服裝廣告語(yǔ)中的修辭失范現(xiàn)象成因及對(duì)策

季貞貞

（曲阜師范大學(xué)，山東曲阜 273165）

服裝廣告語(yǔ)中的修辭失范現(xiàn)象成因及對(duì)策

季貞貞

（曲阜師范大學(xué)，山東曲阜 273165）

好的服裝離不開(kāi)廣告語(yǔ)的宣傳。據(jù)調(diào)查，千姿百態(tài)的服裝廣告語(yǔ)中存在著不規(guī)范的修辭現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在詞匯、語(yǔ)法和辭格等三個(gè)方面。究其原因，主要是由服裝廣告語(yǔ)言自身的特點(diǎn)和廣告創(chuàng)作者兩方面造成的。為促進(jìn)服裝廣告語(yǔ)的規(guī)范化，需要從國(guó)家的政策法規(guī)、廣告審查部門(mén)、廣告創(chuàng)作者和公眾等四個(gè)方面入手，采取相應(yīng)的措施，加強(qiáng)監(jiān)督和管理。

服裝；廣告語(yǔ)；修辭失范

“佛靠金裝，人要衣裝。”在人們的社會(huì)交往中，服裝扮演的角色越來(lái)越重要。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們?cè)谥b方面也更加講究，在服裝消費(fèi)中，人們更加關(guān)注時(shí)尚性，崇尚個(gè)性化。這不僅促使生產(chǎn)者在服裝設(shè)計(jì)上別出心裁，也使得企業(yè)在服裝宣傳方面絞盡腦汁。成功的服裝品牌離不開(kāi)廣告的宣傳，“廣告分為廣義和狹義。廣義的廣告泛指?jìng)鞑?，或者說(shuō)是我們常說(shuō)的宣傳，本文所說(shuō)的服裝廣告是狹義的廣告，就是指商業(yè)廣告或叫商品廣告?！盵1]成功的服裝廣告語(yǔ)是服裝品牌實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的敲門(mén)磚，它不僅有利于消費(fèi)者了解商品、引起消費(fèi)行為，而且有利于提高企業(yè)的知名度，有助于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

古人說(shuō)：“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)?！逼渲械摹拔摹笔且环N文字修飾，也就是語(yǔ)言藝術(shù)，即修辭。那么修辭是什么?“通常情況下，總是把修辭理解為對(duì)語(yǔ)言的修飾和調(diào)整，即對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行綜合的藝術(shù)加工?！盵2]160修辭也有廣義和狹義之分，廣義的修辭包括語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法和辭格四個(gè)方面，狹義的修辭單指辭格，本文所說(shuō)的修辭是指廣義的修辭。形式對(duì)內(nèi)容的表達(dá)具有重要的作用，如果沒(méi)有美的形式，好的內(nèi)容也不易傳播。同理，成功的廣告語(yǔ)創(chuàng)作需要講究修辭。廣告語(yǔ)言具有新穎性、效益性、簡(jiǎn)明性、真實(shí)性等特點(diǎn)，修辭的運(yùn)用可以使廣告富有情感，讓人眼前一亮，有助于吸引消費(fèi)者，從而提高商業(yè)效益。

廣告創(chuàng)作者們?cè)缫炎⒁獾叫揶o在廣告創(chuàng)作中的重要作用。隨著人們服裝消費(fèi)意識(shí)以及審美品位的提高，為了吸引公眾的眼球，服裝廣告語(yǔ)不斷地翻新花樣、追求新奇。但是，創(chuàng)新要以規(guī)范為前提。不少服裝廣告語(yǔ)在創(chuàng)作中因片面地講究形式美、咬文嚼字、單純追求華麗的辭藻而出現(xiàn)一些不規(guī)范的修辭現(xiàn)象。本文中的不規(guī)范現(xiàn)象主要是指服裝廣告語(yǔ)在詞匯、語(yǔ)法、辭格等修辭運(yùn)用方面出現(xiàn)的不合乎語(yǔ)言規(guī)范及廣告語(yǔ)寫(xiě)作要求的現(xiàn)象。

經(jīng)過(guò)檢索，筆者在中國(guó)知網(wǎng)上搜集了與廣告語(yǔ)中修辭運(yùn)用有關(guān)的論文共40余篇，其中涉及不規(guī)范修辭現(xiàn)象研究的論文有7篇。它們主要是以整個(gè)廣告語(yǔ)言為研究對(duì)象，有的從語(yǔ)言建設(shè)或文風(fēng)的角度論述廣告語(yǔ)言內(nèi)容的不文明、不健康、不誠(chéng)實(shí)、不道德；有的從負(fù)面修辭的角度論述廣告語(yǔ)言存在抄襲模仿、過(guò)度使用夸飾性用語(yǔ)、語(yǔ)言過(guò)度變異和言實(shí)不符等問(wèn)題；有的雖然涉及語(yǔ)法、語(yǔ)義、辭格等方面，但是沒(méi)有提出規(guī)范化措施，或措施太少、太籠統(tǒng)、沒(méi)有針對(duì)性。本文將在前人研究的基礎(chǔ)上，以服裝廣告語(yǔ)為研究對(duì)象，從廣義修辭的角度對(duì)其不規(guī)范現(xiàn)象進(jìn)行歸納總結(jié)，從內(nèi)外因兩方面深入剖析不規(guī)范現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并針對(duì)問(wèn)題提出相應(yīng)的規(guī)范化措施，力求研究對(duì)象的范圍更具體，對(duì)所探究問(wèn)題的論述更系統(tǒng)、全面，解決對(duì)策更具有針對(duì)性。

由于服裝品牌十分繁雜，廣告語(yǔ)更是多種多樣。本文中服裝廣告語(yǔ)的收集途徑主要以網(wǎng)絡(luò)（如淘寶、天貓上的服裝店、各大服裝品牌官網(wǎng)）為主，實(shí)體服裝店廣告為輔，分別從男、女裝中的上裝、下裝廣告語(yǔ)中隨機(jī)抽取共540條左右加以分析，其中修辭運(yùn)用不規(guī)范的廣告語(yǔ)大約200條，占37%。在不規(guī)范修辭中，詞語(yǔ)錘煉不恰當(dāng)?shù)恼?0%，語(yǔ)法表達(dá)不規(guī)范的占19%，辭格運(yùn)用不恰當(dāng)?shù)恼?9%。下面主要從詞匯、語(yǔ)法、辭格三個(gè)方面談?wù)劮b廣告語(yǔ)中的不規(guī)范修辭現(xiàn)象。

一、服裝廣告語(yǔ)中的修辭失范現(xiàn)象

在廣告語(yǔ)中運(yùn)用各種修辭對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行加工潤(rùn)色，可以使所要表現(xiàn)的某種事物的形象達(dá)到鮮明生動(dòng)的效果。由于各種原因，修辭在具體的服裝廣告語(yǔ)創(chuàng)作中會(huì)出現(xiàn)下面一些不規(guī)范的問(wèn)題。

（一）詞語(yǔ)錘煉不規(guī)范

廣告語(yǔ)是要面向大眾的，目的是讓人們了解商品，引起購(gòu)買欲，因此要高度凝練、一目了然。在服裝廣告語(yǔ)的詞語(yǔ)錘煉上，主要存在生造詞語(yǔ)、篡改成語(yǔ)、嫁接英語(yǔ)三類不規(guī)范的現(xiàn)象。

1.生造詞語(yǔ)

為了適應(yīng)客觀事物不斷發(fā)展的需要，適當(dāng)?shù)貏?chuàng)造一些新詞是必要的，但造新詞必須符合漢語(yǔ)構(gòu)詞法的規(guī)律，必須建立在大家共同理解的基礎(chǔ)上。有些服裝廣告語(yǔ)為了追求新奇，隨意生造詞語(yǔ)、咬文嚼字、故作深?yuàn)W。生造詞語(yǔ)主要是由于隨意簡(jiǎn)縮短語(yǔ)、任意拼湊詞素造成的。具體表現(xiàn)在以下幾方面。

——隨意簡(jiǎn)縮短語(yǔ)。簡(jiǎn)縮短語(yǔ)要符合現(xiàn)代漢語(yǔ)構(gòu)詞法的規(guī)律，在服裝廣告語(yǔ)中，出現(xiàn)了一些隨意簡(jiǎn)縮短語(yǔ)的現(xiàn)象，例如：

（1）大牌盛宴，遇到更好的自己。數(shù)百新品，邀您尊享。（七匹狼夾克）

（2）我們只智造襯衫。（Smar Five商務(wù)休閑男襯衫）

（3）輕奢仙曼，百變麗姿，美麗蛻變。（玉義連衣裙）

例（1）中的“尊享”、例（2）中的“智造”、例（3）中的“輕奢”都屬于生造詞語(yǔ)，是由于廣告創(chuàng)作者隨意刪簡(jiǎn)短語(yǔ)而生造出來(lái)的。“尊享”“智造”“輕奢”可能分別是由“尊貴地享受”“用智慧創(chuàng)造”“輕盈而且奢華”四個(gè)短語(yǔ)刪簡(jiǎn)而來(lái)，沒(méi)有一定的社會(huì)基礎(chǔ)，不符合現(xiàn)代漢語(yǔ)構(gòu)詞法的規(guī)律。

——任意拼湊詞素。在服裝廣告語(yǔ)中，還有一些生造詞語(yǔ)是因任意拼湊詞素造成的，例如：

（4）唯美奢享，高定氣場(chǎng)。（太平鳥(niǎo)連衣裙）

（5）輕奢仙曼，百變麗姿，美麗蛻變。（玉義連衣裙）

（6）華麗典藏，嫁愛(ài)永恒。（典恒新娘婚紗）

例（4）中“高定”中的“高”是形容詞，“定”是動(dòng)詞，那么“高定”的詞性是動(dòng)詞還是形容詞，意思是“搞定”還是“高高地確定”?“高定氣場(chǎng)”什么意思令人費(fèi)解，最好改成“提升氣場(chǎng)”。 例（5）中“仙曼”中的“仙”是名詞，有“神仙”的意思，“曼”是形容詞，有“柔美，細(xì)膩”的意思，二者不能組成類似于“年輕”“肉麻”這種主謂結(jié)構(gòu)的合成詞。例（6）中的“嫁愛(ài)”乍一看是表達(dá)了對(duì)新人的祝愿之情，但是細(xì)細(xì)品味，“嫁”是動(dòng)詞，指“女子結(jié)婚”，“愛(ài)”是名詞，指“對(duì)人或事物有很深的感情”，二字不能構(gòu)成定中結(jié)構(gòu)的詞語(yǔ)。因此“高定”“仙曼”“嫁愛(ài)”都是由于拼湊詞素而生造出來(lái)的詞語(yǔ)。而像大布娃娃女士白色襯衣的廣告語(yǔ)“動(dòng)人純美，驚艷盛夏”中的“純美”“驚艷”兩個(gè)詞則用得比較好。穿上該款白色襯衣，女性的純潔、美艷將在整個(gè)盛夏令人震驚。

2.篡改成語(yǔ)

“成語(yǔ)，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的使用過(guò)程中約定俗成的定型詞組。它有比較固定的意義和比較穩(wěn)定的形式?！盵3]現(xiàn)在改換成語(yǔ)現(xiàn)象成風(fēng)，不顧成語(yǔ)本義，牽強(qiáng)附會(huì)，越改越濫，使得成語(yǔ)殘缺不全。服裝廣告語(yǔ)中篡改成語(yǔ)現(xiàn)象可分為兩類：一類是只改變成語(yǔ)中與服裝有關(guān)的單個(gè)的字，改變后成語(yǔ)的意義變得片面化了；另一類不僅改變成語(yǔ)單個(gè)的字，也連帶改變成語(yǔ)中相關(guān)的字，把經(jīng)過(guò)千錘百煉的成語(yǔ)肢解得面目全非。

——成語(yǔ)意義片面化。成語(yǔ)都有比較固定的意義，但因個(gè)別字的改變，意義就會(huì)變得片面、狹隘，例如：

（7）羽眾不同（千仞崗羽絨褲）

（8）時(shí)尚需要搶“鮮”一步（無(wú)中生有女士襯衣）

（9）百衣百順（百衣百順男裝）

例（7）中的“羽眾不同”原成語(yǔ)為“與眾不同”，例（8）中的“搶‘鮮’一步”原成語(yǔ)為“搶先一步”，例（9）中的“百衣百順”原為“百依百順”。 表面上看，這些廣告語(yǔ)只是一字之改，與原成語(yǔ)存在或多或少的聯(lián)系，但問(wèn)題在于，這樣武斷地篡改消解了原成語(yǔ)約定俗成的意義和用法，只剩下與特定商品相關(guān)的某種片面、狹隘的語(yǔ)義。

——成語(yǔ)意義面目全非。有些服裝廣告語(yǔ)不只改變成語(yǔ)中單個(gè)的字，甚至連帶改變其他相關(guān)的兩三個(gè)字；成語(yǔ)一般都是四個(gè)字的，經(jīng)過(guò)篡改，成語(yǔ)本義被消解得面目全非。例如：

（10）衣言九鼎的承諾，衣生衣飾的追求。

（11）城納百“穿”，“衣”統(tǒng)天下。

（12）七彩天虹，風(fēng)采“衣”就。

這幾條廣告語(yǔ)是上海天虹服裝城的宣傳語(yǔ)。例（10）中的 “衣言九鼎”（衣服的重量相當(dāng)于九個(gè)鼎重，夸大了衣服的價(jià)值）、“衣生衣飾”（“衣生”無(wú)意義，“衣飾”可能是用衣服裝飾的意思）原成語(yǔ)為“一言九鼎”（一句話抵得上九鼎重，比喻說(shuō)話力量大，能起很大作用）、“一生一世”（從生到死的全部時(shí)間，一輩子）；例（11）中的“城納百‘穿’”（形容該服裝城內(nèi)服裝款式多）、“‘衣’統(tǒng)天下”（用衣服統(tǒng)領(lǐng)天下）原為“海納百川”（大?？梢匀莸孟鲁砂偕锨l江河之水，比喻包容的東西非常廣泛，而且數(shù)量很大）、“一統(tǒng)天下”（原指統(tǒng)一的國(guó)家）；例（12）中的“風(fēng)采‘衣’就”（衣服可以成就一個(gè)人的風(fēng)采）原為“風(fēng)采依舊”（比喻一個(gè)人仍然與以前一樣風(fēng)度翩翩）。篡改后的成語(yǔ)與原成語(yǔ)意義相差甚遠(yuǎn)，嚴(yán)重誤導(dǎo)人們對(duì)成語(yǔ)本來(lái)意義的理解。

3.嫁接英語(yǔ)

為了迎合人們追求時(shí)尚、追求個(gè)性的心理，有些服裝廣告語(yǔ)在創(chuàng)作中嫁接英語(yǔ)，以達(dá)到“潮”的效果，殊不知往往適得其反。這類現(xiàn)象主要體現(xiàn)在嫁接英語(yǔ)單詞、英文縮寫(xiě)或英語(yǔ)字母等方面。

——嫁接英語(yǔ)單詞。有些服裝廣告語(yǔ)為了追求時(shí)尚，將整個(gè)英語(yǔ)單詞嫁接到漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中，例如：

（13）時(shí)尚九分褲，讓你HOLD住時(shí)尚，成為眾人矚目的焦點(diǎn)。（索菲絲爾女褲）

（14）至潮至IN，百搭場(chǎng)合，活力四射。（森熙女士短袖T恤）

（15）時(shí)尚的人說(shuō)黑色代表神秘，前衛(wèi)的人說(shuō)黑色感覺(jué)很酷，成熟的人說(shuō)黑色比較MAN，有意的想與世界保持一點(diǎn)距離，是否想讓自己顯得與眾不同，周邊的太多鮮艷，反襯這黑色更加獨(dú)特。（古克黑色男士牛仔褲）

這三條廣告詞中嫁接的英語(yǔ) “HOLD”“IN”“MAN”看似很趕潮流，其實(shí)違背了廣告簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂的特點(diǎn)?！癏OLD”做動(dòng)詞時(shí)，有“拿住，控制，掌控”的意思；“IN”在英語(yǔ)口語(yǔ)中有“流行的，時(shí)髦的”意思，是形容詞；“MAN”是“男人”的意思，是名詞；但是并不是每一個(gè)消費(fèi)者都懂得英語(yǔ)，而且英漢混搭也是極其不規(guī)范的。

——嫁接英文縮寫(xiě)。有些服裝廣告語(yǔ)將英文縮寫(xiě)，即英語(yǔ)單詞首字母的大寫(xiě)形式嫁接到漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中，例如：

（16）職場(chǎng)佳人OL范，一樣的干練修身，不一樣的俏麗優(yōu)雅，讓你的美別具一格。（荷香麗坊女士休閑小西裝）

（17）您的OL白領(lǐng)職業(yè)裝之家（樂(lè)依爾女士休閑西裝）

（18）都市潮男快時(shí)尚領(lǐng)先品牌。高端PU皮拼接夾克，時(shí)尚的選擇，魅力的展現(xiàn)。（奧派阿西男士休閑外套）

如果前面例子中的“HOLD”“IN”“MAN”還比較常見(jiàn)的話，那么例（16）、例（17）中的“OL”則讓人丈二和尚摸不著頭腦了。筆者作為大學(xué)生尚不明白，更不用說(shuō)一般消費(fèi)者了。有人誤認(rèn)為“OL”是“ONLY”的縮寫(xiě)，實(shí)際上它是Office Lady的縮寫(xiě)，具有“職場(chǎng)女性”的意思。例（18）中的PU是Ploy Urethane的縮寫(xiě)，是“聚氨酯”，PU皮就是我們通常說(shuō)的仿皮，它與真皮極為不同，PU皮雖然表面華麗、價(jià)格便宜，卻不耐磨；真皮價(jià)格雖然高一些，但是比較耐用。如果人們不知道PU皮的真實(shí)含義，很容易因把其誤認(rèn)為真皮而上當(dāng)。

——“嫁接”英語(yǔ)字母。在服裝廣告語(yǔ)中，除了以上英語(yǔ)嫁接方式外，還有少數(shù)廣告語(yǔ)嫁接一些英語(yǔ)字母，仔細(xì)看來(lái)，其實(shí)是漢語(yǔ)拼音首字母的大寫(xiě)形式，例如：

（19）漂亮的MM，為你那曼妙的身姿添置新裝吧!清涼一夏，優(yōu)惠酬賓!該出手時(shí)就出手!（淘寶店宣傳標(biāo)語(yǔ)）

（20）波點(diǎn)點(diǎn)綴出女性的柔美而不失格調(diào)，雙層下擺增加YY立體層次感。（簡(jiǎn)義女士休閑西服）

MM和YY看上去是英語(yǔ)字母，其實(shí)是漢語(yǔ)拼音首字母的大寫(xiě)形式，例（19）中的“MM”是漢語(yǔ)中“美眉（mei mei）”的漢語(yǔ)拼音首字母的大寫(xiě)，是“女孩”的別稱；例（20）中的“YY”是“衣衣（yi yi）”的漢語(yǔ)拼音首字母的大寫(xiě)，是“衣服”的意思。雖然大部分消費(fèi)者都明白這類網(wǎng)絡(luò)詞是什么意思，但是它們的產(chǎn)生不符合漢語(yǔ)構(gòu)詞法的規(guī)律，是不規(guī)范的，不能隨意地嫁接到廣告語(yǔ)中。

（二）語(yǔ)法表達(dá)不規(guī)范

廣告語(yǔ)創(chuàng)作在語(yǔ)言運(yùn)用方面必須講求規(guī)范，遣詞造句要符合語(yǔ)法規(guī)則。然而，在語(yǔ)法表達(dá)方面，服裝廣告語(yǔ)中也存在不規(guī)范的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在搭配不當(dāng)和表義不清兩個(gè)方面。

1.搭配不當(dāng)

用詞造句必須注意甲類詞和乙類詞搭配是否得當(dāng)。有些廣告詞為了追求簡(jiǎn)潔，任意搭配詞語(yǔ)，違反了語(yǔ)法的組合規(guī)則。在詞語(yǔ)搭配上，服裝廣告語(yǔ)主要存在動(dòng)賓搭配不當(dāng)和定中搭配不當(dāng)兩方面的問(wèn)題。

——?jiǎng)淤e搭配不當(dāng)。廣告語(yǔ)創(chuàng)作幾乎都會(huì)用到動(dòng)賓短語(yǔ)，但是有的服裝廣告語(yǔ)前面動(dòng)語(yǔ)不能支配后面的賓語(yǔ)，例如：

（21）弘揚(yáng)男士精品，一展男士風(fēng)采·皮爾·卡丹在這兒！國(guó)際名牌——皮爾·卡丹?。ㄆ枴たǖつ醒b）

（22）勁霸男裝，專注茄克33年，積累更好版型，讓茄克更有型。（勁霸男裝）

（23）淡淡秋色中，保守的色澤和凋萎的葉色更能搭配不凡的風(fēng)貌。（星時(shí)尚男士夾克）

例（21）中“弘揚(yáng)”和“男士精品”不搭配。 “弘揚(yáng)”的是一種精神、一種品格，后面應(yīng)該加一個(gè)抽象名詞，而不是某個(gè)服裝品牌。例（22）中的“積累”和“版型”不搭配，“積累”的應(yīng)該是一種經(jīng)驗(yàn)，“版型”應(yīng)該和“創(chuàng)新”“設(shè)計(jì)”搭配，而且“積累”的“版型”應(yīng)該都過(guò)時(shí)了。例（23）中“搭配”和“風(fēng)貌”不搭配。在這句廣告語(yǔ)中，“搭配”是一個(gè)不及物動(dòng)詞，后面不能帶賓語(yǔ)，應(yīng)為“搭配出不凡的風(fēng)貌”。

——定中搭配不當(dāng)。在服裝廣告語(yǔ)中，常常會(huì)用到定語(yǔ)作修飾語(yǔ)對(duì)所要表現(xiàn)的服裝特點(diǎn)起修飾作用，由于創(chuàng)作者的原因，也會(huì)出現(xiàn)一些定中搭配不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，例如：

（24）極具歐美大牌范的長(zhǎng)款皮風(fēng)衣，出挑的版型全面提升個(gè)性與氣場(chǎng)。（歐美女士長(zhǎng)款風(fēng)衣）

（25）優(yōu)雅的格調(diào)，上品的質(zhì)感，在舉手投足間，盡是無(wú)聲的自我表達(dá)。（藝元素女士針織開(kāi)衫）

例（24）中的“出挑”不能修飾“版型”。 “出挑”是動(dòng)詞，指“（青年人的體格、相貌、智能向美好的方面）發(fā)育，變化，成長(zhǎng)”[4]，“版型”用“新穎”“獨(dú)特”等詞語(yǔ)做定語(yǔ)來(lái)修飾比較好。例（25）中的“上品”不能做“質(zhì)感”的定語(yǔ)?！吧掀贰笔敲~，意思是“上等品級(jí)”，形容衣服在質(zhì)感方面等級(jí)或品質(zhì)高，可以用“上等”?！吧系取笔切稳菰~，可以做定語(yǔ)形容等級(jí)、質(zhì)量高的衣服“質(zhì)感”。

2.表義不清

對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，廣告不是必讀的文字。人們對(duì)待廣告的態(tài)度，往往是淡漠的。為了吸引公眾注意，廣告語(yǔ)要求語(yǔ)言精練、主題明確、一目了然。有相當(dāng)數(shù)量的廣告，不注意推敲、節(jié)省文字，而是信筆寫(xiě)來(lái)，毫不講究。服裝廣告語(yǔ)表義不清主要是由于句子主語(yǔ)不明和前后矛盾造成的。

——主語(yǔ)不明。有些服裝廣告語(yǔ)表義不清是因?yàn)檎也坏骄渥雨愂龅膶?duì)象，即主語(yǔ)不明導(dǎo)致的，例如：

（26）緣起于求美，專注于求精，誠(chéng)心于求實(shí)，維以成經(jīng)典。甘甘的世界，探索著一葉一菩提的精妙，凝練水月云天的雅致意涵，注重精神的風(fēng)華，衡量生活的精度，打造經(jīng)得起歲月沉淀的美。（甘甘的世界連衣裙）

（27）心存美好，強(qiáng)悍抗?fàn)?。?qiáng)烈的生活是裂帛一貫的妝容，是富于營(yíng)養(yǎng)的、經(jīng)常攝取的食糧。不被自己的身份困住，不被自我的欲望困住，像孩子一樣，保持驚奇。向內(nèi)行走的一群人走到一起，在多元文化中，體驗(yàn)最美好的享受，化作最珍貴的精神肖像。（裂帛女士T恤）

（28）自然柔和的美感，仿佛戴上神秘的面紗。（印度紗質(zhì)洋裝）

例（26）、例（27）語(yǔ)言似乎很文雅，富有哲理，但是卻讓消費(fèi)者看得云里霧里的，單看廣告詞，根本不知道賣的商品是什么，更不用說(shuō)產(chǎn)生購(gòu)買欲了。例（28）單看廣告語(yǔ)，好像是賣的蚊帳、面罩、圍巾一類的東西。其實(shí)這三條廣告語(yǔ)分別是裙子、T恤和洋裝的廣告語(yǔ)，之所以表義不清是由于句子主語(yǔ)不明造成的。而像下面這條墨麥客男士針織衫的廣告語(yǔ)則主語(yǔ)明確，寫(xiě)得比較好：“時(shí)光的提純，純色輕薄針織開(kāi)衫，留住經(jīng)典，留住我。”

——前后矛盾。在服裝廣告語(yǔ)中，還有些句子表義不清是由于前后兩分句之間語(yǔ)義矛盾造成的，例如：

（29）顏色鮮艷強(qiáng)烈，深秋更具凄涼蕭瑟感。（勁男男士外套）

（30）不穿文胸，就穿朵可秀品。（朵可秀品文胸）

例（29）這條廣告語(yǔ)不僅缺少主語(yǔ)，而且在語(yǔ)義上前后矛盾，前面說(shuō)“顏色鮮艷”，后面又說(shuō)“凄涼蕭瑟”，令人費(fèi)解。例（30）后一分句中的“朵可秀品”是用品牌名代文胸，前一分句說(shuō) “不穿”，后一句說(shuō)“穿”，語(yǔ)義前后矛盾。

（三）辭格運(yùn)用不規(guī)范

在廣告語(yǔ)中，辭格運(yùn)用得當(dāng)能化抽象為具體，更加生動(dòng)形象地表達(dá)不同類型服裝的特點(diǎn)，凸顯品牌優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者的眼球；否則會(huì)適得其反。服裝廣告語(yǔ)中的不規(guī)范現(xiàn)象在辭格方面主要表現(xiàn)在比喻不當(dāng)、夸張不當(dāng)、雙關(guān)不當(dāng)三個(gè)方面。

1.比喻不當(dāng)

“比喻就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說(shuō)明道理的辭格，也叫“譬喻”。比喻里被比方的事物叫‘本體’。用來(lái)打比方的事物叫‘喻體’，聯(lián)系二者的詞語(yǔ)叫‘喻詞’?！盵2]184在服裝廣告語(yǔ)中運(yùn)用比喻，是為了把服裝的特點(diǎn)更形象地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，但是不少?gòu)V告語(yǔ)中的比喻卻適得其反，因喻體不常見(jiàn)、不貼切或本體喻體顛倒，讓消費(fèi)者難以理解。

——喻體不常見(jiàn)。在服裝廣告語(yǔ)中，運(yùn)用比喻時(shí)要注意，喻體必須是常見(jiàn)的、易懂的，否則不僅達(dá)不到比喻的目的，還會(huì)適得其反。例如：

（31）氣質(zhì)之選，凡爾賽之歌。（九獅鹿男士真皮西裝）

（32）藤蔓花味覺(jué)，保留襯衫自由的權(quán)利。（初語(yǔ)女士休閑襯衣）

例（31）是將“男士西裝”比喻成“凡爾賽之歌”，例（32）將“女士襯衣”比喻為“藤蔓花味覺(jué)”。凡爾賽之歌是什么，消費(fèi)者中有多少人聽(tīng)過(guò)?藤蔓花什么味道，有幾個(gè)人嘗過(guò)?這些喻體都是不常見(jiàn)的，比服裝本身更抽象，根本起不到廣告的目的，反而讓消費(fèi)者難以捉摸。

——喻體不貼切。在廣告語(yǔ)中，運(yùn)用比喻時(shí)要盡可能貼切。必須認(rèn)真考慮本體、喻體之間是否存在共同點(diǎn)，如果喻而不當(dāng)，就會(huì)不倫不類。例如：

（33）都三月了，還是會(huì)突然就下雪，像極了你的脾氣，出其不意卻又讓人驚喜。（森宿襯衣）

（34）長(zhǎng)夜如詩(shī)，衣裳如夢(mèng)。蘭薇兒陪伴你，在夜的溫柔里！月色淡柔，燈影相偎。夜的綺思悄悄升起。（蘭薇兒睡衣）

例（33）將“襯衣”比喻為“你的脾氣”，“脾氣”作為喻體，雖然常見(jiàn)，但是卻因人而異，有人脾氣暴躁多變，有人脾氣隨和穩(wěn)定，溫和的脾氣說(shuō)變就變顯然是不合適的。 例（34）中將“長(zhǎng)夜”比喻為“詩(shī)”，“衣裳”比喻為“夢(mèng)”不恰當(dāng)，因?yàn)楸倔w和喻體之間沒(méi)有相似點(diǎn)。像三槍牌內(nèi)衣廣告語(yǔ)，“柔似女兒情，暖若父母心”，比喻用得就比較得當(dāng)，既表現(xiàn)出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，又贊頌了人世間真摯美好的親情，讀來(lái)讓人感到溫馨愜意。

另外，還有少數(shù)廣告語(yǔ)存在本體喻體顛倒的情況，如陀男裝大衣的廣告語(yǔ)，“此心如衣，冷暖相隨”，本是服裝廣告，但廣告語(yǔ)中本體是“心”，喻體是“衣”，將本體喻體顛倒了，筆者認(rèn)為這種反客為主的錯(cuò)誤實(shí)在是不應(yīng)該出現(xiàn)。

2.夸張不當(dāng)

“故意言過(guò)其實(shí)，對(duì)客觀的人、事物作擴(kuò)大或縮小或超前的描述，這種辭格叫夸張?！盵2]194服裝廣告語(yǔ)中的夸張一般屬于擴(kuò)大或超前夸張，其目的是通過(guò)對(duì)各類服裝的形象渲染，突出服裝的本質(zhì)和特征，有利于引起人們的購(gòu)買欲。但是，運(yùn)用夸張必須以事實(shí)為依據(jù)，否則，就是愚弄、欺騙消費(fèi)者。服裝廣告語(yǔ)中的夸張不當(dāng)主要是由于廣告語(yǔ)夸張脫離實(shí)際、濫用“貴族化”詞語(yǔ)、濫用國(guó)家級(jí)及最高級(jí)修飾語(yǔ)造成的。

——夸張脫離實(shí)際?！斑\(yùn)用夸張要以客觀實(shí)際為基礎(chǔ)，否則不能給人以真實(shí)感。魯迅先生說(shuō)：‘漫畫(huà)雖然有夸張，卻還是要誠(chéng)實(shí)?！盵2]196例如：

（35）比空調(diào)還猛，清爽透氣。（樂(lè)其圣堡夏季男士七分褲）

（36）你想要的！真皮西裝。一秒變男神。集時(shí)尚帥氣于一身修身真皮西裝！穿上它一秒屌絲變男神?。。。ǚㄙe奧男士真皮西裝）

例（35）將“七分褲”的透氣性夸張得比“空調(diào)”還猛，完全忽略了客觀實(shí)際，屬于過(guò)度夸張。例（36）中形容真皮西裝的時(shí)尚帥氣，用“屌絲”變“男神”只需要“一秒”來(lái)夸張，是廣告語(yǔ)故意言過(guò)其實(shí)，屬于夸張失度。這樣容易愚弄、欺騙消費(fèi)者。消費(fèi)者也有分辨真假的能力，看到這樣“任性”的吹捧甚至?xí)a(chǎn)生反感。

——濫用“貴族化”詞語(yǔ)。“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?！盵5]3然而，一些服裝廣告語(yǔ)濫用“貴族化”詞語(yǔ)，不利于社會(huì)主義精神文明的建設(shè)。例如：

（37）皇后一展飄逸、柔軟、華麗的風(fēng)姿!（皇后牌服裝）

（38）不求天子地位，但求天子風(fēng)度!（天子牌服裝）

（39）如此典雅，如此端莊，你是高高在上的女王，享受著威嚴(yán)、權(quán)利、他人羨慕的眼神，充滿神秘。（凱西莫迪女士襯衫）

例（37）中的“皇后”、例（38）中的“天子”、例（39）中的“女王”都屬于“貴族化”詞語(yǔ)，穿上了某個(gè)品牌的服裝以后，就夸張地具有了皇后的風(fēng)姿、天子的風(fēng)度或者成為高高在上的女王，迎合目前某些人對(duì)榮華富貴等浮名不切實(shí)際的追求心態(tài)，帶有奢靡腐朽的性質(zhì)，不符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。另外，例（39）中還存在錯(cuò)別字現(xiàn)象，女王擁有的是“權(quán)力”，而不是“權(quán)利”。

——濫用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)修飾語(yǔ)。廣告語(yǔ)中“不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)”[5]5。但是，有些服裝廣告語(yǔ)為了夸大自己服裝的質(zhì)量，濫用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)修飾語(yǔ)。例如：

（40）鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界。（鄂爾多斯羊絨衫）

（41）歐珞發(fā)，發(fā)覺(jué)男性最基底的成熟氣概，他是最帥氣的演繹，他是高端品質(zhì)的詮釋。（歐珞發(fā)男士真皮皮衣）

（42）全球最潮款重磅發(fā)布，頂級(jí)設(shè)計(jì)師傾心打造。（苧蘿男士休閑褲）

例（40）中的“全世界”，例（42）中的“全球”甚至比國(guó)家級(jí)詞語(yǔ)還大。例（41）中的“最基底”“最帥氣”屬于最高級(jí)修飾語(yǔ)，不符合廣告法的規(guī)定。而像雙羽牌羽絨服的廣告語(yǔ)“您若擁有雙羽，將不再有冬天”則寫(xiě)得比較好。該廣告語(yǔ)不僅運(yùn)用了夸張的手法將雙羽牌羽絨服的保暖與質(zhì)量淋漓盡致地凸顯出來(lái)，而且其中的“您”字屬于文明用語(yǔ)，親切優(yōu)美。

3.雙關(guān)不當(dāng)

“利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫雙關(guān)。雙關(guān)可以分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)?！盵2]197運(yùn)用雙關(guān)應(yīng)注意，雙關(guān)的內(nèi)容要積極、健康，不應(yīng)單純追求風(fēng)趣和含蓄。而服裝廣告語(yǔ)中運(yùn)用雙關(guān)時(shí)卻存在一些庸俗、趣味低級(jí)的內(nèi)容，這集中表現(xiàn)在語(yǔ)義雙關(guān)方面。例如：

（43）大膽愛(ài)新歡，甩開(kāi)哪些約定俗成，帶著一份灑脫，露出大膽本性，奔跑在路上。（禾彩女士寬松破洞牛仔褲）

（44）尋找生活中的碰撞，不經(jīng)意間的一點(diǎn)小出彩，極大的滿足了你的“好色”之心。（衣品天成男士長(zhǎng)褲）

（45）玩美女人（思薇爾內(nèi)衣）

例（43）中的“新歡”一方面指女士牛仔褲，另一方面指夫妻以外的情人一類的角色；例（44）中的“好色”一方面指消費(fèi)者在買褲子時(shí)會(huì)在顏色方面做出選擇，另外一方面也指人的本性之一，“食、色，人之性也”即是如此。它們表現(xiàn)的思想內(nèi)容都不健康，屬于語(yǔ)義雙關(guān)不當(dāng)。例（45）中的“玩美女人”在語(yǔ)音上是“完美女人”的諧音，“完美女人”是追求美麗、靚麗的女人的意思，但“玩美”是一個(gè)生造的詞語(yǔ)，無(wú)意義；在語(yǔ)義上，“完美/女人”是定中結(jié)構(gòu)，意思是“完美的女人”，而“玩/美女人”是動(dòng)賓結(jié)構(gòu)，具有“玩弄美麗的女人的意思”，帶有一定的低級(jí)、黃色成分，所以該廣告語(yǔ)在諧音和語(yǔ)義上雙關(guān)都不恰當(dāng)。而波登狼男裝格子襯衣的廣告語(yǔ)“守護(hù)摯愛(ài)，相信自己的選擇”則雙關(guān)運(yùn)用得比較好，“摯愛(ài)”也是語(yǔ)義雙關(guān)，一方面指“男士襯衣”，一方面指“自己的愛(ài)人”，內(nèi)容是積極向上的，值得借鑒。

二、服裝廣告語(yǔ)中修辭失范現(xiàn)象的成因

服裝廣告語(yǔ)中之所以存在不規(guī)范的修辭現(xiàn)象，從內(nèi)外因兩方面進(jìn)行綜合分析可知，主要是由服裝廣告語(yǔ)言自身的特點(diǎn)和服裝廣告創(chuàng)作者的素質(zhì)偏低兩大原因共同造成的。

（一）服裝廣告語(yǔ)言自身的特點(diǎn)

服裝廣告語(yǔ)言自身的特點(diǎn)是服裝廣告語(yǔ)中修辭失范現(xiàn)象的主要原因。服裝廣告語(yǔ)作為一種語(yǔ)言，不僅具有一般語(yǔ)言的特點(diǎn)，還具有廣告語(yǔ)言的特殊性。廣告語(yǔ)言具有新穎性、效益性、簡(jiǎn)明性、真實(shí)性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)很容易使服裝廣告語(yǔ)中產(chǎn)生一些不規(guī)范的修辭現(xiàn)象。

1.新穎性

廣告語(yǔ)言具有新穎性。為了吸引受眾的眼球，廣告語(yǔ)創(chuàng)作努力追求新奇，運(yùn)用各種修辭來(lái)達(dá)到新穎的目的。但是廣告語(yǔ)是面向廣大群眾的，要講究規(guī)范性，廣告語(yǔ)言必須在規(guī)范的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。而且，廣告語(yǔ)言具有簡(jiǎn)明性，對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，廣告不是必讀的文字，人們沒(méi)有興趣在長(zhǎng)篇大論、深?yuàn)W難懂的廣告語(yǔ)上浪費(fèi)時(shí)間，因此廣告語(yǔ)必須簡(jiǎn)潔明晰、一目了然。一味地講究新穎，把廣告語(yǔ)當(dāng)做文學(xué)創(chuàng)作，容易出現(xiàn)咬文嚼字、晦澀難懂的情況。比如，為了追求新奇、標(biāo)新立異，廣告語(yǔ)很容易因簡(jiǎn)縮短語(yǔ)、拼湊詞素而產(chǎn)生生造詞語(yǔ)的現(xiàn)象。再如，廣告語(yǔ)因主語(yǔ)不明而產(chǎn)生的表義不清現(xiàn)象，看似富有哲理，具體含義讓人難以捉摸。這些都是由于廣告語(yǔ)創(chuàng)作一味地追求新穎性，忽視了規(guī)范性、簡(jiǎn)明性造成的。

2.效益性

廣告語(yǔ)言還具有效益性。廣告促使公眾產(chǎn)生消費(fèi)行為，是廣告最直接的商業(yè)目的，是廣告獲得成功的重要標(biāo)志。廣告語(yǔ)創(chuàng)作具有效益性的特點(diǎn)決定了但凡廣告語(yǔ)都會(huì)存在一定的夸張成分。但是，夸張必須以事實(shí)為基礎(chǔ)。有些商家堅(jiān)持效益至上的原則，忽略各類服裝的實(shí)際特點(diǎn)，過(guò)分夸大自己服裝的品牌優(yōu)勢(shì)，很容易使廣告語(yǔ)出現(xiàn)欺騙、愚弄消費(fèi)者的現(xiàn)象。例如，一些商家為了追求眼前效益，故意夸大自己的品牌優(yōu)勢(shì)，任意使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)修飾語(yǔ)或“貴族化”詞語(yǔ)，從而導(dǎo)致言過(guò)其實(shí)、夸張失度的現(xiàn)象，違背廣告語(yǔ)言要講究真實(shí)性的要求。因此，效益性是導(dǎo)致服裝廣告語(yǔ)出現(xiàn)不規(guī)范修辭現(xiàn)象的重要原因。而且現(xiàn)在各種廣告鋪天蓋地，這類不規(guī)范很容易對(duì)孩子幼小的心靈造成傷害，甚至使整個(gè)社會(huì)陷入某種腐朽、淫靡的氛圍中。

（二）服裝廣告創(chuàng)作者的素質(zhì)偏低

服裝廣告創(chuàng)作者的素質(zhì)偏低是廣告語(yǔ)中修辭失范現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。具體說(shuō)來(lái)，主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作者語(yǔ)言文字運(yùn)用水平不高、一味迎合消費(fèi)者的著裝心理、受環(huán)境因素影響等幾個(gè)方面。

1.語(yǔ)言文字運(yùn)用水平不高

目前服裝廣告語(yǔ)創(chuàng)作者大部分來(lái)自服裝營(yíng)銷專業(yè)或廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，他們主要學(xué)習(xí)服裝和廣告等方面的知識(shí)，大部分沒(méi)有受過(guò)專業(yè)的語(yǔ)言訓(xùn)練，語(yǔ)言學(xué)專業(yè)的知識(shí)欠缺，將廣告語(yǔ)的創(chuàng)新更多地致力于追求新穎、華麗的辭藻上，忽略了語(yǔ)言運(yùn)用的規(guī)范化問(wèn)題，因而導(dǎo)致服裝廣告語(yǔ)在詞匯、語(yǔ)法、辭格等方面存在失范現(xiàn)象。上文論及的生造詞語(yǔ)現(xiàn)象和篡改成語(yǔ)現(xiàn)象，語(yǔ)法方面的動(dòng)賓、定中搭配不當(dāng)問(wèn)題，因主語(yǔ)不明、前后矛盾造成的表義不清現(xiàn)象，辭格方面因喻體不常見(jiàn)或不恰當(dāng)導(dǎo)致的比喻不當(dāng)現(xiàn)象等，都是由于廣告創(chuàng)作者語(yǔ)言文字運(yùn)用水平不高造成的。

2.一味地迎合消費(fèi)者的著裝心理

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代人在穿衣打扮方面更加講究時(shí)尚、追求奢華、注重個(gè)性，甚至存在追星心理。女性在買衣服的時(shí)候更加注重穿衣效果是否優(yōu)雅、修身、顯瘦、有氣質(zhì)，男性則更加注重紳士、有型、有氣場(chǎng)。因此，廣告創(chuàng)作者為了迎合消費(fèi)者的著裝心理，就會(huì)在服裝廣告語(yǔ)中使用一些具有“貴族化”色彩的詞語(yǔ)，或者“嫁接”英語(yǔ)，以增加品牌優(yōu)勢(shì)，達(dá)到“潮”的效果。另外，在內(nèi)衣廣告語(yǔ)中，針對(duì)人們的性心理，廣告創(chuàng)作者會(huì)選用一些低俗、不健康的詞語(yǔ)構(gòu)成雙關(guān)，以吸引人們的眼球。

3.受時(shí)尚、網(wǎng)絡(luò)等環(huán)境因素的影響

廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作服裝廣告語(yǔ)時(shí)很容易受外在環(huán)境因素的影響。首先，當(dāng)代人們?cè)诟鱾€(gè)方面更加追求時(shí)尚，比如餐飲、房屋設(shè)計(jì)、電子產(chǎn)品使用等方面，服裝選擇、搭配方面更是首當(dāng)其沖。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)也迅速流行，為了引起人們的注意，服裝廣告語(yǔ)很容易受網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)的影響。再次，服裝廣告語(yǔ)在創(chuàng)作時(shí)很容易受其他種類商品廣告語(yǔ)不規(guī)范現(xiàn)象的影響。例如，在廣告語(yǔ)中穿插英文字母MM、英文縮寫(xiě)OL，將穿上某品牌的衣服后夸張為“男神”“女神”，因仿造詞語(yǔ)而產(chǎn)生的生造詞語(yǔ)等，這些都是或多或少地受時(shí)尚、網(wǎng)絡(luò)等環(huán)境因素影響的結(jié)果。

綜上所述，服裝廣告語(yǔ)中的修辭失范現(xiàn)象主要是由兩大方面的原因造成的。服裝廣告語(yǔ)言自身的特點(diǎn)是內(nèi)因，服裝廣告創(chuàng)作者者素質(zhì)偏低是外因。內(nèi)因是關(guān)鍵，外因通過(guò)內(nèi)因起作用，二者共同導(dǎo)致了服裝廣告語(yǔ)中不規(guī)范修辭現(xiàn)象的產(chǎn)生。

三、服裝廣告語(yǔ)中修辭運(yùn)用規(guī)范化的措施

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。改革開(kāi)放以來(lái)，廣告在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來(lái)越重要，它不僅為企業(yè)服務(wù)，也為廣大消費(fèi)者服務(wù)，二者是對(duì)立統(tǒng)一的。因此，廣告語(yǔ)的規(guī)范性顯得尤為重要，不規(guī)范的廣告語(yǔ)產(chǎn)生的影響將是多方面的。首先，從語(yǔ)言學(xué)方面來(lái)看，服裝廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的生造詞語(yǔ)、篡改成語(yǔ)、穿插英語(yǔ)、搭配不當(dāng)、語(yǔ)義不明等不規(guī)范修辭現(xiàn)象，如果不及時(shí)糾正，則會(huì)阻礙修辭的健康發(fā)展，影響語(yǔ)言發(fā)展的純潔性。其次，從企業(yè)方面來(lái)看，不以服裝實(shí)際特點(diǎn)為依據(jù)、過(guò)分夸大產(chǎn)品功能效果的廣告語(yǔ)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種欺騙行為。這種廣告的效果只是贏利于一時(shí)，賺得一些蠅頭小利，最終會(huì)敗壞服裝品牌的形象，影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。再次，從受眾方面來(lái)看，廣告起著提供商品信息、傳播消費(fèi)知識(shí)、樹(shù)立審美標(biāo)準(zhǔn)的作用。任意篡改成語(yǔ)現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者尤其是中小學(xué)生在學(xué)習(xí)方面產(chǎn)生的誤導(dǎo)是不容忽視的。而且，服裝廣告語(yǔ)中運(yùn)用的“貴族化”詞語(yǔ)，最高級(jí)、國(guó)家級(jí)詞語(yǔ)，以及不恰當(dāng)?shù)碾p關(guān)，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的審美眼光，降低受眾審美品位。

因此，為了促進(jìn)語(yǔ)言規(guī)范化，必須對(duì)服裝廣告語(yǔ)中修辭運(yùn)用的不規(guī)范現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)范。針對(duì)服裝廣告語(yǔ)中修辭運(yùn)用的失范現(xiàn)象及其產(chǎn)生的原因，筆者主要從國(guó)家的政策法規(guī)、廣告審查部門(mén)、廣告創(chuàng)作者和公眾等四個(gè)方面提出規(guī)范化措施。

（一）加強(qiáng)國(guó)家對(duì)相關(guān)政策法規(guī)的宣傳力度

從國(guó)家層面來(lái)看，要想促進(jìn)服裝廣告語(yǔ)中修辭運(yùn)用的規(guī)范化，必須加大國(guó)家對(duì)相關(guān)政策法規(guī)的宣傳力度，這需要從語(yǔ)言和廣告兩方面展開(kāi)。

一方面，必須加大語(yǔ)言文字工作委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱國(guó)家語(yǔ)委）對(duì)語(yǔ)言文字規(guī)范化的宣傳力度。針對(duì)服裝廣告中的修辭失范現(xiàn)象，國(guó)家語(yǔ)委應(yīng)該切實(shí)履行其職責(zé)，制定相應(yīng)的方針、政策、語(yǔ)言文字規(guī)范使用標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行協(xié)調(diào)監(jiān)督檢查，組織服裝企業(yè)參加有關(guān)語(yǔ)言規(guī)范化的相關(guān)講座，積極舉辦語(yǔ)言修辭正確運(yùn)用的教育宣傳、培訓(xùn)活動(dòng)，以促進(jìn)服裝廣告中語(yǔ)言運(yùn)用的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

另一方面，須加大國(guó)家對(duì)廣告法的宣傳力度，促使服裝廣告語(yǔ)創(chuàng)作增強(qiáng)執(zhí)行廣告法相關(guān)規(guī)定的自覺(jué)性。比如，須反復(fù)強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)要真實(shí)、合法，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，不能使用“最高級(jí)”“國(guó)家級(jí)”用語(yǔ)，要采用積極、健康的表現(xiàn)形式，要有利于弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、有助于社會(huì)主義精神文明建設(shè)等，使服裝廣告制作者繃緊規(guī)范化這根弦。

值得欣慰的是，2015年3月，教育部、國(guó)家語(yǔ)委印發(fā)了《國(guó)家語(yǔ)言文字工作委員會(huì)語(yǔ)言文字規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)管理辦法（2015年修訂）》。該辦法進(jìn)一步明確了規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)劃、研制、審定、審批、復(fù)審、實(shí)施工作。同年4月，第十二屆全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)了新修訂的廣告法。新法明確規(guī)定，廣告語(yǔ)不能過(guò)分夸大產(chǎn)品或存在歧義現(xiàn)象，以免誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者。這些舉措，大大增強(qiáng)了人們對(duì)服裝廣告語(yǔ)修辭規(guī)范化的信心。

（二）加大廣告審查部門(mén)對(duì)廣告語(yǔ)的審查力度

廣告審查部門(mén)中負(fù)責(zé)審查廣告的主要是廣告審查員。首先，廣告審查部門(mén)必須對(duì)廣告審查員的資格嚴(yán)格把關(guān)。廣告審查員必須經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門(mén)組織的統(tǒng)一資格考試，依法取得合格證后才能上崗。其次，針對(duì)目前服裝廣告語(yǔ)中存在的生造詞語(yǔ)、篡改成語(yǔ)、表義不明、過(guò)分夸大等不規(guī)范修辭現(xiàn)象，必須加大廣告審查員對(duì)廣告語(yǔ)的審查力度。廣告語(yǔ)在使用之前，要經(jīng)過(guò)廣告審查部門(mén)的審核。廣告審查員一定要認(rèn)真地核實(shí)以下問(wèn)題：廣告語(yǔ)的內(nèi)容是否真實(shí)、合法；廣告的形式是否符合廣告法的規(guī)定；廣告整體上是否會(huì)讓消費(fèi)者誤解；是否有助于呈現(xiàn)商品特點(diǎn)，傳遞正能量，等等。再次，對(duì)于已經(jīng)通過(guò)審查的廣告，廣告審查員仍有責(zé)任依照《廣告法》進(jìn)行復(fù)審，對(duì)違反廣告管理法規(guī)的現(xiàn)象，應(yīng)及時(shí)向?qū)彶闄C(jī)關(guān)報(bào)告；審查機(jī)關(guān)須加大執(zhí)法力度。對(duì)故意采用不規(guī)范修辭誤導(dǎo)消費(fèi)者的企業(yè)采取嚴(yán)厲的懲罰措施，以達(dá)到凈化廣告語(yǔ)的目的。

（三）提升廣告創(chuàng)作者的語(yǔ)言文字運(yùn)用水平

廣告創(chuàng)作者的語(yǔ)言文字運(yùn)用水平不高是廣告語(yǔ)中不規(guī)范修辭現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因，因此，廣告創(chuàng)作者的語(yǔ)言文字功底必須加強(qiáng)。服裝企業(yè)要有計(jì)劃地組織廣告從業(yè)人員參加語(yǔ)言學(xué)方面的相關(guān)培訓(xùn)，使他們不僅懂得服裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷理論、受眾心理，還要加強(qiáng)詞匯、語(yǔ)法、辭格等語(yǔ)言學(xué)方面知識(shí)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，將語(yǔ)言學(xué)與廣告學(xué)融會(huì)貫通，以服裝的實(shí)際特點(diǎn)為依據(jù)，在規(guī)范的前提下進(jìn)行廣告創(chuàng)新，促進(jìn)服裝企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）發(fā)揮公眾對(duì)廣告的輿論監(jiān)督作用

廣告是面向大眾的，廣告中的不規(guī)范修辭現(xiàn)象不僅在知識(shí)上、消費(fèi)上誤導(dǎo)公眾，而且對(duì)公眾的審美品位將產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，作為消費(fèi)者，為了自身利益，更為了祖國(guó)語(yǔ)言的健康發(fā)展，有責(zé)任和義務(wù)對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行監(jiān)督。不管是網(wǎng)購(gòu)還是在現(xiàn)實(shí)中購(gòu)物，當(dāng)遇到服裝廣告因夸張失度導(dǎo)致其與實(shí)際商品差距太大，或看到廣告語(yǔ)存在明顯的淫穢雙關(guān)、篡改成語(yǔ)現(xiàn)象，或聽(tīng)到難以理解的廣告語(yǔ)時(shí)，可通過(guò)寫(xiě)信、發(fā)郵件等形式向廣告審查部門(mén)檢舉。公眾的力量是不可估量的，相信在大家的共同努力下，服裝廣告語(yǔ)中的失范現(xiàn)象將會(huì)進(jìn)一步得到凈化。

[1]李功達(dá)，金舒年.公共關(guān)系應(yīng)用文寫(xiě)作[M].北京：學(xué)苑出版社,1988:282.

[2]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語(yǔ)(下）[M].北京：高等教育出版社，2007.

[3]程希嵐.修辭學(xué)新編[M].長(zhǎng)春：吉林人民出版社，1984:41.

[4]中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2005:200.

[5]法律與國(guó)際編輯部.中華人民共和國(guó)廣告法[M].北京：人民出版社，2015.

（責(zé)任編輯：邢香菊）

2017-05-13

季貞貞，曲阜師范大學(xué)2015級(jí)碩士研究生，研究方向：中國(guó)古代美學(xué)。