廣告語言中的“套路”

【摘要】廣告，作為商業(yè)社會必不可少的營銷手段，其價值不言而喻。一個好的廣告語的產(chǎn)生，除了絕佳的創(chuàng)意和流暢的文筆外，必要的“語言套路”也必不可少?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會生活中重要的語言景觀。

【關(guān)鍵詞】廣告語；套話

【中圖分類號】G643 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

廣告，是有關(guān)商品與服務(wù)的新聞，是商業(yè)社會必不可少的營銷手段。好的廣告語對于企業(yè)及其產(chǎn)品來說至關(guān)重要，甚至可以一言興之或廢之。誠如前段時間釘釘在致歉信中所言：“好的產(chǎn)品絕不是靠一個‘文案帝；但是一個‘抖機靈的段子手卻可以毀掉一個好產(chǎn)品?！边M(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告語世界，創(chuàng)意與段子手層出不窮，但是依然有“套路”可循。

一、廣告語的種類

漢語中廣告一詞來源于日本，據(jù)稱我國最早的廣告語為宋代“濟(jì)南劉家工夫針鋪”的“白兔搗藥”針廣告?！笆召I上等鋼條，夷做工夫針”“不誤完院使用，客轉(zhuǎn)興販”?！冬F(xiàn)代漢語詞典》（第五版）對廣告有如下解釋：“向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過報刊、電視、廣播、招貼等形式進(jìn)行?！?/p>

廣告語又稱廣告口語，廣告標(biāo)語，是為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在廣告中反復(fù)使用的一種簡明扼要的口號性語言或文字，它基于長遠(yuǎn)的企業(yè)利益，向消費者傳達(dá)一種長期不變的理念。廣告語的類型按性質(zhì)功用可分為五大類別：

（一）品牌廣告語

英特爾——給電腦一顆奔騰的芯；豐田汽車——車到山前必有路，有路必有豐田車；沙宣洗發(fā)水——我的光彩來自你的風(fēng)采；飛利浦——讓我們做得更好。

（二）品類廣告語

快克感冒藥——要劉謙，不要流感”；快克感冒藥——劉謙，別以為帶了口罩我就不認(rèn)識你了；小快克兒童感冒藥——小快克和劉謙，媽咪都喜歡；蟻力神——蟻力神——誰用誰知道。

（三）產(chǎn)品廣告語

大寶——要想皮膚好，早晚用大寶；龍牡壯骨沖劑——補鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵；

匯源果汁——喝匯源果汁，走健康之路；娃哈哈純凈水——我的眼里只有你。

（四）服務(wù)廣告語

斯坦莫爾面包公司——你會把最后一粒面包屑也放進(jìn)嘴里，為了上帝的緣故，請你嘗嘗里根牌面包，服務(wù)提前到位，微笑緊隨其后，過程層層控制，質(zhì)量人人重視。

（五）企業(yè)廣告語

美國運通——沒有它，別離家；安飛士汽車租賃公司——我們加倍努力；蘋果公司——不同凡響。

二、廣告語中常見的“套路”

“套路”一詞最早來源于武術(shù)，指編成套的武術(shù)動作?，F(xiàn)泛指成套的技巧、程式、方法等。一般網(wǎng)友在游戲中經(jīng)常使用該詞，指某些固定的搭配、打法等在不同的局勢下屢試不爽。如：lol五黑套路，英雄聯(lián)盟套路打法，lol好玩的套路等等。

“語言套路”即指程式化或技巧化的語言模式或話語，即套話。美國社會語言學(xué)家?guī)鞝栺R斯（Coulmas ）對“套話”有界定。他認(rèn)為，套話有廣義和狹義之分，廣義的套話包括具有凍結(jié)結(jié)構(gòu)的表達(dá)方式和儀式用語；狹義的套話指的是常規(guī)的套話，也稱語用套話。其中，包括日常交際行為中頻繁出現(xiàn)的固定表達(dá)方式。“套路”不僅出現(xiàn)在日常交際行為中，廣告語中也很常見。筆者把地產(chǎn)，電商和食品文案中常見的“套路”以高頻詞的形式呈現(xiàn)出來。

（一）地產(chǎn)文案

新貴族；爵版；皇家御苑；金軒大邸；幸福；尊貴公館；地鐵沿線房；自然美景透窗；環(huán)繞式花園；水岸美居；莊園；洋房；輕奢。

（二）電商文案

大牌尖貨；軟糯；北歐設(shè)計；美式工業(yè)；日式極簡；后現(xiàn)代風(fēng)；韓版修身；民族風(fēng)；經(jīng)典百搭；正品實拍；致敬××經(jīng)典款；獨家自制；性冷淡風(fēng)；店主自留；獨立設(shè)計師款；當(dāng)?shù)刭I手自留款。

（三）食品文案

一切以實物為準(zhǔn)；純天然；無添加劑；有機；美味；營養(yǎng)；傳統(tǒng)工藝；懷舊典范……

三、“套路”引起的“反套路”

有“套路”自然有“反套路”。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告語已不僅僅以語言為載體，隨著廣告投放平臺和營銷手段的改變，如今的廣告語內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣，已經(jīng)進(jìn)入了一個圖文視聽時代。

（一）廣告語之段子手與花式口播

借助于網(wǎng)紅和互聯(lián)網(wǎng)綜藝滋生出來的廣告語多以段子或者花式口播的形式出現(xiàn)。最著名的為網(wǎng)紅段子手薛之謙和花式口播達(dá)人馬東。

網(wǎng)紅段子手往往在一個故事結(jié)尾猝不及防的加上廣告，即所謂的“神轉(zhuǎn)折”。或者在一段話中插播廣告，這是現(xiàn)在我們經(jīng)常見到的形式。

馬東在《奇葩說》中一改綜藝節(jié)目主持人開場直接念廣告的形式，讓廣告本身變得生動有趣。被網(wǎng)友譽為“花式口播”。

感謝有錢有勢不如有范的時尚APP有范，國際抗餓大品牌伊利谷粒多燕麥牛奶，喝了才了愉快聊天的雅哈咖啡，狂拽炫酷吊炸天的東風(fēng)標(biāo)致308s，吃了就變逗比自己跳到碗里的M&Ms巧克力豆……以及快到讓你飛起來的vivo手機的大力支持。

（二）廣告語之讀圖時代

一家名為Emogi的創(chuàng)業(yè)公司通過向客戶提供emoji來收集廣告反饋，根據(jù)該公司的研究報告，大約92%的網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣使用 emoji。廣告商們自然不會放棄如此龐大的用戶群體，紛紛在emoji上做起了文章，通過emoji，Taco Bell與顧客聯(lián)系在一起。

2015年，Taco Bell首先打出了一款非官方玉米卷emoji。將產(chǎn)品形象用emoji表現(xiàn)。數(shù)個月后，隨著這一系列正式投入使用，該公司推出了“玉米卷emoji引擎”，準(zhǔn)許客戶在Twitter上與其他emoji一起使用。自動程序反饋回700余個混合使用的emoji。自11月以來，粉絲使用量已經(jīng)達(dá)到75.6萬余次。Taco Bell推出的廣告玉米卷emoji和其他emoji在Twitter上一起使用。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國社會科學(xué)院語言研究所.現(xiàn)代漢語詞典（第五版）[M].上海：商務(wù)印書館，2002.

作者簡介：陳烯茜，女，1990年生，土家族，湖南人，武漢大學(xué)文學(xué)院碩士研究生，研究方向：社會語言學(xué) 。

（編輯：馬夢杰）