城市文化資源與城市品牌建設(shè)

□文/劉澤陽 陳則謙 趙俊玲

（河北大學(xué)管理學(xué)院河北·保定）

城市文化是一種資源，它不應(yīng)被深埋地下或束之高閣。特色鮮明的城市文化可以提升城市的知名度，它給城市帶來的不僅僅是外地人心理上的良好感受和深刻的印象，更有實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。

一、文化資源與文化品牌

（一）城市文化資源。城市文化資源是人類在一個(gè)城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的質(zhì)與精神文明總和，它代表了城市的獨(dú)特性、典型性文化內(nèi)涵。以文化資源的存在形態(tài)為依據(jù)，可以將其劃分為物質(zhì)文化資源（文物）和非物質(zhì)文化資源。物質(zhì)文化資源包括城市的歷史文物、歷史建筑、人類文化遺址等。非物質(zhì)文化資源包括各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所等。

（二）城市文化品牌。美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出，地理位置或某一空間區(qū)域，也像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，可以成為品牌，品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個(gè)城市共存。

一些學(xué)者從城市角度出發(fā)認(rèn)為城市文化品牌的內(nèi)涵就是城市“特有資產(chǎn)”或者是蘊(yùn)含城市獨(dú)特個(gè)性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)記。他們認(rèn)為城市管理者通過識別和傳播能夠體現(xiàn)城市價(jià)值和特色的要素，如城市標(biāo)識、城市口號、城市標(biāo)志性建筑、城市自然風(fēng)光、城市歷史等都可以形成城市文化品牌。

根據(jù)卡瓦拉茲和阿什沃思的觀點(diǎn)，從城市角度提煉的城市要素本身是不足以形成品牌的，因?yàn)槠放婆c顧客感知的價(jià)值和質(zhì)量相關(guān)。他認(rèn)為從顧客角度來看，品牌是顧客對價(jià)值和質(zhì)量的感知，是聯(lián)想和感覺的集合。威菲爾德也指出要定義城市文化品牌，必須考察城市的旅游者、市民、來訪者。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為成功的城市品牌要能夠給公眾以美好的印象和聯(lián)想。

綜合以上兩種觀點(diǎn)，本文認(rèn)為城市文化品牌是指整合城市文化資源，在功能定位和公眾認(rèn)同的基礎(chǔ)上，逐步形成的能夠識別城市，引起聯(lián)想，帶來附加價(jià)值的城市形象要素的組合。

（三）城市文化資源與城市文化品牌的關(guān)系。城市文化資源是形成文化品牌的前提條件，城市文化資源決定城市文化品牌的定位。定位是建立文化品牌的關(guān)鍵，每一座城市在建設(shè)城市品牌時(shí)，都需要深入研究本地方的文化個(gè)性與特色，從而做出準(zhǔn)確的定位。每個(gè)城市的文化都有其個(gè)性特點(diǎn)，或是歷史悠久的傳統(tǒng)文化，或是具有創(chuàng)新性的現(xiàn)代文化，這些特點(diǎn)往往需要城市文化品牌來展現(xiàn)出來。城市文化品牌開發(fā)需要城市文化資源的烘托。隨著城市建設(shè)進(jìn)程的加快，各個(gè)城市均加大了高樓大廈、寬闊街道的建設(shè)，要想從城市的外在面貌區(qū)分城市的優(yōu)劣越來越難。標(biāo)志性建筑除了外在形象特征之外，真正給人們長久印象的還是建筑所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵。文化才是識別城市特征的核心標(biāo)識。

二、保定市城市文化品牌調(diào)查

（一）基于城市角度的保定市城市文化資源調(diào)查。依據(jù)前文的概念界定，我們首先從城市角度出發(fā)對保定市的城市文化資源進(jìn)行調(diào)查整理，結(jié)果如表1所示。（表1）

表1 保定市文化資源調(diào)查列表

保定市有著豐富的文化資源。結(jié)合保定市的具體情況，本文將保定市城市文化資源劃分為三個(gè)類型：有形的物質(zhì)文化遺產(chǎn)、無形的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和形成于特殊年代的紅色抗戰(zhàn)文化資源。本文參考保定市國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄與保定市國家級物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，確認(rèn)了21項(xiàng)知名度高，比較有代表性的保定城市文化資源項(xiàng)目。物質(zhì)文化資源方面包括：直隸總督署、古蓮花池、滿城漢墓、保定陸軍軍官學(xué)校舊址、清西陵、大慈閣等。非物質(zhì)文化資源方面包括：保定老調(diào)、安國藥市、徐水舞獅、孫氏太極拳、定瓷傳統(tǒng)燒制、雄縣古樂、子位吹歌等。紅色抗戰(zhàn)文化資源方面包括：狼牙山、白洋淀、冉莊地道戰(zhàn)遺址。此外，還有保定獨(dú)具特色的飲食，如驢肉火燒、槐茂醬菜、劉伶醉酒、直隸官府菜、白運(yùn)章包子。

（二）基于顧客調(diào)查的保定市城市文化資源。課題組于2013年12月開展了“保定城市文化資源公眾認(rèn)知程度”的問卷調(diào)查活動，考察社會公眾（顧客）對上述21項(xiàng)文化資源知名度的認(rèn)知。此次問卷調(diào)查面向社會各類群體，通過網(wǎng)絡(luò)通訊工具發(fā)放和街頭隨機(jī)發(fā)放的形式，共收回有效問卷326份。其中，男性181人，占樣本總數(shù)的55.6%，女性145人，占樣本總數(shù)的44.4%。調(diào)查樣本的年齡以18～25歲的青年居多，其次是26～35歲的中年人，兩者相加之和占樣本總量的88.3%；而18歲以下的未成年人和55歲以上的老年人，兩者相加之和占樣本總量的11.7%。調(diào)查的職業(yè)類型中，學(xué)生超過了樣本總量的半數(shù)，其次是商業(yè)/企業(yè)員工；其他類型的構(gòu)成較為復(fù)雜，包括自由職業(yè)、農(nóng)民、離退休人員、醫(yī)生等多種職業(yè)類型；教師和公務(wù)員也占有一定比例。造成這種情況的可能原因有兩個(gè)：一是因?yàn)楸６ㄊ械娜丝诮Y(jié)構(gòu)。保定高校云集，青年學(xué)生和教師的整體數(shù)量偏多，加之近些年保定的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，商業(yè)/企業(yè)數(shù)量猛增，增加了員工數(shù)量在人口結(jié)構(gòu)中的比例；二是因?yàn)橄鄬τ诶夏耆撕臀闯赡耆耍?8～35歲之間的中青年是社會的主體，他們外出次數(shù)較多，活動范圍較廣，接受調(diào)查的概率就大大增加。受到調(diào)查時(shí)間和調(diào)查條件的限制，公務(wù)員和教師的樣本數(shù)量較小。本次調(diào)查的樣本中保定市市民占樣本總量的44.4%，河北省其他省市占總量的36.2%，京津地區(qū)占5%，其他地區(qū)占14.7%。

在我們所調(diào)查的21項(xiàng)保定市文化資源中，公眾認(rèn)同感排名前5位的是：直隸總督署、驢肉火燒、狼牙山、白洋淀和古蓮花池。（表2、表3）

表2 保定市物質(zhì)文化資源公眾認(rèn)知度列表

表3 保定市非物質(zhì)文化資源公眾認(rèn)知度列表

如表2、表3所示，保定市市民對各項(xiàng)文化資源的認(rèn)同程度都要略高于非保定市市民，但整體順序相似。但是，非保定市民對清西陵的認(rèn)同度要高于保定市民。在眾多的物質(zhì)文化資源項(xiàng)目中，公眾對直隸總督署和古蓮花池的認(rèn)知程度較高，而清西陵、滿城漢墓、保定軍校認(rèn)同程度較為一般，對大慈閣的認(rèn)同程度偏低。直隸總督署和古蓮花池位于保定市繁華地段，由于地理位置、歷史等優(yōu)勢公眾更為熟悉。其中，直隸總督署是我國唯一保存最為完整的一座省級衙署。李鴻章、曾國藩、袁世凱等多位清末名人曾擔(dān)任直隸總督，增添了直隸總督暑的知名度。

如表3所示，從調(diào)查結(jié)果中我們可以看出，保定市市民與非保定市市民對保定市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)同度整體不高。這與文化資源管理的力度、文化資源本身的開發(fā)程度以及當(dāng)前曲藝整體不景氣有密切關(guān)聯(lián)。與其他非物質(zhì)文化資源相比公眾對保定老調(diào)的認(rèn)同度較高。

公眾對紅色抗戰(zhàn)文化資源的認(rèn)知程度是非常高的，如表4所示。（表4）尤其是白洋淀和狼牙山的認(rèn)同度較高。白洋淀、狼牙山和冉莊地道戰(zhàn)遺址是著名的紅色旅游項(xiàng)目，早期拍攝的影視作品，如《小兵張嘎》、《狼牙山五壯士》讓這些文化項(xiàng)目產(chǎn)生了廣泛的社會影響，《荷花淀》、《狼牙山五壯士》等作品被收錄于中小學(xué)課本，增加了公眾對白洋淀、狼牙山的認(rèn)同感。白洋淀與狼牙山也因其獨(dú)具特色的自然風(fēng)光而魅力倍增。

表4 保定市紅色抗戰(zhàn)文化資源認(rèn)同度列表

由于飲食更貼近人們的日常生活，公眾對保定市的飲食文化資源的認(rèn)同度是比較高的，如表5所示。（表5）從調(diào)查結(jié)果來看，公眾對驢肉火燒的認(rèn)同度明顯高于其他飲食文化資源，而且非保定市市民的認(rèn)同度高于保定市市民。經(jīng)過保定人民不斷發(fā)展和推廣，驢肉火燒已經(jīng)成為保定悠久的飲食文化的一個(gè)重要的組成部分。目前，保定的驢肉火燒連鎖店眾多，并且已經(jīng)將分店開到了周邊城市，讓越來越多的人品嘗到了這一名吃，提升了非保定市的公眾對它的認(rèn)知度。

表5 保定市飲食文化資源認(rèn)同度列表

三、對保定市城市品牌的建議

保定市在建設(shè)自己的城市品牌時(shí)曾擁有過若干不同的品牌定位表述。如“京畿重地”和“首都南大門”、“燕趙文化之都”、“紅色文學(xué)城”、“游泳之鄉(xiāng)”、“冠軍之城”、“太陽能之城”等等。但推介沒有聚焦于最適合傳播的品牌，都不能在公眾心中留下深刻的印象。結(jié)合保定市文化資源現(xiàn)狀與調(diào)查結(jié)果，本文對以下四方面城市品牌的建立提出建議：

（一）物質(zhì)文化方面。保定文化遺產(chǎn)眾多，但是保定缺少一個(gè)最具代表性的特色文化品牌。本文認(rèn)為保定在城市文化方面的最佳品牌是直隸衙署文化。直隸總督署，具有濃郁的時(shí)代風(fēng)采和豐富的歷史內(nèi)涵，素有“一座總督衙署、半部清史寫照”之稱。而且李鴻章、曾國藩、袁世凱等多位清末名人曾擔(dān)任直隸總督，隨著公眾對李鴻章等人功過的認(rèn)識更加客觀，直隸總督署具有很大的開發(fā)潛力。我們可以以濃縮中國近代榮辱史的百年直隸總督署為載體，總結(jié)以其為核心的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、民俗等傳統(tǒng)文化，發(fā)揮其在當(dāng)今社會的教育意義和旅游價(jià)值所綜合得出的特色文化體系。

（二）非物質(zhì)文化方面。本文認(rèn)為對于保定市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)揚(yáng)與傳承應(yīng)首先重點(diǎn)發(fā)揚(yáng)保定老調(diào)。通過對保定非物質(zhì)文化資源調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保定老調(diào)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有其獨(dú)特的藝術(shù)魅力。老調(diào)作為保定市特有的戲曲種類，是保定人民的藝術(shù)結(jié)晶。將保定老調(diào)打造成一個(gè)文化品牌應(yīng)當(dāng)推動保定老調(diào)的市場化運(yùn)作。探索保定老調(diào)與商業(yè)運(yùn)作、旅游業(yè)的結(jié)合。與傳統(tǒng)禮儀節(jié)慶儀式相結(jié)合，與保定飲食文化、紅色旅游相結(jié)合，將戲裝、玩偶、臉譜等開發(fā)為紀(jì)念品出售，結(jié)合傳統(tǒng)的文藝演出，將保定老調(diào)打造成知名品牌，并成立相關(guān)公司，組織跨地區(qū)展演。

（三）紅色抗戰(zhàn)文化方面。古城保定的確是一座帶有深刻革命烙印的紅色城市，紅色旅游資源十分豐富。但是文化品牌的構(gòu)建應(yīng)該在充分調(diào)查、評價(jià)保定市紅色旅游資源價(jià)值以及開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，由政府主導(dǎo)，積極扶持和重點(diǎn)建造數(shù)個(gè)紅色旅游精品，實(shí)現(xiàn)保定紅色抗戰(zhàn)文化資源的大發(fā)展?？梢灾攸c(diǎn)建設(shè)狼牙山和白洋淀。

（四）飲食文化方面。保定飲食文化積淀豐厚，歷史悠久，應(yīng)重點(diǎn)打造這一品牌。保定于2006年推出第一批直隸官府菜，之后直隸官府菜被列入河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。但公眾對其認(rèn)同程度不高。而驢肉火燒由于更貼近公眾的生活獲得了較高的認(rèn)同度。因此，我們可以先打造驢肉火燒這一飲食文化品牌，以點(diǎn)帶面，吸引更多的人關(guān)注保定的飲食文化資源，再逐步發(fā)揚(yáng)保定的直隸官府菜系，打造更具有競爭力的文化品牌。

目前，保定驢肉火燒這一飲食文化品牌已初具影響力，正在向周邊城市輻射。但是仍然缺乏知名度較高的商業(yè)品牌，漕河驢肉，袁家、永茂、老驢頭、好滋味等品牌雖在一定范圍內(nèi)得到認(rèn)可，但規(guī)模都差不多，不能形成規(guī)模經(jīng)營，集團(tuán)化運(yùn)作，有待進(jìn)一步的整合。

［1］凱文·萊恩·凱勒.李乃和譯.戰(zhàn)略品牌管理.中國人民大學(xué)出版社，2003.5.

［2］Mihalis Kavaratzis ＆G.J.Ash worth.City branding：Aneffective assertion of identity or a transitory marketingtrick Journal of Place Branding，2006.2.

［3］Mihalis Kavaratzis ＆G.J.Ash worth.City branding：Aneffective assertion of identity or a transitory marketingtrick Journal of Place Branding，2006.2.

［4］Julia Winfield-Pfefferkorn.Exploring City Brandingand the Im2portance of Brand Image.Masters thesis，Submitted in partial ful2 fillment of the requirementsfor the degree in Master of Arts in AdvertisingDesign at the Graduate School of Syracuse University，2005.