從科雷傲開(kāi)始

繼首款科雷嘉上市8個(gè)月后，東風(fēng)雷諾第二款國(guó)產(chǎn)車(chē)型全新一代科雷傲于11月10日晚在深圳歡樂(lè)海岸廣場(chǎng)露天上市。

當(dāng)晚不期而至的蒙蒙細(xì)雨使得燈光閃耀下的水秀劇場(chǎng)充滿(mǎn)夢(mèng)幻與藝術(shù)氣息，身穿白色雨衣的觀眾更增加了現(xiàn)場(chǎng)的靈動(dòng)感。

無(wú)論是美輪美奐的舞臺(tái)布景，還是別樣的開(kāi)場(chǎng)視頻，抑或是外國(guó)舞者帶來(lái)的開(kāi)場(chǎng)舞蹈，無(wú)不顯示出雷諾與眾不同的品牌追求。

當(dāng)然，與這一切相得益彰的是這款在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以進(jìn)口車(chē)身份銷(xiāo)售多年的雷諾明星車(chē)型不僅國(guó)產(chǎn)而且還是全新?lián)Q代。

作為雷諾“人生之花”（Life Flower）設(shè)計(jì)語(yǔ)言的最新詮釋?zhuān)@款科雷傲不同于雷諾前幾款新車(chē)型均以流動(dòng)性的圓潤(rùn)為主要特征，其銳利鷹翼式的前臉更具張力，寬廣、舒展的V形進(jìn)氣格柵和兩側(cè)全LED大燈融合成完整的鷹翼造型，與線條大氣的C形LED日間行車(chē)燈共同詮釋了自由和力量。

車(chē)型尺寸相比上一代科雷傲更加龐大，雖然軸距只增加了15毫米，但是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的優(yōu)化，新車(chē)在后排乘客腿部空間方面提升了77毫米，達(dá)到了同級(jí)最大的289毫米后排膝部空間。

與之前更加偏重年輕和動(dòng)感的科雷嘉不同，科雷傲不僅外觀豪華優(yōu)雅，在細(xì)節(jié)上更多體現(xiàn)了人性化。比如8.7英寸同級(jí)最佳的豎屏設(shè)計(jì)更符合時(shí)下消費(fèi)者的使用習(xí)慣；配備的三重空氣凈化系統(tǒng)，可以過(guò)濾93%以上PM2.5顆粒，實(shí)時(shí)隔離空氣污染并有效去除車(chē)內(nèi)有害物質(zhì)。

此外，它配備了帶高度記憶功能的感應(yīng)式電動(dòng)尾門(mén)，不僅可以通過(guò)在其底部晃動(dòng)腳的方式自動(dòng)開(kāi)啟和關(guān)閉，還自帶防夾和位置高度設(shè)定功能，讓實(shí)際使用更加便捷。

不同于當(dāng)下主流的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，雷諾造型一向以不同和另類(lèi)著稱(chēng)，設(shè)計(jì)風(fēng)格、配置以及空間表現(xiàn)并不討好中國(guó)消費(fèi)者。而全新一代科雷傲在研發(fā)之初就考慮到中國(guó)市場(chǎng)，在設(shè)計(jì)、配置、用料、做工、空間上都迎合了中國(guó)消費(fèi)者的審美和需求，足見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

這款雷諾全球旗艦SUV，此次上市也是率先于德法等歐洲主流市場(chǎng)登陸中國(guó)，其全球首發(fā)也選擇在今年4月25日的北京車(chē)展，背后彰顯的也是雷諾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度期待。

雷諾總裁兼首席執(zhí)行官卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）在北京車(chē)展親自為全新一代科雷傲站臺(tái)，將其視作雷諾全系產(chǎn)品復(fù)興的巔峰，并稱(chēng)這是雷諾布局全球市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，將在全球80多個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

在中國(guó)市場(chǎng)，作為東風(fēng)雷諾寄予厚望的第二款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，科雷傲則承載了銷(xiāo)量和品牌的雙重重任。

理性的定價(jià)

雷諾正在迎來(lái)蓬勃發(fā)展的時(shí)刻。過(guò)去4年，它已向市場(chǎng)推出30款產(chǎn)品，其中2016年推出10款產(chǎn)品。

從銷(xiāo)量看，與去年相比，截至今年第三季度，雷諾的全球銷(xiāo)量將同比上升1.7%，法國(guó)以及整個(gè)歐洲地區(qū)的銷(xiāo)量增幅有望超過(guò)5%。

如果說(shuō)雷諾不太在乎巴西、俄羅斯市場(chǎng)銷(xiāo)量下跌的話，那么中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度緩慢則是其特別在意的事情。

東風(fēng)雷諾自2013年成立以來(lái)表現(xiàn)并不是很理想。雖然原因似乎是相比在國(guó)內(nèi)已經(jīng)布局超過(guò)十余年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這家剛剛起步的合資車(chē)企錯(cuò)失了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期。但這顯然不是全部原因。

今年3月18日上市的首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型科雷嘉，上市半年來(lái)月均銷(xiāo)量?jī)H為2000輛左右，尚未達(dá)到預(yù)期。此前，雷諾亞太區(qū)主席、雷諾高級(jí)副總裁福蘭（Fran？ois Provost）于今年4月接棒達(dá)業(yè)（Jacques Daniel）兼任東風(fēng)雷諾汽車(chē)有限公司總裁時(shí)，為科雷嘉定下的目標(biāo)是今年年底月銷(xiāo)量超過(guò)3000輛。

直到剛剛過(guò)去的9月、10月，科雷嘉才表現(xiàn)出上揚(yáng)的勢(shì)頭，銷(xiāo)量分別超過(guò)3000輛、4000輛。相比同平臺(tái)出身的兄弟車(chē)型新逍客月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛的成績(jī)，科雷嘉顯得有些微不足道。

9月29日，福蘭在巴黎車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)接受《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)表示，至當(dāng)天為止，科雷嘉銷(xiāo)量達(dá)到3068輛，“這是科雷嘉上市以來(lái)月銷(xiāo)量首次突破3000輛，這是一個(gè)了不起的進(jìn)步。”

他在科雷傲上市發(fā)布會(huì)上再次作了如此表示，并認(rèn)為面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雷諾的銷(xiāo)量依然實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)很大一部分原因是雷諾通過(guò)本地化策略，擴(kuò)大了經(jīng)銷(xiāo)商的覆蓋范圍。

不可否認(rèn)，大力度促銷(xiāo)則是導(dǎo)致銷(xiāo)量提升的主要因素，這無(wú)疑為外界將科雷嘉銷(xiāo)量不佳的原因歸結(jié)為定價(jià)過(guò)高作了注腳。今年9月、10月，科雷嘉的終端優(yōu)惠已高達(dá)3萬(wàn)元。福蘭也表示，與以前相比，他們現(xiàn)在的銷(xiāo)售策略靈活性更大。

福蘭告訴本刊記者，上任以后，他花了很多時(shí)間去拜訪經(jīng)銷(xiāo)商，以了解客戶(hù)對(duì)東風(fēng)雷諾的反應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相互理解得不錯(cuò)。

首先，大家都認(rèn)同科雷嘉是一輛好車(chē)，一個(gè)好產(chǎn)品。他在雷諾有15年和各地經(jīng)銷(xiāo)商打交道的經(jīng)歷，從產(chǎn)品和質(zhì)量來(lái)說(shuō)都一樣，他發(fā)現(xiàn)，武漢生產(chǎn)基地質(zhì)量最高。

其次，大家一致認(rèn)為銷(xiāo)量很重要，能看到科雷嘉在大街上跑，就能增加影響力，就能口口相傳，對(duì)雷諾品牌也大有益處?！斑@就意味著雷諾將做出巨大投入，比如在營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)方面，同時(shí)也意味著經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有針對(duì)性地加大這方面工作。”

第三，從戰(zhàn)略層面看，不論是現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商，還是未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商，他們看到雷諾是最后一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的汽車(chē)品牌，這也意味著今后增長(zhǎng)潛力巨大，而且是把中國(guó)當(dāng)做一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)。

既然如此，全新一代科雷傲的定價(jià)就非常理性。新車(chē)共推出兩個(gè)排量7款車(chē)型，售價(jià)17.98萬(wàn)～26.98萬(wàn)元，比同平臺(tái)的奇駿起售價(jià)還低了2000元。上市之日起至2016年12月31日，全系還能再享1萬(wàn)元廠商購(gòu)置稅補(bǔ)貼。

東風(fēng)雷諾副總裁兼市場(chǎng)銷(xiāo)售部部長(zhǎng)陳曦承認(rèn)，這樣的定價(jià)策略聽(tīng)取了來(lái)自一線經(jīng)銷(xiāo)商的建議，這樣有誠(chéng)意的價(jià)格使這款車(chē)在整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具備充分的競(jìng)爭(zhēng)力，而且考慮了對(duì)科雷嘉的影響，畢竟兩款車(chē)型都是征戰(zhàn)C級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)，需要平衡好它們的關(guān)系，不能相互有影響。

相比于進(jìn)口科雷傲20.48萬(wàn)～27.88萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間，以及發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商及媒體在售價(jià)公布后的掌聲來(lái)看，這個(gè)價(jià)格在同級(jí)車(chē)中還是具有競(jìng)爭(zhēng)力的。

比如東風(fēng)標(biāo)致4008，這款廣州車(chē)展前上市的SUV與科雷傲定位的市場(chǎng)區(qū)間基本相似，其起售價(jià)為18.57萬(wàn)元。

不難看出，此次東風(fēng)雷諾希望以低價(jià)換取更多的市場(chǎng)份額。在接受媒體采訪時(shí)，福蘭和陳曦都沒(méi)有給出具體的銷(xiāo)量目標(biāo)，只是肯定對(duì)科雷傲的期望“高于科雷嘉”。

科雷傲能帶領(lǐng)雷諾突圍嗎？

中國(guó)新開(kāi)端

不僅僅是雷諾品牌，整個(gè)法系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可以說(shuō)是一直不溫不火。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)提供的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，今年前10個(gè)月，法系乘用車(chē)僅銷(xiāo)售49.31萬(wàn)輛，在華市場(chǎng)份額2.58%，甚至明顯低于上年同期的3.5%，而國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量同比增速超過(guò)20%，銷(xiāo)量超過(guò)1900萬(wàn)輛。

中國(guó)大市場(chǎng)無(wú)疑將誘惑雷諾繼續(xù)前進(jìn)?！爸袊?guó)和印度都已成為全球業(yè)界的引擎，2017年是雷諾非常重要的一年，我們的銷(xiāo)售會(huì)像飛機(jī)那樣，正在起飛向上并且不斷加速?！备甓鞔饲敖邮懿稍L時(shí)曾信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

作為后來(lái)者，東風(fēng)雷諾在中國(guó)市場(chǎng)面臨著品牌知名度低、產(chǎn)品匱乏、經(jīng)銷(xiāo)商招募難的困境，其當(dāng)務(wù)之急就是如何快速提高品牌知名度和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

在本土化營(yíng)銷(xiāo)方面，東風(fēng)雷諾已經(jīng)做了不少?lài)L試，包括邀請(qǐng)當(dāng)紅明星范冰冰為科雷嘉代言、在上海建立性能體驗(yàn)中心、贊助CCTV體壇風(fēng)云人物年度評(píng)選、冠名首屆武漢馬拉松、舉行F1嘉年華等。

特別是福蘭的掌舵，這位先后在葡萄牙、俄羅斯、韓國(guó)等新興市場(chǎng)負(fù)責(zé)雷諾營(yíng)銷(xiāo)工作達(dá)15年的老手，歷任雷諾市場(chǎng)銷(xiāo)售部總經(jīng)理、區(qū)域銷(xiāo)售總監(jiān)、雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟葡萄牙分公司總經(jīng)理、雷諾全球市場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)略與規(guī)劃負(fù)責(zé)人、雷諾俄羅斯首席運(yùn)營(yíng)官，以及雷諾三星汽車(chē)公司首席執(zhí)行官和董事，或可助中國(guó)市場(chǎng)有所提升。

東風(fēng)雷諾相關(guān)人士對(duì)福蘭的評(píng)價(jià)是“精力旺盛，極具親和力”。上任伊始，他就馬不停蹄地對(duì)東風(fēng)雷諾渠道展開(kāi)調(diào)研?！拔以谑袌?chǎng)最前線，至少40 %時(shí)間用來(lái)支持營(yíng)銷(xiāo)；排第二位的是公司戰(zhàn)略和規(guī)劃，占30%；剩下30%是企業(yè)管理。”他告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》。

在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)布局方面，除了整合現(xiàn)有進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也建設(shè)了獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。目前，東風(fēng)雷諾經(jīng)銷(xiāo)商已達(dá)到145家，計(jì)劃今年年底之前發(fā)展到150家經(jīng)銷(xiāo)商，2017年底達(dá)到200家經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模。未來(lái)還將通過(guò)城市展廳、衛(wèi)星店等形式進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者距離。

增加經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的同時(shí)，東風(fēng)雷諾也非常注重單店效率的提升，陳曦告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，目前科雷嘉的平均單店銷(xiāo)售數(shù)量接近單月20輛，最高單店銷(xiāo)售數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100輛，并不輸給細(xì)分市場(chǎng)做得最好的本田CR-V。

在產(chǎn)品導(dǎo)入上，根據(jù)規(guī)劃，繼科雷傲上市后，到2020年?yáng)|風(fēng)雷諾還將有8款國(guó)產(chǎn)新車(chē)推出。

除了面對(duì)來(lái)自途觀、翼虎、CR-V這些在中國(guó)市場(chǎng)布局已久的合資SUV的挑戰(zhàn)，科雷傲在東風(fēng)雷諾規(guī)劃拓展的三、四線市場(chǎng)還將與更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的自主品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，陳曦沒(méi)有選擇正面回答，而是將問(wèn)題交給了接觸中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間僅半年的福蘭。

今年以來(lái)，東風(fēng)雷諾經(jīng)歷了一系列人事變動(dòng)。4月接替完成合資公司初期使命的達(dá)業(yè)（Jacques Daniel）的福蘭、5月接替熊毅出任東風(fēng)雷諾市場(chǎng)銷(xiāo)售部部長(zhǎng)、9月升職為品牌副總裁的陳曦，以及接替離職的胡信東于發(fā)布會(huì)前一天剛上任的東風(fēng)雷諾常務(wù)副總裁翁運(yùn)忠，相信他們都還在適應(yīng)角色的轉(zhuǎn)換。

誠(chéng)然，新管理團(tuán)隊(duì)之間的磨合還需要時(shí)間，但無(wú)疑，這個(gè)全新的管理團(tuán)隊(duì)讓人們對(duì)雷諾在華的未來(lái)還是充滿(mǎn)期待。特別是福蘭，在巴黎車(chē)展開(kāi)幕第二天，也就是2016年9月30日，他還被宣布從2017年元旦起接棒羅吉樂(lè)任雷諾亞太區(qū)主席，直接向雷諾集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席績(jī)效官Stefan Mueller匯報(bào)。

不同于科雷嘉，科雷傲在中國(guó)市場(chǎng)以進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售已達(dá)7年之久，累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)14萬(wàn)輛，其中2013年以3萬(wàn)多輛達(dá)到銷(xiāo)量峰值。在進(jìn)口SUV車(chē)型中，科雷傲對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者有一定的知名度和影響力。

全新一代科雷傲上市第二天即迎來(lái)“雙11”購(gòu)物節(jié)，東風(fēng)雷諾同樣沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這一場(chǎng)大狂歡。11月11日11時(shí)起，東風(fēng)雷諾與四大電商平臺(tái)合作，同步開(kāi)啟科雷傲半價(jià)秒殺活動(dòng)。截至當(dāng)天16時(shí)，5小時(shí)意向客戶(hù)破萬(wàn)。

對(duì)于科雷傲及東風(fēng)雷諾來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是一個(gè)好的開(kāi)始。