例如在廣告翻譯中，企業(yè)的目的是希望通過簡潔的廣告語，傳遞商品信息、企業(yè)理念，進(jìn)而提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。譯者應(yīng)盡量迎合目標(biāo)國家的文化特征、語言習(xí)慣、社會環(huán)境以及心理特點(diǎn)等，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼Z言轉(zhuǎn)換，切不可為了實(shí)現(xiàn)所謂的“等價”翻譯而生搬硬套，以至于不惜削弱廣告的可讀性和可信性。

譯者在進(jìn)行翻譯實(shí)踐的過程中，應(yīng)該遵循三個基本法則，即目的性法則、忠實(shí)性法則和連貫性法則。目的性法則是翻譯中的最高準(zhǔn)則，即譯者應(yīng)該將翻譯的目的作為翻譯活動的核心，并以此確定翻譯手段，“翻譯的首要原則是實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期效果，也就是遵循譯文的目的性原則”[3]。 如在廣告翻譯中，應(yīng)遵循廣告商提高產(chǎn)品知名度的目的，將文本轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者更容易接受的形式；忠實(shí)性是指翻譯內(nèi)容要真是地反映源語的基本信息，根據(jù)目的論的核心理論，翻譯作為一種交際活動不應(yīng)該利用“對號入座”的方式進(jìn)行語言轉(zhuǎn)換，而是應(yīng)該根據(jù)翻譯目的適當(dāng)調(diào)整策略，但是這并不意味著譯者可以隨意發(fā)揮，譯者在翻譯中需要調(diào)整的是翻譯思路和翻譯方法，而非翻譯內(nèi)容，所謂“萬變不離其宗”，只有切實(shí)尊重源語的基本信息，才能夠保證交際活動的順利進(jìn)行；連貫性是指我國思想家嚴(yán)復(fù)在翻譯中提出的“信、達(dá)、雅”的理念，而這三個字與目的論中的連貫性有異曲同工之妙，即在翻譯中，不僅要保證內(nèi)容詞語達(dá)意、令人信服，更要體現(xiàn)出一定的文學(xué)意境以及語言的魅力，否則就變成了簡單的語言羅列，讀起來味同嚼蠟、蒼白無力，最初的翻譯目的也就難以實(shí)現(xiàn)了。

二、廣告的作用及英文廣告的語言特征

企業(yè)廣告語言在設(shè)計之初面臨的自然是本土的消費(fèi)者，但是在跨文化交流中，如何使最初的廣告語言契合目標(biāo)國家的語言環(huán)境和消費(fèi)者心理預(yù)期則成了決定市場營銷行為成敗的關(guān)鍵因素。現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為廣告的主要作用主要體現(xiàn)為：提供信息，即在廣告中對產(chǎn)品的構(gòu)成、性能等基本信息進(jìn)行闡述；保持質(zhì)量，即在廣告中，對產(chǎn)品的質(zhì)量做出承諾，以保持消費(fèi)者的忠誠度；爭取顧客，即在廣告中對消費(fèi)者的預(yù)期進(jìn)行一定的引導(dǎo)，以吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場。

英語和漢語分屬于不同的語言環(huán)境，雖然廣告的目的存在一致性，但是其語言特點(diǎn)卻各有千秋，英文廣告在設(shè)計中主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，靈活使用辭藻，在英語廣告中，設(shè)計者喜歡堆砌形容詞和形容詞最高級，如某餐廳打出的廣告：“finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition.”這是在利用形容詞的最高級來進(jìn)行商品的粉飾、美化，以調(diào)動消費(fèi)者的積極情緒；運(yùn)用復(fù)核名詞、簡化語言等，可以讓消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)獲得信息，如“satin-soft,good-buy,high-quality”。第二，運(yùn)用警示性的語言，增加廣告的文化內(nèi)涵，如某香煙廣告：“To smoke or not to smoke, that is a question.”某汽車廣告：“No dream is too big.”這類名言警句式的廣告為商品籠罩了一層哲學(xué)、思辨的色彩，能夠讓消費(fèi)者在接收信息的過程中，形成思考，從而強(qiáng)化廣告印象。第三，簡潔易懂，這幾乎是所有廣告詞的語言特點(diǎn)，在英文廣告中，設(shè)計者會利用簡單句或省略句，來縮減廣告文字，如“Quality first, Customer supreme.”其主要目的就是希望用最簡潔的語言傳遞最豐富的信息。第四，口語化的語言，現(xiàn)代廣告的目的是為了讓盡可能多的消費(fèi)人群理解其含義，因此利用大眾化的口語，讓廣告更“接地氣”則可以讓消費(fèi)者在親切、平等的氛圍中，拉近與企業(yè)的距離。

三、目的論視角下的英文廣告漢譯方法

目的論認(rèn)為，翻譯方法的選擇必須依賴翻譯的目的，即翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個翻譯行為的過程，所以在英文廣告漢譯的過程中，譯者應(yīng)該充分考慮原文語體、讀者心理和譯語文化這三個要素。據(jù)此，筆者探討了英文廣告漢譯中常用的音譯法、意譯法、混譯法等三種常見的方法：

一是音譯法。音譯法是指譯者按照英語漢語發(fā)音之間的相似性進(jìn)行的語言轉(zhuǎn)換，這種翻譯方法多用在商標(biāo)翻譯中，如Chanel被音譯成“香奈兒”，Chanel這一單詞是香奈兒公司創(chuàng)始人可可·香奈兒女士的姓氏，其本身并不具備特殊含義，但是作為一個商標(biāo)，尤其是專門經(jīng)營女性時尚精品的服裝品牌，將其翻譯成香奈兒，一方面?zhèn)鬟f出女性特有的美感，另一方面也將品牌賦予了異國風(fēng)情；如Wahaha被音譯為“娃哈哈”，這一翻譯會將品牌與孩子歡樂的笑聲建立聯(lián)系，不僅在漢語環(huán)境中讓人讀來朗朗上口，更傳遞出一種樂觀、陽光、向上的態(tài)度；再如Kiss me作為一款眼妝品牌名稱，在翻譯中如果直譯為“吻我”，會令中國消費(fèi)者難以接受，而將其音譯成“奇士美”則能夠彌補(bǔ)兩種文化差異帶來的弊端，大大提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

二是意譯法。在英漢翻譯中，由于兩種語言環(huán)境和語言特點(diǎn)的差異，必然難以實(shí)現(xiàn)一一對應(yīng)。作為一種特殊文體的廣告有其明顯的商業(yè)目的，廣告翻譯“絕不僅僅是文字之間的簡單對應(yīng)翻譯”[4]，這時譯者就應(yīng)該從廣告文本的基本含義出發(fā)，轉(zhuǎn)換翻譯形式，用漢語環(huán)境下，消費(fèi)者更容易理解和接收的方式表達(dá)出來。例如飄柔洗發(fā)水廣告的“Start ahead”被翻譯成“成功之路，從頭開始?！痹谟⑽奈谋局校]有“成功”的對應(yīng)詞，但是譯者從“ahead”一詞中，延伸出“成功”的概念，并運(yùn)用“頭”來表示廣告的引申含義，可謂一語雙關(guān)；再如浪琴手表的“Elegance is an attitude.”被翻譯成“優(yōu)雅態(tài)度，真我性格”其中“優(yōu)雅態(tài)度”就已經(jīng)將廣告詞進(jìn)行了完整表達(dá)，但是由于漢語中獨(dú)特的審美習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)語言的對稱性。因此，如果只翻譯出“優(yōu)雅態(tài)度”，會給人一種意猶未盡的感覺，而在此基礎(chǔ)上加上“真我性格”，則與前句呼應(yīng)、對稱起來，既提高了廣告語的節(jié)奏感和韻律感，也強(qiáng)調(diào)了商品的屬性和特點(diǎn)。

三是混譯法。所謂混譯法就是在翻譯中兼顧音譯與意譯，強(qiáng)調(diào)廣告目的的方法，如澳洲進(jìn)口奶粉Aptamil被翻譯成“愛他美”，這一翻譯不僅在發(fā)音上與英文文本相似，在意譯上也強(qiáng)調(diào)“愛他”，以激發(fā)母親對孩子的愛，并希望孩子有一個美好的未來這種積極的心態(tài)；礦泉水Robust被翻譯成“樂百氏”，在漢語里“樂”會讓人聯(lián)想到快樂、歡樂等積極向上的詞匯，而這樣從發(fā)音和寓意上實(shí)現(xiàn)完美契合的商標(biāo)翻譯無疑有助于提升品牌的知名度。

四、結(jié)語

總之，從英文廣告的語言特點(diǎn)中，我們不僅可以感受到語言的力量，更能夠發(fā)現(xiàn)跨文化翻譯的重要性。就英文廣告漢譯來說，在漢語譯文中往往需要進(jìn)行一定的策略調(diào)整，使之更符合中文的語言結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，更能為目標(biāo)文化所接受和理解，進(jìn)而吸引受眾的注意，捕捉受眾的消費(fèi)心理，促進(jìn)受眾的消費(fèi)行為，產(chǎn)生真正的廣告效力。

[1] 王翠玲.審美泛化語境下商業(yè)廣告中女性形象的重塑[J].劍南文學(xué)(經(jīng)典教苑),2013(6):277-278.

[2] 吳慧娟.淺析諾德的文本分析模式對廣告翻譯的啟發(fā)[J].海外英語,2013(9):156-158,160.

[3] 范林夏.功能翻譯理論下的廣告翻譯[J].科技信息,2013(6):239-240.

[4] 商海博.從“目的論”的視角解讀英語廣告漢譯時之增譯策略[J].青海師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2010(6):107-110.

2017-05-30

2016年度江蘇省社科應(yīng)用精品工程外語類立項(xiàng)項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下應(yīng)用型本科院校跨境電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式研究”(項(xiàng)目編號：16jsyw-32)

陳婧(1972-)，女，安徽合肥人，副教授，研究方向?yàn)檎Z用學(xué)。

H315

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1671-4733(2017)05-0051-02