時代變化與政治領(lǐng)袖的形象變遷

張昆

摘要：在國家治理和政治運行中，政治領(lǐng)袖扮演著重要的角色。成功的政治領(lǐng)袖往往會在其政治生涯中呈現(xiàn)出良好的社會形象。歷朝歷代的政治領(lǐng)袖無不重視其形象的塑造，希冀以此營造堅實的合法性基礎(chǔ)，獲得天下的認同。在不同的歷史時期、不同的政治環(huán)境下，政治領(lǐng)袖的形象呈現(xiàn)是大不相同的，這種形象呈現(xiàn)大體上是緣于當時公眾的政治期待、信息傳播生態(tài)和政治治理形式。信息時代，政治領(lǐng)袖要有形象意識，自覺地遵從傳播規(guī)律；要與傳播媒介保持建設(shè)性的合作關(guān)系，通過媒體與民眾溝通；要關(guān)心民眾之所思所想、所憂所樂、所喜所惡，主動與民眾喜好的公約數(shù)保持一致。

關(guān)鍵詞：政治領(lǐng)袖；領(lǐng)袖形象；形象變遷；信息時代

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1003-0751（2017）01-0166-07

所謂領(lǐng)袖，即英文Leader，通常泛指能夠為人表率的政治領(lǐng)導(dǎo)人，或者是同類人物中的杰出代表。政治領(lǐng)袖，則泛指國家、政黨或其他群眾組織的領(lǐng)導(dǎo)人，包括皇帝、國王或民選的總統(tǒng)、總理等。自有政治以來，在國家治理和政治運行中，政治領(lǐng)袖都扮演著重要的角色。政治領(lǐng)袖角色的成功與否，直接關(guān)系到對其政治生涯的歷史性評價。一般而言，成功的政治領(lǐng)袖往往會展現(xiàn)出良好的社會形象，在國際社會、在國內(nèi)民眾心中享有很好的口碑。正是好的口碑、風(fēng)評，使得政治領(lǐng)袖能夠贏得國際社會的好感，贏得國民的認同、理解和支持。所以，古往今來，歷朝歷代的政治領(lǐng)袖無不重視其形象的塑造，希冀以此營造堅實的合法性基礎(chǔ)，獲得天下的認同。對形象的重視，古今一理。但是，在不同的時代、不同的社會環(huán)境下，政治領(lǐng)袖對其應(yīng)然形象的理解和追求卻存在著相當?shù)牟町?；同時，不同時空環(huán)境下的傳播技術(shù)及媒介手段，也給政治領(lǐng)袖型塑自己的形象提供了現(xiàn)實的條件。愚意以為，在歷史進化的語境下，政治領(lǐng)袖形象的變遷大體上可以劃分為農(nóng)耕時代、工業(yè)時代、信息時代三個階段。此處的階段劃分與一般歷史學(xué)意義上的做法不同。工業(yè)時代指的是17世紀初至20世紀40年代300多年的歷史，此前是農(nóng)耕時代，此后則屬于信息時代，這一劃分主要是根據(jù)傳播技術(shù)發(fā)展來確定的。

一、農(nóng)耕時代的領(lǐng)袖形象

在農(nóng)耕時代，東西方各民族、各國家基本上處于奴隸社會、封建社會，雖然在歐洲的部分地區(qū)（如古希臘、羅馬）的特定階段實行的是奴隸主民主制，但是世界文明的絕大部分地區(qū)，在政治治理上采取的是君主專制制度，而其理論基礎(chǔ)便是君權(quán)神授的政治理念。君主專制，用柏拉圖的話來說，就是一個人的統(tǒng)治。在東西方各君主制國家，國家的全部權(quán)力集中于最高統(tǒng)治者一人之手，整個國家的命運、人民的生死殺伐皆取決于君主一人。在古代中國，有所謂“朕躬有罪，無以萬方；萬方有罪，罪在朕躬”①之說。在這種情況下，君主意志的貫徹雖然很少受到其他因素的阻撓，言出法隨，令行禁止，但是，為了統(tǒng)治的合法性和上下一體，提升管理績效，君主還是十分在意自己的社會形象的，希望以理想的形象贏得臣民的認同和絕對服從。在這一點上，馬基雅維里看得十分清楚。

馬基雅維里認為，政治領(lǐng)袖要實現(xiàn)自己的統(tǒng)治目標，離不開人民的理解、支持和好感。如果人民對政治領(lǐng)袖心懷不滿，政治領(lǐng)袖是永遠得不到安全的。所以，政治領(lǐng)袖必須想方設(shè)法使“曾經(jīng)信仰他的人們堅定信仰”，同時使那些“不信仰的人們信仰”②，建立并且保持與人民的友誼，培養(yǎng)人民對自己的好感，這樣政治領(lǐng)袖不僅能保證自己的安全，而且能得到人民的支持。在他看來，人民對于政治領(lǐng)袖的好感、友誼主要取決于領(lǐng)袖的政治形象。

在農(nóng)耕時代，政治領(lǐng)袖的形象主要是由其道德品質(zhì)和政治行為決定的。各國的政治領(lǐng)袖都很注意道德的感召力?？鬃釉唬骸盀檎缘?，譬如北辰居其所而眾星共之。”③在歷史上常?？吹綎|西方政治領(lǐng)袖自覺不自覺地以美德示人。劉備從趙云手中接過阿斗時的惺惺作態(tài)、歐洲國王的慈善行為等，都是他們刻意經(jīng)營形象的努力。政治領(lǐng)袖具備各種美德固然是再理想不過的，但是如果生活在他周圍的都是些自私自利、背信棄義之徒，完美的品德反而會成為他的拖累。所以，對于一個領(lǐng)袖來說，事實上沒有必要具備完美的品德，“卻很有必要顯得具備這一切品質(zhì)”。馬基雅維里斷言，統(tǒng)治者“要顯得慈悲為懷、篤守信義、合乎人道、清廉正直、虔敬信神，并且還要這樣去做，但是你同時要有精神準備作好安排：當你需要改弦易轍的時候，你要能夠并且懂得怎樣做一百八十度的轉(zhuǎn)變”④。也就是說，作為一國之君必須學(xué)會并且善于偽裝，不管他是否具有好的品德，都要顯得像真的具備；不管他的行為是否符合公認的道德準則，都要把它裝扮成善行。在可能的情況下，他應(yīng)該用美德善行去實現(xiàn)目標，他還必須時刻準備著取得“邪惡的權(quán)力”，并且按照必然性的命令去運用它。不過，他必須時刻小心謹慎，不要因此“獲得一個邪惡者的名聲”。

一般而言，農(nóng)耕時代的政治領(lǐng)袖特別在意權(quán)力來源的合法性，由于君權(quán)神授是社會公認的政治通則，所以，我們常?？吹交实邸醯纳硎琅c神有各種“沾親帶故”的聯(lián)系。很多君主都具備不同凡人的半人半神的屬性。譬如漢高祖劉邦，在歷史上是這樣記載的：“高祖，沛豐邑中陽里人，姓劉氏，字季。父曰太公，母曰劉媼。其先劉媼嘗息大澤之陂，夢與神遇。是時雷電晦冥，太公往視，則見蛟龍于其上。已而有身，遂產(chǎn)高祖。高祖為人，隆準而龍顏，美須髯，左股有七十二黑子。仁而愛人，喜施，意豁如也?！薄昂镁萍吧?。常從王媼、武負貰酒，醉臥，武負、王媼見其上常有龍，怪之。”⑤所謂的真龍?zhí)熳由矸?，不同凡人的神秘性，在這些敘述中展露無遺，而其統(tǒng)治的合法性基礎(chǔ)也就源出于此。無獨有偶，在古希臘，對馬其頓國王亞歷山大三世的身世，當時的謠言和后來阿蒙神諭都顯示，人們普遍相信亞歷山大是天神宙斯之子。據(jù)說在亞歷山大出世之前，他的母親奧林匹亞絲夢見雷電。即使在法律上或事實上，他是馬其頓國王菲力二世和奧林匹亞絲的兒子。這兩個故事的內(nèi)涵有異曲同工之妙。

在古代希臘，政治領(lǐng)袖常常同時還具有宗教教主的身份。亞里士多德認為：“照宗教慣例，城邦公祭并無專管的教士，它由掌管圣火的人主持。此人或被稱為君主，或被稱為院長，或被稱為長官?！雹薰糯_馬的第一個國王羅慕路斯就“精通占術(shù)”，并依照宗教禮節(jié)建成了羅馬。第二位國王努馬也“盡了大部分宗教職務(wù)”。在斯巴達，國王的合法性每隔一段時間還需要得到神跡的證明。普魯塔克說：“每隔九年，監(jiān)察官選擇一個無月的晴夜，他們向天靜坐。若看見有流星穿過整個天空，則表明他們的國王對神有罪。國王即告被廢黜，直到德爾菲降下讖語，方能復(fù)王位?！雹哌@一切無疑增強了政治領(lǐng)袖的神秘性和莊嚴感。

農(nóng)耕時代的政治領(lǐng)袖大多還煥發(fā)著英雄的氣質(zhì)和不容置疑的絕對權(quán)威，古代北非迦太基的著名統(tǒng)帥漢尼拔在向強大的羅馬軍團發(fā)起進攻之前，這樣鼓舞他的士兵：“士兵們，你們已在這里同敵人初次交鋒，你們必須戰(zhàn)勝，否則便是死亡；命運使你們不得不投身戰(zhàn)斗，它現(xiàn)在又站在你們面前?！薄澳銈冊趧倮透矞缰g絕無回旋余地，或者戰(zhàn)勝，或者死亡。如果命運未卜，與其死于逃亡，毋寧亡于沙場。如果這就是你們大家確定不變的決心——我再說一遍——你們就已經(jīng)戰(zhàn)勝了；這是永生的眾神在人們奪取勝利時所賜予的最有力的鼓勵?！雹嗨淖孕拧⒂赂?、權(quán)威以及飛揚噴涌的英雄氣概，激發(fā)了士兵們的絕對服從和頂禮膜拜，強大的戰(zhàn)斗力也由此被激發(fā)出來。

在農(nóng)耕時代，政治領(lǐng)袖希望在臣民面前展現(xiàn)出既令人尊敬又令人畏懼的形象。當然要同時兼具這兩者是很難的。如果兩者必取其一，那么選擇被人畏懼比選擇被人愛戴要安全得多。馬基雅維里認為，這是因為“人民愛戴君主，是基于他們自己的意志，而感到畏懼則是基于君主的意志”⑨。愛戴是靠恩義維系的，由于人性的惡劣，在任何時候，只要對自己有利，他們便會將這條紐帶一刀兩斷；可是畏懼則由于害怕遭受絕不放棄的懲罰而始終保持著。在一般情況下，人們冒犯一個自己愛戴的人比冒犯一個自己畏懼的人較少顧忌。因此，一個明智的政治領(lǐng)袖應(yīng)當立足于自己的意志之上，而不是立足于他人的意志之上；應(yīng)該選擇被人畏懼的形象，而不是被人愛戴的形象。

農(nóng)耕時代政治領(lǐng)袖理想的形象，可以簡短地歸結(jié)為一句話：負有（上天）使命，具有道德、智慧和勇氣，令人敬畏的神化統(tǒng)治者。這種形象的形成，一方面是由于信息傳播的低下水平，另一方面則是源于權(quán)力與信息傳播的高度一體化，即權(quán)力中心與信息傳播中心合為一體。農(nóng)耕時代主要的傳播媒介是文字，在其早期階段，文字載體主要是石頭、泥版、青銅器、龜甲、竹簡，后來才廣泛使用便宜、輕便的紙張。用傳播學(xué)者伊尼斯的話說，早期階段的傳播媒介主要是偏向時間的媒介，易于保存卻不易擴散；而后期則是偏向于空間的媒介，便于擴散卻不易保存。⑩即便是后者，在文化教育被上層社會壟斷的情況下，其普及覆蓋的范圍也十分有限。在時空遼闊，傳播速度慢、成本高，社會動員不易的背景下，政治領(lǐng)袖與普通大眾之間存在著嚴重的信息不對稱。權(quán)力越大，其掌握的信息資源越多，而孤陋寡聞的人，毫無例外地處于權(quán)力的邊緣。政治領(lǐng)袖不僅消息靈通，而且直接掌控著信息的傳播，決定著信息擴散的范圍與節(jié)奏。在這種情況下，信息基本上是沿著自上而下、從點到面的流程傳播。權(quán)力者自始至終處于主導(dǎo)地位。一般民眾能夠獲取的關(guān)于政治領(lǐng)袖的直接信息很少，其清晰度也很低，而且基本上沒有選擇的余地，領(lǐng)袖與臣民之間的距離遙遠，彼此之間基本上沒有交流互動，以至存在著認知的空白，增強了想象的空間。于是，統(tǒng)治者在人民心目中形成了帶有距離感、神秘感、莊嚴感和敬畏感的政治形象。

二、工業(yè)時代的領(lǐng)袖形象

工業(yè)時代不同于農(nóng)耕時代的重要特征，在經(jīng)濟上是商品經(jīng)濟、城市化、全球化。商品經(jīng)濟的發(fā)展促進了大規(guī)模的城市化，越來越多的人口聚集在都會地區(qū)，教育及信息傳播的成本不斷降低。在政治上，則是專制制度為代議民主制所取代。君權(quán)神授思想崩解，社會契約理論和人民主權(quán)學(xué)說深入人心。伴隨著平等意識、自由權(quán)利的發(fā)展，政府的權(quán)力受到越來越大的制約，政府對信息傳播的控制力則受到很大的削弱，在一些代議制民主國家，新聞媒體取得了相對獨立于政府權(quán)力的“第四權(quán)力”“第四等級”的地位。人民對社會、對政治、對政治領(lǐng)袖比過去任何時候知道的都要多，而且能夠在一定程度上通過民意的力量制衡權(quán)力。這就在很大程度上改變了過去農(nóng)耕時代統(tǒng)治者與人民之間的信息不對稱狀況，消減了專制政治的神秘色彩，同時也在一定程度上削弱了人民與統(tǒng)治者的距離感。在新聞傳播領(lǐng)域，由于新的傳播技術(shù)的發(fā)展，報刊的普及，電報、電話的出現(xiàn)，加上后來的廣播電視的發(fā)展，世界范圍內(nèi)的時空距離大大壓縮，不同國家和地區(qū)的聯(lián)系日趨緊密，人民對于外部信息的渴求日益強烈。而人民對現(xiàn)實政治的評價、對政治領(lǐng)袖的態(tài)度，在周期性的政治選舉中也直接影響他們的選擇。在這種情況下，政治領(lǐng)袖比農(nóng)耕時代更加重視自己的形象呈現(xiàn)，以爭取人民的好感和認同。

由于神秘性的消除、政治時空的壓縮，人民在政治過程中的主體地位不斷強化，政治領(lǐng)袖與人民的互動越來越頻繁。在正常情況下，領(lǐng)袖權(quán)力的獲得，取決于人民的信任和授權(quán)。而基于憲政的政治選舉，按照法定的節(jié)奏進行。每一次公民投票，都是對政治領(lǐng)袖（當然還包括政黨）形象的綜合評價，都有可能導(dǎo)致政治權(quán)力的合法更替。基于勝選的現(xiàn)實考慮，每個政治領(lǐng)袖都會把形象經(jīng)營置于壓倒一切的位置。怎樣才能獲得選民的支持呢？政治領(lǐng)袖們幾乎不約而同地選擇了魅力戰(zhàn)略。因為魅力與形象呈明顯的正相關(guān)。領(lǐng)袖的個性魅力對其政治形象的影響越來越大。馬克斯·韋伯認為：“‘魅力應(yīng)該叫作一個人具有的被視為非凡的品質(zhì)（在預(yù)言家身上也好，精通醫(yī)術(shù)的或者精通法學(xué)的智者也好，狩獵的首領(lǐng)或者戰(zhàn)爭英雄也好，原先都是被看作受魔力制約的）。因此，他被視為（天分過人），具有超自然的或者超人的，或者特別非凡的、任何其他人無法企及的力量或素質(zhì)，或者被視為神靈差遣的，或者被視為楷模，因此也被視為‘領(lǐng)袖?！币粋€政治領(lǐng)袖，如果具備了這種超凡的或超自然的、其他人難以企及的品質(zhì)，那他就會產(chǎn)生特別吸引社會大眾的魔力，就會擁有無數(shù)的信徒和追隨者。

在工業(yè)時代，政治魅力可以表現(xiàn)為沉著冷靜不怕困難的意志品質(zhì)、敢為人先的首創(chuàng)精神、無人匹敵的領(lǐng)導(dǎo)能力、高尚的道德、卓越的演講才能、優(yōu)雅的風(fēng)度、學(xué)識淵博、多謀善斷、幽默與機智以及對復(fù)雜政治局面的正確判斷等。意大利民族英雄加里波第之所以能夠得到人們的愛戴，是因為他是“一位具有非凡的軍事天才而且英勇超群和足智多謀的人物”，“既具有一顆火熱的心，又兼有某些只有在但丁和馬基雅維利身上才能發(fā)現(xiàn)的靈敏的意大利天才”。美國黑人奴隸解放者林肯總統(tǒng)，是“一個不會被困難所嚇倒，不會為成功所迷惑的人！他不屈不撓地邁向自己的偉大目標，而從不輕舉妄動，他穩(wěn)步向前，而從不倒退；他既不因人民的熱烈擁護而沖昏頭腦，也不因人民的情緒低落而灰心喪氣……總之，他是一位達到了偉大境界而仍然保持自己優(yōu)良品質(zhì)的罕有的人物”。法國大革命時期激進革命領(lǐng)袖羅伯斯庇爾就是當時最富魅力的演說家。他可以隨便發(fā)表演說，不用擔(dān)心自相矛盾和人們不滿的議論聲，他可以博得并欣賞廣大聽眾長時間的鼓掌聲。羅伯斯庇爾一直表現(xiàn)得平易近人。人們在散步時可以碰見他。他常去咖啡店，而咖啡店也把他看成是一個普通的?？汀榱烁锩?，他很少顧及私人生活。他曾兩次戀愛，但因重任在身，至死未顧得上結(jié)婚。因此，他獲得了“不可腐蝕者”的美名。據(jù)當時的報道，就連那些默默無聞、素不相識的普通老百姓，只要聽到了“不可腐蝕者”的聲音，就覺得自己有義務(wù)向他表示敬意。他的政敵盧韋曾無可奈何地承認，每當羅伯斯庇爾作完長達數(shù)小時的講話走下講臺時，“爆發(fā)出來的已不再是掌聲，而是抽瘋似的跺腳聲，這是一種宗教的熱情，一種神圣的狂熱”。這段話折射了羅伯斯庇爾的領(lǐng)袖形象，也在一定程度上反映了當時法國民眾對羅伯斯庇爾充分的信賴和崇拜之情。

政治魅力雖然具有超凡脫俗的特質(zhì)，但畢竟與農(nóng)耕時代政治領(lǐng)袖的神性不能同日而語。這期間政治領(lǐng)袖不再刻意編造與神靈種種聯(lián)系的故事，血統(tǒng)和神性在政治形象方面的影響力大大下降。政治領(lǐng)袖雖然不再是天神之子，但是在蕓蕓眾生之中，絕對是富有政治魅力和道德責(zé)任感、具有高超說服力和執(zhí)行力的政治領(lǐng)導(dǎo)人。這種形象不限于選舉一時，而是貫穿于領(lǐng)袖政治生涯的全過程。所以，在工業(yè)時代，政治家雖然還是高高在上，但離大眾不再遙不可及。親民隨和、多才多藝、嚴格自律、與民同樂、勤政敬業(yè)、開放包容等，是政治人物拉近與民眾距離，贏得民眾理解、認同的不二法則。他們雖然人格偉大、品行卓越、智慧超群，但還是可以親近、可以信賴的人。相較于農(nóng)耕時代的疏離，政治領(lǐng)袖與普通民眾距離更近，更加親密，雖然不再有半神半人的特質(zhì)，但對于一般民眾還是有一種獨特的魔力。

和農(nóng)耕時代一樣，工業(yè)時代的政治領(lǐng)袖也重視形象的型塑，力圖在民眾間營造和諧的氛圍，彰顯其政治魅力。為此，他們探索了成功地控制和利用大眾媒介（包括報紙、雜志、廣播、電影）的種種策略。羅伯斯庇爾就了解“報刊的重要性，預(yù)見到報刊的作用和所能造成的影響”。他知道，在革命的準備階段，報紙、記者能在多大程度上幫他的忙。因此，他利用各種機會和新聞記者交朋友，盡可能地利用報紙的版面宣傳自己的主張。同時，羅伯斯庇爾自己還創(chuàng)辦了一系列報刊，如《憲法保衛(wèi)者》《馬克西米利安·羅伯斯庇爾給選民的信》等，這些報刊作為他的喉舌，宣傳雅各賓派激進的主張，對樹立他的形象起到了很大的作用。隨著近代政黨政治的日趨完善，各個政黨都高度重視建設(shè)屬于自己的媒介系統(tǒng)，作為自己的喉舌。俄國十月革命前后布爾什維克的主要領(lǐng)袖列寧、斯大林，中國資產(chǎn)階級革命和新民主主義革命時期重要的政治領(lǐng)袖孫中山、陳獨秀、李大釗、毛澤東等，都是名重一時、影響卓著的宣傳家。即便有些國家的政黨沒有自己的黨報黨刊，也會在尊重和利用傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，利用民間傳媒服務(wù)于自己的需要。一切政黨幾乎毫無例外地以魅力型的追隨者開始的。而平民表決民主——領(lǐng)袖民主的最重要類型——“按其原意是一種魅力型統(tǒng)治”。實際上，領(lǐng)袖的統(tǒng)治是由于他的政治追隨者對他本人的忠誠和信賴，這種信賴首先由來于領(lǐng)袖的正面形象。意大利的墨索里尼在就任總理之前，就是一個成功的報人。德國納粹黨領(lǐng)袖希特勒的崛起，在很大程度上得益于新聞媒介的宣傳造勢。美國羅斯福的爐邊談話廣播節(jié)目，在美國公眾面前塑造了一個從容、睿智、大度、堅定的政治家形象。這也是他能夠連續(xù)多次當選、成為美國任期最長總統(tǒng)的重要原因之一。

三、信息時代的領(lǐng)袖形象

信息時代的到來，徹底顛覆了農(nóng)耕時代、工業(yè)時代的生產(chǎn)方式、生活方式和社會治理形式。由于傳統(tǒng)媒介的全面普及以及官方管控的放松，特別是20世紀90年代以來網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起，一個幾乎不受權(quán)力系統(tǒng)管控的社會媒體系統(tǒng)突飛猛進，迅速普及。傳播領(lǐng)域的去中心化成了一種明顯的趨勢。在工業(yè)時代，信息傳播的“傳—受”關(guān)系是“主—從”關(guān)系，“傳者”主要是政黨、政府和其他政治組織，“受者”一般是隸屬于某種政治組織的個體和群體。“主—從”關(guān)系在工業(yè)時代呈現(xiàn)為“強—弱”關(guān)系，即“主”為強，“從”為弱?，F(xiàn)在，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，信息傳播領(lǐng)域的“傳—受”關(guān)系實現(xiàn)了身份互換與角色融合，“主—從”關(guān)系開始向“主—主”關(guān)系轉(zhuǎn)換，“強—弱”差別也在縮小，并有向“強—強”關(guān)系轉(zhuǎn)變的趨勢。由于人人都有攝像頭、人人都有麥克風(fēng)，傳統(tǒng)的傳受對立的傳播關(guān)系被徹底解構(gòu)。信息傳播無所不至，無孔不入，滲透到社會系統(tǒng)的各個層面、各個角落，不僅影響到個體的思想、意識和行為，更是直接地影響到社會系統(tǒng)的運行。政治生活越來越平凡，越來越透明。政治領(lǐng)袖與人民大眾在信息資源占有與傳播方面日益趨向于對稱，某些時候，民眾掌握的有關(guān)信息甚至比領(lǐng)袖更全面。由于時空的極度壓縮，信息傳播速度加快，政治主體及其行為以特寫的方式呈現(xiàn)在大眾面前，各種政治議程以連續(xù)劇的方式展現(xiàn)，充滿了戲劇色彩，而毫無神秘可言。

在這個信息無所不至、傳播權(quán)利日趨平等化的時代，政治過程越來越去神圣化，政治領(lǐng)袖及其行為越來越歸于平凡。對于自己熱衷、喜好的政治領(lǐng)袖，民眾在更大程度上變成了追星族或者“粉絲”。他們愛起來快，聚結(jié)起來快，但是一旦受到意外刺激，接收到某種不能接受的真相，潰散起來也快。政治領(lǐng)袖雖然越來越像明星，但是不再高不可攀，而是成為與民眾平等的、可愛的平凡人，從他們身上也可以找出不少毛病。他們也像一般人那樣有喜怒哀樂，有七情六欲，有興趣偏好，只是在其中某些方面表現(xiàn)得尤為卓越。在這個背景下，政治領(lǐng)袖的形象策略發(fā)生了改變。領(lǐng)袖們比過去更在意一般大眾的喜好，更愿意與民眾“零距離”接觸，愿意制造更多在鏡頭前亮相的機會。通過亮相展示自己的個性、勤勉、博愛、責(zé)任和才華，以增強民眾對自己的親近感，提升民眾對他們的好感度。

對于一般公眾而言，他們樂于接受并且欣賞的政治領(lǐng)袖的形象，與農(nóng)耕時代、工業(yè)時代相比有相當大的區(qū)別。在現(xiàn)實政治生活中，公眾對政治領(lǐng)袖的期待，表現(xiàn)在不求完人（道德完美），但是必須要有個性；他們能夠容忍政治領(lǐng)袖犯這樣那樣的錯誤，但是領(lǐng)袖必須坦誠以對，不能說假話欺騙大眾；他們理解政治領(lǐng)袖在競選時的承諾不可能完全兌現(xiàn)，但是要秉持積極的態(tài)度繼續(xù)努力；他們也理解在有限的時間里政治領(lǐng)袖未必能夠消除人民的苦難，但是他至少要對人們懷有同情心?？傊畔r代公眾對政治領(lǐng)袖的理解和寬容大大增強，理想性色彩淡化。在他們心目中，理想的政治領(lǐng)袖既不是兼具人性神性的令人敬畏的威權(quán)統(tǒng)治者，也不是洋溢著魅力和道德感、具有超能力的政治領(lǐng)導(dǎo)人，而是雖有瑕疵但仍可親可愛、勤奮努力、值得信賴的公仆。

在現(xiàn)實的政治過程中，可以看到很多政治領(lǐng)袖成功地在大眾面前型塑了理想的政治形象。俄羅斯總統(tǒng)普京刻意表現(xiàn)的赤膊肌肉秀，駕駛戰(zhàn)斗機，與柔道高手過招等，在很大程度上滿足了俄羅斯民眾對一個振興祖國的強人總統(tǒng)的期待；對于國外公眾而言，更是彰顯了令人敬畏的形象特征，與俄羅斯作為一個軍事帝國的歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)實國力是相適應(yīng)的。習(xí)近平執(zhí)政以來的霹靂反腐，訪貧問苦，挽褲腿打雨傘視察，慶豐包子鋪的親民，與彭麻麻的恩愛出訪，在國際舞臺上的高調(diào)發(fā)聲，“一路一帶”戰(zhàn)略布局等，在大眾面前展現(xiàn)了大國元首的高瞻遠矚和鐵漢柔情、親近感和責(zé)任感。一聲“習(xí)大大”，表明了普通民眾對他的高度認同。2015年3月15日，李克強在人民大會堂舉行記者招待會?！敖鼉蓚€小時的記者會上，總理不時展現(xiàn)出‘克強幽默，也擺出許多吸睛手勢。每當快門劈里啪啦響成一片的時候，總是總理又擺手勢了。喜怒哀樂，人之性也?？偫碛杏哪?，有自信，有傷心，有嚴峻，有神情，有認真，有大氣，有溫情，有憤怒，有痛心，這是中國的總理?！边@里不僅看到了克強幽默，更展示了克強智慧和克強自信，從而一掃對中國經(jīng)濟擔(dān)憂的陰霾。

信息時代政治領(lǐng)袖的形象，不僅取決于政治家自身的品質(zhì)操守、形象意識和政治行為，還在一定程度依賴于各種媒介的傳播，而且后者的影響越來越大。首先，新聞傳媒能夠在一定程度上壓縮時空，聚焦政治人物，從而拉近人們與政治領(lǐng)袖的距離。在這個意義上，廣播電視不僅是一種極具“親密性”的媒體，更是一種感情型媒體。1949年10月1日，毛澤東在天安門城樓上一句“中國人民從此站起來了”，至今仍會引起普通中國人情感的共鳴。電視上政治明星與觀眾的距離更近、更熟悉，而且?guī)缀跏翘焯爝M行例行性接觸，加上電視經(jīng)常采用特寫的方式和角度，加強了觀眾對政治人物的親近感。由于“電視新聞沉溺于可見的東西，這使得電視與其他媒體相比，內(nèi)在地成為了更加感情化的媒體。電視報道能繞過人們大腦的思考而直指人的內(nèi)心，這就是它巨大力量之所在”。網(wǎng)絡(luò)媒體更是拉近了政治人物與人們的心靈距離。不少政治領(lǐng)袖開設(shè)自己的博客、微信、微博，或通過其他網(wǎng)絡(luò)渠道敞開心扉，實現(xiàn)與民眾的心理溝通，這不僅拉近了與人民的距離，而且增進了與人民的感情。其次，新聞傳媒發(fā)掘政治人物自身的魅力因素，加以放大、張揚。如周恩來辦公室窗戶深夜透出的燈光，朱镕基就任國務(wù)院總理后首次記者招待會上的慷慨陳詞等，將政治人物的奉獻、坦誠、陽光、正義感、使命意識及悲天憫人的情懷，集中地展現(xiàn)出來，在民眾中產(chǎn)生了極大的震撼力。再次，通過與普通人或?qū)α⑿灾笜巳宋锏谋容^，彰顯政治領(lǐng)袖的獨特個性。20世紀60年代初，當尼克松和肯尼迪競逐美國總統(tǒng)時，一場直播的電視辯論葬送了尼克松的總統(tǒng)夢。因為出現(xiàn)在電視屏幕上的尼克松，因不適應(yīng)攝像機前強烈的燈光照射，大汗淋漓，臉色蒼白，相對于充滿朝氣、自信、活力的年輕的競爭者肯尼迪，尼克松顯得被動、弱勢，而他自己的經(jīng)驗和沉穩(wěn)的優(yōu)勢卻沒有表現(xiàn)出來，自然是先輸一籌。最后，通過巧妙的包裝，掩飾政治領(lǐng)袖的弱點。領(lǐng)袖也是人，是人就有凡夫俗子的優(yōu)缺點。聚焦或放大優(yōu)點，有利于展現(xiàn)領(lǐng)袖的魅力和個性。弱點則不同。弱點的呈現(xiàn)方式、時間、角度的差異，會直接影響到他人的總體評價。如果弱點是處于強勢優(yōu)點的背影下，通過媒體再現(xiàn)的弱點比客觀存在的弱點在程度上大為減輕，將有利于突出優(yōu)點，從而展現(xiàn)正面的政治形象。反之，如果弱點被聚焦、放大，而優(yōu)點被相應(yīng)虛化，那么政治領(lǐng)袖的形象就會大打折扣。

四、結(jié)論

總之，在不同的歷史時期、不同的政治環(huán)境下，政治領(lǐng)袖的形象呈現(xiàn)是大不相同的。這種形象呈現(xiàn)大體上是緣于當時臣民或公眾的政治期待、信息傳播生態(tài)和政治治理形式。筆者嘗試著將農(nóng)耕時代、工業(yè)時代、信息時代的政治領(lǐng)袖形象置于當時的傳播生態(tài)和政治環(huán)境中做了一個簡單的比較（見表1），從中可以看出政治領(lǐng)袖形象、傳播生態(tài)、治理形式等變量間的關(guān)系。

從政治領(lǐng)袖形象演進的歷史過程來看，無論是什么時代、什么國家還是在什么制度下，政治領(lǐng)袖都有一個同樣的愿望，即在國內(nèi)外公眾面前樹立理想的社會形象，以增強自己的權(quán)威性、感召力和影響力，但并不是所有的人都能如愿。心地良善的政治領(lǐng)袖不一定有好的形象，而狡詐梟雄的形象也不一定那么壞。政治領(lǐng)袖的形象呈現(xiàn)取決于四個重要的因素。一是政治領(lǐng)袖本人的人品和行為。好的品質(zhì)及符合社會期待的杰出行為，會給人們留下好的印象。二是媒介的報道。正是媒介的報道決定了公眾認識世界的深度和廣度，人們意識中的環(huán)境主要是基于媒介報道而形成的虛擬環(huán)境，而媒介的報道并非全然客觀公正，這些報道決定了人們的接受和理解，由于媒介的高度普及和對政治過程的深入滲透，媒介報道對政治領(lǐng)袖的形象特質(zhì)有著一定的放大效應(yīng)。三是民眾的判斷力。政治領(lǐng)袖建構(gòu)形象的努力、媒介呈現(xiàn)的政治形象，能夠在多大的程度上為民眾所接受、得到大眾的認同，取決于民眾基本的價值觀、欣賞趣味，受到民眾刻板印象的影響，只有與民眾喜好的最大公約數(shù)保持契合，政治領(lǐng)袖形象的傳播才能實現(xiàn)效果的最大化。四是當時的治理形式和政治理念。很顯然，在中央集權(quán)和代議民主兩種截然不同的國家治理形式下，人民的政治理念差異會在很大程度上規(guī)范政治領(lǐng)袖的執(zhí)政行為，也會決定民眾對理想政治領(lǐng)袖的期待。信息時代截然不同于工業(yè)時代、農(nóng)耕時代的特征，也會從根本上影響政治領(lǐng)袖的形象呈現(xiàn)。

可見，政治領(lǐng)袖的形象塑造是一個極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要實現(xiàn)預(yù)期的目的，政治領(lǐng)袖首先要有形象意識，自覺遵從傳播規(guī)律。其次，政治領(lǐng)袖要與傳播媒介保持建設(shè)性的合作關(guān)系，在情感上得到媒介及其從業(yè)者的理解和認同，如今政治領(lǐng)袖還可以通過社交媒體與民眾溝通。最后，政治領(lǐng)袖要關(guān)心民眾之所思所想、所憂所樂、所喜所惡，主動與民眾喜好的公約數(shù)保持一致。只有這樣，他才能在紛繁復(fù)雜的政治世界，獨樹一幟，呈現(xiàn)出理想的形象。

注釋

①《堯曰篇第二十》，楊伯峻：《論語譯注》，中華書局，1980年，第207頁。②④⑨[意]尼科洛·馬基雅維里：《君主論》，潘漢典譯，商務(wù)印書館，1996年，第27、85、82頁。③《為政篇第二》，楊伯峻：《論語譯注》，中華書局，1980年，第11頁。⑤《高祖本紀第八》，《史記》第二冊，中華書局，1959年，第341—343頁。⑥⑦參見[法]庫朗熱：《古代城邦——古希臘羅馬祭祀、權(quán)利和政制研究》，譚立鑄等譯，華東師范大學(xué)出版社，2006年，第162、163—164頁。⑧王玲主編：《影響你一生的精彩演講》，北京工業(yè)大學(xué)出版社，2011年，第24—27頁。⑩[加]哈羅德·伊尼斯：《帝國與傳播》，何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社，2003年，第5頁。[德]馬克斯·韋伯：《經(jīng)濟與社會》（上卷），林榮遠譯，商務(wù)印書館，1998年，第269頁。恩格斯：《戰(zhàn)略》，《馬克思恩格斯全集》第13卷，人民出版社，1962年，第404頁。馬克思：《普魯士現(xiàn)狀?！蒸斒?、法國和意大利》，《馬克思恩格斯全集》第15卷，人民出版社，1963年，第199頁。馬克思：《國際工人協(xié)會致約翰遜總統(tǒng)的公開信》，《馬克思恩格斯全集》第16卷，人民出版社，1964年，第108—109頁。[法]熱拉爾·瓦爾特：《羅伯斯庇爾》，姜靖藩等譯，商務(wù)印書館，1983年，第200、118頁。[德]馬克斯·韋伯：《經(jīng)濟與社會》（下卷），林榮遠譯，商務(wù)印書館，1998年，第468頁。[美]詹姆斯·卡倫：《媒體與權(quán)力》，史安斌、董關(guān)鵬譯，清華大學(xué)出版社，2006年，第74頁?！吨性u現(xiàn)場：中國總理手勢多展自信》，中評網(wǎng)，http：//www.crntt.com/crn-webapp/doc/docDetailCreate.jsp？coluid=182&docid=103665704，2015年3月16日。張錦華：《傳播批判理論》，臺灣黎明文化事業(yè)公司，1994年，第93頁。[美]邁克爾·羅斯金等：《政治科學(xué)》（第6版），林震等譯，華夏出版社，2001年，第179頁。

The Changes of Times and the Political Leaders′ Image Changes

Zhang Kun

Abstract：Political leaders play an important role in national governance and political operation. Successful political leaders often tend to have a good social image in their political careers. The political leaders of all dynasties and ages pay attention to shape their images， hoping to create a solid foundation of legitimacy， and get world recognition. In different historical periods and different political environments， the image of political leaders is very different， this image is largely due to the political expectations of the public， information dissemination ecology and political governance style then. In the information age， political leaders should have the image consciousness， consciously follow propagation rules； maintain a constructive and cooperative relationship with the media， through media to communicate with the people； to care for people′s thinking， their worries and pleasure， what they like or hate， actively keep consistency with popular liking′s common divisor.

Key words：political leader； leader′s image； image change； information age