淺析新媒體條件下網(wǎng)絡(luò)自主議程設(shè)置的凸顯
——以weibo2.0時代下的新浪微博熱搜為例

文/陳玨西

新媒體條件下，網(wǎng)民們在當(dāng)下比傳統(tǒng)媒體時代獲取信息的渠道更廣，談?wù)摰脑掝}更寬泛，談?wù)摰纳疃纫哺由羁?，這極大地沖擊了媒體的議題設(shè)置。官方議程設(shè)置的輿論導(dǎo)向功能也不再處于壟斷地位，網(wǎng)民們更多了自我的思考、自主的討論和自由的想象，傳統(tǒng)議程設(shè)置作用的相對減弱。而相對于傳統(tǒng)媒體時代，網(wǎng)絡(luò)的自主議程設(shè)置凸顯。

一、議程設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)自主議程設(shè)置

(一)議程設(shè)置的定義

“議程設(shè)置”是指大眾傳媒能夠通過提供信息與新聞，影響人們關(guān)注的事實與熱點，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。①這是傳統(tǒng)媒體時代議程設(shè)置假設(shè)的內(nèi)涵。

(二)網(wǎng)絡(luò)自主議程設(shè)置

1.網(wǎng)絡(luò)自主議程設(shè)置的定義

網(wǎng)絡(luò)自主議程設(shè)置是誕生于網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)下。在新媒體條件下，“議程設(shè)置”仍然存在，但受關(guān)系的變化的影響，使議題設(shè)置權(quán)下放，網(wǎng)民通過集體的力量設(shè)置“自我議程”并成為媒體設(shè)置議程，并使網(wǎng)絡(luò)議題的設(shè)置和傳播朝著多元化方向發(fā)展的現(xiàn)象稱為網(wǎng)絡(luò)自主議程設(shè)置。

2.網(wǎng)絡(luò)自主議程設(shè)置的特點

新媒體時代，議程設(shè)置不同于傳統(tǒng)媒體時代所呈現(xiàn)的形式，首先議題是設(shè)置者不斷泛化；其次，信息的發(fā)布渠道、發(fā)布方式轉(zhuǎn)變化使得設(shè)置議程變得相對便捷；再次，網(wǎng)絡(luò)能夠及時反映來自受眾的意見。

二、網(wǎng)絡(luò)自主議程設(shè)置現(xiàn)象的凸顯

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢愈演愈烈，融合媒體的出現(xiàn)、自媒體一日千里，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸的推翻了紙媒、電視等媒介的議程設(shè)置，網(wǎng)民參與話題討論變得常態(tài)化，網(wǎng)民成為設(shè)置議程的主體，這些變化無不體現(xiàn)了議程設(shè)置的加強和減弱是同時存在的，也就是說議程設(shè)置的力量減弱的同時又以另一種形式在加強，這看似矛盾的背后，其實是辯證的關(guān)系。媒介發(fā)展到一定的階段，就會適應(yīng)這一階段的內(nèi)容和特征，議程設(shè)置的加強和減弱的同時存在，一方面是在“人人都有麥克風(fēng)”時代，官方議程設(shè)置效果和作用減弱，另一方面是發(fā)聲主體的增多，議程設(shè)置又相對的增強了。

春節(jié)期間，一刷微博，就被謎一樣的熱門話題驚呆了，新浪微博熱搜榜從春晚當(dāng)天晚上開始“董卿口紅”、“董卿色”就高居熱搜榜單第一位，一直持續(xù)到大年初二。人們不禁想問，董卿的口紅，怎么就搶了春晚的風(fēng)頭？春晚如何火了“董卿色”？新媒體條件下(尤其是weibo2.0時代下的新浪微博)的熱門話題都是有所“預(yù)謀”的，即所謂的議程設(shè)置。此處的議程設(shè)置主體是大V營銷號。春晚剛開始不久，營銷號便開始帶節(jié)奏，網(wǎng)民群起跟風(fēng)，最終，炒熱了一個口紅色號，也完成了一次網(wǎng)絡(luò)自主的議程設(shè)置。從廣義上講，微博(“董卿口紅”事件的最先發(fā)源地)本身已經(jīng)成為了一個媒體，它也起到一個把關(guān)人的作用，因此，就算再厲害的營銷號大V，它不給你展示你也看不到，它輪番的向你開炮你也躲不過，這就是媒介傳播渠道拓寬和網(wǎng)絡(luò)自主議程設(shè)置的結(jié)果。另外，從實際的傳播情況來看，表面上大眾傳媒在通過議程設(shè)置影響受眾的議事日程，但從實際上，受眾的議事習(xí)慣與預(yù)期，會反過來影響媒體的走向——媒體會預(yù)測受眾對某一話題感興趣，進而增加對這一事件的關(guān)注度；預(yù)測受眾對某一話題不感興趣，轉(zhuǎn)而減少或降低對該事件的報道量。

其實，春晚的話題每年都會在網(wǎng)絡(luò)上被熱議。無論是官方的議程設(shè)置還是網(wǎng)民自發(fā)設(shè)置議題，很多不看春晚的人都被卷入了這個議程中來。但是如何看待春晚，實際上受眾早已有了自己的見解，很難改變。從這個角度來分析，新媒體時代議程設(shè)置的功能又有被弱化的趨勢，具體表現(xiàn)為自媒體議程設(shè)置的鋪墊作用強化了網(wǎng)民的認(rèn)知。新浪微博熱搜榜每十分鐘更新一次，每次共50條熱搜。其實從熱搜榜單中不難發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)的熱搜為“營銷議程設(shè)置”外，其余大部分皆是熱點事件和網(wǎng)民自發(fā)的議程設(shè)置。假設(shè)每日熱搜沒有“營銷議程設(shè)置”，那么通過點擊量作為衡量尺度的熱搜就能夠真實的反映出受眾的關(guān)注傾向。以1月29日的新浪微博熱搜榜單前十名為例，除“董卿口紅”、“韓雪媽媽春晚”之外的8條熱搜，實際上都是網(wǎng)民的自發(fā)議程設(shè)置，引發(fā)熱度的過程是由網(wǎng)民的點擊量而形成，進而形成話題討論，完成議程設(shè)置。鋪墊理論，作為議程設(shè)置理論的的直接延伸，是指通過接受和處理信息，個人完善記憶痕跡或行為標(biāo)簽。②也就是說，某個概念或議題被鋪墊，就會在人的記憶中更容易獲得?！爸Ц秾氶_獎”、“春晚節(jié)目單”、“五福就是讓大家樂呵樂呵”等議題出現(xiàn)在熱搜榜單之中，就充分的體現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)自媒體時代，議程設(shè)置的鋪墊作用強化了網(wǎng)民的自主認(rèn)知，網(wǎng)民不是再被動的作為信息的接受者，轉(zhuǎn)而變成了信息的發(fā)布者。

(新浪微博1月29日熱搜榜單前十名)

三、網(wǎng)絡(luò)自主議程設(shè)置的優(yōu)勢

網(wǎng)民自發(fā)議程設(shè)置的增強使議題的形式變得多樣，內(nèi)容變得豐富，與受眾的認(rèn)知變得貼近。受眾不再只是作為信息的接受者，在傳播模式上，單一的傳播渠道變成了雙向性的，這一特點在微博議程設(shè)置方面顯現(xiàn)的尤為突出。微博議程與傳統(tǒng)媒體議程的相互影響作用日益加強，不斷推動著微博議程的發(fā)展。具體表現(xiàn)在官方微博的傳播方式更加偏向于軟性化，口語化。此外，微博議程設(shè)置在傳播互動方面較傳統(tǒng)議程設(shè)置有了強化。微博傳播的交互性、實時性，讓傳播互動更為便捷，尤其是近一年來，直播互動方式的出現(xiàn)，更進一步加強了傳播互動的時效性?？梢哉f，隨著時代的進步和發(fā)展，新媒體時代的議程設(shè)置也會隨之而轉(zhuǎn)變形式，進而更適應(yīng)受眾的接受方式。

四、網(wǎng)絡(luò)自主議程設(shè)置現(xiàn)象存在的問題

網(wǎng)絡(luò)自主議程設(shè)置同樣存在著各種形式虛假不良信息的傳播現(xiàn)象，比如“營銷議程設(shè)置”，微博等議程設(shè)置中的輿論監(jiān)督應(yīng)是政府以及運營商當(dāng)前所面臨的一大難題。以“董卿口紅”為例，一方面，2016年全球經(jīng)濟持續(xù)走低，2017年經(jīng)濟形勢依然不容樂觀，媒體在預(yù)測受眾接收訊息時一定會特別注意這一點。在經(jīng)濟學(xué)上，“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。③在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟不景氣的時候，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為，在美國，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的奢侈品。從另一方面來看，這其中也不乏營銷號的集體炒作。營銷號占據(jù)新浪微博熱搜，也是網(wǎng)絡(luò)自主議程設(shè)置凸顯的表現(xiàn)之一。當(dāng)前的傳播形勢是：議程設(shè)置的主動權(quán)掌握在少數(shù)精英階層，草根很難影響議程設(shè)置，即使設(shè)置了議題，也難以引起關(guān)注。

五、結(jié)語

在新媒體條件下，網(wǎng)絡(luò)自主議程設(shè)置變得更加突出，并且網(wǎng)民自主認(rèn)知的不斷強化。但是我們也不應(yīng)該忽視，在微博等議程設(shè)置的過程中，同樣存在著各種形式的虛假不良信息，比如“營銷議程設(shè)置”，微博等議程設(shè)置中的輿論監(jiān)督應(yīng)是政府以及運營商當(dāng)前所面臨的一大難題。因此，我們必須重視在當(dāng)前背景下的議程設(shè)置的監(jiān)督與輿論的引導(dǎo)，凈化諸如營銷號之輩的議程設(shè)置中的不良議題，防止網(wǎng)民受到引誘，以此方式來構(gòu)建新媒體環(huán)境下輿論發(fā)展的新格局，實現(xiàn)議程設(shè)置的最優(yōu)效果，以便微博在傳播及推動議程設(shè)置的發(fā)展中得以更快、更好、更健康的發(fā)展。

注釋：

①麥克姆斯.議程設(shè)置假——大眾媒介與輿論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

②麥克姆斯.議程設(shè)置假——大眾媒介與輿論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

③郭全中.“口紅效應(yīng)”對傳媒業(yè)的影響及表現(xiàn)[J].新聞與寫作，2009(7).

[1]麥克姆斯.議程設(shè)置假——大眾媒介與輿論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[2]尹建華.微博議程設(shè)置研究[D].濟南：山東大學(xué)，2013.

[3]郭全中.“口紅效應(yīng)”對傳媒業(yè)的影響及表現(xiàn)[J].新聞與寫作，2009(7).

[4]陳力丹.“主動設(shè)置議程”有悖議程設(shè)置論本意[J].新聞記者，2012(7).

[5]林功成.鋪墊效果研究：發(fā)展與問題[J].國際新聞界，2013(7).